《零售管理第六章.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《零售管理第六章.ppt（79页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第六章第六章 消费需求、服务和顾客满意度消费需求、服务和顾客满意度零零售售市市场场上上由由卖卖方方市市场场向向买买方方市市场场过过渡渡，面面对对多多元元化化的的消消费费社社会会，零零售售商商应应准准确确把把握握零零售售市市道道的的大大环环境境、消消费费者者在在变变化化的的市市道道中中的的消消费费欲欲望望、购购物物表表现现，在在此此基基础础上上实实施施相相应应的的经经营营战战略略和和商商品品策策略略，才才有有可可能能在在激激烈烈的的竞竞争争中中生存，取得效益。生存，取得效益。第一节第一节 了解消费需求和消费方式分类了解消费需求和消费方式分类 零零售售商商设设计计和和实实施施一一个个可可行行性性战
2、战略略，取取决决于于公公司司如如何何选选择择、识识别别和和理理解解它它的的顾顾客客。这这要要求求选选择择公公司司目目标标市市场场的的类类型型，识识别别特特定定目目标标市市场场的的特特征征和和需需要要，并并了了解解消消费费者者是是如如何何作作出出购购买决策的。买决策的。了解顾客的消费欲望，购买决定如何做出，了解顾客的消费欲望，购买决定如何做出，消费什么及消费多少，在所有的消费者中选择消费什么及消费多少，在所有的消费者中选择出适合零售商经营的商品数量、价格、服务方出适合零售商经营的商品数量、价格、服务方式，所以，了解和区分消费者，也就是建立一式，所以，了解和区分消费者，也就是建立一个目标市场。个目
3、标市场。目目标标市市场场是是指指零零售售商商寻寻求求满满足足的的一一个个顾顾客客群群。在在确确定定了了目目标标市市场场的的类类型型后后，公公司司再再考考虑虑其其商商品品/服服务务的的类类别别和和目目标标，竞竞争争对对手手的的行行为为，消消费费者者细细分分市市场场的的规规模模。对对零零售售商商来来说说，每每个个可可选选目目标标市市场场的的相相对对效效益益、所所需需资资源源及及其其他他因因素是经营成败的至关重要的因素。素是经营成败的至关重要的因素。一、识别消费者的特征和需求一、识别消费者的特征和需求 做做为为社社会会人人的的消消费费者者，在在消消费费购购物物上上的的表表现现，表表现现出出受受自自身
4、身因因素素和和社社会会因因素素影影响响而而表表现现出出多多种种特特征征，了了解解这这些些特特征征及及其其表表现现，是是对对消消费行为了解的必需。费行为了解的必需。（一）消费者人口统计特征（一）消费者人口统计特征 人人口口特特征征：是是指指人人口口统统计计客客观观的的和和可可量量化化的的人人口口数数据据、及及表表现现出出的的基基本本消消费费需需求求，它易于识别和测量。它易于识别和测量。需需求求：是是指指生生活活方方式式，它它是是消消费费者者个个体体及家庭生活和花费时间、金钱的方式。及家庭生活和花费时间、金钱的方式。做做为为一一个个成成熟熟的的目目标标市市场场，组组成成的的因因素素至少有以下这些方
5、面至少有以下这些方面：1、市市场场容容量量。目目标标市市场场有有多多少少现现有有的的和和潜潜在的消费者？在的消费者？2、家家庭庭规规模模。所所在在城城市市、社社区区的的家家庭庭结结构构状状况况，是是三三世世同同堂堂，还还是是三三口口之之家家，抑抑或或单单身身家庭为主？家庭为主？3、婚婚姻姻和和家家庭庭状状况况。所所在在社社区区消消费费者者是是独独身还是已婚？家里有孩子吗？身还是已婚？家里有孩子吗？4、收收入入。目目标标市市场场的的消消费费者者在在社社会会构构成成中中是是低低收收入入、中中等等收收入入、还还是是高高收收入入人人群群？他他们们的可自由支配收入可用于购买奢侈品吗？的可自由支配收入可用
6、于购买奢侈品吗？5、零零售售销销售售额额。零零售售商商的的商商品品/服服务务组组合合中中最具零售销售额潜力的是什么？最具零售销售额潜力的是什么？6、消消费费者者年年龄龄。零零售售店店主主要要吸吸引引哪哪个个年年龄龄组组的消费者？中年、老年、青少年？的消费者？中年、老年、青少年？7、出出生生率率。社社区区内内居居住住人人口口的的出出生生率率现现状状及及趋趋势势，对对零零售售商商的的商商品品/服服务务组组合合来来说说，出出生生率率占有重要的比重？占有重要的比重？8、迁迁移移率率。目目标标市市场场每每年年的的流流动动比比例例有有多多大大，本本社社区区的的居居住住条条件件变变动动趋趋势势，迁迁入入和和
