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1、垄断竞争垄断竞争Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.垄断竞争垄断竞争n不完全竞争是指介于完全竞争与纯垄断不完全竞争是指介于完全竞争与纯垄断之间的市场结构。之间的市场结构。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.不完全竞争市场的类型不完全竞争市场的类型u垄断竞争垄断竞争u许多出售相似但不相同产品的企业组成的许多出售相似但不相同产品的企业组成的市场结构。市场结构。u寡头寡头u只有很少卖者，出售相似或相同的
2、产品。只有很少卖者，出售相似或相同的产品。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.垄断竞争垄断竞争有某些竞争特点又有某些垄断特点的有某些竞争特点又有某些垄断特点的市场结构。市场结构。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.垄断竞争的特点垄断竞争的特点u很多卖者很多卖者u产品有差异产品有差异u自由进入和退出自由进入和退出Harcourt,Inc.items and derived items copyrig
3、ht 2001 by Harcourt,Inc.很多卖者很多卖者有许多企业争夺同样的顾客群体。有许多企业争夺同样的顾客群体。u产品例子包括书籍、产品例子包括书籍、CD、电影、电脑游电影、电脑游戏、餐馆、钢琴课、点心、家居等等。戏、餐馆、钢琴课、点心、家居等等。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.产品差异化产品差异化u每个企业生产的一种产品至少与其每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。他企业生产的这种产品略有不同。u每个企业不是价格接受者，而是面每个企业不是价格接受者，而是面
4、临一条向右下方倾斜的需求曲线。临一条向右下方倾斜的需求曲线。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.自由进入或退出自由进入或退出u企业可以没有限制地进入或退出一企业可以没有限制地进入或退出一个市场。个市场。u市场上企业的数量要一直调整到经市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。济利润为零时为止。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.短期中的垄断竞争企业短期中的垄断竞争企业 短期短期 经济利润激励
5、新企业进入市场。这种经济利润激励新企业进入市场。这种进入进入u增加了顾客可以选择的产品数量。增加了顾客可以选择的产品数量。u减少了市场已有的每家企业面临的需求。减少了市场已有的每家企业面临的需求。u使市场已有企业面临的需求曲线向左移动。使市场已有企业面临的需求曲线向左移动。u市场已有企业的产品需求减少，利润下降。市场已有企业的产品需求减少，利润下降。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.图图1.短期中的垄断竞争企业短期中的垄断竞争企业(a)企业有利润企业有利润产量产量0价格价格需求需求MRATC利
6、润利润MC利润最大化产量利润最大化产量价格价格平均平均总成本总成本Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.短期中的垄断竞争企业短期中的垄断竞争企业 短期经济亏损激励企业退出市场。随着短期经济亏损激励企业退出市场。随着企业退出：企业退出：u顾客可选择的产品数量少了。顾客可选择的产品数量少了。u增加了继续留在市场中的企业面临的需求。增加了继续留在市场中的企业面临的需求。u使继续留在市场中的企业的需求曲线向右移使继续留在市场中的企业的需求曲线向右移动。动。u使继续留在市场中的企业的利润增加。使继续留在市场
7、中的企业的利润增加。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.图图1.短期中的垄断竞争企业短期中的垄断竞争企业产量产量0价格价格需求需求MR亏损亏损(b)企业亏损企业亏损MCATC平均平均总成本总成本利润最小化产量利润最小化产量价格价格Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.长期均衡长期均衡企业进入或退出的过程一直持续到市企业进入或退出的过程一直持续到市场中的企业的经济利润正好是零时。场中的企业的经济利润正
8、好是零时。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.图图2.长期中的垄断竞争者长期中的垄断竞争者产量产量价格价格0需求需求MRATCMC利润最大化产量利润最大化产量P=ATCHarcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.长期均衡长期均衡n两个特点两个特点正如在垄断市场上一样，价格大于边际成正如在垄断市场上一样，价格大于边际成本。本。利润最大化要求边际收益等于边际成本。利润最大化要求边际收益等于边际成本。向右下方倾
