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1、|公共关系学复习资料名词解释：1、公共关系：简称公关，就是社会组织为了塑造良好的组织形象，综合运用各种传播、沟通手段，使自己与公众之间相互了解、相互合作的一种管理职能。2、全员公关：指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高全体成员公共关系意识，使他们积极参加公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。3、行动公众：这是知晓公众发展而来的公众。行动公众不仅面临共同问题，意识到这些问题的存在，而且准备或已经采取行动以解决他们在和某一特定组织机构发生利害关系中出现的某一共同问题。4、公共关系策划：指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查研究的基础上，运用科学与艺术的方法，对公关活动进行运筹和设计
2、的过程。5、心理契约：就是组织与员工事先约定好的内隐的没说出来的各自对对方所怀有的各种期望。6、 顾客满意战略：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。7、认知度：是组织被社会公众认识和知晓的程度，包括被认识和被知晓的广度和深度。 （）8、美誉度：是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众评价的舆论性指标，是一种对组织道德价值的评判。 （）9、理念识别：指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思
3、想和经营战略目标。10、 公共关系危机：指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。11、 CIS 战略：指社会组织为了塑造或提升自身形象，运用统一的符号识别系统，将组织的经营理念与经营哲学传达给社会公众并使用对组织产生认同感的一种战略性的活动和职能。|简答题：1、公共关系的职能（5 职能） （信、协、塑、危、决）答：1、信息收集（组、产、运与趋、公、环）（1） 组织形象信息。（2） 产品形象信息。（3） 组织运行状态及其发展趋势信息。（4） 各类公众信息。（5） 社会环境信息。2、协调沟通（1）
4、 内部关系的协调沟通。（2） 外部关系的协调沟通。3、塑造形象4、危机处理5、决策咨询2、公共关系的原则（6 原则） （实、互、全、开、立、科艺）答：1、实事求是的原则公共关系作为一种客观存在，必须以事实为基础，先有事实，然后才有公共关系。实事求是是公共关系最基本、首要的原则。实事求是的原则就是根据客观存 在的事实说话，让公众知晓真实情况。主要表现在：1、向公众说真话。2、用行动证明事实真相。3、公共活动应当从事实出发。在公共关系活动中，掌握客观、真实的事实是进行预测、决策的关键，全面、客观地掌握有关事实对公共关系活动的开展具有决定性的作用。客观地掌握事实要求公关人员在调查、了解有关事实时，既
5、不能文过饰非、报喜不报忧，也不能偏听偏信，必须尊重事实，如实报告；必须杜绝主观随意性，力求公关活动的公正性与真实性，以避免讲不准确的信息传递到决策层，导致决策偏差。这要求公关人员必须从广度、深度方面全面把握客观事实。【案例】以大陆非典型肺炎 SARS 病毒的传染为例，如果一开始不隐匿疫情，如实的公布病例数字，并提醒民众注意个人卫生习惯。卫生单位这样的做法，虽然有损颜面，但因为讯息公开反而会让民众有所警惕，民众知道如何防范病毒、如何保护自己的情况下，疫情应该不至于蔓延扩大。所幸有关单位后来采取实事求是的作法，让病例数字透明化、并采取一连串积极有效的防制措施，终于控制住疫情、并取得了不错的“抗击非
6、典”成绩。因此公共关系公共关系强调真实原则，要求公共人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。2、互惠互利的原则（1）真诚地对待公众（2）给公众以实际的利益3、全员公关的原则（1）领导人员具有超前的公关意识（2）全体员工积极配合公公工作4、开拓创新的原则|5、立足长远的原则6、科学性和艺术性相结合的原则3、公关人员的公关意识（5 意识） （塑、服、真、沟、创）公关意识是公关人员最重要的职业意识，是公关人员基本素质的核心，它有以下几个方面的内容。（1） 塑造形象的意识。（2） 服务公众的意识（3） 真诚互惠的意识（4） 沟通交流的意识（5） 创新审美的意识4、常见的公共关系的活动
7、模式有哪几个？（5 模式） （宣、交、社、防、矫）（1）宣传型活动模式（2）交际型活动模式（3）社会型活动模式（4）防御型活动模式（5）矫正型活动模式5、CIS 的功能（ 6 功能） （凝、规、整、传、识、感）（1）凝聚功能（2）规范功能（3）整合功能（4）传播功能（5）识别功能（6）感召功能6、公关人员与非正式群体沟通应注意那几个问题？（1）注意与意见领袖搞好关系。所有的非正式群体都是以意见领袖为核心的，但他很难成为一名理想的正式组织管理者的，因为他一旦被授予了官方职权，很可能会颐指气使。（2） 管理层应多参与非正式群体活动。非正式群体的活动一般带有较强的人情味，组织的领导主动积极地参与就能
8、缩短与员工在感情上的距离，甚至成为他们中的一员。显然，这时管理者不能以上司身份自居。（3） 对非正式群体的消极作用要注意引导。非正式群体活动对组织的活动往往带有一定的障碍，如阻碍变革等，对非正式群体的消极作用组织要注意引导。7、如何处理消费者投诉，有哪些策略？（4 策略） （听、换、区、短）（1）耐心倾听，弄清真相。顾客来投诉时，一般要由专门人员出面接待；接待时要有礼貌，要耐心地听顾客把话说完。作为受理投诉的人员，一定要耐心、宽容地倾听顾客诉说，不能轻易打断，也不要急于解释、辩解、更不能反驳。要对顾客表示同情、理解，要设法使顾客情绪放松，并平静下来。关键还是要设法弄清真相，了解事情发生的原委及
