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1、CMC.泓域咨询/企业经营决策合成钻石项目企业经营决策xxx有限责任公司目录第一章 行业背景分析4第二章 项目简介6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设规模6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算6六、 项目主要技术经济指标7第三章 公司所有者与经营者9一、 公司所有者9二、 有限责任公司的股东会13第四章 监督机构15一、 股份有限公司的监督机构15二、 有限责任公司的监督机构17第五章 市场营销概述20一、 市场20二、 市场营销21第六章 品牌管理22一、 品牌资产22二、 品牌战略23第七章 分销渠道发展趋势28一、 渠道扁平化28二、 网络分销渠道32第八章 企业
2、仓储与库存管理40一、 企业库存管理与控制40二、 企业仓储管理概述43第九章 并购重组48一、 并购重组动因48二、 企业价值评估48第十章 财务管理的基本价值观念51一、 货币的时间价值观念51二、 风险价值观念52第十一章 网络营销55一、 网络营销的策略组合55二、 网络营销的概念、特点60第一章 行业背景分析钻石是爱情的象征，也是史上最伟大的营销案例。多年以来，天然钻石市场被全球最大的钻石生产商戴比尔斯所主导。合成钻石用人工方法制成的宝石级金刚石。根据工艺不同，分为高温高压（HPHT）钻石和化学气相蒸镀（CVD）钻石。HTHP钻石，由美国GE公司研发，以色列LKI子公司POL公司销售
3、的新产品。HTHP是高温高压钻石处理技术的简称，是美国GE公司研发出来的钻石处理技术。其目的是改变或改善某些特定种类天然钻石的体色，使其呈现更有价值的颜色，或提升钻石的颜色等级。CVD钻石，是一种由直径10到30纳米钻石晶体合成的多结晶钻石。与天然钻石相比，人工合成钻石具有基本相同的光学、物理和化学性质。且随着合成工艺不断成熟，合成钻石甚至比天然钻石拥有更高的纯洁度。天然钻石要百万年才能结晶，质地坚硬，因此被世人视为永恒的象征，价格昂贵，可达2000美元/克拉；人工钻石价格再实验室培育周期仅一两周，而且价格便宜很多。随着人工钻石规模不断扩大，价格低廉，其应用领域或将迅速普及。目前，珠宝饰品领域
4、，已经有5%左右的钻石采用合成钻石，且价格水平普遍比天然钻石低30%-50%，甚至可以达到天然钻石的1/10。在2018年发布的珠宝指南中，美国联邦贸易委员会（FTC）从钻石的基本定义中删除了“自然”一词。但同时指南指出，任何非开采钻石的描述都必须清晰明确地向消费者展示，而且没有任何描述符的钻石必须是天然钻石。目前，全球天然钻石被戴比尔斯垄断，年市场规模800亿美元。但随着合成钻石技术工艺水平不断提升，戴比尔斯旗下六元素开始推出合成钻石饰品。国内合成钻石厂商主要集中在河南省，代表厂商有郑州华晶金刚石股份有限公司河南黄河旋风股份有限公司中南钻石有限公司。其中，中南钻石有限公司是全球最大的超硬材料
5、制造商，高品质超硬材料粉体、立方氮化硼市场份额世界第一；河南黄河旋风股份有限公司是世界最大的人造金刚石制造基地，是超硬材料及智能制造的龙头企业。目前，全球合成钻主要生产地再美国、中国等国家，其中，中国工业级合成钻石产量规模大，年产近百亿克拉，其中仅400万克拉用于珠宝饰品。与美国相比，中国换成钻技术还相对落后25年左右，大部分合成钻产品时间一长会出现发白或者变暗等质量不稳定状况。第二章 项目简介一、 项目名称及项目单位项目名称：合成钻石项目项目单位：xxx有限责任公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），占地面积约53.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规
6、划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。三、 建设规模该项目总占地面积35333.00（折合约53.00亩），预计场区规划总建筑面积55265.98。其中：主体工程39687.52，仓储工程7121.44，行政办公及生活服务设施4922.49，公共工程3534.53。四、 项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx有限责任公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项
7、目总投资21527.32万元，其中：建设投资16784.34万元，占项目总投资的77.97%；建设期利息224.09万元，占项目总投资的1.04%；流动资金4518.89万元，占项目总投资的20.99%。（二）建设投资构成本期项目建设投资16784.34万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用14280.89万元，工程建设其他费用2046.84万元，预备费456.61万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入39400.00万元，综合总成本费用30000.33万元，纳税总额4304.62万元，净利润6888.35万元，财务内部
