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1、1第三章第三章 行业及竞争环境分析行业及竞争环境分析第一节第一节 行业的主要经济特性行业的主要经济特性第二节第二节 行业吸引力行业吸引力 第三节第三节 行业变革的驱动因素行业变革的驱动因素第四节第四节 行业竞争结构、五种竞争力行业竞争结构、五种竞争力第五节第五节 市场集中度市场集中度第六节第六节 行业中取得成功的关键因素行业中取得成功的关键因素2第一节行业的主要经济特性分析第一节行业的主要经济特性分析行业及竞争环境的分析，首先行业及竞争环境的分析，首先要从整体上把握行业的最主要的经要从整体上把握行业的最主要的经济特性。济特性。所谓行业或产业，是居于微观所谓行业或产业，是居于微观经济的细胞（企业
2、）与宏观经济单经济的细胞（企业）与宏观经济单位（国民经济）之间的一个集合概位（国民经济）之间的一个集合概念。念。3第一节行业的主要经济特性分析第一节行业的主要经济特性分析掌握影响行业经济特性的主要因素掌握影响行业经济特性的主要因素:v市场规模市场规模v行业内企业竞争的范围行业内企业竞争的范围v市场增长速度及行业所处的生命周期中的阶段市场增长速度及行业所处的生命周期中的阶段v竞争者数目及相对规模竞争者数目及相对规模v客户的数量客户的数量v行业盈利水平行业盈利水平4第一节行业的主要经济特性分析第一节行业的主要经济特性分析掌握影响行业经济特性的主要因素掌握影响行业经济特性的主要因素:v进入进入/退出
3、壁垒退出壁垒v产品标准化产品标准化v技术变革速度技术变革速度v资源条件（资本、时间等）资源条件（资本、时间等）v规模经济规模经济v产品革新速度产品革新速度5第二节行业吸引力分析第二节行业吸引力分析w行业吸引力是指该行业的销售利行业吸引力是指该行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。润率或该行业的销售额增长率。企业领导者应重点考虑的企业领导者应重点考虑的8个主个主要问题：要问题：6第二节行业吸引力分析第二节行业吸引力分析1、今后行业的成长潜力如何？、今后行业的成长潜力如何？2、当前竞争态势能否带来足够的盈利？、当前竞争态势能否带来足够的盈利？3、行业的竞争力量将会增强还是减弱？、行业的竞争力量将
4、会增强还是减弱？4、行业的驱动因素对平均盈利水平的影响？、行业的驱动因素对平均盈利水平的影响？5、公司在行业中的竞争地位如何？、公司在行业中的竞争地位如何？6、公司竞争能力在行业关键成功因素上匹配程、公司竞争能力在行业关键成功因素上匹配程度如何？度如何？7、行业未来的风险和不确定性程度如何？、行业未来的风险和不确定性程度如何？8、继续参加该行业的竞争是否可以带来更多的、继续参加该行业的竞争是否可以带来更多的利润？利润？7第三节行业变革驱动因素分析第三节行业变革驱动因素分析 推动行业及竞争环境发展变化的推动行业及竞争环境发展变化的主要因素就是行业的驱动因素。主要因素就是行业的驱动因素。驱动因素分
5、析就是要辨认出行业驱动因素分析就是要辨认出行业变革的主要驱动因素，并评估它们对变革的主要驱动因素，并评估它们对行业可能产生的影响。行业可能产生的影响。一般来说，关键驱动因素不会超一般来说，关键驱动因素不会超过过34个。个。8第三节行业变革驱动因素分析第三节行业变革驱动因素分析行业变革常见的驱动因素有以下方面：行业变革常见的驱动因素有以下方面：（1）行业长期增长率的变化）行业长期增长率的变化（2）客户变化以及客户使用产品方式的变）客户变化以及客户使用产品方式的变化化（3）产品革新）产品革新（4）技术革新）技术革新（5）营销革新）营销革新（6）大厂商的进入和退出）大厂商的进入和退出9第三节行业变革
