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1、 第五章 公共关系形象塑造与设计本章理本章理论知知识体系体系 一.公共关系形象概述 二.公共关系形象塑造与CIS战略 第一节 公共关系形象概述 公共关系形象，是公共关系的行为主体社会组织的形象，是社会组织的整体特征和社会公众对组织的总体评价。首先是一个社会组织展现给社会公众的各种感性的、行为的、整体的形象；其次，又是公众对社会组织的总体印象和评价，是社会组织的表现和特征在公众心目中的反应和一般认定。一、公共关系形象的含义二、公共关系形象的构成二、公共关系形象的构成 内涵方面和外内涵方面和外显方面方面 知名度知名度和和美誉度美誉度 构成构成组织形象形象评价的价的两个指两个指标组织形象的要素分析形
2、象的要素分析 产品、品、经营、员工、工、环境、文化、境、文化、标识形象形象第二节 公共关系形象塑造与CIS战略公共关系内质活力的塑造公共关系外观标识的塑造公共关系诚信服务的塑造一、CIS的概念与内容构成的概念与内容构成CIS是Corporate Identity System的缩写。一般将其译为“企业识别系统”或“企业形象识别系统”。CIS战略是企业为了塑造或提升自身形象，运用统一的传达识别系统，将企业理念与文化传达给企业的内外公众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观的一种战略性的活动和职能。企企业理念理念识别（Mind Identity）企企业行行为识别（Behavior Identity
3、）企企业视觉识别（Visual Identity）二、完整的完整的CISCIS应有三个子系统组成：应有三个子系统组成：指在经营过程中的经营理念和经营战略（包括生产和市场的各环节之经营原则、方针、规划、制度、条规和责任）的统一。MI是CIS的核心和灵魂。企企业理念理念识别的的应用形式：用形式：标语、口号；广告；企业歌曲；企业座右铭；条例、手册；（一）企（一）企业理念理念识别（简称称MI）企企业的的“心心”（二）企（二）企业行行为识别（简称称BI）企企业的的“手手”是在企业理念指导下，企业生产经营活动各个方面的行为所呈现出来的总体态势，他设计企业对内、对外两部分。企企业对内的行内的行为识别 1.组
4、织传播从理念到活动 2.组织行为规范从理念到规范化行为管理企企业对外的行外的行为识别1.对外活动识别中的媒体策略2.随外活动识别中的公关策略（三）企（三）企业视觉识别（简称称VI）企企业的的“脸”视觉识别，是将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立企业统一形象。视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接、直观的表现。1.视觉识别的基本内容及核心视觉识别的基本内容的基本内容 1.基本设计要素：主要包括企业名称、品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型和图案、标语口号等 2.应用设计要素：一是属于企业固
5、有的应用媒体，包括企业产品、设备、招牌、旗帜、制服、交通工具等；二是配合企业经营的应用媒体，包括包装用品、广告、企业建筑、陈列规划展示等视觉识别的核心的核心 在所有视觉识别的内容中，企业标志、标准字、标准色是整个企业视觉识别系统的核心。案例举要：广州亚运会会徽 2006年11月17日，第16届亚运会组委会在广州中山纪念堂举行2010年亚运会会徽发布仪式，由广州设计师张强设计的象征“羊城”广州的会徽设计方案成为2010年广州亚运会会徽。该会徽设计以柔美上升的线条，构成了一个造型酷似火炬的五羊外形轮廓，象征着亚运会的圣火熊熊燃烧、永不熄灭。既体现了广州的城市象征，也表达了广州人民的美好愿望，还表现
6、了运动会应有的动感。会徽六大构成元素会徽六大构成元素 1.太阳太阳 2.四条跑道四条跑道 3.五羊标志五羊标志 4.跑道和五羊结合形成燃烧的跑道和五羊结合形成燃烧的火炬火炬 5.第第16届亚运会的英文届亚运会的英文 6.亚运会举办地和举办时间的亚运会举办地和举办时间的英文英文 案例举要：麦当劳的CIS企业理念很明确。企业理念很明确。麦当劳的企业理念是Q+S+C+V，其中：Q-Quality S-Service C-Clean V-Value企业行为结构和企业理念具有一贯性。企业行为结构和企业理念具有一贯性。微笑服务、岗位培训、行动手册、管理培训等企业外观设计统一化。企业外观设计统一化。麦当劳（McDonalds）取“M”作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C&V”（品质、服务、清洁和价值）像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。思考与练习：1.什么是知名度和美誉度？2.塑造组织形象有何重要意义？3.试用CIS战略塑造学校形象 知名度：是一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度：是一个组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。