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1、为为企业创造价值企业创造价值第二章第二章1目目 录录客户价值、客户盈利能力、客户价值、客户盈利能力、市市场划分场划分客户忠诚度客户忠诚度挽留客户及其经济效益挽留客户及其经济效益客户终身价值分析客户终身价值分析客客户生命周期价值案例户生命周期价值案例提提高现有的盈利能力高现有的盈利能力2客户价值、客户盈利能力与市场划分帕列托帕列托20/80法法则则客客户盈利能力盈利能力客客户划分划分 3帕列托帕列托20/80法法则则 20801.您的公司這道牆築在哪?2.這百分之二十的客戶在哪?公司有足夠的有效客戶情報嗎？3.這百分之二十的客戶有那些人?公司認得他們嗎？誰在提供服務給 他們？4.當您的公司與這百
2、分之二十的客戶接觸時，是否能適時地推出適當的 促銷方案以建立更深入的客戶關係?5.這百分之八十的營收內容為何?6.您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成長?客户基础营收贡献問問：4为什么不同客什么不同客户的客的客户盈利水平会存在差异？盈利水平会存在差异？客客户盈利能力分析流程盈利能力分析流程客客户盈利矩盈利矩阵客户盈利水平分析客户盈利水平分析5销售总价值（GSV)销售净价值（NSV)生产部分所占成本销售部分所占成本客户总体盈利能力客户净盈利能力销售折扣/其他交易条款中涉及的成本生产成本（销售）营销成本分销服务成本其他客户成本直接成本间接成本与客户有关的成本（直接成本）电话销售成本、店内及合作式
3、促销、销售奖金、为销售计划投入的成本管理成本（间接成本）销售团队管理成本、为全国广告推广计划投入的成本与客户有关的成本（直接成本）运输成本、包装成本、存货、仓储、退货、退单成本难以追溯的成本订单处理成本、存货仓储成本客户盈利能力分析流程图客户盈利能力分析流程图6高高高高低低服服务成本成本客客户的的净销售售价价值客户盈利矩阵客户盈利矩阵7客户划分客户划分80/20经营法则：经营法则：非客户非客户有效潜在客户有效潜在客户可能买主可能买主初次购买者初次购买者重复购买者重复购买者忠实买主忠实买主品牌鼓吹者品牌鼓吹者沉寂客户（即背弃者）沉寂客户（即背弃者）客客户户过过滤滤分分类类8金字塔客户结构图铁顾客
4、铁顾客黄金客户黄金客户白金客白金客户户顾客来源的基础提升忠诚顾客价值差异化超值服务创造更高的利润留下有价值的顾客才能创造更高的利润9客户金字塔客户金字塔VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户现有客户群的现有客户群的1%现有客户群的现有客户群的15%现有客户群的现有客户群的80%现有客户群的现有客户群的4%现有客户现有客户(有过成交记录有过成交记录)10客户忠诚度客户忠诚度 客户忠诚度，是指顾客对于公司的人员、客户忠诚度，是指顾客对于公司的人员、服务或产品的一种归属感或认同感，此种感受服务或产品的一种归属感或认同感，
5、此种感受将直接的影响到客户的行为。将直接的影响到客户的行为。11客户忠诚度阶梯客户忠诚度阶梯客户忠诚度类型客户忠诚度类型客户忠诚度衡量指标客户忠诚度衡量指标客户满意与客户忠诚度的关系客户满意与客户忠诚度的关系客户忠诚度客户忠诚度12客户忠诚度阶梯客户忠诚度阶梯重点放在发展和扩大关系上（客户维持）（客户维持）重点放在争取新客户上（客户获取）（客户获取）13客户忠诚度类型客户忠诚度类型重重 复复 购购 买买相相对对偏偏好好高高 低低高高低低14忠诚度的衡量指忠诚度的衡量指标标3个子系统，个子系统，9个因素个因素关系的持久性关系的持久性A1购买购买持持续续期期A11购买频购买频率率 A12购买频购买
6、频率率变变化化趋势趋势A13消消费费金金额额A2钱钱包份包份额额A21交叉交叉销销售售A22情感因素情感因素A3产产品被提及率品被提及率A31对对价格敏感性价格敏感性A32客客户满户满意度意度 A34购买购买自愿程度自愿程度A3315客户满意与客户忠诚之间的关系客户满意与客户忠诚之间的关系16基于满意与忠诚水平的四类顾客基于满意与忠诚水平的四类顾客高低忠诚度完全不满意 满意度完全满意人质型人质型背叛者背叛者/反对者反对者忠诚者忠诚者/热心的热心的倡导者倡导者惟利是图者惟利是图者17挽留客户及其经济效益挽留客户及其经济效益 查尔斯查尔斯考利考利（Charles Cawley）是总部位于特拉是总部