7、迁迁出出经经营营区域？区域？9、目目标标顾顾客客的的住住所所也也是是商商圈圈的的范范围围。表表明明能能够实际吸引顾客的商圈有多大？够实际吸引顾客的商圈有多大？10、性别。、性别。在本社区内的目标市场上消费者主要是男在本社区内的目标市场上消费者主要是男性还是女性？或者男女的比例？性还是女性？或者男女的比例？11、就业状况。、就业状况。目标市场上消费者就业率状况，包括目标市场上消费者就业率状况，包括工作妇女、退休人士还有其它流动人口的现状？工作妇女、退休人士还有其它流动人口的现状？12、职业。、职业。社区内的消费者在什么行业里从事什么职社区内的消费者在什么行业里从事什么职业？他们是专业人员、办公室
8、人员，还是其他职业？业？他们是专业人员、办公室人员，还是其他职业？13、受教育程度。、受教育程度。所在社区内目标顾客受教育程度直所在社区内目标顾客受教育程度直接影响经营，他们接受中小教育，中专及大专教育还接影响经营，他们接受中小教育，中专及大专教育还是本科以上教育？是本科以上教育？14、民族、民族/种族背景。种族背景。目标市场是单一特定的民族顾目标市场是单一特定的民族顾客群组成的吗？还是多民族或者多国籍人士组成？客群组成的吗？还是多民族或者多国籍人士组成？（二）消费者的生活方式模式：（二）消费者的生活方式模式：指指消消费费者者的的生生活活方方式式以以社社会会因因素素和和心心理理因因素为基础，受
9、到人口统计特征影响。素为基础，受到人口统计特征影响。1、社社会会因因素素：社社会会因因素素是是影影响响消消费费者者生生活活方方式式的的关关键键要要素素。从从社社会会因因素素角角度度，它它又又可可细细分出社会阶层、文化、家庭等因素。分出社会阶层、文化、家庭等因素。文文化化：是是由由社社会会中中的的一一部部分分人人或或一一群群人人共共有有的的一一种种特特定定传传统统，它它影影响响到到家家庭庭、工工作作、教教育育和和其其他他由由一一系系列列信信仰仰、规规范范和和习习俗俗形形成成的的观观念、地位问题。念、地位问题。社社会会阶阶层层：在在同同一一社社会会阶阶层层中中的的人人们们有有着着类类似似的的价价值
10、值观观和和生生活活方方式式。同同样样的的价价值值观观和和生生活活方方式式又又决决定定了了几几乎乎同同样样的的消消费费观观念念和和消消费费倾倾向。向。家家庭庭生生命命周周期期：在在家家庭庭生生命命周周期期的的每每个个阶阶段段，消消费费者者的的个个人人需需求求、家家庭庭的的需需求求、购购买买和和收收入入处处于于变变化化之之中中。消消费费的的能能力力、支支付付的的对对象象都是呈现很大的无规律的变化。都是呈现很大的无规律的变化。时时间间分分配配：是是指指一一个个人人自自然然参参与与社社会会和和私私人的活动类型和分配给它们的时间数量。人的活动类型和分配给它们的时间数量。2、心理因素：、心理因素：心心理理
11、因因素素是是区区分分消消费费者者生生活活方方式式的的关关键键组组成成部部分分，包包括括消消费费者者的的个个性性、等等级级意意识识、消消费费态度、可察觉的风险和购买的重要性。态度、可察觉的风险和购买的重要性。消消费费个个性性：个个性性品品质质包包括括一一个个人人的的自自信信程程度度、创创新新精精神神、自自主主性性、社社交交能能力力、感感情情稳稳定定性和固执己见等。性和固执己见等。等等级级意意识识：是是消消费费者者一一个个人人期期望望和和追追求求社社会会地地位位的的程程度度。它它有有助助于于决决定定消消费费者者对对参参照照群体的运用和声望购买的重要性。群体的运用和声望购买的重要性。消消费费态态度度
12、：消消费费者者对对具具体体零零售售商商的的感感觉觉，对对它它所所处处位位置置、人人员员、所所提提供供的的商商品品和和服服务务、索索要的价格及商品展示和广告运用等的感觉。要的价格及商品展示和广告运用等的感觉。可察觉的风险：可察觉的风险：是当消费者从一个具体的零是当消费者从一个具体的零售商处购买特定的商品或服务时，认定存在的售商处购买特定的商品或服务时，认定存在的风险程度风险程度,被消费者认定的风险可以有：资金方被消费者认定的风险可以有：资金方面；心理方面；实体方面；商品功能方面。面；心理方面；实体方面；商品功能方面。风险的类型风险的类型影响到识别风险的因素影响到识别风险的因素资金方面资金方面社会
