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1、精选优质文档-倾情为你奉上客户经理必备知识手册提供2019 年 5 月专心-专注-专业目录客户经理业务活动概览客户经理任职资格模型第一部分 市场管理及业务规划1. 市场信息包括的内容？市场需求收集的渠道？省办主任外部收集渠道？市场信息包含：市场环境（政策、趋势等）、客户信息（客户决策链、客户需求）、竞争对手信息（竞争对手公司信息、产品信息和竞争对手策略）市场信息收集的渠道分为两类：1. 外部收集渠道：客户交流、技术交流、市场调研、参观展览、售后服务、大型活动、媒体信息、高层拜访2. 内部收集渠道：例会沟通、销售周报、需求总结、经验交流3. 省办主任外部收集渠道包括客户交流、市场调研、参观展览、
2、售后服务、高层拜访2. 客户问题从哪几个方面描述？围绕$APPEALS 模型的八个要素进行客户关注问题的整理：1. $price：价格（设备价格、服务价格）2. Acceptance：可获得性（供货能力）3. Performance：功能/性能4. Package：包装（外观、噪音、机架容量）5. Easy to use：易用性（界面、操作）6. Assurance：保障性（质量及可靠性）7. Life cycle cost：生命周期成本（维护成本、服务成本、二次开发成本）8. Social：社会接受程度（品牌与客户关系）$APPEALS 模型也是竞争分析和卖点设计的依据。3. 如何进行需求分
3、类及需求的 BAS 标准是什么？客户需求分为个人需求和业务需求。业务需求包括从$APPEALS 中分解出来的客户的业绩需求，业绩需求按 BAS 标准包括：B（Basic）:基本需求，必须满足的需求； A（Attractor）:竞争需求，相对竞争对手强的需求； S（Satisfier）:更满意的需求，可有可无，有则更好。4. 区域市场规划包括哪些方面？1. 区域目标2. 区域客户关系分析3. 区域竞争对手分析4. 区域产品组合分析5. 区域发展策略6. 区域问题及解决建议5. 怎样做客户群的销售预测？1. 收集投资规划2. 收集服务预测3. 分析现有客户扩容新增4. 明确项目把握度5. 计算三年
4、和年度销量6. 什么时候做新产品的销量预测和销量承诺？概念阶段做新产品的销量预测计划阶段做新产品的销量承诺7. 什么是 MS 的三次方MS 的三次方方程式是产品成功的基本业务等式，方程式如下： 市场规模市场份额销售毛利率=产品毛利1. Market Size 市场规模：产品所处市场的容量，一般选择与我司直接竞争的市场前五的该类产品销售额；2. Market Share 市场份额：我司所占的市场份额；3. Margin on Sales 销售利润率（毛利率）：（产品标准销售收入第三方采购）/产品标准销售收入8. 什么是“营”？什么是“销”？营销的核心思想是什么？“营”是指通过系统的市场信息收集与
5、整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态， 制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标。“销”市场竞争过程中的具体策略的实施。“营”就是“好卖”，“销”就是“卖好”。营销的核心思想就是先使产品“好卖”，再使产品“卖好”。“营”是立足于客户，“销”是立足于产品。9. 需求的转化过程是什么？从客户需求-市场需求-产品包需求-技术需求文档为：客户问题描述 客户需求说明书产品包需求说明书技术规格说明书省办主任应该知晓：客户问题描述、客户需求说明书第二部分 客户关系管理1. 客户决策链的定义是什么？客户决策链就是产品购买流程中起决定性因素的关键人物。包括技术商务最
