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1、市场营销学第第1313章章 市场营销的新发展市场营销的新发展2022/10/301本章内容本章内容1.非营利组织营销非营利组织营销2.2.市场营销道德市场营销道德 3.3.网络营销网络营销 4.4.数据库营销数据库营销5.5.体验营销体验营销2022/10/302非营利组织营销o非营利组织的含义及特征非营利组织的含义及特征含义含义:非营利组织是指除了营利机构和政府机构以外的一切非营利组织是指除了营利机构和政府机构以外的一切 社会组织的全体，包括慈善机构、宗教机构、学校、社社会组织的全体，包括慈善机构、宗教机构、学校、社会组织、合作团体等。会组织、合作团体等。特征特征:组织性组织性 私有性私有性
2、 非营利性非营利性 自治性自治性 志愿性志愿性 2022/10/303非营利组织营销1.服务对象的多重性服务对象的多重性2.2.目标的多重性目标的多重性目标的多重性目标的多重性3.3.专供服务专供服务专供服务专供服务4.4.监督公开监督公开监督公开监督公开非营利组织的营销特征非营利组织的营销特征2022/10/304非营利组织的市场营销组合非营利组织的市场营销组合 13.1 非营利组织营销非营利组织营销 营销组合营销组合 产品策略产品策略 定价策略定价策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略2022/10/30513.2 营销道德营销道德 市场营销道德的含义:市场营销道德是调整企业与所有利益相
3、关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的要素。2022/10/30613.2 营销道德营销道德o市场营销道德的判断市场营销道德的判断 1.功利论功利论 2.义务论义务论 3.相对主义论相对主义论功利论主要以某种行为所引起的后果来判断其道德功利论主要以某种行为所引起的后果来判断其道德性。如果某种行为给社会中的大部分人带来最大福性。如果某种行为给社会中的大部分人带来最大福利，则该行为就是道德的，否则就是不道德的。利，则该行为就是道德的，否则就是不道德的。义务论也称道义论，认为某一行为的善恶性质或对该行为正义务论也称道义论，认为某一行为的善恶性质或对该行为正当与否的判断
4、，不取决于该行为是否带来或可能带来怎样的当与否的判断，不取决于该行为是否带来或可能带来怎样的实质性价值或效果，而取决于该行为是否符合某一相应的普实质性价值或效果，而取决于该行为是否符合某一相应的普遍道德规则，是否体现了一种绝对的义务性质。遍道德规则，是否体现了一种绝对的义务性质。相对主义论认为，事物的对与错以及某行相对主义论认为，事物的对与错以及某行为善与恶的判断标准，因不同的社会文化为善与恶的判断标准，因不同的社会文化背景而有所差异，道德是具有相对性的。背景而有所差异，道德是具有相对性的。2022/10/30713.2 营销道德营销道德o市场营销管理活动中的道德问题市场营销管理活动中的道德问
5、题 1.产品策略中的道德问题产品策略中的道德问题 2.价格策略中的道德问题价格策略中的道德问题 3.分销策略中的道德问题分销策略中的道德问题 4.促销策略中的道德问题促销策略中的道德问题 5.市场营销调研中的道德问题市场营销调研中的道德问题2022/10/30813.2 营销道德营销道德 一则矿物质水广告的争议一则矿物质水广告的争议 我国市场上的某著名品牌矿物质水的广告语中含有我国市场上的某著名品牌矿物质水的广告语中含有“选取选取优质水源优质水源”，但是今年有新闻报道披露该品牌矿物质水是用自，但是今年有新闻报道披露该品牌矿物质水是用自来水灌装的，并非来水灌装的，并非“优质水源优质水源”。随后，
6、该品牌矿物质水的生。随后，该品牌矿物质水的生产厂家发表声明：其在我国某城市生产基地所生产的矿物质水产厂家发表声明：其在我国某城市生产基地所生产的矿物质水以纯净水（由城市自来水净化而成）为基础，但是添加了符合以纯净水（由城市自来水净化而成）为基础，但是添加了符合国标的添加剂，最终的水也是符合国标的矿物质水系列产品。国标的添加剂，最终的水也是符合国标的矿物质水系列产品。同时，该厂家称：同时，该厂家称：“大家都是这样做的。大家都是这样做的。”一些公关人士为我一些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是“薄薄的一层窗薄薄的一层窗户纸户纸”，该厂家知道