13、可视度社会可视度性能方面性能方面消费者的经验消费者的经验心理方面心理方面消费者的预算消费者的预算时间方面时间方面获得信息的途径获得信息的途径社会认可社会认可用于购物的时间用于购物的时间 产品的价格产品的价格消费者消费者 结结 果果 购老产品（老品牌）购老产品（老品牌）购新产品（新品牌）购新产品（新品牌）放弃消费、转告同事朋友，希望有新信息。放弃消费、转告同事朋友，希望有新信息。3、商店的应对措施：、商店的应对措施：在在广广告告宣宣传传（包包括括DM中中）和和商商品品展展示示中中更清晰地描述、标明、区分商品和服务。更清晰地描述、标明、区分商品和服务。经经营营预预先先包包装装的的商商品品，顾顾客客
14、可可通通过过这这种种方方式，减少购物中花费不必要的时间和快速决策。式，减少购物中花费不必要的时间和快速决策。在在商商店店内内按按商商品品/服服务务种种类类设设立立专专业业商商品品部部，并并且且有有明明确确的的引引导导和和指指示示牌牌，方方便便消消费费者者快速到达所要去到的区域。快速到达所要去到的区域。随随时时检检验验卖卖场场畅畅销销货货品品，具具有有顾顾客客忠忠诚诚度度的的商商品品，销销售售量量很很大大的的商商品品，保保证证存存货货充充裕裕，防止脱销。防止脱销。增增加加接接送送消消费费者者往往近近居居住住地地和和商商场场的的车车辆辆，或增加分店的数量以减少顾客购物旅途时间。或增加分店的数量以减
15、少顾客购物旅途时间。延延长长营营业业时时间间，特特别别是是晚晚上上和和周周末末时时间间，节假日更应增加收款机人手。节假日更应增加收款机人手。当当有有新新品品上上架架，成成换换季季产产品品出出现现时时，增增加加销售服务人员。销售服务人员。随随时时关关注注收收银银机机前前消消费费者者结结账账排排队队情情况况，调配人手减少结算付款等待时间。调配人手减少结算付款等待时间。（五）迎合消费者需要（五）迎合消费者需要 零零售售商商在在深深入入了了解解消消费费者者目目标标市市场场特特征征的的同同时时，还还应应区区别别消消费费者者最最主主要要的的需需要要，因因为为零零售售商商所所能能做做到到的的全全部部，仅仅仅
16、仅是是去去适适应应所所在在区区域域中中消消费费者者的的消消费费习习惯惯，从从一一个个短短时时间间看看，零零售售商是无法改变消费者。商是无法改变消费者。一、了解消费者的普遍需求一、了解消费者的普遍需求顾顾客客去去商商店店要要走走多多远远的的路路？乘乘车车和和骑骑自自行行车、自驾车的比例有多少？车、自驾车的比例有多少？购购物物消消费费过过程程中中，方方便便的的重重要要性性有有多多大大？有合适的停车位吗？有送货服务吗？有合适的停车位吗？有送货服务吗？人人们们希希望望什什么么样样的的商商店店营营业业时时间间，要要求求晚晚上上和和周周末末营营业业吗吗？营营业业时时间间是是否否和和消消费费者者的的购购物时
17、间一致？物时间一致？顾顾客客希希望望得得到到什什么么水水平平的的服服务务？低低水水平平、高水平抑或无服务？高水平抑或无服务？需需要要什什么么档档次次的的商商品品/服服务务品品种种范范围围？广广而而深的商品组合，还是广而浅的商品组合？深的商品组合，还是广而浅的商品组合？价价格格有有多多重重要要？消消费费者者对对降降价价促促销销反反应应正正常吗？还是对降促销很反感？常吗？还是对降促销很反感？零零售售商商需需采采取取什什么么措措施施减减少少可可察察觉觉的的购购物物风风险险？严严密密的的进进货货把把关关制制度度，合合理理的的商商品品性性价价比比，还还是是用用高高质质量量的的服服务务来来让让消消费费者者
18、觉觉得得物物超超所值？所值？二、了解消费者如何决策二、了解消费者如何决策 除除了了识识别别目目标标市市场场的的特特征征以以外外，零零售售商商还还应应该该对对消消费费者者如如何何作作决决策策有有一一个个了了解解。探探讨讨消消费者决策过程的阶段时记住这一点：费者决策过程的阶段时记住这一点：决决策策的的过过程程就就是是消消费费者者决决定定买买什什么么产产品品和和去哪儿买的过程。去哪儿买的过程。（一）消费者决策过程（一）消费者决策过程 消消费费者者决决策策过过程程由由两两部部分分组组成成：即即决决策策过过程程本本身身以以及及影影响响决决策策过过程程的的因因素素。决决策策过过程程有有六六个个基本步骤：基
19、本步骤：刺刺激激、意意识识到到问问题题、信信息息搜搜寻寻、可可选选方方案案的的评估、购买和购后行为。评估、购买和购后行为。1、刺激：、刺激：刺刺激激的的第第一一种种是是激激发发或或唤唤起起人人们们消消费费行行动动的的一一个个提示（社会的或商业性的）或一种驱动力。提示（社会的或商业性的）或一种驱动力。刺刺激激的的第第二二种种类类型型是是商商业业性性提提示示。它它是是由由零零售售商商、制制造造商商、批批发发商商或或其其他他一一些些卖卖主主发发出出的的信信息息。商商业业性性提提示示的的目目的的在在于于使使消消费费者者对对某某个个特特定定的的零零售售商商、商商品品或服务发生兴趣。或服务发生兴趣。刺刺激