6、终拍板等按照通信：移动、电信、联通等分别进举例按照行业：电力、政府等分别进举例2. 客户的定义及分类标准是什么？客户就是需要你解决问题并持续付款的人。客户可以分为：1. 利润客户：销售毛利率大于平均毛利率的客户。2. 非利润客户：销售毛利率小于平均毛利率或者不赚钱的客户。3. 大客户：销售额或者订单数占比大的客户。4. 战略客户：市场吸引力或者预算大但是目前市场份额小的客户。5. 价值客户：既是战略客户、大客户又是利润客户的客户。3. 如何进行客户关系规划？1. 梳理各客户群客户关系2. 列出公司的重大项目/重点省份/重点客户3. 列出需突破的客户群4. 列出需突破的决策链上的关键客户5. 明
7、确突破人、维护人和预算4. 如何进行客户高层关系的突破及巩固？常见的高层关系突破的方法：1. 邀请客户到公司参观考察2. 组织进行高层拜访3. 公司的样板点参观4. 利用外部资源进行关系拓展5. 宣传和介绍公司文化及管理和绩效巩固客户关系的方式：1. 定期进行客户维护2. 加强与高层非打领带式的交流3. 加强价值链的合作，形成利益共同体5. 如何有效地进行客户高层交流？1. 职位级别要对等2. 准备好公司和产品的一指禅3. 要提前了解客户的特长和地趣缘4. 最好有更高层的资源进行引荐第三部分 市场推广1. 什么是卖点？卖点设计的四个层级是什么？说服客户购买产品的理由，卖点整理的基础是$APPE
8、ALS。卖点设计分为四个层级：第一层级是功能/性能优势；第二层级是交付速度、服务、易用性、包装、成本；第三层级是品牌和客户关系；第四层级是价格。如图：2. 展会有哪些？省办主任可邀请参加哪些展会？结合本公司和行业情况进行细化3. 省办主任在交流研讨会中的作用是什么？邀请客户、全程陪同、反馈问题、高层交流、自身学习4. Beta 测试与试点的区别？1. Beta 测试的目标是在客户环境中获得对产品特征 的早期评估（比如质量、功能、性能、可用性等）。Beta 测试通常在验证阶段开始。2. 用户试点的目标是确认产品已经满足 GA（量产供货点）的条件。关注点是测试、安装、文档、分销渠道以及服务支持，以
9、确保具备 GA 的条件。3. 如果 Beta 与试点是一个客户，则最好5. 样板点的评价标准?1. 客户关系好2. 商务条件好3. 客户方能够讲解产品4. 产品配置典型5. 样板点客户在行业内具有一定的影响力6. 地理位置好（可选）6. 如何编写软性文章？软性文章分为三篇：1. 以行业专家身份发表，体现公司产品符合发展趋势2. 以客户身份发表，体现产品的客户价值3. 以产品经理身份发表，体现产品的功能/性能卖点汇总在企业内刊中赠送给客户，以此达到宣传和推广产品的目的。7. 如何分析市场容量？市场容量一般可以从两个维度进行分析：1. 行业前五名企业销售收入总和2. 主要客户的预算总和第四部分销售
10、业务及过程管理1. 产品定价注意要点有哪些？产品在定价过程中，注意要点如下：1. 在产品设计时，考虑产品成本及价格下滑的趋势，来确定产品的总体方案；2. 产品完成后，最好将产品设计成不同的配置，按照配置进行定价；3. 如果产品有独特的部分，则要有效管理印象价格，独特部分定价高，共有部分定价低；4. 定价原则要根据产品定位进行灵活定价，如果产品要利润，可以定高价，如果产品要规模，则要定低价，如果产品阻拦对手则要定更低的价格；5. 产品定价要充分考虑产品组合综合定价；6. 要学会把很多价格藏在服务里面。2. 产品定价包括哪些步骤？产品定价的责任主体是产品经理、市场经理及财务人员，产品定价步骤包括以