7、位于特拉华华（Delaware）经营信用卡业务的经营信用卡业务的MBNA America公司公司的总裁，对于客户流失何以能促使公司将注意力的总裁，对于客户流失何以能促使公司将注意力准确地集中在客户关注的事项上，他深有体会。准确地集中在客户关注的事项上，他深有体会。案案 例例18 1982年的一个早晨，被一封封客户投诉信年的一个早晨，被一封封客户投诉信弄得心情沉重的他，把弄得心情沉重的他，把MBNA公司的所有公司的所有300名名员工召集在一起，宣布自己决心让每一位客户对员工召集在一起，宣布自己决心让每一位客户对公司的服务感到满意，力争留住每一位客户。于公司的服务感到满意，力争留住每一位客户。于是
8、，公司开始从流失的客户那里收集反馈意见，是，公司开始从流失的客户那里收集反馈意见，这些信息采取行动，定期调整产品及服务流程。这些信息采取行动，定期调整产品及服务流程。案案 例例19 随着质量的提高，选择离去的客户减少了。随着质量的提高，选择离去的客户减少了。8年年之后，之后，MBNA公司成为该行业中客户流失率最低的公公司成为该行业中客户流失率最低的公司之一，每年流失的客户约占司之一，每年流失的客户约占5%，为行业平均水平的，为行业平均水平的一半。这点差别看似不大，但它却转变为巨大的利润。一半。这点差别看似不大，但它却转变为巨大的利润。在没有收购任何公司的情况下，在没有收购任何公司的情况下，MB
9、NA公司在行业中公司在行业中的排名从第的排名从第38位上升至第位上升至第4位，利润增加了位，利润增加了16倍。倍。案案 例例20 客客户户流流失失对对公公司司利利润润的的影影响响大大的的惊惊人人。他他对对服服务务型型公公司司利利润润的的影影响响，超超过过了了企企业业规规模模、市市场场占占有有率率、单单位位成成本本以以及及其其他他通通常常与与竞竞争争优优势势相相关关的的众众多多因因素素的的影影响响。客客户户与与公公司司之之间间的的关关系系越越长长久久，给给公公司司带带来来的的利利润润就就会会越越高高，而而且且增增加加的的是是可可观观的的利利润润。公公司司只只要要能能够够多多留留住住5%的客户，利
10、润增长几乎可以达到的客户，利润增长几乎可以达到100%。案案 例例-结论结论212223 首先，它说明对服务质量进行持续改进不是费用支出，而是首先，它说明对服务质量进行持续改进不是费用支出，而是对客户的一种投资。对客户的一种投资。了解客户流失的经济意义了解客户流失的经济意义 其次，了解客户流失与利润的密切关系，也有助于解释为何其次，了解客户流失与利润的密切关系，也有助于解释为何单位成本相对较高的某些公司仍能获得相当丰厚的利润。单位成本相对较高的某些公司仍能获得相当丰厚的利润。最后最后,了解客户流失与利润之间的关系，还能指导公司获得赢了解客户流失与利润之间的关系，还能指导公司获得赢利性增长。利性
11、增长。客户保持率（客户保持率（retention rate）高的公司若希）高的公司若希望利用收购进行扩张，可以买下客户保持率低的竞望利用收购进行扩张，可以买下客户保持率低的竞争对手，然后通过减少客户流失来创造价值。争对手，然后通过减少客户流失来创造价值。2425强化挽留客户的措施强化挽留客户的措施测定客户的保留率。测定客户的保留率。客客户户保留率即保留率即发发生重复生重复购买购买的客的客户户比率。比率。识别识别造成客造成客户户流失的原因，并且流失的原因，并且计计算不同原因造成的流失客算不同原因造成的流失客户户比率。比率。估算由于不必要的客估算由于不必要的客户户流失，企流失，企业业利利润润的的损
12、损失。失。这这一利一利润润就是客就是客户户生命周期价生命周期价值值的的总总和。和。决策。企决策。企业维业维系客系客户户的成本只要小于的成本只要小于损损失的利失的利润润，企企业业就就应应支付降低客支付降低客户户流失率的流失率的费费用。用。26第一第一层层次，主要是利用价格刺激来增加客次，主要是利用价格刺激来增加客户户关系的关系的财务财务利益。利益。第二第二层层次，既增加次，既增加财务财务利益，又增加社会利益，而利益，又增加社会利益，而社会利益要社会利益要优优先于先于财务财务利益。利益。第三第三层层次，在增加次，在增加财务财务利益和社会利益的基利益和社会利益的基础础上，上，附加了更深附加了更深层层
13、次的次的结结构性构性联联系。系。挽留挽留客户策略客户策略的的三个层次三个层次27 所谓客户的终生价值是随着时间的延续，所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。现值。客户的终生价值客户的终生价值(Customer Lifetime Value)28客户的终生价值客户的终生价值客客