6、驱动因素分析第三节行业变革驱动因素分析行业变革常见的驱动因素有以下方面。行业变革常见的驱动因素有以下方面。（7）专有技术的扩散）专有技术的扩散（8）行业的日益全球化）行业的日益全球化（9）成本和效益的变化）成本和效益的变化（10）政府政策的变化）政府政策的变化（11）社会关注点、态度和生活方式的变）社会关注点、态度和生活方式的变化化（12）不确定性和商业风险的变化）不确定性和商业风险的变化10第四节行业竞争结构分析第四节行业竞争结构分析w理解并掌握波特提出的五种基本竞争力量。理解并掌握波特提出的五种基本竞争力量。n1）新进入者的威胁）新进入者的威胁n2）行业内现有企业的竞争）行业内现有企业的竞
7、争n3）供应者的压力（供应者讨价还价的能力）供应者的压力（供应者讨价还价的能力）n4）用户的压力（用户讨价还价的能力）用户的压力（用户讨价还价的能力）n5）替代品的压力（替代品或服务的威胁）替代品的压力（替代品或服务的威胁）11新进入者的威胁新进入者的威胁w新进入者对本行业的威胁的大小取决于两新进入者对本行业的威胁的大小取决于两个因素：个因素：n企业进入新行业需要克服的障碍和付企业进入新行业需要克服的障碍和付出的代价（又叫出的代价（又叫进入壁垒进入壁垒）；）；n该企业进入新行业后现有企业反映的该企业进入新行业后现有企业反映的强烈程度。强烈程度。12新进入者的威胁新进入者的威胁进入壁垒进入壁垒的
8、高低取决于以下因素的高低取决于以下因素（1）规模经济）规模经济规模经济存在于规模经济存在于产品领域、研究开发、原材料采购、产品领域、研究开发、原材料采购、市场营销、售后服务以及财务融资市场营销、售后服务以及财务融资等多个方面。等多个方面。最小有效规模相对于行业整体需求市场的比例是个关最小有效规模相对于行业整体需求市场的比例是个关键数据。键数据。n占比越大，新进入的可能性就越小占比越大，新进入的可能性就越小n不同的行业，占比不同不同的行业，占比不同n经济全球化后，行业整体需求市场变大，占比变小经济全球化后，行业整体需求市场变大，占比变小n跨国经营和信息化，最小有效规模变大，占比变大跨国经营和信息
9、化，最小有效规模变大，占比变大13新进入者的威胁新进入者的威胁进入壁垒进入壁垒的高低取决于以下因素的高低取决于以下因素n（2）产品差异壁垒（品牌认知和顾客忠诚）产品差异壁垒（品牌认知和顾客忠诚）n（3）资金需求壁垒（汽车、航空等）资金需求壁垒（汽车、航空等）n（4）资源供应壁垒（煤炭、石油等）资源供应壁垒（煤炭、石油等）n（5）销售渠道壁垒（分销商对现有产品的）销售渠道壁垒（分销商对现有产品的偏好，这可能是最大的进入壁垒）偏好，这可能是最大的进入壁垒）n（6）其他成本因素壁垒（生产经验、熟练）其他成本因素壁垒（生产经验、熟练工人等）工人等）14新进入者的威胁新进入者的威胁进入壁垒进入壁垒的高低
10、取决于以下因素的高低取决于以下因素n（7）政府政策及有关法律限制壁垒（金融、）政府政策及有关法律限制壁垒（金融、药品、军工等）药品、军工等）n（8）原有企业的反应（降价、诉讼等）原有企业的反应（降价、诉讼等）n（9）资产专用性壁垒（石油开采设备等）资产专用性壁垒（石油开采设备等）n（10）进入壁垒的其他因素：长期合同、专）进入壁垒的其他因素：长期合同、专利或技术、学习曲线效应等利或技术、学习曲线效应等15行业内现有企业的竞争行业内现有企业的竞争对大多数行业来讲，行业盈利水平主要取对大多数行业来讲，行业盈利水平主要取决于行业内现有企业的竞争，以致于有时决于行业内现有企业的竞争，以致于有时行业价格
11、降到了成本线以下，导致全行业行业价格降到了成本线以下，导致全行业亏损。亏损。有的行业竞争主要集中在广告、服务、创有的行业竞争主要集中在广告、服务、创新等非价格因素中。新等非价格因素中。16行业内现有企业的竞争行业内现有企业的竞争w行业内现有企业的竞争激烈程度取决于以下因素：行业内现有企业的竞争激烈程度取决于以下因素：n（1）行业市场集中度的大小）行业市场集中度的大小n（2）行业增长速度的快慢）行业增长速度的快慢n（3）固定费用和存储费用的高低（牛奶）固定费用和存储费用的高低（牛奶）n（4）产品特色与用户的转变费用（医疗设备）产品特色与用户的转变费用（医疗设备）n（5）行业内生产能力大幅度提高的