20、激的的第第三三种种类类型型是是一一种种身身体体的的驱驱动动力力。这这种种刺刺激激是是源源自自消消费费者者身身体体内内部部，和和社社会会上上的的各各种种有有意意的的和和无无意意的的促促销销产产生生刺刺激激无无关关，这这种种刺刺激激也也是是消消费费者者购购物物消费的原动力。消费的原动力。2、意识到问题：、意识到问题：当当消消费费者者已已经经被被社社会会的的、商商业业性性的的和和/或或身身体体的的刺刺激激所所唤唤起起购购物物消消费费的的欲欲望望，而而且且已已经经认认识识到到正正在在考考虑虑的的商商品品或或服服务务能能够够解解决决自自己己遇遇到到的的问问题题或或满满足足自自己己未未实实现现的的欲欲望望
21、，购购物物消消费费就就已经进入第二个程序了。已经进入第二个程序了。3、信息搜寻：、信息搜寻：消消费费者者已已经经意意识识到到了了需需要要购购物物消消费费时时，就就会会寻寻找找有有关关的的商商品品消消费费、购购物物渠渠道道等等信信息息。信信息搜寻分两部分：息搜寻分两部分：（1）确确定定能能够够解解决决消消费费者者经经刺刺激激后后所所产产生生的的问问题题及及可可选选择择的的商商品品或或服服务务，通通常常表表现现为为寻寻找找合适的商店及可提供的商品。合适的商店及可提供的商品。（2）查查明明每每一一种种消消费费者者认认为为满满足足消消费费的的可可选选方案的特性，方案的特性，通常这一过程是由二个环节组成
22、：通常这一过程是由二个环节组成：程程序序一一，消消费费者者要要拟拟定定出出一一个个能能解解决决所所面面临临问问题题的的各各种种商商品品或或服服务务的的名名单单，有有很很多多购购物物经经验验（在在特特定定的的领领域域）的的消消费费者者通通常常会会采采用用搜搜索索自自己己的的内内部部记记忆忆来来确确定定哪哪些些商商品品或或服服务务能能完完满解决当前的问题。满解决当前的问题。程程序序二二，消消费费者者收收集集有有关关每每一一种种可可选选方方案案的的信信息息。有有经经验验的的消消费费者者会会从从记记忆忆中中搜搜索索每每一一种种可可选选择择商商品品或或服服务务的的属属性性（得得或或失失），而而没没有有经
23、经验验的的或或对对许许多多方方面面无无法法确确定定的的消消费费者者，将将从从外外部部查查找找每每一一个个考考虑虑中中的的可可选选项项的的零零售售商商信信息。息。4、可选方案的评估：、可选方案的评估：在在进进行行到到时时这这一一步步，消消费费者者已已经经有有了了足足够够的的信信息息，可可以以从从所所存存在在的的零零售售商商名名单单中中挑挑选选出出一一种种可可选选择择的的商商品品或或服服务务。通通常常是是优优质质、低低价价格格的的可可选选商商品品将将很很容容易易被被从从比比它它更更贵贵、质质量量一一般般的的商商品品中中挑挑选选出出来来。一一项项决决策策的的标标准准是是那那些些消消费费者者认认为为与
24、与商商品品或或服服务务有有关关的的属属性性，包包括括价价格格、质量、规格、颜色、耐用性、担保等。质量、规格、颜色、耐用性、担保等。5、购买：、购买：消消费费者者作作出出认认为为的的最最佳佳选选择择后后，消消费费者者准准备备实实施施购购买买行行为为，即即一一次次货货币币交交易易或或承承诺诺为为一一件件商商品品或或服服务务的的所所有有权权或或使使用用权权支支付付费费用用。在在这这一一步步中中仍仍要要作作出出重重要要的的决决策策。从从零零售售角角度度看看，购购买买行行为为可可能能是是决决策策过过程程中中最最具具决决定定性性的的一一步步，因因为为消消费费者者主主要要考考虑虑三三个个因因素素：购买地点、
25、购买条件和可获得性。购买地点、购买条件和可获得性。消费者必须决定去哪儿购买商品或服务。消费者必须决定去哪儿购买商品或服务。消费者在选择商店零售商的标准包括以下因消费者在选择商店零售商的标准包括以下因素：素：商商店店位位置置交交通通是是否否方方便便，有有无无停停车车场场，去到的方便性；去到的方便性；店店面面设设计计是是否否有有特特色色，是是否否与与所所售售商商品品和消费者的身份相符合；和消费者的身份相符合；顾顾客客服服务务是是否否具具有有相相应应的的商商品品档档次次的的专专业的和深度的服务；业的和深度的服务；商商店店形形象象有有良良好好的的产产品品质质量量和和提提供供服服务务的记录吗？是否有过店