14、户户的的终终生价生价值值的构成的构成客客户户的的终终生价生价值值的影响因素的影响因素客客户户的的终终生价生价值值的公式的公式客客户户的的终终生价生价值值的的计算步算步骤客客户户的的终终生价生价值值的分析步的分析步骤客客户户的的终终生价生价值值的的测量方法量方法29客户的价值的构成客户的价值的构成历史价史价值(到目前到目前为止已止已经实现了的了的顾客价客价值)当前价当前价值(如果如果顾客当前行客当前行为模式不模式不发生改生改变的的话，将来会将来会给公司公司带来的来的顾客价客价值)潜在价潜在价值(如果公司通如果公司通过有效的交叉有效的交叉销售可以售可以调动顾客客购买积极性，或促使极性，或促使顾客向
15、客向别人推荐人推荐产品和服品和服等，从而可能增加的等，从而可能增加的顾客价客价值)30（一）（一）计计算的算的时间长时间长度度（二）（二）贴现贴现率率（三）客（三）客户户的的维维系率系率（四）（四）产产品被提及率品被提及率（五）客（五）客户户的收入的的收入的变变化化（六）客（六）客户户关系的关系的维维系成本系成本（七）（七）营销费营销费用用（八）其它（八）其它 影响客户终生价值各因素分析影响客户终生价值各因素分析31CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 客户终生价值客户终生价值公式公式 32CLV1指客户初期购买给企业带来的收益；指客户初期购买给企业带来的收益；C
16、LV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（钱包份额）为企业所带来的收益；（钱包份额）为企业所带来的收益；CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；厂家的更多种产品和服务；CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5指客户是公司的一个免费的广告资
17、源，客户向朋友或家人推荐指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。客客户终户终生价生价值值公式注公式注释33第一步：确定客第一步：确定客户户生命周期；生命周期；第二步：第二步：计计算客算客户户生命周期内每年生命周期内每年给给企企业带业带来的利来的利润净额润净额；第三步：第三步
18、：对对客客户户生命周期生命周期内每年的利内每年的利润净额进润净额进行行贴现贴现；第四步：求和。第四步：求和。客户终生价值的计算步骤：客户终生价值的计算步骤：34客户生命周期的划分客户生命周期的划分35客户生命周期客户生命周期的特点及激励措施的特点及激励措施36分析客户终生价值的主要步骤分析客户终生价值的主要步骤1.收集客收集客户资料和数据料和数据2.定定义和和计算算终生价生价值3.客客户投投资与利与利润分析分析4.客客户分分组5.开开发相相应的的营销战略略对于某个机构来说，顾客(customer)可以是没有名字的；而客户(client)则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；
19、而客户则是以个人为基础的。顾客可以由企业的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。37测量顾客终生价值的方法测量顾客终生价值的方法DWYER方法方法顾客事件客事件预测法法38测量顾客终生价值的方法测量顾客终生价值的方法-DWYER 该方法将客户分为两大类：永久流失型和暂时流失型。永久流失型永久流失型客户要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给与另一供应商。原因或者是其业务无法分割，只能给予一个供应商；或者其业务转移成本很高，一旦将业务给予某供应商则很难转向其他供应商。这种客户一旦流失，便很难再回来。暂时流失型暂时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得