9、顾客的要求。（2） 进行心理置换。|处理人员要站在对方的角度来思考问题。处理人员要以诚恳的态度来对待消费者，不能认为他们的投诉时小题大做或无理取闹，而要将心比心、热情友好地接待来投诉的顾客。（3） 区别不同情况，采取恰当方式处理。如果弄清顾客的投诉是由于工作人员的差错给客人带来的麻烦，就要诚恳地给客人道歉，并以组织代表的身份对顾客的投诉表示欢迎，使顾客感到他们的投诉得到了重视，以满足其自尊心。如果发现是由于顾客的误会而造成的投诉，首先对客人的投诉也要表示诚恳的欢迎，然后再解释，消除误解。决不能发现自己没有错误，就趾高气扬地指责顾客。如果发现由于工作人员的差错或未履行合同而给顾客造成物质损失或严
10、重的精神伤害，首先要道歉，征求顾客的意见，并在权限允许的范围内作出补偿性的处理。如果越过了自己的权限不能马上解决，也要给顾客定一个答复的程序和日期。（4） 要在最短时间内解决消费者的问题。顾客在产生了不满意的购物经历后，往往在最初的时间内怨气最大，因而想得到一个说法的愿望也最强烈。如果不能在第一时间解决问题，他们首先觉得没有受到重视与尊重，然后可能到更高一级的部门去反映或投诉，这显然是营销人员不愿意看到的。当然如果没有及时得到答复，顾客有可能放弃追究。其实这对于组织也并不是一件好事，因为问题没有得到解决的顾客会把自己的不满告诉别人，而顾客之间的相互影响甚至大于广告等宣传作用。8、如何来塑造组织
11、形象？（4 形象） （产、企、员、环）组织塑造良好形象包括以下几个方面：1、塑造良好的产品形象（1） 产品是企业的基础和核心，是沟通企业和消费者最直接的桥梁，是公众确认企业的先导和前提。产品的外观设计、质量性能等无一不反映着企业形象，对产品不断更新设计、树立良好的产品形象，是树立企业形象的根本和立足点。（2） 产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。（3） 在企业中生存发展的出路，则往往取决于企业的产品、服务所带来的社会效益的好坏。首先，企业要提供优质产品形象，就要把质量视为企业的生命。其次，要在竞争中求生存，创名牌，增强企业的知名度，创造出企业的最佳效益。2、
12、塑造良好的企业家形象（1） 企业领导者是企业的代表，是企业的头脑和心灵，是社会公众认识并了解企业的窗口。只有让公众认识并认同的企业领导者，他所领导的企业才会被公众认同并接受。3、塑造良好的员工形象（1） 员工是组织中最为活跃的因素，员工形象是展示企业内在形象的窗口，是企业整体形象的集中体现。|（2） 组织形象靠人塑造，员工形象建设是企业形象建设的基础。4、塑造良好的环境形象（1） 优美的环境形象是良好组织形象的外在表现。企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象。论述题：1、如何协调解决公关危机？危机中进行公共关系是公共关系的一种特殊表现形态，
13、是组织的公共关系水平的综合显示。形成有效的公共危机工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织自我保护，维护形象的客观要求。它对于防止组织形象的下降、保卫已有的公共关系成果，有着不可替代的作用。(一) 采取积极措施，防止事态发生。一方面可以使组织形象与声誉损失降到最低点，另一方面则赢得了宝贵的时间，可以使组织了解危机事件真相，并妥善地处理危机。(二) 坦诚告知，表明诚意。人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界，必然要进行采访。此时，组织只有两种态度：1、掩盖问题，隐藏真相。2、坦诚告知，表明诚意。(三) 调查情况，收集信息。对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事情真相、
14、采取相应得体的公关措施的基础上，一方面要调查危机事件的真相，另一方面立即展开对危机范围、原因和后果的全面调查。(四) 针对对象，确定对策。（1） 组织内部的对策：1、迅速成立专门处理危机事件的专门机构。2、探明情况，采取措施。3、通知有关部门，寻求理解。（2）受害者的对策：1、认真了解受害者情况，实事求是地承担相应责任，并诚恳道歉。2、冷静倾听受害者意见。3、安慰受害者。4、专人负责与受害者接触。（3）上级主管部门对策：1、及时汇报2、及时联系3、总结报告（4）业务往来单位对策：传递信息（5）对其他公众对策：通过各种渠道向公众说明事件，介绍事件经过，作出合理解释。（6）评价总结，改进工作。2、
15、公共关系社交与一般的人际关系的区别和联系。1、公共关系社交与一般的人际交往的联系：|（1）工作内容：公共关系社交也包括人际沟通的技巧，如面对面的情感交流和说明技巧。（2）工作方法：公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。2、公共关系社交与一般的人际关系交往的区别：（1）行为主体不同。公共关系社交的行为主体是组织，人际交往的行为主体是个人。（2）对象不同。公共关系社交的对象是公众，人际交往的对象是私人关系。（3）目的不同。公共关系社交的目的是：在社会公众中树立组织的良好形象，建立组织与公众之间的良好合作关系。人际交往的目的是：个
16、人与个人结良缘、交朋友、为了实现个人心理需要，建立个人与个人之间和谐的人际环境。（4）结构不同。公共关系是：整体性的人际交往是：个体性的（4） 沟通方法不同。公共关系社交手段除了用人际传播外，还要经常运用大众传播和群体传播的技术和方法；而人际交往主要以个人的行为举止为媒介。虽然随着信息技术的发展，人际交往中也运用计算机网络等先进的沟通手段，但是它的交际范围仍然不能同公共关系中使用的大众传媒手段相提并论。案例题：1、案例 IBM 公司的“金环庆典”活动美国 IBM 公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如歹幕大或
