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1、CMC.泓域咨询/技术创新组织与管理保健食品公司技术创新组织与管理目录第一章 行业背景分析3第二章 公司基本情况5一、 公司简介5二、 核心人员介绍6第三章 公司所有者与经营者8一、 股份有限公司的股东大会8二、 股东机构股东概述11第四章 企业战略概述21一、 企业战略的制定21二、 企业战略的控制25第五章 市场营销组合策略32一、 促销策略32二、 产品策略35第六章 品牌管理41一、 品牌资产41二、 品牌42第七章 生产作业计划45一、 生产作业计划概述45二、 期量标准47第八章 技术创新战略与技术创新决策评估方法52一、 技术创新决策的评估方法52二、 技术创新战略56第九章 人
2、力资源规划66一、 人力资源需求与供给预测66二、 人力资源规划的制定程序72第十章 并购重组76一、 并购重组动因76二、 企业价值评估76第十一章 国际货物运输79一、 国际海洋货物运输79二、 国际航空货物运输85第一章 行业背景分析保健食品是指具有特定保健功能或以补充身体营养为目的的食品，适于特定人群食用，具有机体调节功能，不以治疗疾病为目的，且不会对人体产生任何危害。随着我国居民消费能力不断提升、健康观念不断升级，我国保健食品的消费人群不断扩大，人均支出不断增长。在全球市场中，美国是最大的保健食品消费国，需求占比达到三分之一以上；2016年，中国成为仅次于美国的全球第二大保健食品消费
3、国。2010年，中国保健食品零售额为700亿元，发展到2018年达到1750亿元，年均复合增长率为12%。其中，维生素及膳食营养补充剂份额占比最高，达到56%。中国保健食品市场持续保持较快的速度增长，未来前景良好。2018年，我国保健食品市场中，汤臣倍健销售份额占比为6%，排名第一；Swisse销售份额占比为5%，排名第二；修正、麦斯泰克、澳佳宝、康恩贝销售份额占比分别为2%、2%、1%和1%，分列第三至第六位，其他品牌份额占比均在1%以下。我国排名前六的保健食品品牌合计份额占比仅为17%，单个品牌市占率小，市场集中度低。我国保健食品品牌中，中国大陆地区品牌合计市占率达到55%，占据半壁江山。
4、但我国保健食品行业起步较晚，与美国、澳大利亚等保健食品行业发展成熟的国家相比，我国保健品市场中缺乏具有绝对优势地位的龙头企业，具有全国知名度的品牌数量极少，在高端市场中，国内消费者更为信赖国际品牌。不过，国际品牌的大量涌入，使得国内保健食品企业竞争压力日益增大，为扩大市占率，实力相对较好的企业改革升级步伐加快，有利于行业结构的调整优化。由于我国大部分保健食品企业规模相对较小，研发创新能力不足，产品功能较为单一，主要集中在增强免疫力、辅助降血脂、缓解体力疲劳等方面。随着我国居民健康意识逐步提升，再加上跨境电商市场迅速发展，国内消费者对保健食品的认知度不断提高，对产品种类、品质的要求不断上升，需求
5、日益多元化，这将倒推我国保健食品行业结构进一步调整升级。我国保健食品市场仍处于发展初期阶段，普及率相对较低，仅在20%左右。在消费能力不断提升、健康意识不断增强、亚健康及老年人口数量不断增多的情况下，我国保健食品市场仍有较大成长空间。随着消费升级，我国市场对保健食品的种类和品质要求不断提高，为争夺高端市场，国内实力较强的企业研发投入将不断增大，依靠产品质量提高口碑扩大市占率，而实力较弱的企业将逐步被淘汰出局。第二章 公司基本情况一、 公司简介企业履行社会责任，既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路，也是实现企业自身可持续发展的必然选择；既是顺应经济社会发展趋势的外在要求，也是提升企业可持
6、续发展能力的内在需求；既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径，也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，公司积极履行社会责任，依法经营、诚实守信，节约资源、保护环境，以人为本、构建和谐企业，回馈社会、实现价值共享，致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础，从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手，建立了一套较为完善的社会责任管理机制。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主
7、管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发展的良性互动。二、 核心人员介绍1、邹xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、马xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016
8、年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。3、龙xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。4、孟xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司
9、董事长、总经理。5、熊xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。第三章 公司所有者与经营者一、 股份有限公司的股东大会股份有限公司股东大会是公司的权力机构，由全体股东组成，行使公司的最高决策权。股东大会是现代公司治理结构三权分立中的一极，被赋予至高的权力，同时由行使执行权的董事会以及行使监督权的监事会相互配合和制约。（一）股东大会的性质及职权：股东大会是股份有限公司的最高权力机构，这是由股
10、东在公司中的地位决定的。股东不仅是公司经营活动物质条件的提供者，而且是公司经营活动的受益人。按照传统公司法理论股东享有股东权，不仅有获取股利和公司剩余财产的自益权，还享有以法定方式参加公司管理的自益权。股东大会是全体股东共同行使其权利的机构，这就决定了股东大会作为公司最高权力机构的性质和法律地位。股东大会享有对公司重要事项的最终决定权。在公司内部，股东大会决议具有最高的效力。在公司组织机构中，股东大会居于最高层，董事会、经理、监事会都对股东大会负责，向其报告工作。公司法规定，股份有限公司股东大会职权也适用于有限责任公司股东会职权的规定。1、股东大会的种类及召集股东大会的种类股东大会由全体股东组
