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1、泓域/女性卫生用品公司经营管理总结女性卫生用品公司经营管理总结xxx集团有限公司目录一、 公司简介3二、 项目基本情况4三、 薪酬的构成6四、 薪酬及薪酬管理的概念13五、 员工培训与开发14六、 企业产品策略18七、 促销组合决策23八、 广告促销策略25九、 企业分销策略28十、 项目风险分析33十一、 项目风险对策36十二、 法人治理36SWOT分析50（一）优势分析（S）501、工艺技术优势50公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经
2、积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综合服务。50一、 公司简介（一）公司基本信息1、公司名称：xxx集团有限公司2、法定代表人：严xx3、注册资本：500万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2015-1-117、营业期限：2015-1-11至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管
3、理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。二、 项目基本情况（一）项目投资人xxx集团有限公司（二）建设地点本期项目选址位于xx。（三）项目选址本期项目选址位于xx，占地面积约15.00亩。（四）项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。（五）投资估算本期
4、项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资5881.11万元，其中：建设投资4825.59万元，占项目总投资的82.05%；建设期利息48.48万元，占项目总投资的0.82%；流动资金1007.04万元，占项目总投资的17.12%。（六）资金筹措项目总投资5881.11万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）3902.53万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1978.58万元。（七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：11700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9523.18万元。3、项目达产年净利润（NP
5、）：1591.79万元。4、财务内部收益率（FIRR）：21.34%。5、全部投资回收期（Pt）：5.49年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4348.49万元（产值）。（八）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积10000.00约15.00亩1.1总建筑面积14518.56容积率1.451.2基底面积5600.00建筑系数56.00%1.3投资强度万元/亩309.632总投资万元5881.112.1建设投资万元4825.592.1.1工程费用万元4228.302.1.2工程建设其他费用万元460.192.1.3预备费万元137.102.2建设期利
6、息万元48.482.3流动资金万元1007.043资金筹措万元5881.113.1自筹资金万元3902.533.2银行贷款万元1978.584营业收入万元11700.00正常运营年份5总成本费用万元9523.186利润总额万元2122.397净利润万元1591.798所得税万元530.609增值税万元453.5410税金及附加万元54.4311纳税总额万元1038.5712工业增加值万元3567.3713盈亏平衡点万元4348.49产值14回收期年5.49含建设期12个月15财务内部收益率21.34%所得税后16财务净现值万元2774.18所得税后三、 薪酬的构成实际薪酬的表现形式是多种多样的
7、，主要包括工资、资金、津贴与补贴、股权、福利等具体形式。1、工资工资有狭义和广义之分，狭义的工资是支付给从事体力劳动的员工以货币形式的报酬。它包含两方面的含义：一是接受报酬的主体是体力劳动者；二是报酬的客观表现形式是货币。如果接受报酬的主体是脑力劳动者，人们习惯称之为薪水；如果报酬的客观表现形式是实物而不是货币，人们则称之为福利。广义的工资从内涵上讲，包括货币形式和非货币形式的报酬；从外延上讲，包括支付给体力劳动者和脑力劳动者的报酬。总体上讲，工资可作如下分类：基本工资：基本工资常常以小时工资、月薪、年薪等计时工资的形式出现，基本工资又分为基础工资、工龄工资、职位工资等。激励工资：工资中随着员
8、工工作努力程度和劳动成果的变化而变化的部分，激励工资有类似奖金的性质。成就工资：当员工工作卓有成效，为企业做出突出贡献后，企业以提高员工基本工资的形式付给员工的报酬。2、资金资金是单位对员工超额劳动部分或劳动绩效突出部分所支付奖励性报酬，是单位为了鼓励员工提高劳动效率和工作质量付给员工的货币奖励。具有以下几个特征：超常性：奖金的支付客体是超额劳动而非正常劳动，或者是突出劳动绩效而非正常劳动绩效；货币性：奖金是货币奖励而非实物奖励；动态性：奖金的数额随超额劳动或劳动绩效变动而变动；多样性：奖金的表现形式包括红利、利润分享及通常所说的奖金等。3、津贴或补贴津贴是指对工资或薪水等难以全面、准确反映的