8、收益率25.85%，财务净现值13294.92万元，全部投资回收期5.14年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积35333.00约53.00亩1.1总建筑面积55265.98容积率1.561.2基底面积20139.81建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩299.062总投资万元21527.322.1建设投资万元16784.342.1.1工程费用万元14280.892.1.2工程建设其他费用万元2046.842.1.3预备费万元456.612.2建设期利息万元224.092.3流动资金万元4518.893资金筹措万元21527.323.1自筹资金万元
9、12380.683.2银行贷款万元9146.644营业收入万元39400.00正常运营年份5总成本费用万元30000.336利润总额万元9184.477净利润万元6888.358所得税万元2296.129增值税万元1793.3010税金及附加万元215.2011纳税总额万元4304.6212工业增加值万元14401.4413盈亏平衡点万元12622.04产值14回收期年5.14含建设期12个月15财务内部收益率25.85%所得税后16财务净现值万元13294.92所得税后第三章 公司所有者与经营者一、 公司所有者公司的产权制度具有明晰的产权关系，它以公司的法人财产为基础，以出资者原始所有权、公
10、司法人产权与公司经营权相互分离为特征，并以股东（大）会、董事会、监事会、执行机构作为法人治理机构来确立所有者、公司法定代表人、经营者及员工之间的权利、责任和利益关系。（一）公司的原始所有权原始所有权是出资人（股东）对投入资本的终极所有权，其表现为股权。股权是公司股东基于其投资人资格而享有的权利。股权是相对于一般意义上的所有权而言的，在现代企业理论与实践中，其权能已被大大弱化。一般情况下，股东没有对公司直接经营的权利，也没有直接处置法人财产的权利。股东一旦出资入股，正常情况下不能要求退股而抽走资本。股东的主要权限有：对股票或其他股份凭证的所有权和处分权，包括馈赠、转让、抵押等。对公司决策的参与权
11、，即股东可以出席股东会议并对有关决议进行表决，可以通过选举董事会等方式间接参与公司管理。对公司收益参与分配的权利，包括获得股息和红利的权利，以及在公司清算后分得剩余财产的权利等。（二）公司的法人财产权公司法人财产，是由出资人依法向公司注人的资本金及其增值和公司在经营期间负债所形成的财产构成。法人财产是公司产权制度的基础，它具有以下三个特点：公司法人财产从归属意义上来讲，是属于出资人（股东）的。当公司解散时，公司法人财产要进行清算，在依法偿还公司债务后，所剩余的财产要按出资人的出资比例归还给出资人。公司的法人财产和出资人的其他财产之间有明确的界限。公司以其法人财产承担民事责任。一旦公司破产或解散
12、进行清算时，公司债权人只能对公司法人财产提出要求，而与出资人的其他个人财产无关。一旦资金注入公司形成法人财产后，出资人不能再直接支配这一部分财产，正常情况下也不得从企业中抽回，只能依法转让其所持有的股份。应当特别注意的是，公司对其全部法人财产依法拥有独立支配的权利，即公司拥有法人财产权（或称法人产权），公司拥有的法人财产和法人财产权是其确立法人地位的基础，而公司产权制度是以公司在法律上具有独立法人地位为前提的。法人财产权是公司依法独立享有的民事权利之一，也是最重要的一项民事权利。公司法人需要依照法律或公司章程行使法人财产权，依法对法人财产行使各项权能，同时以其全部法人财产承担民事责任。此外，公
13、司还要依法维护出资人的权益，努力实现公司财产的不断增值。（三）公司财产权能的两次分离公司财产权能的分离是以公司法人为中介的所有权与经营权的两次分离。其中，第一次分离是具有法律意义的出资人与公司法人的分离，即原始所有权与法人产权相分离；第二次分离是具有经济意义的法人产权与经营权的分离，这种分离形式是企业所有权与经营权分离的最高形式。（1）原始所有校与法人产权的分离。这是公司所有权本身的分离，公司出资人的所有权转化为原始所有权，失去了对公司资产的实际占有权和支配权。公司法人拥有法人资产，对所经营的资产具有完全的支配权，即法人产权。法人产权是指公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权和处
