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1、第一章第一章 市场营销观念及其贯彻市场营销观念及其贯彻q本章内容：本章内容：市场营销管理的含义市场营销管理的含义市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变营销理论的新发展营销理论的新发展顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意Case StudyqStrong sales,no profitsqCustomer-driven to its coreqEach customers experience is uniqueqProvides great selection,good value,discovery and convenienceqA true online communityDiscus
2、sion:Will A Survive?1 市场营销管理市场营销管理(Marketing Management)q1、营销管理的实质、营销管理的实质市场营销管理是指为了实现企业目标，创市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。执行和控制。qMarketing management is“the art and science of choosing target markets and building profitable relationsh
3、ips with them.”Creating,delivering and communicating superior customer value is key.qDemand Management:Marketers must Marketers must deal with different deal with different demand states demand states ranging from no ranging from no demand to too demand to too much demand.much demand.Marketing Manag
4、ementqCustomer Management:Marketers select Marketers select customers that customers that can be served well can be served well and and profitably.q负需求负需求(negative demand)-转变性营销转变性营销q无需求无需求无需求无需求(no demand)-刺激性营销刺激性营销q潜在需求潜在需求(latent demand)-开发性营销开发性营销q下降需求下降需求(decliningdemand)-重振性营销重振性营销q不规则需求不规则需求
5、不规则需求不规则需求(irregular demand)-协调性营销协调性营销q充分需求充分需求(full demand)-维持性营维持性营销销q过度需求过度需求(overfull demand）-降低性营销降低性营销q有害需求有害需求有害需求有害需求(unwholesome demand)-反营销反营销2、营销管理的任务、营销管理的任务q市场营销管理过程，也就是企业为实现市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。利用市场机会的管理过程。q市场机会市场机会(Market Opportunity)就是没有被满足的
6、市场需求。就是没有被满足的市场需求。2 市场营销管理过程市场营销管理过程(Process)市 场 营 销 管 理 过 程+发现和和评价市价市场机会机会+（Opportunity)+细分市分市场目目标市市场市市场定位定位+(Segmentation)(Target)(Position)+发展市展市场营销组合策略合策略+(Marketing Mix)+执行和控制市行和控制市场营销努力努力+(Implement&Control)目标目标目标目标市场市场市场市场产产 品品促促销销分分 销销定定价价产产品品实实体体广广告告服服务务品品牌牌包包装装基基本本价价格格 折扣折扣付款时间付款时间借贷条件借贷条件
7、人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系存存货货控控制制分分销销渠渠道道储储存存设设施施运运输输设设施施productproductplaceplacep pr ri ic ce ep pr ro om mo ot ti io on n市场营销组合市场营销组合4PS11PS优选优选 (Prioritizing)(Prioritizing)定位定位(Position)(Position)顾客和员工顾客和员工(People)(People)产品产品(Product)(Product)价格价格(Price)(Price)促销促销(Promotion)(Promotion)分销分销(Place
8、)(Place)政治权力政治权力(Power)(Power)公共关系公共关系(Public(Public Relations)Relations)调查调查(Probing)(Probing)细分细分(Partition)(Partition)11P11PS S3 市场营销观念的形成与发展市场营销观念的形成与发展q营销观念营销观念(Marketing Concept)q是指在一定时期内，占支配地位的、贯是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。思想和行为准则。q核心问题：核心问题：以什么为中心来开展企业的以什么为中心来开
9、展企业的生产经营活动。生产经营活动。1.生产观念生产观念（Production ConceptProduction Concept）q关键是产量与价格关键是产量与价格q企业认为消费者会喜欢那些价格低的和企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。随处可买得到的产品。q因此企业应致力于提高生产的效率和扩因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。大配销的范围上。q福特福特(Ford)“汽车流水线汽车流水线”q 1908 Model T Ford Touring Car 1927 Model T Ford Tudor 2.产品观念产品观念（Product ConceptProduc
