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1、精选优质文档-倾情为你奉上目录内容提要第1章 品牌与市场分析1、 市场情况市场巨大、竞争激烈2、 产品分析3、 消费者分析目标受众4、企业和竞争对手分析5、品牌定位三角论6、广告概况及产品现状7、SWOT分析第二章 营销战略4C1、 CONSUMER（顾客）2、 COST（成本）3、 CONVENIENCE（方便）4、 COMMUNICATIONS（沟通）第三章 广告媒介策划1、 媒介目标2、 媒介策略3、 媒介组合4、 媒介选择及标准5、 媒介投放时间安排6、 公关活动策划7、 费用预算第四章 广告效果监测与评估1、 广告效果的评估目标2、 广告效果的评估方法：事前事中事后专心-专注-专业内
2、容提要孩子的健康和幸福，是天下父母共同的远景，是中国家庭文化的现代意义诠释。我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。海南快克药业有限公司主要经营有：快克（复方氨酚烷胺胶囊）、小快克(小儿氨酚黄那敏颗粒)、快克露等。其中小快克是专为儿童研发的感冒药。快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决了儿童吃药难的问题。2
3、010年9月，小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。近年来，药品事故层出不穷，其中用药不规范为主要祸首，此举也呼吁社会关注儿童用药安全，关爱儿童身体健康。快克的传播与营销目的是让目标群体充分了解快克品牌的快，特别是对感冒和流感具有“飞一般的速度和作用”这一卖点。小快克则是通过营销与传播，向妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准用药的专业性。 据研究表明，快克的知名度相较优卡丹、好娃娃同类产品低，而小快克的知名度不高，但其品牌形象成熟，销售系统完备，所以策划重点在于提高品牌知名度，加深目标受众对小快克精准、可爱、好喝的形象的认识，突出小快克用药精准，以精准为
4、诉求重点。用4C理论作为营销指导思想，在媒介选择上采用电视、报纸、网络、户外广告结合的方式进行全方位，立体式的传播。第1章 品牌分析1、 市场情况市场巨大、竞争激烈我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。近年来，随着人们对儿童健康关注度的提高，儿童感冒要市场品牌逐渐增多。相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。目前临床上应用较为广泛的儿童感冒药主要有：小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃、小快克等。儿童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。2、 产品分析“小快克”是针对儿童感冒使用的新型感冒药，退热安全可靠。鉴于儿童的特殊体质，其处方中
5、不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，无中枢兴奋作用，含人工牛黄，清热解毒、防抽风，是安全放心的儿童专用感冒药。“小快克”药物颗粒溶液为橙色、草莓味，色彩与口味俱佳，小儿易接受且服用方便，减少了喂药时诸多麻烦。“小快克”深受广大家长和儿童的喜爱，并于2007年在权威机构举办的“中国十大影响力品牌”的推选中，获“中国儿童感冒药最具影响力第一品牌”的称号。小快克（通用名：小儿氨酚黄那敏颗粒）A 产品性能：用于（儿童）缓解感冒或流感引起的，发热，头痛，鼻塞，流涕等感冒症状。B 产品成分：a对乙酰氨基酚： 它有解热镇痛的作用,是小儿最适宜的退热药。b马来酸氯苯那敏：能减轻流涕、鼻塞、打喷嚏等症状。c人工牛黄
6、：具有解热镇惊的功效；最重要的是它不含苯丙醇胺(PPA) 和咖啡因，不会伤害宝宝的身体。C 产品价格：12.6元/盒，据调查，消费者认为价格适中。D 产品包装：在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量。E 产品知名度：小快克与优卡丹、好娃娃等儿童感冒药相比相对较低，仅有 17.6 %的受访者知道小快克。F 诉求重点：精准药，快克药。小快克突出用药精准，以精准为诉求重点。3、消费者分析目标受众年龄与构成：儿童感冒药相对其他产品来说，他的消费者与购买者是分离的，消费孩子，而购买者则一般都是父母。通过调查显示，消费人群主要集中在2540岁