17、马霍卡岛等地进行。对 3的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典” 。在庆 典中，IBM 公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出 贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名 流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动， 自始至终都被录制成电视 (或电影)片，然后被拿到 IBM 公司的每一个单位去放映。IBM 公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰 有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动
18、中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一 见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊” 。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。那么 IBM 公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义 ?这种活动对其他公司有何借鉴呢?通过分析我们不难得到结论： IBM 公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。 第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受
19、到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。|第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工
20、作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定 IBM 公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴 IBM 的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的
21、内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像 IBM 公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。2、处理消费者关系的主要途径：115 页1、尊重消费者权利（1）选择权（2）知晓权（3）提议权（4）补偿权（5）监督权2、了解消费者需求3、与消费者保持良好的信息沟通渠道（1）收集消费者的信息（2）强化消费者对组织的了解4、为了消费者提供满意的产品和服务5、妥善处理消费者投诉6、实施
22、顾客满意战略案例：研究消费者需求，善于引导消费者、创造需求广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比，而价格仅为其一半的微波炉，但它们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了 500 多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹调技法，还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示，甚至还通过听|众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通，使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和接受，使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销 50 多个国家和地区。案例分析：1.消费者与组织的关系是
23、投入与产出的关系。组织从消费者处得到人、财、物（也即消费者对组织进行投入） ，经过自己生产后，产品向消费者产出。消费者接受产品，就会继续向组织投入，组织继续产出，形成良性循环，组织才能生存发展。如果组织的产品被消费者拒绝，消费者就不会继续向组织投入，组织就无法生存和发展了。从这个意义来说，任何组织生存与发展的命运都握在消费者手里。所以消费者是一切组织赖以生存和发展的基础。 （这里的消费者，是广义的消费者，指社会组织服务对象的总和；同样，这里的产品，也是广义的产品，指社会组织能够提供给消费者的任何满足；很明显，社会组织指的不仅仅是企业） 。2.就企业而言，处理消费者关系的出发点就是发现、发掘、引导消费者的需求，并比自己的竞争对手更快更好地满足消费者的需求。绝大多数消费者的购买是盲目购买，即他们并不真正了解自己的需求，尤其是新产品刚刚面市时。这就为企业提供了引导消费者需求的广阔舞台。格兰仕在已经开发出物美价廉的微波炉时，并未急于把产品“推”给消费者，而是通过广告宣传、编制菜谱、现场演示等方式，让消费者了解、熟悉进而欣赏这种新的灶具的优势，最后被这种优势“拉”近产品，完成购买行为。这就是对消费者需求的发掘和引导。3.其它社会组织在创造自己的产品并向公众产出时，也应认真考虑产品满足了公众的哪些需求，公众对这种满足是否认同，如果不认同，应该采取哪些措施对公众需求进行引导。