14、分转让权。这是一种派生所有权，是所有权的经济行为。相对于公司原始所有权表现为股权而言，公司法人产权表现为对公司财产的实际控制权，保证公司资产不论由谁投资，一旦形成公司资产投入运营，其产权就归属于公司，而原来的出资人就与现实资产的运营脱离了关系。公司法人全面拥有对公司资产的支配权，而且，在法人存续期间，这些权能成为法人永久享有的权利。公司据此以自己的名义直接、持续地占有和经营股东出资的资本，摆脱了资产原始所有者的直接干预。总之，股东作为原始所有者保留对资产的价值形态-股票占有的权利；法人则享有对实物资产的占有权利。这样，原始所有权与法人产权的客体是同一财产，反映的却是不同的经济、法律关系。原始所
15、有权体现这一财产最终归谁所有；法人产权则体现这一财产由谁占有、使用和处分。（2）法人产权与经营权的分离。这是只具有经济意义的法人所有权与经营权的分离。公司法人产权集中于董事会，而经营权集中在经理手中。在法人产权界区明确，且对经营权操作区间给定时，经理具有独立的、自由的经营决策权。经营权是对公司财产占有、使用和处分的权利，是相对于所有校而言的。与法人产权相比，经营权的内涵较小。经营权不包括收益权而法人产权却包含收益权，即公司法人可以对外投资获取收益。另外，经营权中的财产处分树也受到限制，一般来说，经理无权自行处理公司资产。经营权要由法人产权规定其界区，即由董事会决定经理的职权。由于公司资本所有权
16、的多元化和分散化，也由于公司规模的大型化和管理的复杂化，管理活动需要专门的人才来执行，于是，公司的经营权被赋予职业经理人，出现了一个以专门从事经营管理活动为职业的经理阶层。二、 有限责任公司的股东会（一）股东会的性质及职权有限责任公司的股东会由全体股东组成，股东会是公司的权力机构。股东会依法行使下列职权：决定公司的经营方针和投资计划；选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定有关董事、监事的报酬事项；审议批准董事会的报告；审议批准监事会或者监事的报告；审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案；审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案；对公司增加或者减少注册资本做出决议；对公司发行债券做出决议
17、；对公司合并、分立：解散、清算或者变更公司形式做出决议；修改公司章程；公司章程规定的其他职权。（二）股东会的种类及召集有限责任公司的股东会会议分为三种：首次会议、定期会议和临时会议。其中，首次会议是指公司成立后召集的第一次股东会会议。按照公司法的规定，首次股东会会议由出资最多的股东召集和主持，依照本法规定行使职权。定期会议是指按照公司章程规定按时召开的股东会会议。临时会议是指在两次定期会议之间因法定事由的出现而由公司临时召集的股东会会议。按照公司法的规定，代表1/10以上表决权的股东，1/3以上的董事、监事会或者不设监事会的公司的监事提议召开临时会议的，应当召开临时会议。有限责任公司的股东会决
18、议分为两种，一种是普通决议，另一种是特别决议。其中，普通决议是指股东会就公司一般事项所做的决议。一般情况下，普通决议的形成，只需经代表1/2以上表决权的股东通过。特别决议是指股东会就公司重要事项所做的决议，通常需要以绝对多数表决权通过。股东会会议做出修改章程、增加或者减少注册资本的决议，以及公司合并、分立、解散或者变更公司形式的决议，必须经代表2/3以上表决权的股东通过。无论是首次会议、定期会议或临时会议，股东会每次会议都应当对所议事项的决定做成会议记录，出席会议的股东应当在会议记录上签名。第四章 监督机构一、 股份有限公司的监督机构监事会是股份有限公司依据法律或公司章程设立的，对公司的业务活
19、动进行监督的机关，是公司法明确规定的公司必设机关。在决定监事人数时，一般应考虑到设立监事会的目的在于牵制、监督公司的业务执行机关。如果监事会的人数众多，力量强大，当然有助于对公司董事和经理的监督，但监督成本则会过高，从而危害公司和全体股东的利益；如果监事会的成员太少，力量太弱，则根本起不到监督作用，易使监事会的设置流于形式，毫无意义。因此，监事会的组成；既应充分考虑设立监事会的目的，也应注意公司的运营成本。公司法规定，股份有限公司设立监事会，其成员不得少于3人。监事会的成员组成，因监事会代表全体股东对公司的经营管理进行监督，所以监事会应当包括股东代表和适当比例的公司职工代表，但董事、高级管理人
20、员不得兼任监事。公司法规定，监事会应当包括股东代表和适当比例的公司职工代表，其中职工代表的比例不得低于1、具体比例由公司章程规定。监事会中的职工代表由公司职工通过职工代表大会、职工大会或者其他形式民主选举产生。监事会设主席一人，可以设副主席。监事会主席和副主席由全体监事过半数选举产生。监事会主席召集和主持监事会会议；监事会主席不能履行职务或者不履行职务的，由监事会副主席召集和主持监事会会议；监事会副主席不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上监事共同推举一名监事召集和主持监事会会议。监事任期的长短，应服从于监事功能的发挥。因监事代表全体股东对董事、高级管理人员的管理行为实施监督，所以监事的任期
