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1、第十一章第十一章 广播广告广播广告 【教学目的与要求】【教学目的与要求】明确广播广告文案的构成要素、结明确广播广告文案的构成要素、结构形式、结构原则、写作要点、表现形构形式、结构原则、写作要点、表现形式、掌握广播广告文案的写作。了解广式、掌握广播广告文案的写作。了解广播媒体对广告文案写作的制约。播媒体对广告文案写作的制约。【重点与难点】【重点与难点】重点是广播广告文案的结构特点和重点是广播广告文案的结构特点和表现形式表现形式 难点是广告文案对广播媒体的适应难点是广告文案对广播媒体的适应性性广播广告是广播广告是以广播工具为传播媒介、以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、以语言和音响作为
2、诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。诉诸受众的听觉系统的广告形式。一、广播广告的优点一、广播广告的优点 1 1、传播迅速，接收同步。、传播迅速，接收同步。2 2、覆盖无限，受众广泛。覆盖无限，受众广泛。3 3、多次播出，较少投入。、多次播出，较少投入。广广播播广广告告制制作作较较简简单单、播播出出费费也也较较低低，而而每天可以每天可以2424小时滚动播出。小时滚动播出。4 4、随身收听，不误干活。、随身收听，不误干活。二、广播广告的缺点二、广播广告的缺点 1 1、有声无形、有声无形 无法展示产品的外观特征。无法展示产品的外观特征。2 2、被动接收、被动接收 不不易易被被听听众众主主动动接接
3、受受，即即使使听听众众想想接接受受某某一广告信息，也不易找出播出频道。一广告信息，也不易找出播出频道。3 3、不易保存、不易保存 声音稍纵即逝，难以保存。声音稍纵即逝，难以保存。4、城乡有别、城乡有别 广广播播在在城城市市中中收收听听率率较较低低，在在乡乡村村中中收收听听率较高。率较高。广播广告文案是广播广告的脚本。广播广告文案是广播广告的脚本。它是制作广播广告的依据，它规定了它是制作广播广告的依据，它规定了广播广告的人物、情景、对话、音乐、音广播广告的人物、情景、对话、音乐、音响等内容。响等内容。三、广播文案的含义和特点三、广播文案的含义和特点 广播广告的特点广播广告的特点 声声音音是是广广
4、播播广广告告文文案案的的唯唯一一传传播播载载体。体。广广播播广广告告中中的的声声音音，包包括括人人声声、音音乐和音响三种要素。乐和音响三种要素。（一）人声（一）人声、人声、人声 广广播播广广告告中中的的人人声声，包包括括话话语语声声、感感叹叹声声、笑笑声声、哭哭声声、吵吵嚷嚷声声、嘈嘈杂杂声声等等等等。其其中中，话话语语声声，即即有有声声语语言言是是最最主主要要的的，也也是是三三种种构构成成要要素素中中最最重要的如（重要的如（1 1）。）。（二）（二）音乐（含歌曲）音乐（含歌曲）音音乐乐是是通通过过旋旋律律和和节节奏奏来来传传情情达达意意，为表现广告内容服务的辅助性手段。为表现广告内容服务的辅
5、助性手段。音音乐乐包包括括声声乐乐如如（1）、（2）与器乐如（与器乐如（1）、（）、（2）。）。当当然然也也可可以以有有两两者者结结合合的的形形式式如如（1）、（）、（2）。）。音音乐乐，能能够够唤唤发发听听众众的的情情感感共共鸣鸣，消消除除与与听听众众之之间间的的心心理理距距离离，强强化化广广告告信信息息，增增进进记记忆忆，促促进进哼哼唱唱与与流流传传的的效效果。果。（三）（三）音响音响 音音响响是是除除了了有有声声语语言言和和音音乐乐之之外外的的各各种种声声音音，是是塑塑造造广广告告形形象象，体体现现广广告主题服务的又一辅助手段。告主题服务的又一辅助手段。它包括以下四种类型：它包括以下四种