7、的这一年龄阶层，特别是3040岁这个阶段。常用感冒药储备：93%的调查对象会在家中储备一些常用感冒药，一般在感冒或孩子感冒时还是会选择自行治疗，这样在儿童用药问题上经常会由父母由经验决定。在孩子吃药方面，家长最关心什么：孩子吃药，家长最头疼的问题：作为消费者，疗效是其最终目的，药品成分及副作用受到关注体现了消费者在用药的过程中对安全的重视，但调查显示，消费者追求疗效与安全，但对如何体现疗效和安全缺乏清晰科学的认识 小快克的口味能够解决孩子不喜欢吃药的问题，因此，传播通过控制精准的剂量达到疗效与安全的结合会得到消费者的认可。是否会选择能够控制剂量精准的：通过调查看到：消费者能够认识到剂量精准的重
8、要性，在日常生活中却忽视了这个问题，但是一旦对这个问题进行很明确的告知时，就能产生很好的效果。选择感冒药的决策来源：图表显示，消费者在药品购买过程中，跟购买其他产品习惯不同，更容易听取并采纳权威人士的意见（如医生、药店人员等），这说明在药品的购买过程中，权威信息的力量大于品牌力量，因此，我们要传播一种科学的概念，这样才能够赢得消费者的认可和信赖。4、 企业和竞争对手分析（定位三角P35）品牌名称品牌诉求主要成分口味适用人群品牌知名度小快克精准、可爱、好喝复方制剂对乙酰氨基酚,马来酸氯苯那敏草莓味0-12岁儿童较低好娃娃好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康对乙酰氨基酚，马来酸氯苯那敏，盐酸金
9、刚烷胺，人工牛黄，咖啡因微黄色颗粒1-12岁儿童（新生儿及1岁以下儿童禁用。）较高优卡丹家有儿女，常备优卡丹复方制剂对乙酰氨基酚，盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因，马来酸氯苯那敏蔗糖味1-12岁儿童（新生儿及1岁以下儿童禁用。）知名度高小儿999暖暖的,很贴心对乙酰氨基酚、马来酸氯苯那敏、咖啡因、薄荷油味甜、微苦0-12岁儿童一般小葵花治感冒，防流感；纯中药，更安全广藿香、菊花、连翘、大青叶、板蓝根、地黄、地骨皮、白薇、薄荷、石膏味甜、微苦0-12岁儿童低5、 品牌定位三角论 消费者 竞争对手 企业竞争A确定产品类别参考框架潜在因子（Hidden Opportunities）通过消费者教育，可成
10、为未来建立品牌优势的机会点激励因子（Motivators）形成品牌差异化或建立品牌优势的关键低优先级因子（Potential Savers）增加或减少顾客都感到无所谓的因素保健因子（Hygienics）要保持一定的传播力度，但要避免过度投资在这个坐标中，保健因子（Hygienics）存在时，顾客并不满意，但是它一缺失，就会造成顾客的不满。所以，在宣传推广中，保健因子的宣传要保持一定的力度，但不可以作为关键点来传播。因而，小快克的广告全年候要保证不消失在目标受众的视线中，保持一定的宣传力度。激励因子（Motivators）越多，顾客会越满意。反之，激励因子越少，顾客越不容易感受到产品或品牌的差异
11、。因此，激励因子可以成为激发顾客购买、建立品牌差异化的关键点。小快克的激励因子正是广告的诉求点。潜在因子（Hidden Opportunities）是指那些通过消费者教育、可以成为未来建立品牌优势的机会点。通过广告宣传加深目标受众对小儿用药剂量的重视程度，关注用药剂量精准也是儿童药的侧重趋势。低优先级因子（Potential Savers）指那些增加或者减少顾客都感到无所谓的因素。浓缩主题，精简广告方案，减少不必要的宣传开支。B确定竞争对手的定位确立竞争对手以后，需要对它们进行评价，并确定各个对手的定位。根据消费者对于产品各种特性的量视度进行排序后，获得消费者对于不同的生产或服务商在各个项目上
