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1、泓域咨询/新余婴儿纸尿裤项目申请报告目录第一章 项目基本情况8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 可行性研究范围8四、 编制依据和技术原则9五、 建设背景、规模10六、 项目建设进度12七、 环境影响12八、 建设投资估算12九、 项目主要技术经济指标13主要经济指标一览表13十、 主要结论及建议15第二章 建设单位基本情况16一、 公司基本信息16二、 公司简介16三、 公司竞争优势17四、 公司主要财务数据19公司合并资产负债表主要数据19公司合并利润表主要数据19五、 核心人员介绍20六、 经营宗旨21七、 公司发展规划21第三章 行业、市场分析28一、 市场渗透率、人均
2、消费量快速提升，下沉市场消费潜力大28二、 精细化富养观念下，纸尿裤单价有望继续提升29三、 精细化育儿时代到来，消费升级驱动纸尿裤实力与颜值并进30第四章 项目背景、必要性33一、 国产品牌强势突围，新锐势力迅速崛起33二、 消费群体基数庞大，渗透率、人均消费量仍有较大提升空间36三、 建高层次创新体系36四、 提升核心创新能力39五、 项目实施的必要性40第五章 建筑工程说明41一、 项目工程设计总体要求41二、 建设方案42三、 建筑工程建设指标43建筑工程投资一览表43第六章 选址可行性分析45一、 项目选址原则45二、 建设区基本情况45三、 提升产业链供应链现代化水平47四、 打造
3、数字经济新引擎48五、 项目选址综合评价49第七章 SWOT分析51一、 优势分析（S）51二、 劣势分析（W）53三、 机会分析（O）53四、 威胁分析（T）54第八章 运营模式分析62一、 公司经营宗旨62二、 公司的目标、主要职责62三、 各部门职责及权限63四、 财务会计制度66第九章 发展规划分析74一、 公司发展规划74二、 保障措施80第十章 法人治理结构82一、 股东权利及义务82二、 董事85三、 高级管理人员91四、 监事93第十一章 建设进度分析96一、 项目进度安排96项目实施进度计划一览表96二、 项目实施保障措施97第十二章 劳动安全分析98一、 编制依据98二、
4、防范措施101三、 预期效果评价106第十三章 工艺技术及设备选型107一、 企业技术研发分析107二、 项目技术工艺分析109三、 质量管理110四、 设备选型方案111主要设备购置一览表112第十四章 项目环境保护113一、 编制依据113二、 环境影响合理性分析114三、 建设期大气环境影响分析114四、 建设期水环境影响分析116五、 建设期固体废弃物环境影响分析116六、 建设期声环境影响分析117七、 建设期生态环境影响分析118八、 清洁生产118九、 环境管理分析120十、 环境影响结论124十一、 环境影响建议124第十五章 投资方案125一、 投资估算的编制说明125二、
5、建设投资估算125建设投资估算表127三、 建设期利息127建设期利息估算表128四、 流动资金129流动资金估算表129五、 项目总投资130总投资及构成一览表130六、 资金筹措与投资计划131项目投资计划与资金筹措一览表132第十六章 经济效益评价134一、 基本假设及基础参数选取134二、 经济评价财务测算134营业收入、税金及附加和增值税估算表134综合总成本费用估算表136利润及利润分配表138三、 项目盈利能力分析138项目投资现金流量表140四、 财务生存能力分析141五、 偿债能力分析142借款还本付息计划表143六、 经济评价结论143第十七章 项目招标方案145一、 项目
6、招标依据145二、 项目招标范围145三、 招标要求145四、 招标组织方式146五、 招标信息发布148第十八章 项目风险分析149一、 项目风险分析149二、 项目风险对策151第十九章 项目综合评价154第二十章 附表附件156主要经济指标一览表156建设投资估算表157建设期利息估算表158固定资产投资估算表159流动资金估算表160总投资及构成一览表161项目投资计划与资金筹措一览表162营业收入、税金及附加和增值税估算表163综合总成本费用估算表163利润及利润分配表164项目投资现金流量表165借款还本付息计划表167本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理
7、的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目名称及项目单位项目名称：新余婴儿纸尿裤项目项目单位：xx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，占地面积约63.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。三、 可行性研究范围投资必要性：主要根据市场调查及分析预测的结果，以及有关的产业政策等因素，论证项目投资建设的必要性；技术的可行性：主要从事项目实施的技术角度，合理设计技术方案，并进行比选和评价；财务可行性：主要从项目及投资者的角度,设计合理财务方案,从企业理财的角度进行资