6、类型：1 1、大自然中的各种声音如（大自然中的各种声音如（1）。）。2 2、各各种种动动物物的的声声音音如如（1）、（2）。）。3 3、物体运动摩擦发出的声音。物体运动摩擦发出的声音。4 4、人人在在活活动动时时发发出出的的声声音音如如（1）。）。音音响响可可以以烘烘托托环环境境背背景景，营营造造生生活活气气息息；增增强强逼逼真真感感、运运动动感感、现现场场感感，加深听众感受。加深听众感受。四、广播广告的投放形式四、广播广告的投放形式 第一种第一种 套播广告套播广告 一般电台都有这个形式，价钱优惠一些，每天固一般电台都有这个形式，价钱优惠一些，每天固定时段播出。定时段播出。第二种第二种 冠名广
7、告冠名广告 多是大客户采用的形式，如多是大客户采用的形式，如:“中国联通中国联通-一路畅通一路畅通,由中国联通由中国联通XXXX分公司冠名分公司冠名播出。播出。”冠名广告比一般广告价格高冠名广告比一般广告价格高30%-50%30%-50%。第三种第三种 特约广告特约广告 形式与冠名差不多，价格比一般广告稍微形式与冠名差不多，价格比一般广告稍微低一些，大概加低一些，大概加20%20%左右。左右。第四种第四种 普通广告普通广告 由客户选择时间播出，价格稍微比套播贵由客户选择时间播出，价格稍微比套播贵一些，因为套播广告是有时间比例的，而普通一些，因为套播广告是有时间比例的，而普通广告没有。广告没有。
8、第五种第五种 专题广告专题广告 一般是药品、纪念品的专题广告，一般是药品、纪念品的专题广告，时间由时间由5-205-20分钟不等，价格是按次算的，分钟不等，价格是按次算的，如如5 5分钟广告，每次分钟广告，每次1000-30001000-3000不等。不等。五五、广广播播广广告告文文案案的的表表现现形形式式 （一一）按按照照言言说说的的方方式式的的不不同同，可以分为：可以分为：1 1、独白式、独白式 又又称称直直陈陈式式、直直接接式式。即即将将广广告告文文案案直直接接由由播播音音员员在在录录音音间间播播出出的的广广告告形形式式。这这是是电电台台广广告告中中最最常常见见的的，也也是是最最基基本本
9、的的表表现现形形式式如如（1 1）、（2 2）、（3 3）。优优点点是是简简便便、快快捷捷、时时效效性性强强，而而且且价价格格低低廉廉。缺缺点点是是形形式式简简单单，容容易易枯枯燥。燥。2 2、对白式、对白式 又又叫叫对对话话式式，即即通通过过两两个个或或两两个个以以上上的的人人物物相相互互交交谈谈的的方方式式，将将信信息息内内容容介介绍绍出出来来。这这种种形形式式比比较较生生动动活活泼泼，富富于于生生活活气气息息，再再加加上上音音乐乐和和音音响响的的烘烘托托，能够创造特定的情绪和氛围。能够创造特定的情绪和氛围。例如例如（1 1）、（2 2）、（3 3）。具体可以分为1 1、播报式、播报式2
10、2、推荐式、推荐式3 3、问答式、问答式4 4、歌唱式、歌唱式5 5、抒情式、抒情式6 6、曲艺式、曲艺式（二）按广播广告的文体，可以分为（二）按广播广告的文体，可以分为1、直陈体、直陈体2、对话体、对话体3、解说体、解说体4、谜语体、谜语体5、歌曲体、歌曲体6、诗歌体、诗歌体7、小品体、小品体8、日记体、日记体9、戏剧体、戏剧体10、广播剧体、广播剧体11、快板体、快板体12、故事体、故事体13、相声体、相声体14、独白体、独白体诗歌体广告诗歌体广告 诗歌是一种注重抒情、讲究节奏和韵律的文学样式。诗歌是一种注重抒情、讲究节奏和韵律的文学样式。它具有如下的特点：它具有如下的特点：1 1、以丰富