9、劳动条件、劳动环境、劳动评价等对员工身心造成某种不利影响或者为了保证员工工资水平不受物价影响而支付给员工的一种补偿。人们常把与员工生活相联系的补偿称为补贴，如交通补贴、住户补贴、生育补贴等，津贴与补贴常以货币形式支付给员工。4、福利从支付对象上看，福利常常表现为以下三种形式：全员福利、特种福利、特困福利。员工福利同工资或薪金一样是员工的劳动所得，属于劳动报酬的范畴，但这不同于工资，其不同表现在：一是工资是按劳付酬，员工之间工资存在差别，而员工福利是根据用人单位工作和员工的需要支付，员工之间福利差别不大；二是工资是直接的劳动力再生产费用，而员工福利是间接的劳动力再生产费用；三是工资金额与岗位需求
10、和劳动素质相关，很大程度上反映一个市场率，而员工福利则与之无关；四是工资作为人工成本随工作时间的变化而发生变化，而员工福利作为人工成本则随人数的变化而变化，有些福利项目从利润中支付，不列入成本；五是工资具有个别性、稳定性，而员工福利则具有集体性和随机性。5、保险保险其实也属于福利的一种，它是一种对长远利益的保证或者对突发事件的一种预防，社会保险还有强制性的意义。有的公司当社会保险是一种额外负担，使员工感觉缺少安全感，长期利益没有保障。同时，对员工的突发的事故也没有预防。6、股权股权是将企业的一部分股份作为薪酬授予员工，使员工成为企业的股东。股权薪酬与以上四种薪酬的区别主要表现在工作服务支付形式
11、上，既不是货币，也不是一种简单的实物或服务，而是一种权利的授予。（二）薪酬的构成实际薪酬的表现形式是多种多样的，主要包括工资、资金、津贴与补贴、股权、福利等具体形式。1、工资工资有狭义和广义之分，狭义的工资是支付给从事体力劳动的员工以货币形式的报酬。它包含两方面的含义：一是接受报酬的主体是体力劳动者；二是报酬的客观表现形式是货币。如果接受报酬的主体是脑力劳动者，人们习惯称之为薪水；如果报酬的客观表现形式是实物而不是货币，人们则称之为福利。广义的工资从内涵上讲，包括货币形式和非货币形式的报酬；从外延上讲，包括支付给体力劳动者和脑力劳动者的报酬。总体上讲，工资可作如下分类：基本工资：基本工资常常以
12、小时工资、月薪、年薪等计时工资的形式出现，基本工资又分为基础工资、工龄工资、职位工资等。激励工资：工资中随着员工工作努力程度和劳动成果的变化而变化的部分，激励工资有类似奖金的性质。成就工资：当员工工作卓有成效，为企业做出突出贡献后，企业以提高员工基本工资的形式付给员工的报酬。2、资金资金是单位对员工超额劳动部分或劳动绩效突出部分所支付奖励性报酬，是单位为了鼓励员工提高劳动效率和工作质量付给员工的货币奖励。具有以下几个特征：超常性：奖金的支付客体是超额劳动而非正常劳动，或者是突出劳动绩效而非正常劳动绩效；货币性：奖金是货币奖励而非实物奖励；动态性：奖金的数额随超额劳动或劳动绩效变动而变动；多样性
13、：奖金的表现形式包括红利、利润分享及通常所说的奖金等。3、津贴或补贴津贴是指对工资或薪水等难以全面、准确反映的劳动条件、劳动环境、劳动评价等对员工身心造成某种不利影响或者为了保证员工工资水平不受物价影响而支付给员工的一种补偿。人们常把与员工生活相联系的补偿称为补贴，如交通补贴、住户补贴、生育补贴等，津贴与补贴常以货币形式支付给员工。4、福利从支付对象上看，福利常常表现为以下三种形式：全员福利、特种福利、特困福利。员工福利同工资或薪金一样是员工的劳动所得，属于劳动报酬的范畴，但这不同于工资，其不同表现在：一是工资是按劳付酬，员工之间工资存在差别，而员工福利是根据用人单位工作和员工的需要支付，员工
14、之间福利差别不大；二是工资是直接的劳动力再生产费用，而员工福利是间接的劳动力再生产费用；三是工资金额与岗位需求和劳动素质相关，很大程度上反映一个市场率，而员工福利则与之无关；四是工资作为人工成本随工作时间的变化而发生变化，而员工福利作为人工成本则随人数的变化而变化，有些福利项目从利润中支付，不列入成本；五是工资具有个别性、稳定性，而员工福利则具有集体性和随机性。5、保险保险其实也属于福利的一种，它是一种对长远利益的保证或者对突发事件的一种预防，社会保险还有强制性的意义。有的公司当社会保险是一种额外负担，使员工感觉缺少安全感，长期利益没有保障。同时，对员工的突发的事故也没有预防。6、股权股权是将
15、企业的一部分股份作为薪酬授予员工，使员工成为企业的股东。股权薪酬与以上四种薪酬的区别主要表现在工作服务支付形式上，既不是货币，也不是一种简单的实物或服务，而是一种权利的授予。四、 薪酬及薪酬管理的概念1、薪酬的概念现阶段，我国企业薪酬管理中存在的首要问题就是对薪酬的概念界定含混不清。一方面，人们往往把薪酬等同于工资，这使得本可以成为激励因子的部分薪酬项目，游离于管理者的视线之外；另一方面，人们对于薪酬构成要素的理解歧义，也造成了实际工作中的管理难题。从薪酬的来源一般分为内在薪酬和外在薪酬。内在薪酬，是员工从企业生产劳动和职务过程本身所获得的利益。这种薪酬，往往被人们排除在薪酬框架之外。但是从激
16、励的角度来看，内在薪酬、特别是直接内在薪酬是比外在薪酬更为重要的薪酬变量和激励因子。内在直接薪酬，是指富有意义的职务性质带来的好处。内在间接薪酬，主要是指优越便利的职务条件带来的好处。外在薪酬，是指员工从生产劳动和职务之外所获得的货币或非货币性报酬。这是人们通常所关注的薪酬类型，在激励中所起的作用就是所谓的“物质刺激”。根据是否以货币发放，分为外在直接薪酬和外在间接薪酬。2、薪酬管理的概念所谓薪酬管理，是指一个组织针对所有员工所提供的服务来确定他们应当得到的报酬总额以及报酬结构和报酬形式的一个过程。在这个过程中，企业就薪酬水平、薪酬体系、薪酬结构、薪酬构成以及特殊员工群体的薪酬做出决策。同时，