20、到的只是其总业务量的一部分(一份)。这类客户的业务转移成本低，他们可以容易地在多个供应商之间转移业务份额，有时可能将某供应商的份额削减到零，但对该供应商来说不一定意味着已经失去了这个客户，客户也许只是暂时中断购买，沉寂若干时间后，有可能突然恢复购买，甚至给予更多的业务份额。DWYER方法的缺陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。39这种方法主要是种方法主要是针对每一个客每一个客户，预测一系列一系列事件事件发生的生的时间，并向每个事件分，并向每个事件分摊收益和成本，收益和成本，从而从而为每位每位顾客建立一个客建立一个详细的利的利润和和
21、费用用预测表。表。顾客事件客事件预测可以可以说是是为每一个每一个顾客建立了一客建立了一个盈个盈亏账号，号，顾客事件档案越客事件档案越详细，与事件相关的，与事件相关的收益和成本分收益和成本分摊就越精确，就越精确，预测的准确度就越高。的准确度就越高。但是，但是，顾客未来事件客未来事件预测的精准度并不能完全保的精准度并不能完全保证，主要有两个原因。其一，主要有两个原因。其一，预测依据的基依据的基础数据不确数据不确定性很大，定性很大，顾客以后的客以后的变数、企数、企业预计的的资源投入源投入和和顾客保持策略，以及客保持策略，以及环境境变数等都具有很多不确数等都具有很多不确定性。其二，定性。其二，预测的的
22、过程不确定性很大，整个程不确定性很大，整个预测过程是一个启程是一个启发式的推理式的推理过程，涉及大量的判断，程，涉及大量的判断，需要需要预测人人员具有丰富的具有丰富的经验，所以，所以预测过程和程和预测结果因人而异。果因人而异。测量量顾客客终生价生价值的方法的方法-顾客事件客事件预测法法40通过市场营销战役第通过市场营销战役第1年年公司公司获得了一批客户，产生了获得了一批客户，产生了交易，其中有一组客户数为交易，其中有一组客户数为20,000个，如图个，如图1所示：所示：客户周期价值计算客户周期价值计算41424344赢得赢得客户客户A交叉交叉销售销售C升级产品升级产品销售销售U挽留挽留客户客户
23、R赢得客户赢得客户拥护拥护AACURA 模型模型提高现有的盈利能力提高现有的盈利能力45第一步：确定市场构成第一步：确定市场构成第二步：对客户市场进行分类，第二步：对客户市场进行分类，并确定分类市场的价值并确定分类市场的价值第三步：确定各分类市场的客户第三步：确定各分类市场的客户需求需求第四步：实施针对各分类市场而第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略制定的服务策略根据不同根据不同客户群体客户群体制定服务制定服务策略的具策略的具体步骤体步骤将所以的要素整合在一起将所以的要素整合在一起46保险公司保险公司15%30%10%30%保险经纪保险经纪电话服务中心电话服务中心经营网点经营网点电子商务
24、电子商务客户客户客户客户客户客户客户客户（%：每条销售渠道所产生的利润回报某保险公司市场构成图某保险公司市场构成图第一步：确定市场构成第一步：确定市场构成47对每一个客户市场进行盈利预测对每一个客户市场进行盈利预测了解在每一个客户市场提高客户保了解在每一个客户市场提高客户保有率的可能性；以及在特定的时间有率的可能性；以及在特定的时间段内，客户保有率将会发生什么样段内，客户保有率将会发生什么样的变化的变化对提高客户保有率之后的企业盈利对提高客户保有率之后的企业盈利状况和客户终身盈利能力进行预估状况和客户终身盈利能力进行预估第二步：对客户市场进行分类，并确定分类市场的价值第二步：对客户市场进行分类
25、，并确定分类市场的价值48第三步：确定各分类市场的客户需求第三步：确定各分类市场的客户需求对客户的重要性对客户的重要性服务指标服务指标经营表现经营表现低低 中中 高高低劣低劣 满意满意 良好良好速度速度产品定价产品定价对客户要求作出的反应对客户要求作出的反应向客户提供信息的质量向客户提供信息的质量营业时间营业时间理赔个案的处理理赔个案的处理企业自身企业自身主要竞争对手主要竞争对手企业与竞争对手经营表现对比图企业与竞争对手经营表现对比图491234513245ACBFDE客户的重要性客户的重要性企企业业的的经经营营表表现现服务指标服务指标A 速度速度B 产品的定价产品的定价C 对客户要求的反应对