11、的情感反映生活。、以丰富的情感反映生活。2 2、对生活的高度集中与概括。、对生活的高度集中与概括。3 3、语言凝练而形象。、语言凝练而形象。4 4、富于节奏美和韵律美。、富于节奏美和韵律美。以以诗诗歌歌形形式式进进行行广广告告信信息息表表现现的的正正文文形形式式，具具有有音音韵韵美美、形形式式美美、语语言言美美、意意境境美美四四大大特特征征，适适合合表表现现产产品品的的文文化化韵味和附加价值。韵味和附加价值。卖汤圆卖汤圆 卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当
12、菜饭。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。哎嘿哎哟。哎嘿哎哟。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。哎嘿哎哟。哎嘿哎哟。汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。要吃汤圆快来买，吃了汤圆好团圆。要吃汤圆快来买，吃了汤圆好
13、团圆。汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。哎嘿哎哟。哎嘿哎哟。汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。完。卖报歌卖报歌酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我 故事体故事体 即即通通过过有有头头有有尾尾的的小小故故事事或或情情节节片片断断，来来传传播播广广告告信信息息，类类似似于于小小小小说说，通通过播音员播讲出来。过播音员播讲出来。特特点点是是故故事事生生动动有有趣趣，能能够够引引人人入入胜胜。使使听听众众通通过过娓娓娓娓动动听听的的故故事事，接接受受广广告内容。告内容。戏剧体广告戏剧体广告 戏剧是一种的综合的舞台艺术，以文
14、戏剧是一种的综合的舞台艺术，以文学脚本为基础，以舞台表演为主导，兼学脚本为基础，以舞台表演为主导，兼容了文学、音乐、舞蹈、美术等多种手容了文学、音乐、舞蹈、美术等多种手段。是与诗歌、小说、散文并列的四大段。是与诗歌、小说、散文并列的四大文学样式之一。文学样式之一。它通常包括两大部分：一是舞台提它通常包括两大部分：一是舞台提示；二是人物台词。其基本要素是戏剧示；二是人物台词。其基本要素是戏剧冲突，通过生动丰富的情节，塑造典型冲突，通过生动丰富的情节，塑造典型的人物，反映社会生活。的人物，反映社会生活。用戏剧体广告具有峰回路转、出人意用戏剧体广告具有峰回路转、出人意料的效果。料的效果。各各种种传传
15、统统戏戏曲曲形形式式（京京剧剧、评评剧剧、黄黄梅梅戏戏、粤粤剧剧、河河南南豫豫剧剧等等）为为中中国国老老百姓所喜闻乐见。百姓所喜闻乐见。如如（1 1）、（、（2 2）特特点点是是文文艺艺性性强强，曲曲调调多多为为听听众众所所熟悉，容易为听众所接受。熟悉，容易为听众所接受。快板体快板体 即以快板这种听众所喜欢的艺术形式，即以快板这种听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称来传播广告信息。快板，又称“顺口溜顺口溜”、“练子嘴练子嘴”、“数来宝数来宝”等。快板词，一等。快板词，一般以七字句为基础，要押韵，间插说白。般以七字句为基础，要押韵，间插说白。如（如（1 1）、（）、（2 2）形式灵活