9、斜的需求曲线使边际成本小于价格。向右下方倾斜的需求曲线使边际成本小于价格。正如在竞争市场上一样，价格等于平均总正如在竞争市场上一样，价格等于平均总成本。成本。自由进入与退出使经济利润为零。自由进入与退出使经济利润为零。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.垄断竞争与完全竞争垄断竞争与完全竞争垄断竞争和完全竞争之间有两个值垄断竞争和完全竞争之间有两个值得注意的差别得注意的差别过剩生产能力过剩生产能力 和和 价格加成。价格加成。Harcourt,Inc.items and derived items
10、copyright 2001 by Harcourt,Inc.垄断竞争与完全竞争垄断竞争与完全竞争n过剩生产能力过剩生产能力在长期中，完全竞争企业没有过剩生产能力。在长期中，完全竞争企业没有过剩生产能力。竞争市场上的自由进入使企业生产平均总成本最竞争市场上的自由进入使企业生产平均总成本最小的产量，即企业的有效规模产量。小的产量，即企业的有效规模产量。在长期中，垄断竞争企业存在过剩生产能力。在长期中，垄断竞争企业存在过剩生产能力。垄断竞争企业的产量低于完全竞争企业生产的有垄断竞争企业的产量低于完全竞争企业生产的有效规模产量。效规模产量。Harcourt,Inc.items and derived
11、 items copyright 2001 by Harcourt,Inc.图图3.3.垄断竞争与完全竞争垄断竞争与完全竞争产量产量(a)垄断竞争企业垄断竞争企业(b)完全竞争企业完全竞争企业产量产量价格价格P=MR(需求曲线需求曲线)MCATC价格价格需求需求MCATC过剩生产能力过剩生产能力生产量生产量有效规模有效规模P=MC产量产量=有效规模产量有效规模产量PHarcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.垄断竞争与完全竞争垄断竞争与完全竞争n高于边际成本的价格加成高于边际成本的价格加成对一个竞争企业
12、来说，价格等于边际对一个竞争企业来说，价格等于边际成本。成本。对一个垄断竞争企业来说，价格高于对一个垄断竞争企业来说，价格高于边际成本边际成本。因为垄断竞争企业的价格高于其边际因为垄断竞争企业的价格高于其边际成本，以牌价多销售出一个单位产品成本，以牌价多销售出一个单位产品就意味着利润多了。就意味着利润多了。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.图图3.高于边际成本的价格加成高于边际成本的价格加成产量产量(a)垄断竞争企业垄断竞争企业(b)完全竞争企业完全竞争企业产量产量价格价格P=MCP=MR(需
13、求曲线需求曲线)MCATC生产量生产量价格价格P需求需求边际成本边际成本MCATCMR价格加成价格加成生产量生产量Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.图图3.垄断竞争和完全竞争垄断竞争和完全竞争产量产量(a)垄断竞争企业垄断竞争企业(b)完全竞争企业完全竞争企业产量产量价格价格P=MR(需求曲线需求曲线)MCATC生产量生产量有效规模有效规模价格价格P需求需求MCATCP=MC过剩市场能力过剩市场能力边际成本边际成本价格加成价格加成MR生产量生产量=有效规模有效规模Harcourt,Inc.it
14、ems and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.垄断竞争与社会福利垄断竞争与社会福利垄断竞争不具有完全竞争所具有的垄断竞争不具有完全竞争所具有的令人合意的特性。令人合意的特性。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.垄断竞争与社会福利垄断竞争与社会福利u垄断竞争市场存在由于高于边际成本的垄断竞争市场存在由于高于边际成本的价格加成所导致的正常的无谓损失。价格加成所导致的正常的无谓损失。u但是，管制所有生产差异产品的企业的但是，管制所有生产差异产
15、品的企业的管理负担将是巨大的。管理负担将是巨大的。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.广告广告当企业销售有差异产品并收取高于边际成当企业销售有差异产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有靠做广告来吸本的价格时，每个企业都有靠做广告来吸引更多顾客购买自己特殊产品的激励。引更多顾客购买自己特殊产品的激励。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.广告广告u销售很大差异消费品的企业，通常都把销售很大差异消
16、费品的企业，通常都把收益的收益的1020用于广告支出。用于广告支出。u总体上，广告支出占企业总收益的总体上，广告支出占企业总收益的2左右左右,或者在或者在1 000亿美元以上。亿美元以上。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.1.目前为止，我们学习了三种市场结构：完目前为止，我们学习了三种市场结构：完全竞争，垄断与垄断竞争。在这三种市场全竞争，垄断与垄断竞争。在这三种市场结构中，你想企业花钱为它们的产品做广结构中，你想企业花钱为它们的产品做广告吗？为什么会或者不会？告吗？为什么会或者不会？2.从社
17、会的角度来说，广告是好事还是坏事从社会的角度来说，广告是好事还是坏事?试着想出至少一个正反面试着想出至少一个正反面主动学习主动学习 1 广告广告26Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.MONOPOLISTIC COMPETITION27广告广告n在垄断竞争行业，产品差异与加成定价在垄断竞争行业，产品差异与加成定价导致了广告的使用导致了广告的使用n一般来说，产品之间差别越大，企业在一般来说，产品之间差别越大，企业在广告上的花费就越多广告上的花费就越多 n经济学家关于广告的社会价值有不同的经济学家关
