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1、1销售流程销售流程OptimizeOptimizePreparePreparePlanPlanOperateOperateDesignDesignImplementImplementJingdong Li 李京东Strategic National AccountENT_A OperationCisco Systems(China)2 2 2Agenda销售的方法和投资回报销售的方法和投资回报销售机会的评估销售机会的评估建立与客户的关系建立与客户的关系销售的流程销售的流程3销售的方法和投资回报销售的方法和投资回报4 4 4什么是价值？什么是价值？利益利益-投资投资=价值价值Benefits-I
2、nvestment=Value 我们所提供的解决方案的价值我们所提供的解决方案的价值 我们比竞争对手多提供给客户的价值我们比竞争对手多提供给客户的价值5 5 5销售的方法销售的方法功能型销售功能型销售(Features and Benefit Selling)关系型销售关系型销售(Relationship Selling)顾问型销售顾问型销售(Consultative Selling)价值型销售价值型销售(Value Selling)6 6 6销售人员的投资回报销售人员的投资回报生产率时间入门Level 1Level 2Level 3产品/功能解决客户的问题价值战术战略竞争优势7 7 7不同级
3、别销售人员的区别不同级别销售人员的区别Level 1Level 2Level 3关注点关注点定位定位技能技能财务财务关系关系事件事件流程流程结果结果产品产品/服务服务业务业务政治政治技术技术系统系统解决方案解决方案价格价格成本成本价值价值运行人员运行人员管理层管理层决策层决策层8销售机会的评估销售机会的评估9 9 9销售机会的评估销售机会的评估这是个机会吗这是个机会吗?/是真的吗是真的吗?我们有竞争力吗我们有竞争力吗?/我们能区别于其他人吗我们能区别于其他人吗?我们能赢吗我们能赢吗?/这个项目中最有影响力的人希望我们赢吗这个项目中最有影响力的人希望我们赢吗?值得赢吗值得赢吗?/对我们有什么价值
4、对我们有什么价值?四个重要的问题：四个重要的问题：101010这是个机会吗这是个机会吗?#1客户的应用客户的应用或项目或项目 客户的需求是什么客户的需求是什么?客户的主要问题是什么客户的主要问题是什么?这个项目的目标是什么这个项目的目标是什么?谁提出的这个项目谁提出的这个项目?谁来操作这个项目谁来操作这个项目?这个项目和客户的业务策略有什么联系这个项目和客户的业务策略有什么联系?已定义已定义(+)未定义未定义(-)#2客户的业务客户的业务概况概况 客户的产品和服务客户的产品和服务?客户的主要市场客户的主要市场?谁是他们的主要客户和竞争对手谁是他们的主要客户和竞争对手?什么在内部或外部推动他们的
5、业务发展什么在内部或外部推动他们的业务发展?知道知道(+)不知道不知道(-)#3客户的财务客户的财务状况状况 客户收入和利润的趋势是什么客户收入和利润的趋势是什么?和同类公司相比他们的财务状况如何和同类公司相比他们的财务状况如何?客户的财务展望如何客户的财务展望如何?他们的业务结构如何他们的业务结构如何?强强(+)弱弱(-)#4项目的资金项目的资金状况状况 这个项目的预算有吗这个项目的预算有吗?客户制定预算的流程是什么客户制定预算的流程是什么?这个项目和其他项目相比有优先级吗这个项目和其他项目相比有优先级吗?除了做这个项目以外除了做这个项目以外,客户还可以怎样使用这笔资金客户还可以怎样使用这笔
6、资金?是是(+)否否(-)111111#5 关键事件关键事件(Compelling Event)为什么客户一定要买为什么客户一定要买?客户做出最终决定的时间客户做出最终决定的时间?如果项目延迟了如果项目延迟了,后果如何后果如何?如果项目按时完成如果项目按时完成,对客户有什么好处对客户有什么好处?这个项目对客户业务的影响如何衡量这个项目对客户业务的影响如何衡量?业务业务内容内容业务的业务的驱动力驱动力项目的项目的制定制定121212我们有竞争力吗我们有竞争力吗?#6过去决策过去决策的标准的标准 客户决策的标准是什么客户决策的标准是什么?客户决策的流程是什么客户决策的流程是什么?哪条决策标准最重要
7、哪条决策标准最重要?为什么为什么?谁制定决策标准谁制定决策标准?已定义已定义(+)未定义未定义(-)#7解决方案解决方案的可用性的可用性 我们的解决方案是否针对客户的问题我们的解决方案是否针对客户的问题?客户怎么认为的客户怎么认为的?在不改动或增强我们的方案情况下能满足客户的需求吗在不改动或增强我们的方案情况下能满足客户的需求吗?在不需要外部资源的情况下能满足客户的需求吗在不需要外部资源的情况下能满足客户的需求吗?肯定肯定(+)否定否定(-)#8销售资源销售资源的需求的需求 销售人员需要在这个项目上投入多少时间销售人员需要在这个项目上投入多少时间?为了赢得这个项目为了赢得这个项目,还需要什么样