11、下六步：1. 明确竞争对手的产品；2. 根据竞争对手已有的类似产品或已发布及即将发布的类似新产品的价格，建立价格分拆表，以便于清晰地进行对比，找到产品定价的基本依据；3. 进行比较定价分析，利用$APPEALS 的比较，从中得出决定产品价格的关键要素， 梳理印象价格要素，确定产品的定价依据；4. 对产品进行成本分析，不同的配置均需要进行成本分析；5. 重新审视产品在公司战略中的位置和KPI，制定定价策略；6. 细化并验证定价策略。3. 营销项目如何进行分级？（本地化定义）1. A 级项目：(1) 行业首发项目(2) 重要价值客户的项目(3) 框架协议入围2. B 级：行业牵头，各省配合的项目3
12、. C 级：省办自己立项4. 影响现金流的原因有哪些？省办应控制哪些要素？现金流影响企业的生存，当现金流不足时，会产生额外的贷款利息，甚至出现资金周转困难， 因此，作为经营者要关注影响现金流相关的经营活动，主要包括：1. 项目回款(1) 通过商务条款设定有利于我司的支付方式，控制回款的风险。(2) 作为项目负责人和客户经理，要全流程负责项目的回款管理，特别是初验和终验，做好客户关系和回款管理，保证回款及时性。2. 外协外购发生的应付账款提高议价能力，对外包和外协的应付账款拉长支付账期。3. 库存周转控制提高销量预测的准确性，避免产生大量库存，占用过多现金流。4. 做好资金计划提高资金计划的准确
13、性，避免为了资金到位产生了贷款利息，但实际支付未到时间节点。省办主要做好项目回款管理以及资金计划。5. 服务的收入主要包括哪些方面？1. 备板备件收入2. 维保收入3. 培训收入4. 运营服务收入5.6. 服务营销注意事项？1. 最好是同一个客户经理2. 在报价中统筹产品销售、服务价格的匹配3. 关系好的客户，尽量引导产品低价、服务高价4. 学会将利润藏在服务中第五部分 新产品新业务支持1. 省办主任怎样进行高层调研？1. 进行访谈来了解特殊客户的需求2. 在客户地点进行3. 45-60 分钟的时间比较合适，过短难以获取有效信息，太长会使样本感觉疲惫和烦躁4. 在比较宽松的非工作环境进行的访谈
14、质量高于办公室5. 问卷只是一个思路，不同的访谈人对不同的样本采用的提问风格是不同的，可以进行调整，不拘泥于问卷的形式和范围6. 不要让客户直接填表，自己向提出客户问题，自己回来整理填表7. 争取录音不要让客户发现或事前争得客户的同意8. 每次访谈后要优化访谈提纲2. 如何有效地进行客户高层交流？1. 职位级别要对等；2. 准备好公司和产品的一指禅；3. 要提前了解客户的特长和地趣缘；4. 最好有更高层的资源进行引荐。3. 省办主任在新产品技术支持的职责？1. 安排试点2. 提前安排物流3. 尽量将问题提前暴露4. 反馈客户的技术问题5. 进一步提炼技术卖点4. 售前胶片分为哪三类，省办主任应
15、掌握哪些售前胶片，掌握要点是什么？售前胶片根据客户经理、市场经理、技术经理分为三套，层次由浅到深，逐步引导客户， 针对不同对象，定义如下： 1. 客户经理使用胶片 (1) 面向对象：客户经理、公司高管、省办主任 (2) 重点描述：阐述 BAF（给客户带来的好处 Benefits、优点 Advantage 及功能 Function），即产品给客户带来的好处、产品的优点、产品的独特功能。必要的时候加上成功案例。 2. 市场经理使用胶片 (1) 面向对象：市场经理 (2) 重点描述：阐述 BAFF，即产品给客户带来的好处、产品的优点、产品的独特功能以及支撑产品独特功能的技术。此外，还需加上典型组网方
16、案和成功案例。 3. 技术经理使用胶片 (1) 面向对象：技术经理 (2) 重点描述：阐述 FFAB，即产品给客户带来的好处、产品的优点、产品的独特功能、支撑产品独特功能的技术以及技术的实现细节。必须加上典型组网方案和成功案例。 5. 省办主任掌握销售工具包的哪些内容？1. 销售指导书2. 面向对象的一纸禅3. 报价及商业模式4. 成功案例5. 常见问题 FAQ6. 客户经理的售前胶片6. 如何快速准确地进行产品定义？卖给 XXX 客户的，通过 XXX 独特技术，实现 XXX 独特功能，解决XXX 客户的XXX问题的 XXX 产品7. 售前胶片的编写格式是什么？1. 客户面临的问题或潜在威胁2