12、程度）行业内生产能力大幅度提高的程度n（6）退出壁垒）退出壁垒17行业内现有企业的竞争行业内现有企业的竞争w行业进入壁垒和退出壁垒的矩阵分析行业进入壁垒和退出壁垒的矩阵分析低低高高低低稳定的低利润稳定的低利润 低利润高风险低利润高风险高高稳定的高利润稳定的高利润 高利润高风险高利润高风险进入壁垒进入壁垒退出壁垒退出壁垒18供应者的压力供应者的压力w供应者的压力来自供应者的讨价还价能力供应者的压力来自供应者的讨价还价能力;w从两个角度理解企业和供应者之间的关系：从两个角度理解企业和供应者之间的关系：n把供应商看作企业的竞争对手把供应商看作企业的竞争对手;n把供应商看作企业的合作伙伴。把供应商看作
13、企业的合作伙伴。19供应者的压力供应者的压力如果把供应商看作企业的竞争对手，来自供应者的如果把供应商看作企业的竞争对手，来自供应者的压力的大小取决于以下因素：压力的大小取决于以下因素：n供应者的集中程度和本行业的集中程度供应者的集中程度和本行业的集中程度n供应品的可替代程度供应品的可替代程度n行业对于供应者的重要性行业对于供应者的重要性n供应品对行业生产的重要性供应品对行业生产的重要性n供应品的特色和转变费用供应品的特色和转变费用n供应者前向一体化的可能性供应者前向一体化的可能性n行业内的企业后向一体化的可能性行业内的企业后向一体化的可能性20供应者的压力供应者的压力如果把供应商看作企业的合作
14、伙伴，需要从谈判如果把供应商看作企业的合作伙伴，需要从谈判的角度处理问题：的角度处理问题：n考虑与供应商签定长期合同，稳定供应关考虑与供应商签定长期合同，稳定供应关系系n说服供应商更好地接近顾客，使他们提供说服供应商更好地接近顾客，使他们提供的原材料更符合顾客的需求，有助于供应的原材料更符合顾客的需求，有助于供应商更好地为企业提供服务商更好地为企业提供服务n分担供应商的风险分担供应商的风险21用户的压力用户的压力w用户的压力来自用户讨价还价的能力用户的压力来自用户讨价还价的能力;压力主要表现在要求产品价格低廉、质量压力主要表现在要求产品价格低廉、质量更好、提供更多的售后服务。更好、提供更多的售
15、后服务。22用户的压力用户的压力来自用户的压力主要取决于以下因素：来自用户的压力主要取决于以下因素：n用户的集中程度用户的集中程度n用户从本行业购买产品的标准化程度用户从本行业购买产品的标准化程度n用户从本行业购买产品在其成本中所占比重用户从本行业购买产品在其成本中所占比重n转变费用转变费用n用户的盈利能力用户的盈利能力n用户后向一体化的可能性用户后向一体化的可能性n本行业企业前向一体化的可能性本行业企业前向一体化的可能性n本行业产品对用户质量的影响程度本行业产品对用户质量的影响程度23替代品的压力替代品的压力w替代品的压力来自替代品或服务的威胁替代品的压力来自替代品或服务的威胁;n行业中引起
16、替代的原因：科技进步的结果、由经济行业中引起替代的原因：科技进步的结果、由经济因素引起、由资源短缺引起。因素引起、由资源短缺引起。n替代品的种类：相同功能、多种功能、无功能替代、替代品的种类：相同功能、多种功能、无功能替代、回收替代、上游产品替代。回收替代、上游产品替代。n替代的经济性：理解相对价值替代的经济性：理解相对价值/价格比、用户转向价格比、用户转向替代品的转换成本、用户使用替代品的欲望等。替代品的转换成本、用户使用替代品的欲望等。n替代品的替代途径：分析替代性、经济性的目的在替代品的替代途径：分析替代性、经济性的目的在于寻求可能替代的途径及防止被替代的途径。于寻求可能替代的途径及防止
17、被替代的途径。24第五节竞争对手选择与分析第五节竞争对手选择与分析w适当的竞争对手可能带来的好处：适当的竞争对手可能带来的好处：n增强竞争优势增强竞争优势(吸收需求波动、提高顾客识别产品吸收需求波动、提高顾客识别产品差异化的能力、竞争对手可以服务于不具吸引力的细差异化的能力、竞争对手可以服务于不具吸引力的细分市场，高成本竞争对手可以提供成本方面的保护，分市场，高成本竞争对手可以提供成本方面的保护，降低反垄断的风险、增加竞争动力）降低反垄断的风险、增加竞争动力）;n改变产业结构改变产业结构（增加产业需求、提供后备货源、促（增加产业需求、提供后备货源、促进产业升级）进产业升级）;n有助于市场开发有