21、应较董事的任期稍长些，以利于监事监督董事会的换届。但其任期也不宜过长，以不得少于高级管理人员的每届任期为宜。监事每届的任期为3年。监事任期届满，连选可以连任。监事任期届满未及时改选，或者监事在任期内辞职导致监事会成员低于法定人数的，在改选出的监事就任前，原监事仍应当依照法律、行政法规和公司章程的规定，履行监事职务。（二）股份有限公司监事会的议事规则监事会会议分为定期会议和临时会议。定期会议至少每6个月召开一次，临时监事会会议可由监事提议召开。监事会决议应经半数以上监事通过。监事会应当对所议事项的决定制成会议记录，出席会议的监事应当在会议记录上签名。监事会会议通过做出决议的方式进行监督，监事会会
22、议记录是监事会实施监督的重要档案资料，也是确认监事在监事会上履行监事义务的重要依据。另外，当监事违反监督义务而承担责任时，它具有证据的法律效力。因此，公司法规定监事会会议记录是非常必要的。二、 有限责任公司的监督机构（一）有限责任公司监事会的组成公司法规定，有限责任公司设监事会，其成员不得少于3人。股东人数较少或者规模较小的有限责任公司，可以设1-2名监事，不设监事会。监事会应当包括股东代表和适当比例的公司职工代表，其中，职工代表的比例不得低于具体比例由公司章程规定。监事会中的职工代表由公司职工通过职工代表大会、职工大会或者其他形式民主选举产生。监事会设主席一人，由全体监事过半数选举产生。监事
23、会主席召集和主持监事会会议。监事会主席不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上监事共同推举一名监事召集和主持监事会会议。董事、高级管理人员不得兼任监事。监事的任期每届为3年。监事任期届满，连选可以连任。监事任期届满未及时改选，或者监事在任期内辞职导致监事会成员低于法定人数的，在改选出的监事就任前，原监事仍应当依照法律、行政法规和公司章程的规定，履行监事职务。（二）有限责任公司监事会的性质及职权监事会是对董事、经理执行业务的情况进行监督的专门机构。公司法规定，有限责任公司监事会与股份有限公司监事会的职权相同，监事会或不设监事会的公司的监事行使下列职权：检查公司财务。对董事、高级管理人员执行公司职
24、务的行为进行监督，对违反法律行政法规、公司章程或者股东会决议的董事、高级管理人员提出罢免的建议。当董事、高级管理人员的行为损害公司的利益时，要求董事、高级管理人员予以纠正。提议召开临时股东会会议，在董事会不履行法律规定召集和主持股东会会议职责时召集和主持股东会会议。向股东会会议提出提案。（三）有限责任公司监事会的议事规则监事会每年度至少召开一次会议，监事可以提议召开临时监事会会议。监事会的议事方式和表决程序，法律有规定的除外，由公司章程规定。监事会决议应当经半数以上监事通过。监事会应当对所议事项的决定做成会议记录，出席会议的监事应当在会议记录上签名。第五章 市场营销概述一、 市场市场营销学认为
25、，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。市场由人口、购买力与购买欲望三个要素构成，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望（1）人口。这里首先指的是人口的多少，人口数量越大，产品的市场越大。其次还包括对某种产品具有共同需求的人群数量，即企业能够满足的目标顾客的数量，数量越多，市场越大，越能满足企业生存与发展的需要，所以，人口决定了市场规模。（2）购买力。购买力即人们购买所需商品或服务时的货币支付能力。这种能力首先取决于人们收入的多少，其次取决于物价的高低，还取决于人们的信贷能力。（3）购买欲望。购买欲望即
26、人们购买某种产品的愿望和要求。这种欲望产生于需求者生理及心理上的需要。市场的这三个要素之间互相统互相制约。人口是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大。在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一。市场的大小直接取决于购买力的高低；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力-愿望和要求，是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。二、 市场营销美国著名市场营销学者菲利普科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一概念包含的主要内容体现在以下四点。（1）需要、欲望和需求。需要是指未得到
27、某些基本满足的感受状态。欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望（2）交换和交易。交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为。交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换构成的。（3）关系。交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。企业在市场中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的i互相信任的双赢关系，这种营销就是关系营销。（4）营销者和预期顾客。市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就称为预期顾客。第六章 品牌管理一、 品牌资产大卫艾克在综合前人经验的基础上，于19