26、客户要求的反应D 对客户提供信息的质量对客户提供信息的质量E 营业时间营业时间F 理赔个案的处理理赔个案的处理说明：1=表现不佳 5=表现良好企业经营表现示意图企业经营表现示意图第三步：确定各分类市场的客户需求第三步：确定各分类市场的客户需求50第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略第一阶段：了解企业目前在各个客户市场上的表第一阶段：了解企业目前在各个客户市场上的表现，发现那些表现过当或表现不足的地方现，发现那些表现过当或表现不足的地方第二阶段：确认有选择地提高服务质量，使目标客户市第二阶段：确认有选择地提高服务质量，使目标客户市场与企业自身的生产
27、经营能力相吻合所需投入的成本场与企业自身的生产经营能力相吻合所需投入的成本第三阶段：确定最终的服务策略计划第三阶段：确定最终的服务策略计划51第一阶段：了解企业目前在各个客户市场上的表现，发现那些表现过当或第一阶段：了解企业目前在各个客户市场上的表现，发现那些表现过当或表现不足的地方表现不足的地方第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略低低 高高低低 高高 客户的重要性客户的重要性企企业业的的经经营营表表现现表现表现过当过当 表现表现不足不足 服务目服务目标走廊标走廊服务管理矩阵服务管理矩阵52第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略第四步：实施针
28、对各分类市场而制定的服务策略第二阶段：确认有选择地提高服务质量，使目标客户市场与企业自身第二阶段：确认有选择地提高服务质量，使目标客户市场与企业自身的生产经营能力相吻合所需投入的成本的生产经营能力相吻合所需投入的成本根据手中所掌握的不同客户市场的有关数据，企业大致可以采取以下根据手中所掌握的不同客户市场的有关数据，企业大致可以采取以下五种不同的策略：五种不同的策略：1.在那些适合企业目前的经营和生产能力，也因此对企业最有吸引力的客户市场中，企业应该很清楚地知道自己需要在哪些方面进行投资，以便进一步改善自身的产品和服务质量 2.对那些目前不能带来很大的经济效益，但在长远看来具有很大发展潜力的客户
29、市场，企业应该加大投资力度 3.部分客户市场对企业的重要性并不明显，企业可以采取措施维系好和这部分客户的关系，但此外却没有必要再进行额外的投资 4.对那些与企业现有的生产经营能力不吻合，因而盈利水平不高，甚至可能造成亏损的客户群体企业可以采取疏离的态度主动地放弃 5.对那些具有较大的盈利潜力，但在目前却与企业的生产经营能力不吻合的客户市场，制定相应的经营措施就存在着一定的难度。企业可能必须在加大投资改善目前的经营表现和舍弃这部分客户之间作出选择。53第二阶段：确认有选择地提高服务质量，使目标客户市场与企业自身的生第二阶段：确认有选择地提高服务质量，使目标客户市场与企业自身的生产经营能力相吻合所
30、需投入的成本产经营能力相吻合所需投入的成本企业在针对以上提及的这五大类客户市场制定策略时，需要做好以下几项企业在针对以上提及的这五大类客户市场制定策略时，需要做好以下几项工作：工作：将企业在各个客户市场上目前的经营表现与企业的生产经营能力进行比较 通过调查了解，发现那些企业经营表现过度的客户市场，并采取措施削减有关的服务项目，以达到节约成本的目的 根据客户和客户市场吃的重要性，将节省下来的经营成本用来改善那些企业经营表现有所不足的地方 使用上述第二个步骤中所介绍的方法，对挽留客户需要投入的额外成本进行预估 根据上述第二个步骤中所介绍的方法，设法确定某个客户市场所能为企业创造的终身利润净值（即是
31、在计算该客户市场净利润的时候，扣除为挽留客户而增加的成本）根据以上的种种分析，对不同客户市场的重要性做出结论第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略54整套步骤实行下来的最终结果应该是一套详尽的，能够指导企业针对不同整套步骤实行下来的最终结果应该是一套详尽的，能够指导企业针对不同客户市场采取不同服务策略的计划。计划的内容包括：客户市场采取不同服务策略的计划。计划的内容包括：对企业应该提供的产品和服务进行定位 确定在各个销售渠道中，哪些客户群体最值得引起企业的重视 通过有针对性地改善服务质量和挽留最有价值的客户，实现提高客户终身价值的目的 制定详细而明确的经营表现指标，以便将来能够对关系营销策略的具体实施效果进行实时的跟踪和监控第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略第三阶段：确定最终的服务策略计划第三阶段：确定最终的服务策略计划55