26、大欺客的时候？的记录吗？是否有过店大欺客的时候？价格水平价格水平所售商品的价格是适中，偏高所售商品的价格是适中，偏高抑或是偏低。抑或是偏低。6、购后行为：、购后行为：消消费费者者在在购购买买了了商商品品或或服服务务后后，则则将将进进入入购后行为阶段，购后行为包括以下两种：购后行为阶段，购后行为包括以下两种：进进一一步步的的购购买买或或重重新新评评估估。在在购购买买常常用用的的挑挑选选性性商商品品的的情情况况下下，买买一一种种商商品品或或服服务务会会导导致进一步的购买。致进一步的购买。消费者还可能会对一项商品或服务的购买消费者还可能会对一项商品或服务的购买进行重新评估：它的质量，性能与承诺的一样
27、进行重新评估：它的质量，性能与承诺的一样好吗？它的真实属性能达到消费者的期望吗？好吗？它的真实属性能达到消费者的期望吗？零售商能达到期望专业服务的程度吗？零售商能达到期望专业服务的程度吗？一一般般规规律律是是满满意意会会给给顾顾客客带带来来满满足足，当当商商品品或或服服务务消消费费完完后后消消费费者者满满意意了了，就就会会重重复复购购买买，并并与与朋朋友友就就共共同同感感兴兴趣趣的的商商品品或或服服务务做做积积极交谈。极交谈。后后一一种种情情况况（不不满满意意），也也许许是是由由认认识识不不协协调调导导致致的的，也也就就是是说说，怀怀疑疑自自己己是是否否作作出出了了正正确确决决策策。消消费费者
28、者可可能能会会后后悔悔进进行行这这次次购购买买，或或者者希希望望当当初初选选择择的的零零售售商商或或产产品品品品牌牌是是名名单单上的另一个选项。上的另一个选项。（二）消费者的决策类型（二）消费者的决策类型 消消费费者者每每次次购购买买一一种种商商品品或或服服务务，或或光光顾顾一一位位零零售售商商店店时时，都都会会经经历历对对消消费费的的决决策策过过程程。在在每每次次决决策策过过程程时时，决决策策本本身身表表现现也也是是不不同同的的，表现出的类型有：表现出的类型有：1、扩张型决策：、扩张型决策：当当消消费费者者采采用用决决策策全全过过程程时时，即即是是扩扩张张型型决决策策。他他们们在在决决定定购
29、购买买前前花花费费了了相相当当长长的的时时间间去去收收集集有有关关的的商商品品和和服服务务的的信信息息和和为为可可选选方方案案进行评估。进行评估。2、有限型决策：、有限型决策：消费者采用购买决策的全过程，但又不在消费者采用购买决策的全过程，但又不在每一过程上花费太多进间，即是有限型决策。每一过程上花费太多进间，即是有限型决策。这类决策比扩张型决策需要的时间少，因为这这类决策比扩张型决策需要的时间少，因为这些消费者已有了一些购物经验。些消费者已有了一些购物经验。3、常规型决策：、常规型决策：消消费费者者出出于于遵遵照照传传统统消消费费习习惯惯进进行行购购买买并并跳跳过过一一些些购购买买决决策策步
30、步骤骤，即即是是常常规规型型决决策策。人人们们希希望望少少花花或或不不花花时时间间购购物物，并并且且通通常常重重复复购购买同一品牌（或在同一商店）。买同一品牌（或在同一商店）。对对这这类类经经常常性性的的消消费费/服服务务，由由于于存存在在竞竞争争多多，替替代代性性强强来来说说，以以下下战战略略性性要要素素是是十十分分重重要要的的：方方便便的的店店面面位位置置，较较长长的的营营业业时时间间，整整洁洁的的店店内内陈陈设设，以以及及最最重重要要的的，是是即即产产品品的的可可获得性。获得性。（三）消费者决策过程的特定含义：（三）消费者决策过程的特定含义：1、决策过程：、决策过程：意识到问题意识到问题
31、信息搜寻信息搜寻可选方案的评估可选方案的评估购买行为购买行为消费者满意消费者满意消费者决策水平消费者决策水平购物时间购物时间2、决策类型：、决策类型：冲动性购买冲动性购买习惯性购买习惯性购买 第二节第二节 服务的内涵和分类服务的内涵和分类服务的概念和特点服务的概念和特点 概念：概念：ISO8402质质量量管管理理与与质质量量保保证证术术语语服服务务是是指指“为为满满足足顾顾客客的的需需要要，供供应应者者与与顾顾客客接接触触的的活活动动和和供供应应者者内内部部活活动动所所生生产产的的结结果果”。特点：特点：服服务务具具有有无无形形性性：服服务务伴伴随随商商品品销销售售过过程程，不不管管成成交交与
