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1、第三章 会展市场细分v第一节 会展市场细分的相关概念v第二节 会展市场细分流程 及有效细分的条件v第三节 会展v第一第一节 市市场细分的相关概念分的相关概念v大量营销阶段v产品差异化营销阶段v目标营销阶段v资源资源的有的有限性限性v技术技术的可的可行性行性v消费消费者差者差异性异性v差异定位差异定位行为行为地理变量参展目标参展企业类型人口统计特征市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段v研究目的n形成对消费者需求、关键购买因素、形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设使用行为习惯的基本假设n了解消费者的语言了解消费者的语言v定性研究手段v定量研究手段n对前期假设进行测
2、试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究n找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场n小组座谈会小组座谈会n深入访谈深入访谈n使用与态度调查使用与态度调查n结合分析结合分析v研究工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷v数据分析数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 聚类分析聚类分析定量调查定量调查/其其他消费者数据他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估v常见的问卷内容v样本结构随机样本随机样本n保证样本具有选定市场的代表性v有效样本n总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象
3、产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯 第二第二节市市场细分的流程以及有效分的流程以及有效细分的条件分的条件v可衡量性v需求足量性v合法性v可进入性二、有效细分的条件v（3）可进入性v指细分市场应是会展企业营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在三个方面：v展企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；v展企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者；v位的销售渠道必须畅通v考虑细分的可进入性，实际上就是考虑会展企业营销活动的可行性。显然，对于不能进入或难以进入
4、的市场进行细分是没有意义的。v（4）合法性v会展企业针对会展市场细分进行会展经营，必须遵守该国的法律和道德规范。会展活动在国内仍然实际审批制，不具备相关批文的会展项目是非法的。第三第三节 会展目会展目标市市场的的选择一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力3、企业目标和资源、企业目标和资源未实现的市场本 企业 占有 的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量市场规模及发展
5、潜力衡量二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略有一定的规模有一定的规模和发展潜力和发展潜力竞争者未完全竞争者未完全控制控制符合企业目标符合企业目标和能力和能力目标市场的选定标准企业资源企业资源产品的同质性产品的同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段市场的同质性市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位战略v产品时代v形象时代v定位时代一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念1.产品定位：侧重于产品实体定位产品定位：侧重于产品实体定位2.企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造3
6、.竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4.消费者定位：确定企业的目标顾客群消费者定位：确定企业的目标顾客群（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式对抗性定位对抗性定位避强定位避强定位重新定位重新定位 （三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势二、市场定位战略细分、选择与定位战略的综合图表市场细分市场细分子市场子市场集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同质偏好同质偏好细分标准细分标准市场细分的理论模式市场细分的理论模式市场细分的实践模
7、式市场细分的实践模式目目标标市市场场市场集中化市场集中化差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销无差异性营销无差异性营销市场全面化市场全面化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化市场定位市场定位产品定位产品定位对抗性定位对抗性定位重新定位重新定位竞争性定位竞争性定位避强定位避强定位 定位定位形象差别化战略形象差别化战略产品差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势制定发挥核心竞争优势的战略战略的战略战略企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势人员差别化战略人员差别化战略服务差别化战略服务差别化战略定位步骤定位步骤思考题：1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。参考书目 1、傅浙铭，营销诊断实务，广东经济出版社，2000。2、苏姗，现代策划学，中共中央学校出版社，2002。3、田平，企业形象策划，中央编译出版社，2002。4、美诺顿佩利,战略营销，机械工业出版社，2002。