8、本预算，评价项目的财务盈利能力，进行投资决策，并从融资主体的角度评价股东投资收益、现金流量计划及债务清偿能力；组织可行性：制定合理的项目实施进度计划、设计合理组织机构、选择经验丰富的管理人员、建立良好的协作关系、制定合适的培训计划等，保证项目顺利执行；经济可行性：主要是从资源配置的角度衡量项目的价值，评价项目在实现区域经济发展目标、有效配置经济资源、增加供应、创造就业、改善环境、提高人民生活等方面的效益；风险因素及对策：主要是对项目的市场风险、技术风险、财务风险、组织风险、法律风险、经济及社会风险等因素进行评价，制定规避风险的对策，为项目全过程的风险管理提供依据。四、 编制依据和技术原则（一）
9、编制依据1、中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要；2、中国制造2025；3、建设项目经济评价方法与参数及使用手册（第三版）；4、项目公司提供的发展规划、有关资料及相关数据等。（二）技术原则1、严格遵守国家和地方的有关政策、法规，认真执行国家、行业和地方的有关规范、标准规定；2、选择成熟、可靠、略带前瞻性的工艺技术路线，提高项目的竞争力和市场适应性；3、设备的布置根据现场实际情况，合理用地；4、严格执行“三同时”原则，积极推进“安全文明清洁”生产工艺，做到环境保护、劳动安全卫生、消防设施和工程建设同步规划、同步实施、同步运行，注意可持续发展要求，具有可操作弹性
10、；5、形成以人为本、美观的生产环境，体现企业文化和企业形象；6、满足项目业主对项目功能、盈利性等投资方面的要求；7、充分估计工程各类风险，采取规避措施，满足工程可靠性要求。五、 建设背景、规模（一）项目背景外资厂商凭借先发优势、品牌口碑和用户积累等，至今占据我国婴儿纸尿裤市场重要份额。早在我国婴儿纸尿裤行业发展初期，外资厂商就已纷纷进入国内市场。外资厂商凭借其先进的生产设备及技术、良好的产品体验、较高的品牌知名度、成熟的渠道布局等优势，迅速占据我国婴儿纸尿裤市场的主导地位。根据EarlyData数据显示，综合阿里、京东两大电商平台，2018-2021年（1-8月）线上纸尿裤销售额最高的10大品
11、牌中，外资品牌帮宝适、好奇、妙而舒、MOONY、大王、妈咪宝贝和安儿乐始终占据榜单，其中帮宝适、好奇、妙而舒、大王连续四年未跌出前五。由于消费者趋于理性、品牌竞争加剧，婴儿纸尿裤品牌“忠诚度”不高、用户粘性不足，近年来行业集中度下降，头部外资品牌寡头地位有所撼动。新生代父母在品牌选择方面更加理性，不迷信最大牌的，只挑最适合自家宝宝的，近80%的母婴消费者在使用纸尿裤过程中有更换品牌的行为。目前很多商家推出小包装纸尿裤或者免费试用装，降低了体验和更换品牌的成本，丰富了纸尿裤的选择，同时也加快了纸尿裤品牌更换的周期。根据育儿网发布的中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书，近半数妈妈购买过4种以上纸尿
12、裤品牌，复购率低于其他母婴品类。根据Euromonitor数据显示，2020年我国婴儿卫生用品行业内企业的CR10为51.4%，与2011年相比下滑24.7个百分点；其中前五大公司均为外资，合计占比为42.2%。（二）建设规模及产品方案该项目总占地面积42000.00（折合约63.00亩），预计场区规划总建筑面积64074.68。其中：生产工程42966.00，仓储工程10100.16，行政办公及生活服务设施6331.40，公共工程4677.12。项目建成后，形成年产xx个婴儿纸尿裤的生产能力。六、 项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工
13、作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。七、 环境影响该项目在建设时，应严格执行建设项目环保，“三同时”管理制度及环境影响报告书制度。处理好生产建设与环境保护的关系，避免对周围环境造成不利影响。烟尘、污废水、噪声、固体废弃物分别执行大气污染物综合排放标准、城市污水综合排放标准、工业企业帮界噪声标准、城镇垃圾农用控制标准。该项目在建设生产中只要认真执行各项环境保护措施,不会对周围环境造成影响。八、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资25290.20万元，其中：建设投
14、资19542.30万元，占项目总投资的77.27%；建设期利息559.87万元，占项目总投资的2.21%；流动资金5188.03万元，占项目总投资的20.51%。（二）建设投资构成本期项目建设投资19542.30万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用16465.45万元，工程建设其他费用2497.40万元，预备费579.45万元。九、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入45600.00万元，综合总成本费用38790.76万元，纳税总额3410.20万元，净利润4965.91万元，财务内部收益率12.55%，财务净现值514.63
15、万元，全部投资回收期7.09年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积42000.00约63.00亩1.1总建筑面积64074.681.2基底面积25200.001.3投资强度万元/亩295.092总投资万元25290.202.1建设投资万元19542.302.1.1工程费用万元16465.452.1.2其他费用万元2497.402.1.3预备费万元579.452.2建设期利息万元559.872.3流动资金万元5188.033资金筹措万元25290.203.1自筹资金万元13864.453.2银行贷款万元11425.754营业收入万元45600.00正常运营