28、91年提炼出品牌资产的“五星，概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，即达到了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一
29、个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。（2）品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。（3）品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。（4）品牌忠诚度
30、。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点来看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。（5）品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。二、 品牌战略（一）品牌战略的内容品牌战
31、略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略。品牌战略的目的就是使产品或服务在所属领域与众不同，以此推动企业的发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一经树立，则不但有价值并且不可模仿。品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。（1）品牌化决策。品牌化决策是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的发展道路，不同类别的品牌在不同行业与
32、企业所处不同阶段有其特定的适应性。（2）品牌模式选择。品牌模式选择解决的是品牌的结构问题，是选择综合性单一品牌还是多元化品牌，是联合品牌还是主副品牌。品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。（3）品牌识别界定。品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想行为、外表等内外含义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和由品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。（4）品牌延伸规划。品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，
33、在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。（5）品牌管理规划。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。企业高层领导或品牌管理人员需要把握品牌管理的主要内容和基本决策，并根据企业、行业、产品等具体情况，设置合理的品牌管理组织机构，对品牌进行有效的管理。在国内外企业中，有的推出“品牌管家”，有的设置“品牌经理”等。企业应根据自身的实际情况，决定建立何种形式的品牌管理组织。6）品牌远景设立。品牌远景设立是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。（二）品牌战略的类型品牌战略有
34、不同的类型，主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。（1）单一品牌战略。单一品牌战略又称统一品牌战略，是指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到了最充分的共享。单一品牌战略包括三种类型：产品线单一品牌战略，是指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。跨产品线单温牌战略，是指企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单头品牌战略。企形品牌战略，是指企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。（2）主副品牌战略。主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不