8、的内部或外部资源还需要什么样的内部或外部资源?这个项目的销售成本有多少这个项目的销售成本有多少?这个项目的成本这个项目的成本?低低(+)高高(-)#9现在的关系现在的关系 现在和客户的关系如何现在和客户的关系如何?每个竞争对手和客户的关系如何每个竞争对手和客户的关系如何?和谁的关系会为这个项目提供竞争的优势和谁的关系会为这个项目提供竞争的优势?你和你的竞争对手相比你和你的竞争对手相比,和客户的理想关系的差距和客户的理想关系的差距?强强(+)弱弱(-)131313#10 特别的业务价值特别的业务价值(UBV)我们可以为客户提供什么样的可衡量的业务价值我们可以为客户提供什么样的可衡量的业务价值?客
9、户如何定义业务价值客户如何定义业务价值,如何衡量如何衡量?我们如何以客户的定义来量化我们的价值我们如何以客户的定义来量化我们的价值?客户认可我们所提供的业务价值吗客户认可我们所提供的业务价值吗?如何区分我们和竞争对手所提供的业务价值如何区分我们和竞争对手所提供的业务价值?业务业务内容内容业务的业务的驱动力驱动力项目的项目的制定制定区别区别解决解决方案方案能力能力141414我们能赢吗我们能赢吗?#11客户内部客户内部的支持的支持 在客户中谁希望我们赢？在客户中谁希望我们赢？他们做了什么来表明他们的支持？他们做了什么来表明他们的支持？他们愿意或有能力来帮助你吗？他们愿意或有能力来帮助你吗？他们在
10、自己单位里有良好的口碑吗？他们在自己单位里有良好的口碑吗？强（强（+）弱（弱（-）#12在客户高层在客户高层的信誉的信誉 哪些客户的高层会影响这个项目，或被这个项目影响？哪些客户的高层会影响这个项目，或被这个项目影响？你如何与他们建立联系？你如何与他们建立联系？你如何与他们建立信任的关系？你如何与他们建立信任的关系？你计划如何与他们建立互惠的关系？你计划如何与他们建立互惠的关系？强（强（+）弱（弱（-）#13文化的兼容性文化的兼容性 客户的文化是什么？客户的文化是什么？客户的文化与我公司的文化相比如何？客户的文化与我公司的文化相比如何？客户如何看待供应商的？客户如何看待供应商的？我们可以调整或
11、适应吗？我们愿意吗？我们可以调整或适应吗？我们愿意吗？好（好（+）差（差（-）#14非正式的非正式的决策条件决策条件 决策真正是如何做出的？决策真正是如何做出的？什么可以这个决策？什么可以这个决策？有没有没有说出的问题？有没有没有说出的问题？我们知道谁的个人想法？起作用吗？我们知道谁的个人想法？起作用吗？已定义已定义(+)未定义未定义(-)#15政治联盟政治联盟 谁在决策中权利最大？谁在决策中权利最大？他们希望我们赢吗？为什么？他们希望我们赢吗？为什么？他们能影响或改变决策条件吗？他们能影响或改变决策条件吗？他们能使项目加速吗？过去情况如何？他们能使项目加速吗？过去情况如何？强（强（+）弱（弱
12、（-）151515值得赢吗值得赢吗?#16短期的收入短期的收入 项目有多大？项目有多大？超过我们的极限了吗？超过我们的极限了吗？$什么时候可以完成？什么时候可以完成？在我们的时间范围内吗？在我们的时间范围内吗？天天高（高（+）低（低（-）#17长期的收入长期的收入 在明年还有业务吗？三年内呢？在明年还有业务吗？三年内呢？超过我们的极限了吗？超过我们的极限了吗？这个项目或应用与未来收入有关系吗？这个项目或应用与未来收入有关系吗？如何保证客户还继续选用我们？如何保证客户还继续选用我们？高（高（+）低（低（-）#18利润利润 这个项目的利润如何？这个项目的利润如何？达到我们的利润要求了吗？达到我们的
13、利润要求了吗？折扣对利润有多大的影响？折扣对利润有多大的影响？我们如何在这个项目中提高利润？我们如何在这个项目中提高利润？高（高（+）低（低（-）#19风险风险 如果我们的解决方案不成功会怎么样？如果我们的解决方案不成功会怎么样？我们为客户提供的价值最主要依靠什么？我们为客户提供的价值最主要依靠什么？如果我们的解决方案不成功客户会怎么样？如果我们的解决方案不成功客户会怎么样？如果我们的解决方案不成功对我们的业务有什么影响？如果我们的解决方案不成功对我们的业务有什么影响？低低（+）高高（-）#20战略价值战略价值 除了收入以外，这个项目对我们还有什么价值？除了收入以外，这个项目对我们还有什么价值
14、？这个项目与我们的业务计划有什么联系？这个项目与我们的业务计划有什么联系？这个项目对其他的客户或市场有什么影响？这个项目对其他的客户或市场有什么影响？这个项目能帮助我们提高我们的产品和服务吗？这个项目能帮助我们提高我们的产品和服务吗？有（有（+）没有（没有（-）16建立与客户的关系建立与客户的关系171717销售与婚姻销售与婚姻销售周期销售周期婚姻周期婚姻周期找到目标客户找到目标客户初次见面初次见面联系客户，建立关系联系客户，建立关系约会约会找到客户需求找到客户需求求爱求爱针对需求提出方案针对需求提出方案堕入爱河堕入爱河签单签单结婚结婚保持客户满意度保持客户满意度至死不渝至死不渝准备好兑现你的