16、年份5总成本费用万元38790.766利润总额万元6621.217净利润万元4965.918所得税万元1655.309增值税万元1566.8710税金及附加万元188.0311纳税总额万元3410.2012工业增加值万元12322.4513盈亏平衡点万元19981.75产值14回收期年7.0915内部收益率12.55%所得税后16财务净现值万元514.63所得税后十、 主要结论及建议经分析，本期项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项
17、目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。第二章 建设单位基本情况一、 公司基本信息1、公司名称：xx有限公司2、法定代表人：孙xx3、注册资本：900万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2012-11-97、营业期限：2012-11-9至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx9、经营范围：从事婴儿纸尿裤相关业务（企业依法自主选择经营项目，开展经营活动；依法
18、须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动；不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。）二、 公司简介公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。三、 公司竞争优势（一）工艺技术优势公司一直
19、注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综合服务。（二）节能环保和清洁生产优势公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产，提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过
20、持续加大环保投入，公司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。（三）智能生产优势近年来，公司着重打造 “智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的服务能力。（四）区位优势公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具有独特的
21、竞争优势。（五）经营管理优势公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期专注于印染行业，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。四、 公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额10460.558368.4478
22、45.41负债总额4961.983969.583721.48股东权益合计5498.574398.864123.93公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入21338.8217071.0616004.11营业利润4093.553274.843070.16利润总额3442.122753.702581.59净利润2581.592013.641858.74归属于母公司所有者的净利润2581.592013.641858.74五、 核心人员介绍1、孙xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责
23、任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、邵xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。3、戴xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。4、钱xx，中国国籍，1978
24、年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。5、郝xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。6、钟xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。7、曹xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监
25、事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。8、刘xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。六、 经营宗旨自主创新，诚实守信，让世界分享中国创造的魅力。七、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念