10、t Concept）q关键是质量与功能关键是质量与功能q企业认为消费者会喜欢那些质量最好、企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品。性能最优、功能最多的产品。q企业应致力于提供优质的产品并且经常企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。加以改进。q避免避免“营销近视症营销近视症”q健力宝健力宝“运动饮品运动饮品”q 让世界尝尝中国的味道！让世界尝尝中国的味道！3.推销观念推销观念（Selling ConceptSelling Concept）q“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”q企业认为如果任其自然，消费者一般不会企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本
11、企业太多的产品。主动购买本企业太多的产品。q企业经营的核心是推销和促销，而非消费企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。需求。q“非渴求品非渴求品”强力推销强力推销q汽车等渴求品汽车等渴求品4.市场营销观念市场营销观念(Marketing ConceptMarketing Concept)q“营销是提供消费营销是提供消费者需求的产品和者需求的产品和服务服务”q企业的任务在于企业的任务在于确定目标消费者确定目标消费者的需求和欲望，的需求和欲望，并更好地满足之。并更好地满足之。顾客导向顾客导向企业经企业经营的目的和中心营的目的和中心 整体营销整体营销企业内企业内外活动；营销活动外活动；营销活动及
12、职能。及职能。顾客满意顾客满意产品和产品和服务；购买行为。服务；购买行为。q遍布全球近遍布全球近100个个国家的国家的15000家快餐家快餐店，年销售额近店，年销售额近250亿美元。亿美元。q“Q.S.C.V”q质量、服务、洁净质量、服务、洁净和价值和价值q 麦当劳麦当劳5.社会营销观念社会营销观念 （Societal Marketing Societal Marketing ConceptConcept）q该观念认为，企业应该确定目标市场的需求和该观念认为，企业应该确定目标市场的需求和利益，既能比竞争者更有效地满足消费者的需利益，既能比竞争者更有效地满足消费者的需要，又能兼顾考虑公司利益并持
13、续改善消费者要，又能兼顾考虑公司利益并持续改善消费者及社会长期福利。及社会长期福利。q快餐连锁业快餐连锁业健康与环境问题健康与环境问题q环境营销与绿色营销（环境营销与绿色营销（ISO14000ISO14000）案例（Case）TCL 营销案例营销案例TCL的营销（管理）的营销（管理）.ppt营销观念的比较营销观念的比较(Contrast)出发点中心手段目的出发点中心手段目的出发点中心手段目的出发点中心手段目的工厂产品推销通过扩大消费工厂产品推销通过扩大消费和促销者需求创造利润和促销者需求创造利润目标市场顾客需求协调通过满足消费目标市场顾客需求协调通过满足消费市场营销者需求创造市场营销者需求创造
14、推销观念市场营销观念4 营销理论的新发展营销理论的新发展q大营销理论大营销理论（Megamarketing)q服务营销理论服务营销理论(Service Marketing)q关系营销理论关系营销理论(Relationship Marketing)q顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论-顾客总价值与顾客总成本之差顾客总价值与顾客总成本之差qTCV=f(Pd,S,Ps,I)；TCC=f(M,T,E)产品产品服务服务人员人员形象形象;货币货币时间时间精力精力q-顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚(Customer Loyalty)q 案例案例：湖北移动湖北移动（视频视频光盘光盘）客户关系管理客户关系管
15、理 CRMqCRM Customer relationship management.“is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior customer value and satisfaction.”qIt costs 5 to 10 times MORE to attract a new customer than it does to keep a current customer satisfied.qMarketers
16、 must be concerned with the lifetime value of the customer.CRMCRMKey ConceptsqAttracting,retaining and growing customersqBuilding customer relationships and customer equityqCustomer value/satisfactionPerceptions are keyMeeting/exceeding expectations creates satisfactionqLoyalty and retentionBenefits
17、 of loyalty Loyalty increases as satisfaction levels increaseDelighting consumers should be the goalqGrowing share of customerCross-sellingCRMKey ConceptsqAttracting,retaining and growing customersqBuilding customer relationships and customer equityqCustomer equityThe total combined customer lifetim
18、e values of all customers.Measures a firms performance,but in a manner that looks to the future.CRMqKey ConceptsqAttracting,retaining and growing customersqBuilding customer relationships and customer equityqCustomer relationship Customer relationship levels and toolslevels and tools Target market typically Target market typically dictates type of dictates type of relationshiprelationshipBasic relationshipsFull relationships Customer loyalty and Customer loyalty and retention programsretention programsAdding financial benefitsAdding social benefitsAdding structural ties