17、. 这些问题或潜在威胁可能给客户造成的损失3. 公司在该领域的地位（含公司的优势、取得的成果、资质、成功案例等）4. 公司研发的重点投入部分5. 整体解决方案6. 产品独特功能介绍7. 产品的客户价值8. 产品的详细介绍（省办主任可选）8. 销售一纸禅的编写格式是什么？对不同的客户要设计不同的产品“一纸禅”，比如：针对高层领导的产品“一纸禅”要重点突出产品对客户的价值、投资回报以及高层领导关注的方面；而针对技术领导的产品“一纸禅”则重点突出产品技术的先进性、使用的方便性和易维护等技术领导关注的方面。产品“一纸禅”一般包含以下内容：1. 产品介绍2. 对客户的独特价值3. 与竞争对手相比的独特优
18、势4. 成功案例9. FFAB 的定义及应用？Feature：技术卖点Function：功能卖点Advantage：产品优势Benefit: 客户价值（给客户带来的利益）FFAB 是一个把产品的技术（功能）特点转化为产品卖点的工具。FFAB 是将产品的特点与客户的利益连接起来的方法，把技术特点转化为客户的利益，形成产品的卖点。第六部分 体系建设及管理1. 典型企业划分为哪六个费用包？研发费用包、产品及市场费用包、技术支持及服务费用包、销售费用包、管理费用包、公司战略投入费用包.2. 企业为何要用毛利进行考核，而不是用收入进行考核？毛利=收入-第三方采购-税金及附加，它反映的是企业运营期间可以支
19、配的费用包以及可为公司创造价值的最大额度情况（即自有产品收入的状况），强调不是一味追求规模的扩张，而牺牲毛利率。3. 省办包括哪些变动费用？包括哪些固定费用？变动费用：费用发生额与业务的开展相关，如招待费、差旅费、交通费、通讯费、市场开拓费、办公费等。固定费用：费用发生额与业务量的增加弱关联的费用，如人力成本、房租水电等。4. 如何计算盈亏平衡点？销售量*单价-（销售量 单位变动成本+固定成本）=利润。当利润大于等于 0 时，预计着达到盈亏平衡点。盈亏平衡点如下图所示：金额（元）总收入线D盈利区B 总成本线A盈亏平衡点变动成本亏损区C固定成本销量通常要通过降低固定费用、降低变动费用、提高收入或
20、单价等手段来降低盈亏平衡点。5. 典型省办的预算表?（单位：万元）科目 上一年实际 本年预计 金额 比例（费用/毛利） 金额 比例（费用/毛利） 增长率 收入 毛利率 毛利 总费用 客户经理 人力资源费用 业务费用 办公摊销费用 售前 人力资源费用 业务费用 办公摊销费用 支撑 人力资源费用 业务费用 办公摊销费用 项目数 平均项目毛利 省办总人数 人均毛利 费用合计 人力资源费用 业务费用 办公摊销费用 6. 经过经营分析预警，发现指标超标如何处理?1. 说明原因（以报告形式或会议现场说明），并提出改进措施2. 控制费用额度3. 取消人力资源审批权4. 人力资源对骨干员工进行交流，进行组织氛
21、围调查5. HR 要参与监控该部门绩效管理过程6. 该部门领导要向总裁办公会述职并接受质询7. 费用超标采取个人借款方式8. 加大部门领导和部门员工的绩效工资比例9. 取消正常假期甚至封闭办公10. 骨干领导脱产培训7. 典型的薪酬结构的构成？典型的薪酬结构，如图所示： 1. 基本工资：薪酬包中的固定部分，包括基础工资与岗位工资。其中：基础工资与当地最低工资标准一致；岗位工资必须在岗才能发放。基本工资每月发放。2. 绩效工资：薪酬包中的变动部分，其来源与组织绩效相关，发放与个人绩效相关， 依据考核周期的不同，通常分为过程绩效（月度/季度/半年度）工资、年度绩效工资。3. 工资结余：是指通过优化