12、的评价。C确定定位了解消费者的关键购买驱动因素，有了竞争对手定位，下一步工作就是避其锋芒，击其虚弱之处。避开竞争对手已经在消费者心中确立的定位点，选择消费者心中的空白点，同时又是购买的激励因子，作为品牌定位的可选方向。小快克是通过营销与传播，向妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准用药的专业性。再次购买 repurchase潜在顾客 prospects有意顾客 suspects消费者 cosumers对品牌毫无印象几乎不买品牌拥护者 advocaters顾客 costumers付诸行动 action引起注意 attention引发兴趣 interest刺激欲望 desire 目标消费群体类型广
13、告目标营销传播策略消费者引起注意意识到品牌存在对品牌持正面态度品牌形象广告 口碑影响 强势公关有意顾客引发兴趣将品牌作为可选择的对象表现品牌形象内涵的广告 软文 强势公关潜在顾客刺激购买欲望通过品牌比较突显优势表现品牌形象内涵的广告 软文 促销 品牌形象识别顾客付诸行动转变为实际顾客，产生购买并持满意态度满意表现品牌形象内涵的广告促销品牌忠诚者多次购买维持品牌与消费者坚定关系品牌形象广告 口碑影响 小快克的品牌形象十分可爱，突出用药精准，以精准为诉求重点。但小快克的知名度低，在维持原市场规范的情况下，维持原来的顾客，加大宣传力度，让品牌形象和广告诉求重点深入人心，从而加强口碑传播，放大品牌的赞
14、誉度。6、 广告概况及产品现状小快克的现在正在播出的电视广告有A小快克含量篇：妈 妈：小快克牌儿童感冒药小快克：不含金刚烷胺、不含咖啡因妈 妈：保护小身体、妈妈更安心小快克：精准药，快克药 小快克B小快克精准篇：妈 妈：孩子吃药，量很重要小快克：小快克，自动分药小快克：斜着剪，是半包 小快克：平着剪，是一包小快克：该吃多少是多少！妈 妈：小快克，用药精准才安全 小快克：精准药 快克药 小快克 小快克的知名度仅为17.6%，不少家长对快克和小快克的区别认识含糊。还有的家长甚至忽略了剂量精准的重要性。 小快克的广告诉求重点很明显，但应加大广告投放力度、增加广告表现形式、广告媒介选择及搭配上也应做调
15、整。7、SWOT分析SWOT分析总结知名度低，精准用药扩大宣传力度精准用药意识薄弱，强化精准用药观念加强渠道宣传建设：在终端获得专业人士的认可与推荐第2章 营销战略4C 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 这一
16、营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。顾客(Consumer) 顾客的需要和欲望成本(Cost) 考虑顾客的心理价位让顾客感觉价格物有所值甚至物超所值 4C理论方便(Convenience)最大程度地便利顾客沟通(Communication)考虑双向沟通，多从顾客那里获取信息1、顾客(Consumer)多方位的销售终端直接面向顾客，全方面考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的
17、需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决了儿童吃药难的问题。2010年9月，小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。近年来，药品事故层出不穷，其中用药不规范为主要祸首，此举也呼吁社会关注儿童用药安全，关爱儿童身体健康。“小快克”的通用名为小儿氨酚黄那敏颗粒，其配方中不含麻黄碱、咖啡因、盐酸金刚烷胺，以保障小孩的用药安全。除了设计组方的精确，同时在给药用量上也颇费心机，在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区
18、隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量，适用于不同年龄段、不同体重的儿童所需的半包（1-1.5岁/5-10kg）、一包（1.5-3岁/10-15）、一包半（4-6岁/16-21kg）、两包（7-9岁/22-27kg）、两包半（10-12岁/28-32kg）的用药量，方便了父母们在使用药量上更精准，更安全。通过组方选药、喂药给量“精准”的独到之处来确保儿童用药的安全与疗效。此外，小快克的草莓水果味，又解除了儿童服药的困难，确实做到了保护孩子小身体，妈妈更安心，孩子喜欢喝，疗效出奇好的产品特色。2、成本(Cost)顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构