18、于广告的社会价值有不同的意见意见Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.MONOPOLISTIC COMPETITION28关于广告的批评关于广告的批评n广告的批评者认为：广告的批评者认为：社会花钱在广告上是浪费资源社会花钱在广告上是浪费资源广告会影响人们的品味广告会影响人们的品味广告抑制了竞争广告抑制了竞争 它制造了一种错觉，使它制造了一种错觉，使消费者认为产品之间的区别要大于它们实际消费者认为产品之间的区别要大于它们实际上所具有的区别，这样便可以有更高的价格上所具有的区别，这样便可以有更高的价格
19、加成加成Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.MONOPOLISTIC COMPETITION29关于广告的辩护关于广告的辩护n广告的辩护者认为：广告的辩护者认为：广告向买者提供了有用的信息广告向买者提供了有用的信息得到信息的买者能更容易找到和发现价格之间得到信息的买者能更容易找到和发现价格之间的不同的不同因此，广告促进了竞争，并减少了市场势力因此，广告促进了竞争，并减少了市场势力n一个著名研究的结果表明：一个著名研究的结果表明：禁止眼镜生产者做广告的州的眼镜价格要禁止眼镜生产者做广告的州的眼镜价
20、格要高于那些不限制做广告的州的眼镜价格高于那些不限制做广告的州的眼镜价格Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.MONOPOLISTIC COMPETITION30作为质量信号的广告作为质量信号的广告在不考虑广告内容的情况下，如果一个企业愿在不考虑广告内容的情况下，如果一个企业愿意花很多钱去做广告，这可能是对消费者发出意花很多钱去做广告，这可能是对消费者发出它产品质量的信号它产品质量的信号 广告可能促使买者尝试去买一次产品，但人们只广告可能促使买者尝试去买一次产品，但人们只会重复购买高质量的产品会重
21、复购买高质量的产品 只有让人们成为重复购买一种物品的买者，价格只有让人们成为重复购买一种物品的买者，价格昂贵的广告才是值得的昂贵的广告才是值得的 当消费者看到价格昂贵的广告，他们会认为这种当消费者看到价格昂贵的广告，他们会认为这种产品肯定很好，否则公司不会花这么多钱去做广产品肯定很好，否则公司不会花这么多钱去做广告告Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.MONOPOLISTIC COMPETITION31品牌品牌n品牌产品与普通产品在许多市场上共存品牌产品与普通产品在许多市场上共存 n有品牌的企业
22、通常花的广告费更多，而有品牌的企业通常花的广告费更多，而且产品价格也更高且产品价格也更高 n正如对广告经济学存在分歧一样，经济正如对广告经济学存在分歧一样，经济学家对品牌经济学也存在分歧学家对品牌经济学也存在分歧Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.MONOPOLISTIC COMPETITION32关于品牌的批评关于品牌的批评n品牌的批评者相信：品牌的批评者相信：品牌使消费者感觉到实际上并不存在的差别品牌使消费者感觉到实际上并不存在的差别消费者对有品牌物品支付意愿更大是广告引消费者对有品牌物品支
23、付意愿更大是广告引起的一种非理性起的一种非理性取消政府对商标的保护会减少品牌的影响，取消政府对商标的保护会减少品牌的影响，并降低价格并降低价格Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.MONOPOLISTIC COMPETITION33关于品牌的辩护关于品牌的辩护n品牌的辩护者相信：品牌的辩护者相信：品牌给消费者提供关于它们质量的信息品牌给消费者提供关于它们质量的信息企业有激励保持它们品牌的质量，这是为了企业有激励保持它们品牌的质量，这是为了保持品牌的声誉保持品牌的声誉Harcourt,Inc.ite
24、ms and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.小结小结u垄断竞争市场有三个特点：许多企业、垄断竞争市场有三个特点：许多企业、差异化的产品以及自由进入和退出。差异化的产品以及自由进入和退出。u垄断竞争市场均衡在相关的两个方面不垄断竞争市场均衡在相关的两个方面不同于完全竞争市场：每个企业有过剩生同于完全竞争市场：每个企业有过剩生产能力，每个企业收取高于其边际成本产能力，每个企业收取高于其边际成本的价格。的价格。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,In
25、c.小结小结u垄断竞争没有完全竞争所有合意的垄断竞争没有完全竞争所有合意的特点。特点。u存在由高于边际成本的价格加成引存在由高于边际成本的价格加成引起的标准无谓损失。起的标准无谓损失。u企业的数量（以及产品的种类）可企业的数量（以及产品的种类）可能过多或过少。能过多或过少。Harcourt,Inc.items and derived items copyright 2001 by Harcourt,Inc.小结小结n垄断竞争中固有的产品差异引起企垄断竞争中固有的产品差异引起企业使用广告和品牌。业使用广告和品牌。广告和品牌的批评者认为，企业用这广告和品牌的批评者认为，企业用这些方法利用了消费者的缺乏理性，并些方法利用了消费者的缺乏理性，并减少了竞争。减少了竞争。广告与品牌的辩护者认为，企业用这广告与品牌的辩护者认为，企业用这些方法向消费者提供了信息，并使价些方法向消费者提供了信息，并使价格和产品质量的竞争更为激烈。格和产品质量的竞争更为激烈。