26、，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根
27、据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识
28、产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀
29、技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能
30、力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。
31、公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）
32、采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人
33、力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，
34、完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。第三章 行业、市场分析一、 市场渗透率、人均消费量快速提升，下沉市场消费潜力大我国婴儿卫生用品渗透率处于快速提升通道，但与欧美、日本等发达国家相比仍有较大差距。受益于人民生活水平和卫生护理意识的提升，城镇化建设的快速推进，我国家庭对婴儿纸尿裤的接受度不断提高、使用习惯逐渐养成，对婴儿的护理从使用多次重复性的布尿片逐步转变为使用一次性纸尿裤进行护理，近年来我国婴儿卫生用品市场渗透率迅速提高。根据生活用纸专业委员会的统计，2000年，我国婴儿卫生用品的市场渗透率仅为2.1%，2020年，我国婴儿纸尿裤/片市场渗透率达到7
35、7.1%，相对2019年提高了4.9个百分点，相对2015年提高了25.5个百分点。但与欧美、日本等发达国家90%以上的市场渗透率水平相比，我国婴儿纸尿裤市场渗透率仍有较大提升空间。随着育儿群体的年轻化及育儿观念的升级，我国婴儿卫生用品的使用频次、日均更换次数逐渐增加，婴儿纸尿裤使用年龄延长，有望带动人均使用片数、人均消费量持续增加。目前我国仍有许多家庭将纸尿裤与传统棉质尿布混用，或者仅在夜晚、外出时使用等，这直接导致我国婴儿纸尿裤的人均使用量较低，大约只有3.2片/日，而日本平均使用量为4.9片/日，欧美发达国家平均使用量为5.6片/日。经济较发达地区的婴儿纸尿裤使用频次相对较高。有些一、二
36、线城市家庭的平均使用量也达到6片/日以上。低线城市及村镇生育意愿、出生率高于一二线城市，且纸尿裤市场渗透率还相对较低，未来有望成为婴儿纸尿裤消费的新增长点。由于低线城市的住房成本和养育成本低，年轻人工作和生活压力小、可供支配的育儿时间更多，因此生育意愿和生育能力更强。据艾瑞咨询数据显示，我国低线城市小镇青年数量为2.27亿，是一二线城市的3倍以上，“下沉青年”、“小镇父母”已经成为母婴市场的高潜力消费人群。婴儿纸尿裤在一、二线城市和经济较发达的城镇地区的市场渗透率相对较高，在国内大中城市，80%以上的03岁婴幼儿使用婴儿纸尿裤，在中小城市和相对富裕的城镇，60%以上的03岁婴幼儿穿戴过纸尿裤，
37、而在相对落后的城镇和农村，婴儿纸尿裤的普及率还不及10%。近年来，低线城市及村镇消费者的收入水平和受教育水平不断提升，消费观念也在不断向高线城市看齐，母婴快消品销售增速显著高于一二线城市。二、 精细化富养观念下，纸尿裤单价有望继续提升随着新生代母婴用户消费观念升级，近年来母婴消费客单价提高，高端产品市场占有率持续增长。由于90/95后父母育儿观念偏向于精细化富养，对于中等或者偏上的价钱的接受能力较强，更愿意为高品质、高安全性和高附加值的母婴产品支付溢价，母婴产品的整体销售单价有较大提升空间。近年来，婴儿纸尿裤平均销售单价持续上涨。据中国造纸协会统计，20132018年，纸尿裤的单价呈稳定上涨趋
38、势，从2013年的1.05元/片，上升到2018年的1.47元/片。这一方面源于国际木浆和石油价格上涨，另一方面源于国内婴儿纸尿裤消费升级，中高端纸尿裤的市场份额逐步提高。据ECdataway数据显示，2021年双十一，婴童尿裤类目，主销价格段为100-200元；600-700元价格段产品增速最快，达184.1%。婴儿纸尿裤中端和高端价格带产品购买意向增强。婴儿纸尿裤产品直接接触宝宝肌肤，Z世代孕妈对价格敏感度相对较低，选购婴儿纸尿裤产品时更关注产品的安全与品质。尤其在一二线城市，消费者对于纸尿裤的品质要求更高，中高端纸尿裤的市场需求较大。根据育儿网发布的中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书，
39、2020年5元以上价位纸尿裤的购买意向同比增长264%，35元、23元价位纸尿裤的购买意向同比分别增长39%、125%，而02元价位纸尿裤的购买意向同比下降35%。三、 精细化育儿时代到来，消费升级驱动纸尿裤实力与颜值并进90/95后新生代父母成为主流，科学育儿、精细化育儿观念崛起。以90后、95后为代表的新生代父母逐步成为我国育儿群体的主力军。按生育年龄来分，我国第一孩次和第二孩次出生人口数量都主要集中在25至29岁生育年龄段，其次是30至34岁育龄阶段。晚婚晚育的观念以及高龄产妇面临的风险，促使更多人偏好在25至34岁期间生育，90/95后育龄妇女也因此成为妈妈群体的最主要构成。艾瑞发布的