19、成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因而，要考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 快克分大块克和小快克，正如广告词： “大人大快克，小孩小快克。”“快克品牌 快 ”“流感，让快克出击。”不仅让
20、消费者明确了解快克疗效之快，还让消费者明确区分大人用药及小孩用药。快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。快克牌复方氨酚烷胺胶囊，不仅处方合理，在生产方面也是严加把关，从原料药的采集、药品包装直至快克产品的售后服务，都力争高标准严要求。2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。3、方便(Convenience)最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择
21、、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。快克公司一直都非常注重和渠道实现共赢，在市场中，快克拥有庞杂的庞杂的分销体系，确保消费者在销售终端能购买到快克的产品。当然，快克跳出低端竞争，以市场引导竞争。零售药店是OTC感冒药销售的主体，快克在药店设立专柜销售，集中摆放，使用公司统一的列架陈列；并根据消费者的需求生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品。同时，快克还在医院开展临床销售工作，设立24小时服务窗口、为儿童出现紧急情况就医而准备。4、沟通(Communication)企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费
22、者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。 快克在城镇通过联谊活动介绍会、产品知识介绍会、零售药店经营促销研讨会等形式，把终端相应人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通，反馈从顾客那里所得信息。快克还在全国各部开展各种创新活动宣传公司的产品，定期在陈列形式上推陈出新。第三章 广告媒介策划1、媒介目标 1.提升小快克知名度
23、，树立良好品牌形象，使产品认知度达到80%。 2.对准为孩子购买感冒药的父母和老人。 3.广告火力主要集中于一线二线城市，人口集中且流动量大，易于宣传和传播。2、媒体策略 1.加强对一线二线城市的品牌渗透力度，打造良好品牌形象，以北京、上海、深圳、广州等几个“强点”城市带动其他地区面的传播。 2.在传播过程中，注意整合多种媒体资源，形成全方位，立体式的传播。 3.广告投放采用“脉动”式策略，在保持全年的持续广告投放的同时，对季节交替等孩子感冒、流感来袭的时段进行有针对性、有重点的增加广告投放力度。 4.在央视以及省级卫视以主打品牌形象为目标，在报纸以介绍产品功能特点为主，网络和户外以提高消费者
24、的接触频率为目标。3、媒体组合 1.电视：利用电视视觉感染冲击力强、形象好等特点，塑造产品快速安全治疗感冒的良好形象。 2.报纸：报纸说明详细、目标群体集中的特点，对产品功能上“不含金刚烷胺、不含咖啡因、该吃多少是多少”进行全面说明。 3.网络：网络的强烈交互性与感官性，加之搜索引擎能有效地向正在寻找宝宝感冒相关资料的年轻妈妈提供小快克的产品特性 4.户外：户外媒体的曝露频次高，并吸引很高的注目率。 注：在主办活动时，将应用所有的VI应用元素，建立小快克的品牌形象；再利用当地报纸的大众宣传和轰动效应与公关活动相配合，进一步提升户外媒体的广告效果，以及公关活动的效果，最大程度上提升小快克品牌的知
25、名度以及美誉度。4、媒体选择及标准电视媒体频道节目平均收视率%质的评估央视少儿频道 旁晚动画片前后0.2父母或老人为孩子打开电视，广告接机率大央视电视剧频道电视剧插播0.4大众化、电视剧节目好，全家收看的情况很多，卷入度较高上海电视台纪实频道天气预报0.3广州电视台综合频道电视剧插播0.2北京卫视电视剧插播0.35报纸媒体版面规格发行量投放要求质的评估家庭主妇报健康、生活、育儿的版面，通常为B叠或第三版半版53万每周一、周四、周六投放品牌知名度提高主要推广地区的影响力最大的生活报纸南方周末170万网络媒体类别形式媒体地位谷歌AdWords竞价排名、关键字搜索使用率最高的两大搜索引擎，页面简洁、