7、纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个，该厂家知道纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个道德典范。但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德道德典范。但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德的呢？的呢？思考思考:该事例中企业的行为对消费者和行业中的其他企该事例中企业的行为对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德的呢？业而言是否是道德的呢？2022/10/30913.2 营销道德营销道德o市场营销不道德行为的防范市场营销不道德行为的防范 1.企业自律企业自律 2.消费者自我保护意识的提高消费者自我保护意识的提高 3.更加完善的法律、法规的建立更加完善的法律、法规的建立 4.行业协会的管理行业协
8、会的管理2022/10/301013.3 网络营销网络营销网络营销定义网络营销定义:不同的学者或不同领域的网络营销实践者从不同的角度不同的学者或不同领域的网络营销实践者从不同的角度给出了如下的提法：给出了如下的提法：1.internet marketing，即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营，即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。销活动。work marketing，即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，所谓所谓“网络网络”不仅指国际互联网，还包括其他类型的网络，如增值网络不仅指国际互联网，还包括其他类型的网络，如增值网络VAN等。等。
9、3.online marketing，即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。，即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。，即电子营销，是指通过国际互联网（，即电子营销，是指通过国际互联网（internet）、内部网（）、内部网（intranet）和）和外部网（外部网（extranet）开展营销活动。）开展营销活动。5.cyber marketing，即计算机数字营销，是指借助联机网络、计算机，即计算机数字营销，是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的营销方式。通信和数字交互式媒体的营销方式。2022/10/301113.3 网络营销网络营销网络营销定义网络营销定义:对网络营销可以从以
10、下两个方面来理解对网络营销可以从以下两个方面来理解:1.从营销活动实现的手段从营销活动实现的手段“互联网互联网”的角度理解，网络营销有广义和狭义的角度理解，网络营销有广义和狭义之分。广义的网络营销，是指企业利用一切计算机网络（包括企业内部网、之分。广义的网络营销，是指企业利用一切计算机网络（包括企业内部网、行业系统专线网及互联网）进行的营销活动。狭义的网络营销，是指以互行业系统专线网及互联网）进行的营销活动。狭义的网络营销，是指以互联网为手段，为达到一定的营销目标而开展的营销活动。其贯穿于企业网联网为手段，为达到一定的营销目标而开展的营销活动。其贯穿于企业网上经营的全过程，包括收集营销信息、发
11、布营销信息，一直到以开展网上上经营的全过程，包括收集营销信息、发布营销信息，一直到以开展网上交易为主的电子商务阶段，以及交易完成后的售后服务、信息反馈等活动。交易为主的电子商务阶段，以及交易完成后的售后服务、信息反馈等活动。2.从网络营销的本质从网络营销的本质“商品交换商品交换”的角度理解，可以将网络营销定义为：的角度理解，可以将网络营销定义为：个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。网络营销是企业整体战略的足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。网络营销是企业整体战