17、作为一种持续的组织过程，企业还要持续不断地制订薪酬计划，拟定薪酬预算，就薪酬管理问题与员工进行沟通，同时对薪酬系统的有效性做出评价而后不断予以完善。五、 员工培训与开发（一）员工培训的概念和目的1、培训的概念。员工培训是以改进员工的知识、技能、态度和社会行为，提高员工工作绩效和组织效益为目的的一种学习过程。2、员工培训的目的。向本企业员工传授广泛的技能，包括解决问题的技能、沟通技能，以及团队建设技能等；强化员工的奉献精神。（二）培训的必要性和重要性（1）培训是协调人事矛盾的重要手段。人与事的结合处在动态的矛盾运动之中，要解决这一矛盾，一要靠人员流动（即用“因事选人”的方法实现人事和谐）；二要靠
18、员工培训，即用“使人适事”的方法实现人事和谐。（2）培训是人才培养的主要途径。组织对员工进行必要的培训正是继续教育和终身教育的一个重要的途径。（3）培训是满足员工实现个人价值的愿望，降低员工的流动率的有效途径。培训是调动员工积极性、降低员工的流动率的有效方法。（4）培训是建立和强化组织文化的有效途径。企业文化建立和强化不是孤立的，特别是离不开人力资源管理活动。培训是建设企业文化的重要环节，应把企业文化作为人员培训的重要内容，在培训过程中宣传和强化企业文化。（5）培训是培养企业核心竞争力的重要手段。培训着眼于提高人的素质，而人才正是企业最根本、最主要的竞争优势。（三）培训形式分类（1）从培训与工
19、作的关系来划分，有在职培训、脱产培训和半脱产培训。在职培训即人员在实际的工作中得到培训；脱产培训即受训者脱离工作岗位，专门接受培训；半脱产培训介乎上述两种形式之间。（2）从培训目的来划分，有文化补习、学历教育、岗位职务培训等。文化补习的目的在于增加受训者的科学文化知识，提高其基本素质，为以后的进一步提高奠定文化基础；学历教育的目的是全面提高受训者的专业素质，表现为更高的学历；岗位职务培训是以工作的实际需要为出发点，围绕着职位的特点而进行的针对性培训。（3）从培训的层次上划分，有高级、中级和初级培训。一般而言，初级培训可侧重于一般性的知识和技术方法；中级培训可适当增加有关理论课程；高级培训则应侧
20、重于学习新理论、新观念、新方法。（四）培训工作流程培训工作流程主要包括三个阶段：培训需求分析；培训设计和实施；培训评估。1、培训需求分析。需求分析关系到培训的方向，对培训的质量起着决定性的作用。2、培训设计和实施。培训设计主要要完成两方面的任务：培训内容设计和培训方法设计。这两方面是相辅相成的。针对不同的内容，选择相应的方法。在确定培训内容的同时，就要选择适当的培训方法。如授课、学徒制、讨论会、工作轮换、录像、模拟、案例等。3、培训评估。培训评估的作用：一是决定是否应在组织内继续进行该项培训；二是对培训进行改进。从以下四个层次上对培训进行评估：反应；知识；行为；成效。（五）员工培训须避免的失误
21、1、肤浅的培训。培训者对企业的培训需要不清楚或盲目跟风，社会上流行什么培训，就对职工进行什么培训；或贪新求洋，在培训项目的选择上喜欢猎奇、崇拜国外的培训教师和课程。2、填鸭式的培训。在短时间内给学员灌输大量的知识而不给他们消化的时间和经过长时间的学习。3、不考虑投入和产出的培训。培训也是企业的一项投资，要认真考虑产出效益，造成培训资金浪费常见的有三个原因：一是盲目投资；二是培训对人不对事；三是把培训当成游玩的机会，名日培训，实则游玩。六、 企业产品策略在企业营销策略中，产品策略处于核心地位，它是制定其他营销组合策略的基础。所以，企业根据市场需求，决定生产和销售什么产品，并制定合理的产品结构及相
22、应的营销策略，是企业的一项重大决策。（一）产品整体概念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。1、核心产品核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。2、有形（形式）产品有形（形式）产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体物品和服务的形象。它是核心产品的载体。形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。3、附加产品附加产品是指顾客购买
23、企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。（二）产品组合1、产品组合的概念产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构或构成。它通常由若干产品线和产品项目组成。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单位。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性（相关性）。所谓产品组合的宽度，是指企业拥有的产品线条数，即企业生产的产品大类有多少。它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风险的能力。所谓产品组合的长度，是指企业每条产品线上的产品项目数。它反映的是企业在同一市场中满足顾客不同需求的程度。产