26、无其它信息干扰百度推广新浪育儿频道横幅或banner最大门户网站的专业育儿频道宝宝树全国最专业、人气最高的两大育儿网站户外媒体地区主要幼儿园选取理由位置规格北京北京第一幼儿园地区条件较好、名声较好、受社会舆论关注较大的幼儿园幼儿园附近的公交车站台1.5米*1米宣武区实验幼儿园上海上海东方幼儿园上海荷花池幼儿园广州广州市第一幼儿园广州华兴幼儿园成都成都机关幼儿园成都第三幼儿园西安西安市第一保育院西安市第二保育院主要连锁药店选取理由位置规格北京国大药房地区条件较好、名声较好、受社会舆论关注较大的连锁药店药店收银台广告0.5米*1米上海老百姓大药房广州大参林连锁药店成都和平大药房西安5、媒体投放时间
27、安排2月-3月4月-5月9月-11月央视少儿频道含量篇北京卫视精准篇上海电视台含量篇广州电视台含量篇央视八套精准篇家庭主妇报含量篇精准篇南方周末含量篇精准篇谷歌AdWords半年搜索引擎竞价排名百度推广新浪育儿横幅广告品牌logo宝宝树横幅广告品牌logo户外媒体横幅广告横幅广告6、公关活动策划活动：宣布“宝宝要吃适量的药”活动背景：现在很多厂家都对孩子年龄的界定不清晰和药物的用量介绍不足，家长往往不能通过药物说明很清楚地了解自己的孩子应该吃多少分量的药，很容易造成滥用药而影响宝宝健康的问题。目标设定：通过媒体发布孩子年龄用药说明书，唤起社会对孩子正确用药健康的重视，强调儿童用药的安全性，呼唤
28、更多企业发布更具体的用药说明。主题：关注儿童用药健康。内容：向全社会公布小快克本药品对于孩子不同年龄用药量的说明书，请相关研究机构证明其说明书的科学性，说明小快克是“让孩子吃对量的药”。并在全国性媒体上呼吁所有的治疗孩子感冒的药企都向社会公布其药物在不同年龄段的用药量。对象：社会公众，相关媒体。方法：新闻发布会、说明书发放。效果评估：通过各地媒体的反映强度了解儿童用药安全性是否在公众中引起了重视。活动时间：2013年3月1日活动预算：10万7、费用预算1. 媒体投放预算：1570投放媒体版数/份数单价总计央视少儿频道每天1次17000/次103万北京卫视每天1次30000/次183万上海电视台
29、新闻综合频道每天1次30000/次273万广州电视台综合频道每天1次25200/次230万央视八套每天1次16000/次98万家庭主妇报每周3次20000/天120万南方周末每周3次60500/天363万谷歌 AdWords5个月40000/月20万百度推广5个月35000/月18万新浪育儿频道每个月2周70000/周42万宝宝树网站每个月4周24000/周30万户外广告北京半年30000/月90万户外广告上海户外广告广州户外广告成都户外广告西安合计1570万2. 活动策划部分预算：50万3. 总预算：100万第五章 广告效果监测与评估通过事前测试、事中检测和事后评价，检测广告效果，保证广告费
30、用投入的有效性及其收益。1、广告效果的评估目标检验活化后的快克品牌认知度是否达到85%。监测小快克在广告投放的六个月后的市场销量是否增加，2010年全年的市场销售额是否达到2亿元人民币。2、广告效果的评估方法：事前事中事后(一) 广告发布前测试1、概念目标受众座谈法 主要是从目标受众中挑选出810人组成的小组访谈获取有关意见，包括产品的包装改进、广告的文案、设计等等，进行小心的测试，并排除某些干扰因素。专家观察法 组织专家根据消费者情况，对创意和其它方面进行意见讨论，并借鉴专家意见，对创意等方面进行部分修改。 2、广告创意 请目标受众按个人意见对创意给予评价。 3、公关活动 将公关活动基本流程向目标受众做基本演示，讨论参与度，并对活动给予意见，及时对活动加以改进。 (二) 广告投放中测试铺货渠道监测法通过全国各大药店对小快克的订购量进行监测，是否在短时间内有较大的增长。看看通过广告及活动发掘到了多少潜在消费者。(三) 广告投放后评估1、回忆测定法 回忆度越高，广告越令人难忘，因而效果越好；向购买小快克感冒药的妈妈问卷调查，询问对广告及活动的印象和评价。 2、认知测试 目标受众对广告运作后的快克品牌的知晓以及认可的人数在被调查者中占多少的比例。3、测试市场与追踪研究选择几个有代表性的一级城市市场进行市场调研及其分析，并研究出市场效果。