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1、 c c h h a a p p t t e e r rtwelvetwelvePrepared by:Fernando&Yvonn Quijano 垄断竞争：一个更现实的竞争模型垄断竞争：一个更现实的竞争模型CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting学完这一章，你应该能够学完这一章，你应该能够:解释为何垄断竞争厂商面解释为何垄断竞争厂商面临向下倾斜的需求曲线临向下倾斜的需求曲线解释垄断竞争厂商是怎样解释垄断竞争厂商是怎样决定其产量和价格的决定其产量和价格的分析垄断竞
2、争厂商在长期分析垄断竞争厂商在长期的情况的情况比较垄断竞争市场和完全比较垄断竞争市场和完全竞争市场的效率竞争市场的效率定义市场营销并解释厂商定义市场营销并解释厂商如何通过市场营销来差异如何通过市场营销来差异化其产品化其产品识别决定厂商利润率的关识别决定厂商利润率的关键因素键因素星巴克：以产品差异化获得成长星巴克：以产品差异化获得成长1 12 23 34 45 56 6咖啡屋市场是垄断竞争市场，而不是咖啡屋市场是垄断竞争市场，而不是完全竞争市场完全竞争市场 学学习习目目标标2CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in
3、a More Realistic Setting垄断竞争：一个更现实的竞争模型垄断竞争：一个更现实的竞争模型垄断竞争垄断竞争 一种市场结构，在此市场中进入壁垒是低的，厂一种市场结构，在此市场中进入壁垒是低的，厂商通过出售相似但不同质的产品进行竞争商通过出售相似但不同质的产品进行竞争。3CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争厂商的需求曲线12-112-1星巴克拿铁咖啡面临向下倾斜的需求星巴克拿铁咖啡面临向下倾斜的需求曲线曲线垄断竞争市场
4、中的厂商的需求与边际收入垄断竞争市场中的厂商的需求与边际收入学习目标学习目标1 1价格价格（美元/杯）数量数量（杯/周）需求需求4CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting垄断竞争市场中的厂商的需求与边际收入垄断竞争市场中的厂商的需求与边际收入需求曲线向下倾斜的厂商的边际收入需求曲线向下倾斜的厂商的边际收入星巴克的需求和边际收入星巴克的需求和边际收入12 112 1拿铁咖啡每周销量拿铁咖啡每周销量 (Q Q)价格价格(P P)总收入总收入(TR=P x QTR=P x
5、 Q)平均收入平均收入(AR TR/QAR TR/Q)边际收入边际收入(MR=MR=TR/TR/Q Q)0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 91010$6.00$6.005.505.505.005.004.504.504.004.003.503.503.003.002.502.502.002.001.501.501.001.00$0.00$0.005.505.5010.0010.0013.5013.5016.0016.0017.5017.5018.0018.0017.5017.5016.0016.0013.5013.5010.0010.00-$5.50$5.505.005
6、.004.504.504.004.003.503.503.003.002.502.502.002.001.501.501.001.00-$5.50$5.504.504.503.503.502.502.501.501.500.500.50-0.50-0.50-1.50-1.50-2.50-2.50-3.50-3.505CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting垄断竞争市场中的厂商的需求与边际收入垄断竞争市场中的厂商的需求与边际收入12-212-2价格降低如何影响厂商收入
7、价格降低如何影响厂商收入需求曲线向下倾斜的厂商的边际收入需求曲线向下倾斜的厂商的边际收入价格价格（美元/杯）数量数量（杯/周）需求需求降价引起的收入损失降价引起的收入损失降价引起的收入增加降价引起的收入增加6CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting垄断竞争市场中的厂商的需求与边际收入垄断竞争市场中的厂商的需求与边际收入需求曲线向下倾斜的厂商的边际收入需求曲线向下倾斜的厂商的边际收入12-312-3垄断竞争厂商的需求曲线和边垄断竞争厂商的需求曲线和边际收入曲线际收入曲
8、线价格价格（美元/杯）数量数量（杯/周）边际收入边际收入需求需求7CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting学习目标学习目标2 212-412-4Maximizing Profit in a Maximizing Profit in a Monopolistically Competitive Monopolistically Competitive MarketMarket垄断竞争厂商如何在短期利润最大化垄断竞争厂商如何在短期利润最大化垄断竞争市场的利润最大化垄断竞
9、争市场的利润最大化价格价格（美元/杯）数量数量（杯/周）价格价格（美元/杯）数量数量（杯/周）需求需求需求需求利润最利润最大化价格大化价格拿铁咖啡利润最大化数量拿铁咖啡利润最大化数量拿铁咖啡利润最大化数量拿铁咖啡利润最大化数量垄断竞争厂商的利润最大化产量与价格垄断竞争厂商的利润最大化产量与价格垄断竞争厂商的短期利润垄断竞争厂商的短期利润8CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting长期利润长期利润学习目标学习目标3 3新进入的厂商如何影响已有厂商的利润？新进入的厂商如何
10、影响已有厂商的利润？12-512-5新厂商的进入如何减少利润新厂商的进入如何减少利润不要混淆零经济利润和零会计利润不要混淆零经济利润和零会计利润价格价格（美元/杯）数量数量（杯/周）价格价格（美元/杯）数量数量（杯/周）短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期长期长期长期长期长期长期短期利润短期利润垄断竞争厂商可能获得短期利润垄断竞争厂商可能获得短期利润垄断竞争厂商的利润在长期消失垄断竞争厂商的利润在长期消失9CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Set