18、助于市场开发（分担市场成本、技术标准化、改分担市场成本、技术标准化、改善产业形象）善产业形象）;n遏制新进入者遏制新进入者（提高竞争壁垒，显示进入的高壁垒、（提高竞争壁垒，显示进入的高壁垒、封锁合理的新进入渠道）。封锁合理的新进入渠道）。25第五节竞争对手选择与分析第五节竞争对手选择与分析w企业竞争对手分析企业竞争对手分析n企业竞争对手分析的基本内容企业竞争对手分析的基本内容n强调各方面因素的综合强调各方面因素的综合26竞争对手分析框架竞争对手分析框架27第六节行业市场集中度、行业市第六节行业市场集中度、行业市场细分及战略组分析场细分及战略组分析w行业市场集中度行业市场集中度n绝对集中度指标：
19、用前绝对集中度指标：用前4家或家或8家企业的市场家企业的市场占有率之和占有率之和n相对集中度指标：洛伦兹曲线和基尼系数相对集中度指标：洛伦兹曲线和基尼系数28促进行业市场集中度提高的因数促进行业市场集中度提高的因数w行业的市场规模和规模经济的关系行业的市场规模和规模经济的关系w企业的推销活动会促进企业规模巨大化企业的推销活动会促进企业规模巨大化w进入壁垒进入壁垒29行业的市场细分行业的市场细分w行业市场细分的五个阶段行业市场细分的五个阶段n确定关键的行业细分变量确定关键的行业细分变量（产品、地区及消（产品、地区及消费者）费者）n形成细分市场矩阵形成细分市场矩阵n分析每个细分行业市场的吸引力分析
20、每个细分行业市场的吸引力n确定每个细分行业成功的关键因数确定每个细分行业成功的关键因数n分析不同细分行业范围的吸引力分析不同细分行业范围的吸引力30战略组分析战略组分析w战略组是指在一个行业中实施相同或相似战略组是指在一个行业中实施相同或相似战略的一组或多组企业。战略的一组或多组企业。w评价企业战略的相同或相似之处，主要是评价企业战略的相同或相似之处，主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量比较接近。变量比较接近。w决策变量：企业规模，产品技术选择，产决策变量：企业规模，产品技术选择，产品质量水平，垂直化分工程度，分销渠道品质量水平，垂直化分工程度，分
21、销渠道选择。选择。31第七节行业中取得成功的关键因素第七节行业中取得成功的关键因素w1）行业内关键成功因素的含义：）行业内关键成功因素的含义：是指最是指最能影响行业内的企业取得竞争胜利的主要能影响行业内的企业取得竞争胜利的主要因数，如产品的属性、资源、竞争力等因数，如产品的属性、资源、竞争力等w2）如何确认行业关键成功因素：）如何确认行业关键成功因素：顾客选顾客选择产品的依据、企业的资源与竞争能力、择产品的依据、企业的资源与竞争能力、企业获取持久竞争优势的措施企业获取持久竞争优势的措施32第七节行业中取得成功的关键因素第七节行业中取得成功的关键因素成功的先决条件成功的先决条件顾客需要什么顾客需
22、要什么对顾客需求对顾客需求进行分析进行分析谁是我们的顾客谁是我们的顾客他们需要什么他们需要什么公司如何在公司如何在竞争中保持优势竞争中保持优势对行业内竞争对行业内竞争进行分析进行分析什么因素驱动着竞争什么因素驱动着竞争竞争激烈程度怎样竞争激烈程度怎样我们怎样才能获得竞争优势我们怎样才能获得竞争优势公司要想取得成功公司要想取得成功必须做什么必须做什么对公司的资源及对公司的资源及竞争能力进行分析竞争能力进行分析公司在研发、技术、公司在研发、技术、制造、营销、管理、品牌制造、营销、管理、品牌等方面具有哪些优势等方面具有哪些优势关键成功因素关键成功因素33思考题思考题w简简述某个行业的五种基本竞争力量。述某个行业的五种基本竞争力量。w具体参见具体参见P5859w请按时提交作业请按时提交作业w文件以学号文件以学号-标题标题.doc为名为名w如：如：09251001-地产行业的五力分析地产行业的五力分析.doc