24、品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。产品组合的一致性（相关性），是指企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度。2、产品组合决策企业在进行产品组合时，将涉及产品项目增减、修改和产品线扩充、删除等问题。企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则，实现产品组合的动态平衡。即企业应随着市场环境和资源条件的变动，不断增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品。产品组合的动态平衡策略，一般包括以下策略：第一，扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。即增添产品线，扩展产品经
25、营范围和在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式包括：增加与原产品相类似的产品；增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不同价格的同一种产品；增加与原产品毫不相关的产品。这一策略有利于满足不同消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；有利于分散市场风险；能够充分利用企业资源和剩余生产能力完善产品系列，扩大经营规模。第二，产品线或产品项目削减策略。是指为集中力量经营获利大的产品线和产品项目，对那些获利小的产品进行削减甚至取消。产品线或产品项目削减的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营；减少产品项目，停止生产某类产品。这种策略的实施有利于企业生产经营的专业化，使企业能够集中资源和技术力
26、量改进保留产品的品质，提高生产效率和产品商标的知名度，加速企业的纵向发展。第三，高档产品策略。是指在原产品线内增加档次较高、价格较高的产品项目。这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位，也有利于企业生产技术水平和管理水平的提高。第四，低档产品策略。是指在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险，即可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。3、产品生命周期及营销策略产品生命周期（PLC），产
27、生于20世纪60年代中期，主要代表人物是美国经济学家雷蒙德费农。它主要是指产品从投入生产到退出市场的整个过程，主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。导入期的营销策略。商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度，因此导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。采取高价格的并配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得
28、利润。在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。成长期的营销策略。商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。如，积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量；进一步开展市场细分，积极
29、开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售；努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。成熟期的营销策略。商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意开发原来的产品的新用途或者新的功能以延长其生命周期。企业应该有系统的考虑市场，对产品及其营销组合进行修正和调整。衰退期的营销战略。衰退期是指商品逐渐老化，退出市场的时期。当商品进入衰退期时，企业必须根据市场的实际情况进行灵活经营，以获取能够获取的利润。我们可以继续维持企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面的现状，延长退出市场的时间或者根据市场变动
30、的情况做出适当的收缩。七、 促销组合决策促销组合决策，就是决定如何选择和组合应用以上这几种沟通方式，达到企业有效进行促销的目的。（1）促销目标。促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的。在不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也有差异。（2）目标市场和产品类型。目标市场的特点是影响促销组合决策的重要因素之一。目标市场在销售范围大、涉及面多的情况下，应以广告促销为主，辅以其他沟通方式；目标市场相对集中，销售范围较小，需求量较大的应以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。如果目标市场消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应较多运用广告和公关沟通为主的促销组