11、ting长期利润长期利润新进入的厂商如何影响已有厂商的利润？新进入的厂商如何影响已有厂商的利润？垄断竞争厂商的短期和长期利垄断竞争厂商的短期和长期利润润12 212 2价格与边际成本之间的关系价格与边际成本之间的关系价格与平均总成价格与平均总成本之间的关系本之间的关系利润与亏损利润与亏损需求曲线的弹性需求曲线的弹性短期短期短期短期短期短期短期短期短期经济利润短期经济利润短期弹性较小的需求曲线短期弹性较小的需求曲线价格和成本价格和成本数量数量价格和成本价格和成本数量数量价格和成本价格和成本数量数量价格和成本价格和成本数量数量价格和成本价格和成本数量数量价格和成本价格和成本数量数量或者经济亏损或者
12、经济亏损利润利润损失损失价格和成本价格和成本数量数量价格和成本价格和成本数量数量价格和成本价格和成本数量数量价格和成本价格和成本数量数量长期长期 零经济利润零经济利润长期长期 弹性较大的需求曲线弹性较大的需求曲线10CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting苹果苹果 Macintosh Macintosh 电脑的崛起与衰落电脑的崛起与衰落12-112-1Macintosh Macintosh 虽然丢掉了差异化的东虽然丢掉了差异化的东西，但依然有忠诚的客户，哪怕是西，但
13、依然有忠诚的客户，哪怕是少量的。少量的。11CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting MacintoshMacintosh的短期和长期的短期和长期12-212-2学习目标学习目标3 3价格和成本价格和成本（美元/台）数量数量（台/年）19841984年的年的经济利润经济利润19841984年年的需求的需求19951995年的需求年的需求12CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a M
14、ore Realistic Setting长期利润长期利润这样的结果这在以下条件下发生这样的结果这在以下条件下发生 厂商停滞不前且未能找到使其产品差异化厂商停滞不前且未能找到使其产品差异化 或者降低产品生产成本的新方法或者降低产品生产成本的新方法在长期经济利润为零是必然的吗？在长期经济利润为零是必然的吗？13CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting在竞争中保持领先地位：在竞争中保持领先地位：尤金舒莱尔和欧莱雅尤金舒莱尔和欧莱雅12-212-2与很多垄断竞争厂商不同，
15、欧莱雅与很多垄断竞争厂商不同，欧莱雅公司在一段很长的时间内都能获得公司在一段很长的时间内都能获得经济利润。经济利润。14CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting完全竞争与垄断竞争比较完全竞争与垄断竞争比较12-612-6Comparing Long-Run Comparing Long-Run Equilibrium under Perfect Equilibrium under Perfect Competition and Competition and Mon
16、opolistic CompetitionMonopolistic Competition学习目标学习目标4 4完全竞争与垄断竞争完全竞争与垄断竞争的长期均衡比较的长期均衡比较完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争价格和成本价格和成本生产有效率点生产有效率点价格和成本价格和成本生产有效率点生产有效率点数量数量利润最大化点利润最大化点数量数量超额生产能力超额生产能力15CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting完全竞争与垄断竞争比较完全竞争与垄断竞争比较 垄断竞争厂商的利润最
17、大化产出水平是价格大垄断竞争厂商的利润最大化产出水平是价格大于边际成本并且平均总成本没有达到最小值的生于边际成本并且平均总成本没有达到最小值的生产水平产水平垄断竞争的超额生产能力垄断竞争的超额生产能力 通过产品差异化，消费者能够买到更接近自己通过产品差异化，消费者能够买到更接近自己偏好的商品，从而获益。偏好的商品，从而获益。消费者如何从垄断竞争中获益？消费者如何从垄断竞争中获益？16CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic SettingAbercrombie and Fitch:
18、Abercrombie and Fitch:产品有可能过分产品有可能过分差异化吗？差异化吗？12-312-3Abercrombie and Fitch Abercrombie and Fitch 是否是否过于细化其目标市场了？过于细化其目标市场了？17CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting市场营销如何实现产品差异化市场营销如何实现产品差异化学习目标学习目标5 5市场营销市场营销 厂商出售产品给消费者所需要的所有活动品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理 厂商试图在长期保
19、持其产品差异性的行动18CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting厂商如何成功？厂商如何成功？学习目标学习目标6 612-712-7是什么带来厂商的成功？是什么带来厂商的成功？与竞争产品相区别与竞争产品相区别相对于竞争厂商相对于竞争厂商的产品平均成本的产品平均成本影响厂商所在影响厂商所在市场的因素市场的因素相对于竞争者相对于竞争者所创造的价值所创造的价值随机事件随机事件利润率利润率19CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Co
20、mpetitive Model in a More Realistic Setting深夜快餐市场深夜快餐市场Figure 1:Figure 1:分摊人头费用分摊人头费用Figure 2:Figure 2:产品差异化使垄断竞争厂商的需求曲产品差异化使垄断竞争厂商的需求曲线移动线移动价格和价格和成本成本数量（餐数量（餐/天）天）成本成本数量（餐数量（餐/天）天）星巴克和麦当星巴克和麦当劳迎合失眠者的需求迎合失眠者的需求20CHAPTER 12:Monopolistic Competition:The Competitive Model in a More Realistic Setting品牌管理品牌管理市场营销市场营销垄断竞争垄断竞争21