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1、中央财经大学中央财经大学3 行业层面分析l行业市场结构分析l行业竞争结构分析l行业经济周期分析l行业生命周期分析l行业财务比率分析（不讲）中央财经大学中央财经大学3.1 行业市场结构分析l市场结构指某种产品或劳务在市场上的竞争程度l决定市场结构的两个主要要素l市场上买者和卖者的数目l产品的相互替代程度l市场结构一般分为四类l完全竞争市场l垄断竞争市场l寡头垄断市场l完全垄断市场中央财经大学中央财经大学（1）完全竞争市场l市场竞争充分，任何买卖者是价格的接受者l买卖者人数众多l产品同质l进出自由，不存在进出障碍l要素可以自由流动l信息完全畅通，不存在不确定性和行业秘密l现实中完全竞争市场是不存在
2、的，只有农业产品市农业产品市场场稍微有点挂钩l未来的成长性取决于特殊政策的惠顾：如国家对西部农业的支持中央财经大学中央财经大学（2）完全垄断市场l某厂商对产品的生产和销售具有完全决定权l厂商代表行业l产品无法找到其他替代品l新厂商进入行业很困难l信息由厂商控制、不公开l企业决定产品价格l煤炭、自来水、军火、烟草、电力等行业接近这一类型l未来的成长性取决于需求的增加情况和产品定价权中央财经大学中央财经大学（3）垄断竞争市场l介于完全竞争市场和完全垄断市场之间，既有竞争又有垄断，是垄断和竞争的结合l同种产品具有差别并且具有替代性l厂商数量相当多l厂商进入该行业比较容易l信息交流不完全l通信、家电行
3、业接近这一类型l未来的成长性主要取决于技术创新和产品、服务的差别性能否迎合需求者中央财经大学中央财经大学（4）寡头垄断市场l市场上只有少数几个卖者，各自对产量和价格具有影响力能力l市场上只有少数几个厂商l厂商之间存在相互依存和相互制约的关系l厂商进入该行业比较容易l中石油和中石化l未来的成长性主要取决于各垄断方的博弈结果（如联手保价）以及国家相关政策的影响中央财经大学中央财经大学3.2 行业竞争结构分析l根据波特（MEPorter）观点，一个行业中存在着五种基本的竞争力量l现有竞争者之间的竞争现有竞争者之间的竞争l潜在的行业新进入者l替代品的竞争l买方讨价还价的能力l供应商讨价还价的能力l五种
4、基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着目标公司的回报、盈利能力和现金流中央财经大学中央财经大学（1）现有竞争者之间的竞争l竞争者对手多少：行业市场结构l行业的增长性：低行业增长性加剧竞争强度l产品差异化：有限的产品差异化会导致竞争强度增加l成本结构：固定成本越高，竞争越激烈l过剩生产能力将加剧竞争强度（2）潜在进入者l分析一个行业会存在哪些进入壁垒l规模经济、成本优势、产品差异化、销售渠道、拥有专有技术和专利等中央财经大学中央财经大学（3）替代品l只有很少一部分商品不存在替代品（4）买方（或顾客）的讨价还价能力l如果特定买方占据了行业销售的大部分，则必须评估该因素对
5、目标公司的影响l买方通过要求提高产品质量或者降低价格来影响利润（5）卖方（或供应商）的讨价还价能力l供应商数量有限且没有很多替代产品时需考虑l供应商通过提高价格和降低产品质量来影响中央财经大学中央财经大学3.3 行业经济周期分析l经济周期经济周期是宏观经济概念，是指整个国民经济由高峰到低谷周而复始的运动，一般分为四个阶段：繁荣阶段、衰退阶段、萧条阶段、复苏阶段l经济周期性变化对不同行业产生不同影响 l周期性行业：提供生活非必需品生活非必需品的行业，受经济周期影响大 l非周期性行业：提供生活必需品生活必需品的行业，或依靠科技进步、产品创新的行业，不受经济周期影响或受影响程度较小 中央财经大学中央
6、财经大学l周期性行业l典型的周期型行业包括钢铁、有色金属、化工等基础大基础大宗原材料行业宗原材料行业；水泥等建筑材料行业建筑材料行业；工程机械、机床、重型卡车、装备制造等资本集约性行业资本集约性行业；轿车、航空、奢侈品、酒店、高档白酒、高档服装等非必需的消费品行业；金融、房地产等与工商业密切相关的行业等l利率水平是判断经济周期的核心要素l非周期性行业l防守型行业：因其生产生活必需品，需求相对稳定，如医药、消费品行业l增长型行业：主要依靠科技进步、产品创新和服务升级实现增长，如信息技术产业 中央财经大学中央财经大学3.4 行业生命周期分析l幼稚期行业l成长期行业 l成熟期行业l衰退期行业l行业周
7、期四个阶段的具体特征中央财经大学中央财经大学中央财经大学中央财经大学l根据行业周期可以帮助我们更好预测目标公司未来业绩中央财经大学中央财经大学4 宏观层面分析lPEST分析法l政治和法律环境(Political)l经济环境(Economical)l社会文化环境(Social&Cultural)l技术环境（Technological）中央财经大学中央财经大学（1）政治和法律环境l政治体制l反垄断法l环境保护法l税法l专利法l劳动保护法等中央财经大学中央财经大学（2）经济环境l国内生产总值规模及增长趋势l人均可支配收入水平l进出口贸易规模l外汇储备l利率、汇率、税率l货币供给l通货膨胀率l失业率l经济状况l经济政策l宏观经济政策财政政策（税收和财政支出的增减）货币政策（法定准备金政策、再贴现政策、公开市场业务）贸易政策l微观经济政策l为纠正市场失灵而直接干预企业和消费行为的政策措施l行业准入政策、价格管制、实行最低工资制度中央财经大学中央财经大学（3）社会文化环境l影响人们和组织的行为，继而影响消费结构和消费行为l包括平均受教育状况、人口变化、人均收入、生活方式、对工作的态度、购买习惯的变化、储蓄倾向等（4）技术环境l与企业所处领域直接相关的技术手段发展变化l国家对科技开发的投资和支持重点l企业所处领域技术发展动态和研究开发费用总额l技术向商品转化的速度l专利及保护情况等