40、2021中国母婴消费市场趋势洞察报告显示，中国母婴家庭规模是2.78亿，其中90后的父母家庭占比为56%，90、95后将逐渐成为中国母婴市场新生代父母的主力军。90/95后新生代父母生活水平以及受教育程度较以往都有大幅提升，在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为方面出现了新的特征。根据易观分析调研结果，90后人群城镇化率明显高于80后和整体人群，相比2010年，2018年90后群体城镇化率提升了12%，90后父母的成长环境和生活水平有了大幅提高；其次，90后高知父母、高学历准爸准妈占比较高，在90后母婴用户中，本科及以上学历的用户占比达到整体的50%，大专及以上学历的用户占比达到整体的85
41、%。更高的城镇化率和受教育情况使得90后母婴用户有更高的自主收入水平，在母婴产品消费方面的能力和决策力更强。60/70后处于物质较为匮乏的时代，家庭收入低，吃饱穿暖是育儿的主要目标，多以放养式育儿为主，依赖传统经验，婴儿用品非常单一、粗糙；80后属于接轨一代，崇尚科学养育，更信赖外资品牌，经济水平的提升、中产阶级的崛起，推动母婴消费迎来高速增长期；90/95后生于物质和精神世界富足的时代，更加追求科学育儿、精细化育儿，并且注重个性化表达，在陪伴新生儿成长的同时，他们会不断学习从而获得个人成长，而在隔辈养育产生观念分歧时，新生代父母通常会选择相信育儿书籍和专家的建议。90后父母更加遵循科学育儿、
42、专业育儿，并且拥有更强的消费力和更高的消费意愿。根据艾媒数据中心，2020年中国妈妈育儿理念更加偏好科学育儿（占比32.4%）和专业育儿（占比20.1%），以听取长辈意见为主的传统育儿、经验育儿理念逐步退出历史舞台，所占比重仅为10.8%。根据丁香妈妈发布的2019线上母婴人群洞察报告显示，新一代妈妈大部分都会关注母婴知识，自学成为“科研型妈妈”、“学习型妈妈”，63%的妈妈在过去一年内购买过付费类母婴知识，大部分花费在1000元以内，还有13%的投入超过5000元。与此同时，80后、85后、90后、95后父母母婴产品月支出占家庭月收入比例分别为：25%、26%、27%和30%，母婴消费投入比
43、重随代际更迭显著提升。随着收入水平的增长、育儿观念的提升，宝妈奶爸对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强，90后、95后宝妈奶爸对婴幼儿用品的价格敏感度低，更加注重母婴消费品质。第四章 项目背景、必要性一、 国产品牌强势突围，新锐势力迅速崛起近年来，受益于“中国质造”、“新零售业态”和“国潮风起”三维聚力，国产纸尿裤品牌强势突围，销售额和市场占有率快速提升。随着居民消费水平和健康生活理念的提升、国内企业生产制造能力的进一步提升、民族品牌的崛起以及新零售业态的发展，国内制造商凭借着贴近消费者群体，洞悉消费者需求，快速迭代的产品开发能力以及不断提升的产品质量而异军突起，国产品牌市场占有率逐渐
44、提升。经过多年的发展和赶超，国内婴儿纸尿裤制造企业的自主研发和创新能力已得到明显提升，部分制造商的自主设计研发能力、生产技术和质量控制水平基本达到甚至超越国外同类产品，整个行业已基本实现从“中国制造”到“中国质造”的高端化升级。国产厂商无木浆复合芯体的研发成功，使得国产品牌可以在产品质量上完胜外资采用木浆芯体的主流产品。纸尿裤的核心部分是吸收芯体，国内品牌优先发明了更为先进的第三、四代芯体，在轻薄性、透气性、平整性等方面都更优于国外的第一、二代芯体。国产复合芯体的发明和应用极大地提升了纸尿裤产品在吸收、反渗、舒适度等方面的性能，引发了国产纸尿裤制造商的技术变革。豪悦护理等国产供应商的品质工艺崛
45、起，为国产品牌的发展奠定坚实基础。目前，豪悦护理的无木浆多维复合芯体主要用于凯儿得乐、蜜芽、BEABA、BabyCare等国产高端品牌和自营品牌的纸尿裤产品中，获得了大量消费者的认可和青睐。木浆芯体起源于西方，多年的发展和应用，技术成熟，规模庞大，投入成本高，有完整的产业链，在国外纸尿裤转型较难。传统木浆芯体虽然吸水量大，但是锁水性能差，容易反渗，反渗的尿液会刺激宝宝肌肤引起红疹，又因为传统木浆芯体比较厚，透气性比较差，也容易闷出红疹，再加上这种纸尿裤吸水膨胀后起坨又断层，所以传统木浆芯体的纸尿裤无法满足国内的需求。积极拥抱新零售渠道，创新本土化营销策略伴随着国内互联网的发展及网购的流行，母婴
46、垂直电商、母婴专营连锁、O2O、电商平台等多元化的新零售业态正在深刻地改变纸尿裤的传统销售渠道与市场格局。在此背景下，新兴的国内母婴品牌商以国货精品切入市场，打造产品体验新生态，并迅速聚集了一大批粉丝流量，借助新零售渠道迅速打通线下市场，让国产品牌深入人心，凯儿得乐、BEABA、Babycare、Eleser、蜜芽等新零售国产母婴品牌迅速崛起。以凯儿得乐为例，该品牌颠覆了传统母婴行业营销模式，创造了微商、线下、电商三位一体的体验式营销模式。自2016年起，凯儿得乐陆续入驻各大主流电商平台，如淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多、苏宁易购、小红书等，短短几年时间，已经在各主流平台形成完善的品牌店铺矩阵，拓宽了产品销售渠道。与此同时，凯儿得乐也在以微信为代表的各个社会化媒体平台上积极搭建属于自己的私域流量池，相比起日益昂贵且互联网红