32、与否否它它都都存存在在，并并且且在在这过程中消费者往往忽略这种存在。这过程中消费者往往忽略这种存在。程程序序与与内内容容难难标标准准化化：零零售售业业界界的的现现实实就就是是，每每位位消消费费者者都都是是单单独独的的、独独特特的的、个个别别的的，因因此此，没没有有一一种种程程度度可可以以用用来来解解决决服服务务中中的的个个体要求。体要求。具无效性：具无效性：在零售过程中一个显著的特征在零售过程中一个显著的特征是，尽管你做了很多的工作，提供了无微不至是，尽管你做了很多的工作，提供了无微不至的服务，但消费者即始终捂着口袋不掏钱，这的服务，但消费者即始终捂着口袋不掏钱，这真是很无奈的事，但在零售业中
33、却每天都大量真是很无奈的事，但在零售业中却每天都大量存在。存在。一、服务的分类：一、服务的分类：零零售售业业的的经经营营者者都都意意识识到到，服服务务越越来来越越成成为为竞竞争争的的焦焦点点，也也越越来来越越超超出出了了商商品品销销售售活活动动本身，服务向上游和下游扩展了很多。本身，服务向上游和下游扩展了很多。（一）服务按过程的分类：（一）服务按过程的分类：1、售售前前服服务务：零零售售商商向向消消费费者者传传递递信信息息：如如购购物物环环境境、货货品品供供应应、价价格格、产产品品线线以以及及经经营营特点。特点。消费者的期望值：消费者的期望值：对不同的零售商期望值对不同的零售商期望值是不同的，
34、越是知名度高的大零售商，相比一是不同的，越是知名度高的大零售商，相比一般商店、折扣店，消费者对前者的期望值要高般商店、折扣店，消费者对前者的期望值要高很多。很多。预期的服务：预期的服务：站站在在消消费费者者的的角角度度，所所期期望望零零售售商商提提供供的服务。的服务。礼貌及亲切度礼貌及亲切度员工友善的态度员工友善的态度对消费者应有的尊重对消费者应有的尊重对消费者应有的关心了解对消费者应有的关心了解顾客及回应顾客及回应识别老顾客识别老顾客提供个别服务提供个别服务回复顾客的要求回复顾客的要求给予迅速的服务给予迅速的服务商店可视外观商店可视外观位置是否便利位置是否便利营业时间长短营业时间长短商店的外
35、观商店的外观 零售人员衣着零售人员衣着交易的可靠性交易的可靠性账单的准确性账单的准确性完成交易的准确度完成交易的准确度退换货、送货、维修的承诺退换货、送货、维修的承诺对发生问题的处理对发生问题的处理服务内容的传送：服务内容的传送：零零售售商商是是否否已已建建立立一一套套服服务务消消费费者者，建建立立和和提提高高消消费费满满意意度度的的措措施施，有有无无建建立立培培育育顾顾客客忠忠诚诚度度的的计计划划，对对消消费费者者有有无无通通过过方方便便的的途途径传播出这些信息。径传播出这些信息。2、售中服务：、售中服务：这这一一过过程程直直接接决决定定商商品品是是否否成成交交与与否否，在在这这一阶段，一阶
36、段，有三种状态：有三种状态：1）现现在在并并未未成成交交，但但已已经经给给消消费费者者留留下下美美好好的、深刻的印象，成为潜在的顾客；的、深刻的印象，成为潜在的顾客；2）现现场场成成交交，但但服服务务质质量量不不高高，仅仅是是一一锤锤子子买卖。消费并未建立对商场的消费满意度；买卖。消费并未建立对商场的消费满意度；3）现场成交并由服务给消费者留下极佳的印现场成交并由服务给消费者留下极佳的印象，培育起顾客忠诚度，成为回头客和传播者。象，培育起顾客忠诚度，成为回头客和传播者。要达到这一理想目标，需要做到：要达到这一理想目标，需要做到：理理解解消消费费者者有有基基本本的的消消费费心心理理判判断断，能判
37、断出消费者的大致状况；能判断出消费者的大致状况；发发现现消消费费者者的的实实际际需需要要并并能能纠纠正正消消费费者在购物中的一些理念偏差，更加理性、实际；者在购物中的一些理念偏差，更加理性、实际；提提供供现现场场服服务务通通过过语语言言、肢肢体体行行为为和和具体的服务活动，完成商品的交易行为。具体的服务活动，完成商品的交易行为。3、售后服务：、售后服务：商品成交并不意味着服务结束，消费者还商品成交并不意味着服务结束，消费者还有一个很重要的过程，对商品的性能、功能使有一个很重要的过程，对商品的性能、功能使用后的感受。用后的感受。（二）服务按联系程度的分类：（二）服务按联系程度的分类：1、基本服务