16、，气氛热烈，听众可在娱乐形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。中接受信息，消除听广告的抵触心理。相声广告相声广告 一种具有喜剧风格的曲艺样式。由唐一种具有喜剧风格的曲艺样式。由唐代的参军戏和清代同治年间的民间笑话代的参军戏和清代同治年间的民间笑话演变而来。以说、学、逗、唱为主要手演变而来。以说、学、逗、唱为主要手段，以引人发笑为艺术目的。段，以引人发笑为艺术目的。一个段子通常由三部分组成：垫话，一个段子通常由三部分组成：垫话，活跃情绪、提出矛盾；正话，制造包袱，活跃情绪、提出矛盾；正话，制造包袱，形成悬念；收底，解开包袱，引人发笑。形成悬念；收底，解开包袱，引人发笑
17、。相声广告由于采用了人民群众喜闻乐相声广告由于采用了人民群众喜闻乐见的形式，因而容易为人所接受。见的形式，因而容易为人所接受。形形式式有有单单口口相相声声、双双口口相相声声和和三三人人以以上上群群口口相相声声三三种种，其其中中二二人人对对口口相相声声更为普遍。【更为普遍。【1 1】六、广播广告文案的写作要求六、广播广告文案的写作要求 （一）传播主体要具体化（一）传播主体要具体化 在广播广告文案中，传播主体往往在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，的知情
18、者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。消费内行，某一领域的权威等。广播广告文案不但可以将传播主体广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。疑问。（二）广告内容要集中化（二）广告内容要集中化 在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。金嗓子金嗓子金嗓子金嗓子 广东台广东台广东台广东台广播广告文案广播广告文案(鸡叫声起鸡叫声起)女：试试金嗓子吧女：试试金嗓子吧!(鸡叫声鸡叫声)(
19、男高音唱歌声男高音唱歌声)男：雄鸡一唱天下白！男：雄鸡一唱天下白！金嗓子喉宝！金嗓子喉宝！（三）广告语言要通俗化（三）广告语言要通俗化 要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。（1 1）运用口头语言，避免晦涩难懂）运用口头语言，避免晦涩难懂（2 2）节奏明快，音韵和谐）节奏明快，音韵和谐 （3 3）避免谐音多义、歧义而产生的误解）避免谐音多义、歧义而产生的误解 （4 4）适当重复、解释关键性的词语）适当重复、解释关键性的词语（5 5）广告语言要有亲和力）广告语言要有亲和力（6 6）对广告商品要有所取舍）对广
20、告商品要有所取舍 （四）艺术形式多样化（四）艺术形式多样化 广播广告为了增强趣味性和对受众广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，的吸引力，往往借用广播媒介的多种节往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。板、评书等。主持男：最后一道题测试你们的默契程度。增加难度主持男：最后一道题测试你们的默契程度。增加难度（砰）（砰），（现场音效）（现场音效）不但不但猜品牌还要猜产品的型号，记时，开始猜品牌还要猜产品的型号，记时，开始（砰！答、答的记时声）（砰！答、答的记时声）学生甲：天黑了，发光的。学生甲：天黑了，发光的。学生乙：灯泡。学生乙：
21、灯泡。学生甲：不对！天上的。学生甲：不对！天上的。学生乙：星星！学生乙：星星！学生甲：占边了！那个、那个拿在手上滴滴滴，学英语的。学生甲：占边了！那个、那个拿在手上滴滴滴，学英语的。学生乙：文曲星学生乙：文曲星（轻轻音效）（轻轻音效）学生甲：哦！还有。型号型号是班帅哥练口语学生甲：哦！还有。型号型号是班帅哥练口语得那款得那款学生乙：嗯？学生乙：嗯？文曲星文曲星 (中央台中央台)（众笑声）（众笑声）学生甲：英语加美语，那个，双语权威学生甲：英语加美语，那个，双语权威学生乙：（学生甲：连续来）学生乙：（学生甲：连续来）文曲星文曲星 （胜利的音乐声）（胜利的音乐声）（欢呼声）（欢呼声）哦！哦！主持男