15、所有承诺，否则就准备好离婚吧！准备好兑现你的所有承诺，否则就准备好离婚吧！181818客户为什么会购买？客户为什么会购买？业务需要业务需要 达成公司或部门的业务要求达成公司或部门的业务要求 达到客户预先设定的业务需求达到客户预先设定的业务需求业务需要决定客户要做什么业务需要决定客户要做什么个人需要个人需要 个人的被人认可和成就感个人的被人认可和成就感 在同级中确立自己的地位在同级中确立自己的地位个人需要决定客户和谁做个人需要决定客户和谁做191919双赢双赢 Win-Win业务的成功意味着：业务的成功意味着：达成业务需要（降低成本、提供优质服务、增加市场份额等）达成业务需要（降低成本、提供优质
16、服务、增加市场份额等）个人前途广阔个人前途广阔个人的成功意味着：个人的成功意味着：我有更多的收入可以：我有更多的收入可以：投资于我的未来投资于我的未来投资于我的孩子的未来投资于我的孩子的未来放假休息放假休息202020人需求的层次人需求的层次 Maslow Hierarchy of Needs生理需求生理需求/Physiological安全感安全感/Safety归属感归属感/Belonging自我自我/Ego自我实现自我实现/Self-actualization衣、食、衣、食、Sex避难所避难所婚姻、家庭、俱乐部婚姻、家庭、俱乐部所有事情都更好所有事情都更好？212121分辨每个人的特点和在销
17、售过程中的作用分辨每个人的特点和在销售过程中的作用在销售过程中公开的作用在销售过程中公开的作用对于改变的适应性对于改变的适应性与我们的接触与我们的接触在项目中与我们的关系在项目中与我们的关系职位与影响力职位与影响力222222客户的组织结构客户的组织结构高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理232323在销售过程中公开的作用在销售过程中公开的作用用户用户User评估人评估人Evaluator决策人决策人DecisionMaker批准人批准人ApproverUEDA242424将正式的作用放入组织结构图将正式的作用放入组织结构图高级副总
18、裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUU252525对于改变的适应性对于改变的适应性前卫者前卫者Innovators有远见的人有远见的人Visionaries务实者务实者Pragmatists保守派保守派Conservatives顽固派顽固派Laggards洪沟洪沟Chasm262626对于改变的适应性对于改变的适应性他们需要什么他们需要什么他们买什么他们买什么你应该销售什么你应该销售什么前卫者前卫者Innovators最先进的最先进的测试、实验性产品测试、实验性产品创新性的产品创新性的产品有远见的人有远见的人Visiona
19、ries变革、得到认可变革、得到认可用户化的解决方案用户化的解决方案未来、竞争优势未来、竞争优势务实者务实者Pragmatists进化、解决问题进化、解决问题完整的解决方案完整的解决方案被证明过的可以解决同被证明过的可以解决同样问题的方案样问题的方案保守派保守派Conservatives不要掉队不要掉队行业标准的便宜的低行业标准的便宜的低风险的解决方案风险的解决方案投资回报、保证投资回报、保证顽固派顽固派Laggards保持现状保持现状升级或扩展现有系统升级或扩展现有系统投资保护投资保护272727将对改变的适应性放入组织结构图将对改变的适应性放入组织结构图高级副总裁销售和市场部总监工程部总监
20、信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUPVVCCILU CP282828与我们的接触与我们的接触没有没有NoContact一般一般BriefContact多次多次MultipleContact深度深度In-Depth292929将与我们的接触放入组织结构图将与我们的接触放入组织结构图高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUPVVCCILU CP303030在项目中与我们的关系在项目中与我们的关系敌人敌人Enemy不支持不支持Non-Supporter中立中立Neutral支持支
21、持Supporter导师导师MentorX-+=313131将与我们的关系放入组织结构图将与我们的关系放入组织结构图高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUPVVCCIL=+-XU CP=323232职位与影响力职位与影响力职位职位影响力影响力1234512345不知道不知道发生什么发生什么事情事情看着事情发生看着事情发生让事情发生让事情发生控制事情控制事情结果结果政治政治结构结构决策圈决策圈333333将政治结构放入组织结构图将政治结构放入组织结构图高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研