12、略的一个组成部分，是企业借助于互联网的一些特性与优势来实现一定营销目一个组成部分，是企业借助于互联网的一些特性与优势来实现一定营销目标的一种营销手段。标的一种营销手段。2022/10/301213.3 网络营销网络营销o网络营销的特点网络营销的特点 市场全球化市场全球化 产品个性化产品个性化 价格公开化价格公开化 渠道直接化渠道直接化 服务大众化服务大众化 交易虚拟化交易虚拟化2022/10/301313.3 网络营销网络营销 网络品牌网络品牌网络营销的网络营销的 八大职能八大职能 网址推广网址推广 信息发布信息发布 销售促进销售促进 销售渠道销售渠道 顾客服务顾客服务 顾客关系顾客关系 网上
13、调研网上调研2022/10/301413.3 网络营销网络营销 网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的比较 网络营销是一种新兴的营销方式，它并非是要取代网络营销是一种新兴的营销方式，它并非是要取代传统的营销，而是基于信息技术的发展，来创新与重组传统的营销，而是基于信息技术的发展，来创新与重组营销方式。传统营销与网络营销的区别可从以下几个方营销方式。传统营销与网络营销的区别可从以下几个方面来分析：营销环境要点、营销接触界面、产品、价格、面来分析：营销环境要点、营销接触界面、产品、价格、地点、促销、销售模式、决策。地点、促销、销售模式、决策。2022/10/301513.3 网络营销网络营销
14、网络营销策略网络营销策略 网页策略网页策略 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略2022/10/301613.4 数据库营销o数据库营销数据库营销 在在2008年年12月月11日举行的中国数据库营销峰会上，中国数据日举行的中国数据库营销峰会上，中国数据库营销权威专家库营销权威专家史雁军先生认为：史雁军先生认为：“营销或者说我们谈数据库营营销或者说我们谈数据库营销，在整个领域里面，都绑定在营销这个词上。但是在中国，对销，在整个领域里面，都绑定在营销这个词上。但是在中国，对于数据库营销了解不是很深的人，往往把重点放在数据库身上。于数据库营销了解不是很深的人，往往把
15、重点放在数据库身上。现在欧美国家中，已经有了一些必备的理念，但是在中国连这样现在欧美国家中，已经有了一些必备的理念，但是在中国连这样的课程都很少，所以我们觉得这个潜力很大。再看市场的变化，的课程都很少，所以我们觉得这个潜力很大。再看市场的变化，比如说现在谈经济危机，经济危机的时候，什么最重要？是回归比如说现在谈经济危机，经济危机的时候，什么最重要？是回归市场、回归客户！那么，在数据库营销里面，有两个最最有价值市场、回归客户！那么，在数据库营销里面，有两个最最有价值的专业术语是从数据库营销出来的：第一个是的专业术语是从数据库营销出来的：第一个是CRVCRV，客户生命周，客户生命周期价值；第二个是
16、客户资产。期价值；第二个是客户资产。所以，我们可以看到数据库营销真正关注的是客户资产和客户价值的营销！而不仅仅是数据本身。”新浪财经2022/10/301713.4 数据库营销1 1、数据库营销的概念数据库营销的概念 企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。2.2.数据库营销的优越性数据库营销的优越性 定性定性 vs.vs.定量定量 艺术艺术vs.vs.科学科学 精准营销带来的低成本精准营销带来的低成本 大批量一对一营销大批量一对一营销 关系营销的基础关系营销的基
17、础2022/10/301813.4 数据库营销3.数据库营销的运营程序数据库营销的运营程序2022/10/301913.5 体验营销1.体验营销的概念体验营销的概念 体验？体验？体验营销？体验营销？通过消费者的感官、情感、思通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则，与考、行为、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。消费者建立有价值的客户关系。（传统营销呢？）（传统营销呢？）2022/10/30202 2、体验营销的实施工具体验营销的实施工具 战术工具战术工具战略模块战略模块关联营销关联营销行动营销行动营销思考营销思考营销情感营销情感营销感官营销感官营销周岩：周岩：伯恩特伯恩特斯密特：斯密特：13.5 体验营销体验营销2022/10/30213 3、体验营销的运用方向体验营销的运用方向 体验品牌化：体验品牌化：全面体验管理全面体验管理 13.5 体验营销体验品牌体验品牌体验品牌化体验品牌化区别何在？区别何在？请各举一例请各举一例2022/10/3022