22、：主持男：第一款完正吸纳剑桥国际英语和经典美语的权威双语词典。第一款完正吸纳剑桥国际英语和经典美语的权威双语词典。各种娱乐功能完全内置。这款文曲星各种娱乐功能完全内置。这款文曲星属于你了！属于你了！主持男（语音感觉变换到场外）：英语美语都练好。谁都会有机会。主持男（语音感觉变换到场外）：英语美语都练好。谁都会有机会。文曲星。文曲星。【思考与练习】【思考与练习】搜索一篇你认为写得很好的广播广搜索一篇你认为写得很好的广播广告文案，进行相应的模仿与创新。告文案，进行相应的模仿与创新。例如：第十四届中国广告节中国广例如：第十四届中国广告节中国广告长城奖告长城奖 全场大奖全场大奖 作品名称：点歌作品名称
23、：点歌 参赛单位：湖北省广播电视台交通参赛单位：湖北省广播电视台交通广播广播 广播类公益广告文案广播类公益广告文案 点歌（电台直播间）点歌（电台直播间）主持人：听众朋友，我们的节目继续进行。接下来我们请进下主持人：听众朋友，我们的节目继续进行。接下来我们请进下一位点歌的朋友。（接电话）喂，你好。一位点歌的朋友。（接电话）喂，你好。听听 众：喂，你好。众：喂，你好。主持人：嗯，你好。主持人：嗯，你好。听听 众：主持人是吧。众：主持人是吧。主持人：嗯，你好。主持人：嗯，你好。听听 众：我是一个外地人，今年没有买到火车票回家，只好在众：我是一个外地人，今年没有买到火车票回家，只好在你们这过年了，我想
24、点首歌。你们这过年了，我想点首歌。主持人：噢！是呀，每逢佳节备思亲，尤其是在春节，那你想主持人：噢！是呀，每逢佳节备思亲，尤其是在春节，那你想点首什么歌，送给远方的亲人呢？点首什么歌，送给远方的亲人呢？听听 众：不是的，我想点一首陈小春的算你狠。众：不是的，我想点一首陈小春的算你狠。主持人：陈小春的算你狠是吗？为什么要送这首歌呢？主持人：陈小春的算你狠是吗？为什么要送这首歌呢？听听 众：哎呀，我把这首歌送给所有火车站的票贩子，太烦人众：哎呀，我把这首歌送给所有火车站的票贩子，太烦人了！了！（电话挂断盲音）（电话挂断盲音）打击非法倒票行为，让更多的人回家团圆打击非法倒票行为，让更多的人回家团圆
25、获奖原因：获奖原因：“算你狠算你狠”！熟悉的歌词，无奈的道白，使这条广播广告！熟悉的歌词，无奈的道白，使这条广播广告给人留下了极深的印象，也体现了给人留下了极深的印象，也体现了“草根宣传草根宣传”的独特效应。的独特效应。此广告由播音主持人自然引入，就象一档正在播放的娱乐点歌此广告由播音主持人自然引入，就象一档正在播放的娱乐点歌节目，没有痕迹，酷似节目，没有痕迹，酷似“傻根傻根”声音的介入，引起了听者的注声音的介入，引起了听者的注意和兴趣。通过广播点歌的大众方式，阐述了一个大众的事件，意和兴趣。通过广播点歌的大众方式，阐述了一个大众的事件，平实真切的对白，给人们展示了一个意外的平实真切的对白，给
26、人们展示了一个意外的“包袱包袱”，只是结，只是结束时字正腔圆的有关打击倒卖车票的口号式的告白，略有添足束时字正腔圆的有关打击倒卖车票的口号式的告白，略有添足之嫌，难怪评比期间众评委如遇之嫌，难怪评比期间众评委如遇“政见政见”不同，也都赠言一句不同，也都赠言一句“算你狠算你狠”！可见其传播的力量。此广告小中见大，流畅自然，！可见其传播的力量。此广告小中见大，流畅自然，生动鲜活，内外呼应，陈小春的歌。生动鲜活，内外呼应，陈小春的歌。“傻根傻根”的声音等，都看的声音等，都看似搭车，却也似搭车，却也“克隆克隆”出了智慧，也验证了此条广告能获全场出了智慧，也验证了此条广告能获全场大奖的结果大奖的结果“算你狠算你狠”！