38、：、基本服务：应包括这样一些内容：应包括这样一些内容：1）服务与购买过程伴随服务与购买过程伴随2）服服务务包包括括验验试试商商品品、配配套套、售售后后维维修修。服服务务是全方面、全过程的。是全方面、全过程的。2、连连带带服服务务：如如送送货货、订订购购、安安装装、退退换换等等，从服务范畴看，这些服务是零售商须提供的。从服务范畴看，这些服务是零售商须提供的。3、附附带带服服务务：在在竞竞争争中中，为为提提升升零零售售商商的的形形象象，所所提提供供的的服服务务的的类类型型，如如休休息息处处、小小卖卖部部、餐餐厅厅、托儿所、存包、停车服务等。托儿所、存包、停车服务等。二、服务在经营中作用：二、服务在
39、经营中作用：1、完完全全服服务务或或深深度度服服务务是是百百货货店店、专专业业店店与与其其它它零零售售业业态态的的区区别别，深深度度服服务务体体现现的的是是商店企业的文化。商店企业的文化。细细分分服服务务，在在不不同同的的业业态态中中的的表表现现是是迥迥然不同的。然不同的。2、服务是零售店竞争的主要内容之一。、服务是零售店竞争的主要内容之一。随随着着消消费费市市场场转转变变为为买买方方市市场场主主导导后后，服服务务水水平平的的高高低低，实实际际代代表表零零售售商商的的经经营营管管理理文文化化，和和企企业业的的持持继继发发展展能能力力，是是创创造造企企业业效效益的重要手段。益的重要手段。三、零售
40、店服务发展的趋势：三、零售店服务发展的趋势：零零售售商商从从崇崇拜拜价价格格的的变变化化到到注注重重服服务务，是是伴伴随随着着商商品品生生产产的的丰丰富富、市市场场竞竞争争的的日日趋趋激激烈烈而而产产生生的的，但但从从零零售售业业的的发发展展过过程程看看，服服务务还还必必将将会会经经过这样一些过程和表现：过这样一些过程和表现：1、零零售售服服务务成成为为经经营营战战略略的的一一部部分分：在在零零售售商商的的拟拟订订的的经经营营战战略略主主要要有有：产产品品、市市场场、营营销销、财财务务、人人力力资资源源、服服务务，建建立立消消费费者者信信心心、培培育育顾客忠诚度，服务是其中最重要的一环。顾客忠
41、诚度，服务是其中最重要的一环。2、零零售售服服务务趋趋向向超超前前性性：从从满满足足顾顾客客需需求求创创造造顾顾客客需需求求发发展展过过程程，了了解解所所在在商商圈圈消消费费者者潜潜在在的的期期望望，或或者者是是处处理理消消费费者者的的抱抱怨怨，都都是是创创造造需需求求的的途径。途径。3、零零售售服服务务趋趋向向多多样样化化：由由出出售售商商品品多多元元化化全全方方位位顾顾客客服服务务。消消费费导导购购、信信息息台台、儿儿童童托托管管处处、婴婴儿儿车车、休休息息处处、存存包包处处、试试衣衣间间、停停车车场场，邮邮购购和和电电话话服服务务、包包装装礼礼品品、特特殊殊顾顾客客服服务务、预预订订商商
42、品品服务服务等。等。4、建立良好社区关系：、建立良好社区关系：零售商应该有一个核心商圈及稳定的顾客群，它是零售商应该有一个核心商圈及稳定的顾客群，它是零售店生存的基础。零售店生存的基础。四、零售店服务的四个层次：四、零售店服务的四个层次：在在零零售售业业态态中中，由由商商品品竞竞争争的的一一次次竞竞争争向向深深度度服服务的二次竞争发展，表现在两个方面：务的二次竞争发展，表现在两个方面：1、向向顾顾客客提提供供持持久久难难忘忘的的服服务务，在在客客户户关关系系方方向向建建立立一一种种长长期期的的、固固定定的的关关系系，让让消消费费者者对对商商店店产生固定向心力。产生固定向心力。2、妥妥善善快快速
43、速解解决决纠纠纷纷；在在卖卖场场中中如如果果发发生生纠纠纷纷，而而纠纠纷纷未未处处理理好好，商商店店将将永永远远失失去去这这名名消消费费者者，并并且他将传播给且他将传播给7名另外的消费者。名另外的消费者。3、善善于于发发现现“沉沉默默顾顾客客”：“沉沉默默顾顾客客”，实实质质上上是是消消费费者者对对商商店店失失望望，是是不不满满的的另另一一种种形形式式。可以通过这些方式来发现和了解可以通过这些方式来发现和了解“沉默顾客沉默顾客”：1）设立意见箱并回应设立意见箱并回应2）定期收集意见定期收集意见4、感感谢谢顾顾客客：在在消消费费过过程程中中，顾顾客客为为商商店店创创造造了利润，所以，这种表达可以
44、是：了利润，所以，这种表达可以是：1）对对提提建建议议的的顾顾客客已已为为某某种种形形式式表表示示感感谢谢：定定期期的的提提取取消消费费者者，公公开开的的表表示示物物质质的的、精精神神的的奖奖励。励。2）多种形式表示感谢：收银台、出口处。多种形式表示感谢：收银台、出口处。第三节第三节 消费满意度和顾客忠诚度消费满意度和顾客忠诚度 消消费费者者在在获获得得满满意意的的消消费费过过程程时时，可可称称为为获获得得了了消消费费满满意意度度，以以后后消消费费者者到到同同一一商商店店重重复复消消费费并并坚坚持持某某一一固固定定品品牌牌，零零售售商商及及制制造造商商的的营营销销就就有有了了良好的回报了良好的