35、同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。（3）多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立的品牌就是多品牌战略，又称独立品牌战略，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。实行多品牌战略的基本出发点就是找到不同的需求并给消费者提供多样的品牌，最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场。这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。一个企业使用多种品牌不仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。第七章 分销渠道发展趋势一、 渠道扁平化（一）渠道扁平化的概念“扁”意味着覆盖范围更广，“平”
36、意味着商品和顾客的接触效率更高。“渠道扁平化”，是指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中间环节，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减少中间环节的信息失真。分销渠道能否实现“扁平化”目标，关键在于销售链渠道的终端是否成熟。现在分销商的作用可分为三大类：一是作为物流平台；二是作为资金平台（包括赊销等任务）E是作为信息流平台。扁平化渠道中，分销商的作用将会被削弱，届时分销商的作用仅表现为分销商品的物流平台。（二）渠道扁平化的原因1、网络信息技术的影响网络信息技术对渠道扁平化的影响主要体现在以下几个方面：网络技术在商业中的广泛应用，在很大程度上颠覆了传统的多层次高耸型结构渠道的经济学依据。
37、在网络技术下，扁平化渠道结构的总成本更具有相对意义上的经济性。网络技术的迅速发展还给企业带来了许多新的营销运作模式，如网上直销、目录营销等。网络信息技术极大地改变了人们获取信息、传递信息的方式。2、渠道纵向一体化的影响在买方市场条件下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加，厂商会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。3、顾客需求特征的影响（1）顾客对商品的个性化要求越来越高。为满足顾客的个性化需求，厂商至少需要具备两个前提条件：一个是产品从大批量标准化生产转向小规模个性化定制甚至单农定制，另一个是要充分掌握顾客的需求信息。前者已经或者说正在通过技术手段和管理方法的创新加以实现，而
38、后者实现的关键之处在于缩短与消费者之间的距离，这必然要求渠道层级的精简，即要求有一个扁平化的渠道结构。（2）顾客不确定性的增加和承诺的丧失。这意味着企业理所当然认为的忠诚顾客很可能在一夜之间转投竞争者门下，因此企业需要时刻关注顾客的一举一动，及时地调整应对措施。统计资料显示，获得一个新顾客的成本是维持一个老顾客的5倍，只要每年顾客的流失率降低5%-10%，公司的利润便可增长25%-75%。过多的渠道层级显然无法满足企业必须密切关注顾客的需要，所以对大多数为顾客流失所困扰的企业来说，渠道扁平化是一个势在必行的选择。（3）消费的“折中主义”。在后现代主义的影响下，顾客不再寻求中心的、本质的、一致的
39、自我形象，而是更多地采取行动导向，通过积极参与和持续的形象转换，寻求各种非连续的、不同时刻的良好情感体验。今天的顾客与传统的顾客相比，更加善变；更加不可捉摸。为了跟上顾客越来越快的变化步伐，厂商应该做的就是尽可能地贴近最终顾客，时刻感受其情感体验的变化，用以指导自身作出相应的变化调整，这样做的结果将不可避免地要求渠道结构的精简、长度的缩短，以至于扁平化渠道结构的形成。（三）渠道扁平化的形式1、在不同行业中，扁平化后的分销渠道依照层级数量不同，一般可分为三种形式。直接渠道也称绝对扁平化渠道，这是最原始的交易方式，表现为生产商一顾客的渠道模式。在网络环境下，这种传统的直接渠道形式呈现出新的形式，如
40、网站订单、短信订单等模式。2、有一层中间商的扁平化渠道这种扁平化渠道表现为生产商一中间商一消费者的渠道模式。目前很多生产企业都将大型卖场之类的终端服务商作为其渠道扁平化构建的重要方面，很多大型卖场直接从厂商处进货，避免了代理商和其他分销商的介入。除了大卖场之外，渠道扁平化过程中，商场专柜、网站代理销售商、连锁专卖店、咨询服务提供商等终端渠道也备受重视，成为连接厂商和消费者的主力。3、有两层中间商的扁平化渠道这种扁平化渠道表现为生产商一经销商（代理商）一零售商一消费者（用户）的渠道模式。这是目前最常用、最普遍的一种扁平化模式。这种模式关键在于商品由经销商直接到达零售商手中。因为这是从生产商一经销