22、发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUPVVCCIL=+-XU CP=决策圈决策圈政治结构政治结构343434影响力影响力高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUPVVCCIL=+-XU CP=决策圈决策圈政治结构政治结构353535针对在项目中与我们不同关系的策略针对在项目中与我们不同关系的策略敌人敌人Enemy不支持不支持Non-Supporter中立中立Neutral支持支持Supporter导师导师MentorX-+=中立化中立化Neutralize激励激励Motivate尽量利用尽量利用Levera
23、ge363636总结总结如何与客户建立良好的关系是一个长期的实践如何与客户建立良好的关系是一个长期的实践与客户建立良好的关系是基于信任、喜欢和能力上的与客户建立良好的关系是基于信任、喜欢和能力上的与客户建立良好的关系是从与客户第一次见面开始的与客户建立良好的关系是从与客户第一次见面开始的永远记住你的目标是什么永远记住你的目标是什么37销售的流程销售的流程383838项目周期的定义项目周期的定义-PPDIOOPlanPlan计划计划计划计划PreparePrepare准备准备准备准备DesignDesign设计设计设计设计ImplementImplement实施实施实施实施OptimizeOpt
24、imize优化优化优化优化OperateOperate运行运行运行运行在项目周期的不同阶段开始与客户接在项目周期的不同阶段开始与客户接触，得到的结果往往大不相同！触，得到的结果往往大不相同！393939国内一般项目的流程国内一般项目的流程规划阶段规划阶段立项阶段立项阶段方案设计阶段方案设计阶段招投标阶段招投标阶段实施阶段实施阶段运行维护阶段运行维护阶段OptimizeOptimizePreparePreparePlanPlanOperateOperateDesignDesignImplementImplement404040思科销售人员的项目流程思科销售人员的项目流程项目信息项目信息拜访客户拜
25、访客户制定方案制定方案代理商报价代理商报价招投标招投标折扣预申请折扣预申请代理商签单代理商签单折扣申请折扣申请代理商下单代理商下单Cisco Book发货发货414141思科公司对于销售人员的要求思科公司对于销售人员的要求-客户的成功客户的成功客户的成功是思科公司成功的基础客户的成功是思科公司成功的基础(Customer Success)正直正直(Integrity、FCPA)公开公开(Open Communication)以公司的利益为重以公司的利益为重(Profit Contribution)424242合作伙伴经常遇到的问题合作伙伴经常遇到的问题思科的销售说已经有人在跟这个项目了思科的销
26、售说已经有人在跟这个项目了思科的销售把别的代理商带进我的项目思科的销售把别的代理商带进我的项目思科的销售不给我授权书思科的销售不给我授权书思科的销售给我和其他代理商不同的折扣思科的销售给我和其他代理商不同的折扣有人在项目投标中放低价有人在项目投标中放低价单签了，可思科的销售说折扣批不下来单签了，可思科的销售说折扣批不下来434343思科的销售人员经常遇到的问题思科的销售人员经常遇到的问题代理商说有项目，可不说最终用户代理商说有项目，可不说最终用户代理商在项目中不只做思科产品代理商在项目中不只做思科产品代理商在投标阶段才找思科要授权代理商在投标阶段才找思科要授权代理商在投标中放低价代理商在投标中
27、放低价代理商在投标中使用代理商在投标中使用OEM产品产品代理商飞单代理商飞单444444可利用的思科内部资源可利用的思科内部资源工程师工程师(SE,CSE,Channel SE,AT,DE)行业专家行业专家市场经费市场经费(Marketing Fund,JMF)EBC,TBC客户体验中心客户体验中心(CPOC)Cisco Internal IT,Finance,HR实验室，演示设备实验室，演示设备行业合作伙伴行业合作伙伴TAC454545与思科共赢与思科共赢尽早向思科的销售人员告知项目信息尽早向思科的销售人员告知项目信息在项目中选择唯一的厂商在项目中选择唯一的厂商尽早向思科的销售人员提出折扣申请尽早向思科的销售人员提出折扣申请按照思科销售人员提供的报价投标按照思科销售人员提供的报价投标不使用思科的不使用思科的OEM产品、不飞单产品、不飞单464646464646 2005 Cisco Systems,Inc.All rights reserved.Presentation_IDCISCO CONFIDENTIAL谢谢！谢谢！