45、回报了顾客忠诚度。顾客忠诚度。一、消费满意度一、消费满意度（一）消费体验与评价（一）消费体验与评价消消费费者者在在购购物物消消费费的的全全过过程程中中（购购买买前前、购购买买中中和和购购买买后后）对对零零售售商商的的服服务务，产产生生消消费费心心理理反反应应，对消费过程的评价及消费后的感觉，称为消费体验。对消费过程的评价及消费后的感觉，称为消费体验。消消费费体体验验：在在实实际际的的消消费费行行为为前前，感感受受零零售售商商的的广广告告媒媒体体广广告告宣宣传传、DM宣宣传传，在在被被广广告告的的吸吸引引，或或被被零零售售店店的的外外观观、地地理理位位置置的的吸吸引引，进进入入零零售售商商的店铺
46、。的店铺。实地感受零售商的卖场环境，商品陈列艺术。卖实地感受零售商的卖场环境，商品陈列艺术。卖场营销，服务素质等诸多实体营销行为，以及同营场营销，服务素质等诸多实体营销行为，以及同营业人员的接触，完成购买行为。业人员的接触，完成购买行为。购后的三种重要的结果及两种评价，它们是：购后的三种重要的结果及两种评价，它们是：1、对消费的结果认识：、对消费的结果认识：首首先先：购购买买的的商商品品从从质质量量、性性能能、功功效效、价价格格几几方方面面进进行行评评价价，消消费费者者会会对对商商品品进进行行一一个个大大致致的的打打分，认为它值，不值还是等值于所付出的货币。分，认为它值，不值还是等值于所付出的
47、货币。其其次次：对对首首次次的的商商品品或或服服务务会会在在记记忆忆中中产产生生印印象象，并并做做出出相相应应的的判判断断，判判断断商商品品或或服服务务值值不不值值这这个个付付出出的的货货币币，会会产产生生再再次次购购买买或或消消费费的的指指令令，反反之之则则是下次的拒绝购买或消费的指令。是下次的拒绝购买或消费的指令。另外：另外：会会对对消消费费过过程程中中的的购购物物环环境境产产生生评评价价，因因为为在在商商品品的的价价格格和和使使用用性性能能相相同同的的前前提提下下，消消费费者者会会选选择择卖卖场场环环境境优优越越，服服务务上上乘乘的的零零售售店店而放弃服务不好，卖场陈列差的零售店。而放弃
48、服务不好，卖场陈列差的零售店。2、对消费结果的评价、对消费结果的评价1）消消费费高高于于期期望望值值：达达到到期期望望值值或或以以上上，被被判判断断为为满满意意，并并愿愿意意很很快快的的告告诉诉别别人人，来来分分享享其其中中某某一方面的超值结果。一方面的超值结果。2）低低于于期期望望值值：消消费费者者获获得得低低于于期期望望值值的的体体验验时时，没没有有达达到到期期望望的的水水平平，这这种种感感受受消消费费者者也也会会不不自自觉觉的的要要告告诉诉别别人人，有有的的消消费费者者会会找找商商店店的的店店长长评评理理，有有的的消消费费者者甚甚至至会会到到相相应应的的管管理理机机关关，法法律律机机构进
49、行相应的投诉。构进行相应的投诉。由由美美国国研研究究零零售售服服务务的的学学者者泽泽丝丝曼曼尔尔等等人人在在1990年提出的服务年提出的服务“差距差距”模型。模型。(见图）见图）1、消消费费者者期期望望的的服服务务与与零零售售商商所所提提供供服服务务的的差差距距零售商未了解到消费者的需求。零售商未了解到消费者的需求。2、零零售售商商了了解解到到所所提提供供的的服服务务与与消消费费者者期期望望值值的差距，但并未制定出相应的措施来缩小差距。的差距，但并未制定出相应的措施来缩小差距。3、应应提提供供的的服服务务与与实实际际提提供供的的服服务务的的差差距距零零售售商商未未能能很很有有效效的的制制订订服
50、服务务标标准准及及有有效效的的贯贯彻彻到到员工的工作中去。员工的工作中去。4、零零售售商商所所提提供供的的服服务务与与应应做做到到的的服服务务的的差差距距，未能通过有效的工具进行有效的沟通。未能通过有效的工具进行有效的沟通。5、消费者感受到的服务与零售商所提供服务的、消费者感受到的服务与零售商所提供服务的差距。差距。（二）消费满意度（二）消费满意度消消费费者者在在购购物物、消消费费、获获得得服服务务的的过过程程中中，从从自自身身的的期期望望值值出出发发与与获获得得结结果果相相比比的的结结果果，称称之之为为“顾顾客客满满意意度度”，也可称为消费满意度。综合如下几方面：，也可称为消费满意度。综合如