22、流程、提高人员效率等办法，将原有工资预算节约后以形成的一部分资金。4. 特别激励：包括年度特别激励和长期激励，特别激励每年制定，主要是关注业绩增长、管理改进和业务改进等价值导向。长期激励主要指股权及企业年金。8. 组织绩效和员工个人绩效的关联？基于组织绩效之上的个人绩效管理原则为：1. 公司所有员工的绩效工资总包建立在组织绩效成功的基础上，组织绩效决定绩效工资总包的有无和大小；2. 只有与员工所挂钩的组织/团队绩效达成，才有个人绩效工资包的来源；若相关联的组织/团队绩效未达成，无个人绩效工资；3. 员工分类不同，个人绩效工资包（包括过程绩效和年度绩效）大小的计算规则不同。4. A/C 类员工的
23、绩效工资由个人任务完成情况及组织/团队任务的整体完成情况所决定；5. B 类员工的绩效工资由所承担的业绩达成情况所决定。9. 什么是行为准则、PBC 和 KPI? 分别与薪酬结构的对应关系是什么？1. 行为准则：指每一个职位必做的相关工作及职位要求活动的基本要求。行为准则考评要素来自于该职位所承担的关键活动，对该活动设立一个最低指标好行为准则。通常也可理解为 PI（Performance Indicator）。行为准则决定员工的基本任职资格，其考评结果对应薪酬结构中的岗位工资部分。若 PI 没有达到标准，可以直接扣款或直接降级。2. PBC：（Personal Business Commitm
24、ents）主要对员工的过程绩效进行评价，PBC 来自于年度和季度计划，主要指当月必须完成的一些工作，强调过程、路径。PBC 的绩效考核结果对应薪酬结构中的过程绩效工资。3. KPI（Key Performance Indicator）：关键绩效指标，通常对组织和管理者进行考核。 KPI 来自于企业的发展战略、财务指标、市场指标及必须要解决的问题，强调组织绩效的成功，强调实现战略目标和挑战性指标。KPI 对应薪酬结构中的年度绩效工资。10. 省办主任的主要 KPI 指标有哪些？1. 组织指标：毛利额2. 重点指标：新产品收入占比、核心产品收入占比、回款3. 部门指标：需求收集的数量与质量、客户关
25、系突破、客户满意度、内部支持满意度、骨干员工收入增长率11. 任职资格包括哪三个方面？哪八个要素？基本条件：用于初步判断是否具有申请一定级别的资格参考项：用于除基本条件之外的必要条件，同时用于任职资格等级的调整依据资格标准：用于衡量是否能够获得资格的主要标尺12. 任职资格的应用有哪些？1. 基础应用(1) 设计合理的员工职业发展通道(2) 明确员工提升任职资格能力的途径(3) 基于岗位能力要求的招聘/竞聘(4) 基于任职资格的绩效沟通体系2. 增值应用(1) 建立任职资格培训体系(2) 通过任职资格确定基本工资(3) 确定人才分布及公司人才发展策略(4) 优化人员合理度，提高人均效率(5)
26、基于战略的组织配置13. 什么叫“五上”？任职资格人员认证的“五上”过程是什么？“五上”包括：上学、上架、上位、上岗、上薪。第一步：经过经历和时间和业绩考核，进入培训池，进行培训，完成“上学”工作。第二步：培训合格后可以进入后备干部资源池，完成“上架”工作。第三步：当有职位需求时，只有进入后备干部资源池才有资格竞聘或被选拔，完成“上位” 工作。第四步：任何干部新上位后统一是预备等，经过任职资格的绩效以及其它认证后才能正式“上岗”。第五步：完成与岗位薪酬匹配，正式调薪到位，实现“上薪”。14. 以职位为基础，什么叫高配、低配、平配？1. 人员的任职资格能力低于职位的要求，叫高配。2. 人员的任职资格能力与职位的要求相匹配，叫平配。3. 人员的任职资格能力高于职位的要求，叫低配。