31、合；反之，应多用人员推销和营业推广为主的促销组合。产品可以根据不同类型选择不同的促销组合方式，生产资料以人员推销为主的促销组合，因为生产资料产品技术性较强，购买者数量较少，但购买数量大且金额较高；生活资料以广告为主的促销组合，因为生活资料市场购买者人数众多，产品技术性较简单，标准化程度较高。在生产者市场和消费者市场上，公关促销和营业促销都处于次要地位。当然，也不能把问题绝对化。一般产品技术性能复杂、价格较高的产品销售，应以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；一般化的、价格较低的产品，应以广告沟通为主，辅以其他沟通方式的促销组合。（3）“推”或“拉”策略。在促销中，企业一般采用“推”策略或
32、“拉”策略。“推”策略是把中间商作为主要的促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。“拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。两者不同的促销策略采用的是不同的促销组合，“推”策略采用的是以人员推销为主的促销组合，而“拉”策略采用以广告为主的促销组合。企业对两种策略有不同的偏好，有些偏重“推”策略，有些偏重“拉”策略。（4）产品的生命周期。在产品生命周期的不同阶段，有不同的促销目标，因而应采取不同的促销组合策略。在产品投入期，新产品刚刚打入市场，应采用广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品的性质、功能、服务等，以引起消费者对新产品的注意。在产品成长期，在消费者已对产品
33、有所了解的基础上，广告宣传应转向以宣传企业产品特色，树立品牌为主，从而使消费者对企业产品形成偏好。这时应增加促销费用，并配合人员推销，以扩大销售渠道。当产品进入成熟期，即产品已全部打入市场，销售从鼎盛转而呈下降趋势。这时广告促销应和营业推广等方式配套使用以达到更好的促销效果。在产品衰退期阶段，同行竞争已到了白热化程度，替代产品已出现，消费者的兴趣已转移，这时企业应该削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。八、 广告促销策略在现代市场营销中广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的传播行为。它
34、已经成为企业促销活动的先导，在企业的营销活动中占有极其重要的位置。广告促销方案设计有如下方面。确定广告目标。广告促销方案设计的第一步是确定广告目标。广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。对于企业来说，可以根据市场需求状况，来确定广告目标，如单纯提高销售量或销售额；为新产品开拓市场；提高产品知名度，建立消费偏好，培养忠诚顾客；提高市场占有率，对付竞争对手；提升品牌地位，树立企业形象等。确定广告预算。为了实现企业的销售目标，企业必须花费必要的广告费用，广告费用的开支是一个关键问题。如果开支过少，达不到广告效果；反之，就会造成浪费。为此，
35、在广告预算设计中要充分认识广告支出与广告收益的关系。即企业在选择广告形式时必须注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。在制定广告预算时我们常采用的方法有：第一，销售额百分比法，即一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。第二，销售单位法，即每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。第三，竞争对抗法，即根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。广告制作。即设计广告内容并将这些内容编制成具体的语言、文字、音像和图片等。广告制作的程序：第一，提供可供选择的广告主题，并收集相关素材。第二，对广告主题进行评价和选择，将那些可信度较高、吸引力较强、新颖性较大的广告主题作为最终选
36、择目标。第三，确定广告主题的表达形式。广告媒体选择。不同的广告媒体有不同的特征，这决定了企业广告必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确的选择广告媒体，般要考虑下列影响因素。第一，产品的特征。掌握产品特征是选择广告媒体的重要条件。产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化程度。工业品和消费品，技术选择妇女杂志做广告媒体；需求广泛的产品应选用全国性广播、电视及报刊做广性能高的复杂产品和较普及性产品，应采取不同的广告媒体。第二，消费者接触媒体的习惯。一般来说，能使广告信息传递到目标市场的媒体是最有效的媒体。消费者接触媒体的习惯是不同的，掌握这种区别才能有针对性地进行广告
37、宣传，提高广告宣传的效果。第三，广告的内容。不同的广告内容应选择不同的广告媒体。广告效果评估。广告效果评估是广告促销方案设计的最后阶段。促销广告是一项投资，对于这种费用较高的投资活动，企业必须要进行评估，目的在于提高广告的经济效益。九、 企业分销策略分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。（一）分销渠道的结构按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。1、直接渠道与间接渠道直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给