41、商一批发商一零售商一消费者（用户）模式中演变出来的。这种模式的特点包括：经销商综合实力小。在扁平化模式下，生产商在选择经销商时，会从一线城市的经销商转向三线城市甚至是县村级的经销商。经销商承担更多的物流任务。企业划分的销售区域越细、越扁平，意味着经销商数量越多，越容易发生渠道冲突。生产商为了平衡渠道成员的利润，在选择经销商时更多的是考虑其配送能力，而非市场扩展能力。业务量的增长更多依赖于生产商自己的销售团队。渠道下移本身就要求服务更加贴迈零售商，以“终端为王”为主要指导思想，强调业务员的拜访规律和绩效。业务员数量随业务覆盖面扩大而增加。随之而来的是管理成本的增加，管理系统需要满足支持大规模运作
42、的需求。一般情况下，商品销量大、周转速度快、执行力强且具备一定管理能力的企业适合选择此模式。二、 网络分销渠道狭义的网络分销渠道是指生产者借助网络平台将商品或服务从生产者转移到消费者手中的过程。广义的网络分销渠道是指分销过程中的各个环节都不同程度地使用网络及管理系统，实现分销过程中商流、物流、资金流、信息流流转的目的。（一）网络分销渠道与传统分销渠道的比较网络分销渠道与传统分销渠道都是为企业的商品或服务的销售服务。两种分销渠道的最终目的都是为争夺市场，抢夺消费者，实现企业的各种市场经营目标。网络分销渠道与传统分销渠道的差别体现在以下几个方面。（1）作用方面。网络渠道提供了双向的信息传播模式，使
43、生产者和消费者的沟通更加方便畅通；网络渠道是企业销售商品、提供服务的快捷途径，它在实现商品所有权转移方面的作用较传统渠道有所加强；企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。（2）结构方面。传统分销渠道的结构是线性的，体现为一种有流动方向的线性通道；而网络分销渠道是网状的，呈现出以互联网站点为中心，向周围发散的结构。网络分销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商（网
44、络中间商）来沟通买卖双方的信息，很少存在多个批发商和零售商的情况。（3）费用方面。无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而夫大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。首先，网络分销渠道可以有效地减少人员、场地等费用；其次，互联网的双向信息传播功能为企业开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。（二）网络分销渠道的特征（1）虚拟性。网络空间是一个虚拟的世界，在互联网上从事销售活动，企业看不到消费者，消费者也看不到企业员工；没有传统意义上的店铺建筑，只有屏幕上各种商品视图和广告条；消费者看不到实物，只能通过网站上的图片
45、来了解商品的价格、规格、特性及之前消费者留下的对商品的评论；整个购物过程只是人与网站的对话，销售活动在虚拟环境下完成。（2）经济性。网络分销渠道可以有效地降低分销成本，提高分销效率。网络分销渠道结构简单，很多情况下是一种面向最终用户的直销方式，流通环节的成本被节省，库存也被大大减少，接到订单后的实时生产成为可能。此外，利用互联网完成传统的分销功能，可以有效减少印刷和邮寄成本；网络分销渠道可以实现无店铺销售，节约相应的租金和水电费等方面的支出。（3）便利性。与传统分销渠道比较起来，网络分销能节省更多的时间与精力。一方面，制造商因网络分销，对传统中间商的依赖有所减少，流通费用降低，使消费者享受更多
46、的折扣成为可能；另一方面，网络分销为消费者提供了充分的信息支持，消费者通过浏览网站的指引来了解网络购物流程，按自己的偏好选择付款方式、收货方式，并可享受优惠的会员服务和优质的售后服务。此外，网络分销渠道的采用使企业经营上的时空限制被彻底打破，保证企业做到面向全国、全世界一周7天、一天24小时的经营，这一点是传统市场中间商无法做到的。（三）网络分销系统网络分销功能的实现需要完善的系统支撑，这些系统包括订货系统、结算系统和配送系统。（1）订货系统。订货系统为顾客提供商品信息，同时方便厂家（商家）获取顾客的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售费用。（2）结
47、算系统。顾客购买商品后，可以通过多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前，国外流行的方式主要有信用未、电子货币、网上划款等，而国内付款结算方式主要有邮局汇款、信用卡支付、线上支付等。（3）配送系统。一般来说，商品分为有形产品和无形产品。对于无形产品，如服务、软件、音乐等，可以通过网上直接配送；对于有形产品的配送，会涉及运输和仓储问题。（四）网络分销渠道类型1、网络直销渠道网络直销渠道是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的销售渠道。网络直销渠道与传统直销渠道一样，都没有中间商。网络直销渠道一样也具有订货功能、支付功能和配送功能。常见的网络直销渠道有两种形式：一种是生产企业直接在网络平台上搭建网站销售产品如企业官网；另一种是企业入驻电子商务平台直接进行销售，如生产企业直接乘驻天猫商