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1、精选优质文档-倾情为你奉上从需要层次理论讲欧莱雅化妆品的营销摘要：顾客的需要时多种多样、纷繁复杂的。美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论将人的需要划分为生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重需要和自我实现需要五种类型。从满足顾客的需要开始，欧莱雅化妆品牌能满足顾客的产品生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重需要和自我实现需要。针对不同人群，不同消费者对使用化妆品的不同需求，将市场进行细分，将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。根据不同消费者群体也设置不同的价格，满足更多消费者的需要。1 欧莱雅产品简介法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2008年，欧莱
2、雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。欧莱雅在中国市场推出的20个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。2 欧莱雅能满足顾客的需要层次21 欧莱雅与生理需要一般情况下，化妆品很难与生理需要扯上关系，因为在很多人的意识里，生理需要就是衣食住行等基本生存的条件的需要。如果把欧莱雅与生理需要结合起来，营销效果是否有变化呢？一切化妆品都是
3、用在顾客的身上的，使用化妆品对顾客的身体有美化，保养等功能，一切保护和维持身体的寿命的东西都是生理需要，故认为使用化妆品也是能满足生理需要的。为了生理需要，为了更年轻，更漂亮，更有气质和活力，更多人会选择使用化妆品，欧莱雅的各种品牌，各种化妆产品就能满足这些生理需要。营销策略方面可以在广告上把欧莱雅与健康长寿联系起来，大力宣传。在消费者的意识中逐渐形成欧莱雅与健康的观念，从消费观念上来增加消费者的购买动机。2.2 欧莱雅与安全需要消费者购买产品一定要注重的是，使用后的效果和后果，这种产品是否安全，是否对身体有害。以欧莱雅的产品发展来看，产品形象一直领先，深得公众信赖。一句“巴黎欧莱雅，你值得拥
4、有”就消除了顾客的顾虑，再加上明星和专家的权威效应，更有国际质量体系的认证，没有人会怀疑欧莱雅的安全问题。顾客的安全需要得到重视，那么购买行为就很轻易的发生。相对于没有质量保证的产品，欧莱雅更容易被顾客信任。2.3 欧莱雅与社会交往需要社交是每个人都必须具备的社会性活动。在各种和社交场合需要不同的形象设计，要在社交中提升自己的形象同时又尊重了别人，就好好化妆吧。欧莱雅的彩妆能让顾客在社交场合中充满自信和活力，能够处理好各种社交关系和自身形象是很有关联的，这方面巴黎欧莱雅能够满足。2.4 欧莱雅与尊重、自我实现需要 那么多名人代言，专家推荐使得欧莱雅在顾客心中有一种独特的地位，比如我能够使用欧莱
5、雅系列产品，和名人更近了，我的形象和素养提高了，那么在一定程度上那个也算是自我实现了。另外，在高端面前使用欧莱雅是对别人的尊重，和化妆拉上关联。3 营销策略3.1市场细分策略公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。如：按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品。3.2产品策略将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求。3.3价格策略针对不同的品牌实施不同的价格策略：顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在300元以上。3.4渠道策略渠道主要选择：一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。3.5 促销策略顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告。专心-专注-专业