38、消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如：大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。2、长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道即由制造商一消费者。一级渠道（MRC）即由制造商一零售商一消费者。二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者，多见于消费品分销。或者是制造商一代理商一零售商一消费者。多见于消费品分销。三级渠道即由制造商
39、一代理商一批发商一零售商一消费者。3、宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。（二）分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判
40、断，才能作出合理的选择。市场。第一，购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。第二，消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。第三，潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。第四，消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费
41、者的需求，也增加了产品的销售量。产品。第一，产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。第二，产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限（超高、超宽、超长、超重）的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。第三，产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保
42、证向用户提供及时良好的销售技术服务。第四，定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。第五，新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。其他因素。第一，生产企业自身的能力。企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则
43、必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。第二，国家政策规定。企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。2、分销渠道选择策略广泛分销策略。在密集分销中，凡符合生产商的最低信用标准的渠
44、道成员都可以参与其产品或服务的分销。渠道成员间的竞争十分激烈，产品的市场覆盖率高。它以最大限度地便利消费者的方式来推动销售的提升。独家分销策略。生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。这种分销方式有利于企业与经销商之间的联合与合作，有利于公司与中间商长久而密切关系的建立，一般服务要求较高的专业产品比较适合采用这种分销策略。选择性分销策略。是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。其他企
45、业也可选用这一策略。十、 项目风险分析（一）政策风险分析项目所处区域其自然环境、经济环境、社会环境和投资环境较好，改革开放以来，国内政局稳定，法律法规日臻完善，因此，该项目政策风险较小。（二）市场风险分析该项目虽然暂时拥有领先的竞争地位和优势，但仍需密切关注市场，加快产品产业化进程并尽早达到规模化生产，确保性价比优势，真正占据国内较大比例市场份额，同时力争出口。因此，产业化进程的速度与质量是本项目必须迎接的挑战与风险。虽然今后几年该项目应用产品需求将会持续一波增长趋势，但目前剧烈的市场竞争局面使得本项目存在一定的市场风险。（三）技术风险分析技术风险的规避措施是采用先进的生产管理理念、先进的制造
46、工艺技术、完善的质量检测体系，使产品达到国内外领先水平。要进一步加大技术开发的投入，积极研究吸收国际先进技术，完善并固化加工制造工艺，挖掘自身潜力，打造自己核心竞争力。目前技术飞速发展，设备更新和产品技术升级换代迅速。要使产品和技术在行业内处于领先地位，就要不断加大科研开发投入，加强科研开发力量，致力技术创造，保持技术领先。同时，重视人才竞争，学习国外人才资料管理先进经验，形成积极进取的企业文化，建立吸引和稳定人才的内部激励和约束机制。（四）产品风险分析该项目的几种产品都是比较成熟的产品，但仍要根据市场不断改进。（五）价格风险分析本项目产品的市场定价均比目前市场价要低，但随着竞争对手的增加，不可避免地会遭遇到最终的价格竞争，面临调低售价的压力；同时，市场原材料价格的波动也将直接影响产品成本，对产品价格带来不确定影响。因此，应从形成规模化生产、降低生产成本、加强内部管理、改进生产工艺水平、提高产品质量、实施品牌计划生产方面采取措施，削减产品价格风险。（六）经营管理风险分析项目面临的经营风险主要是指企业运营不当造成大量存货、营运资金短缺、产品生产安排失调等问题。对于经营管理风险，建议企业吸引人才加快机制及科技创新，尽快建立健全各项规章制度，全面提高管理人员和广大职工的素质，制定严格的成本控制措施和责任制；稳定原料供应渠道；加