11、成，分为股东年会和临时股东大会两种（1）股东年会。股东年会是公司依照法律或公司章程的规定而定期召开的会议，一个业务年度召开一次。公司法规定，股东大会应当每年召开一次年会。（2）临时股东大会。临时股东大会是在出现法定特殊情形时，为了在两次股东年会之间讨论决定公司遇到的需要股东大会决策的问题而召开的。公司法规定，有下列情形之一的应当在两个月内召开临时股东大会：董事人数不足本法规定人数或者公司章程所定人数的2/3时；公司未弥补的亏损达实收股本总额1/3时；单独或者合计持有公司10%以上股份的股东请求时；董事会认为必要时；监事会提议召开时；公司章程规定的其他情形。2、股东大会会议的召开（1）股东大会会
12、议的召集和主持。公司法规定了以下内容：第一，股东大会会议由董事会召集，董事长主持；董事长不能履行职务或者不履行职务的，由副董事长主持；副董事长不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上董事共同推举一名董事主持。第二，董事会不能履行或者不履行召集股东大会会议职责的，监事会应当及时召集和主持；监事会不召集和主持的，连续90日以上单独或者合计持有公司10%以上股份的股东可以自行召集和主持。（2）股东出席会议。股东出席会议人数要达到一定比例，才能形成有法律效力的决议。但由于很多情况下股东不能够亲自参加大会，所以股东可以委托代理人出席股东大会会议，同时法律对这种代理作了两点限制：一是代理人应当向公司提交股
13、东授权委托书以证明身份；二是代理人必须在授权范围内行使表决权。（3）临时提案的提出。公司法规定，单独或者合计持有公司3%以上股份的股东，可以在股东大会召开10日前提出临时提案并书面提交董事会。董事会应当在收到提案后2日内通知其他股东，并将该临时提案提交股东大会审议。临时提案的内容应当属于股东大会职权范围，并有明确议题和具体决议的事项。股东大会同样不得对通知中未列明的事项做出决议。3、股东大会会议的决议方式（1）股东行使表决权的依据。股份有限公司是典型的合资公司，股东所持股份既是公司股本的组成部分，也是股东权的计算依据。一股一权是股份有限公司股东行使股权的重要原则。但是，公司持有的本公司股份没有
14、表决权。（2）普通决议与特别决议的表决方式。股东大会的决议可分为普通决议和特别决议。对于公司的一般事宜所做的决议，可以采取简单多数的表决方式，即公司法规定的“必须经出席会议的股东所持表决权过半数通过”。但是，股东大会做出修改公司章程、增加或者减少主册资本的决议，以及公司合并、分立、解散或者变更公司形式的决议，必须经出席会议的股东所持表决权的2/3以上通过。（3）累积投票制。累积投票制是指股东大会选举董事或者监事时，每一股份拥有与应选董事或者监事人数相同的表决权，股东拥有的表决权可以集中使用。累积投票制与普通投票制的区别主要在于，前者使得公司股东可以把自己拥有的表决权集中使用于待选董事或者监事中
15、的一人或多人。所以，累积投票制的功能就在于保障中小股东有可能选出自己信任的董事或监事，从而在一定程度上平衡大小股东的利益。但也因大小股东利益的冲突而导致公司管理机关内部的不和谐，降低了公司的决策和运作效率，对此，公司法并未将累积投票制作为一种强制性制度加以规定，只是赋予了公司此项权力。二、 股东机构股东概述（一）股东的含义股东是指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。具体而言，有限责任公司的股东是指持有公司资本的一定份额，据此而拥有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。股份有限公司的股东是指持有公司股份，据此而享有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。（二）股东的分类和构成（1）发起人股东
16、与非发起人股东。我国公司法规定，设立股份有限公司必须有一定数量的发起人。发起人是指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。除发起人外，任何在公司设立时或公司成立后认购或受让公司出资或股份的人，都可以成为公司股东。同一般股东相比，发起人股东在义务、责任承担及资格限制上有自己的特点和要求。1）对公司设立承担责任。发起人股东除了要承担办理公司设立事务的义务外，还要对公司设立承担责任。公司法规定，发起人应当承担下列责任：公司不能成立时，对设立行为所应生的债务和费用负连带责任。公司不能成立时，对认股人已缴纳的股款，负返还股款并加算银行同期存款利息的连带责任。3在公司设立过程中，由于发起人的过失致使公司
17、利益受到损害的，对公司承担赔偿责任。2）股份转让受到一定限制。为加大发起人责任，防止发起人利用公司设立损害公司、股东和第三方利益，公司法对发起人转让股份的行为作了限制，规定发起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年内不得转让。3）资格的取得受到一定限制。发起人要对公司设立承担特殊义务和责任，因而其资格限制要严于一般股东。自然人作为发起人应当具备完全民事行为能力法人作为发起人应当是法律上不受限制者。3发起人的国籍和住所受到一定限制。公司法规定，设立股份有限公司，应当有2人以上200人以下的发起人，其中须有半数以上的发起人在中国境内有住所。（2）自然人股东与法人股东。自然人和法人均可成为公司股东。
18、公司股东既包括自然人股东，也包括法人股东。自然人，包括中国公民和具有外国国籍的人，可以通过出资组建公司或继受取得出资、股份而成为有限责任公司、股份有限公司的股东。自然人作为股份有限公司的发起人股东，作为参加有限责任公司组建的设立人股东，应当具有完全民事行为能力。法人也可以通过出资设立公司或继受取得其他公司的出资、股份而成为公司股东。在我国，可以成为法人股东的包括企业法人（含外国企业）和社团法人以及各类投资基金组织和代表国家过行投资的机构。（三）股东的法律地位（1）股东是公司的出资人。作为公司出资大的股东，具有下面三个特点。股东是公司的出资人，必须履行出资义务。股东为取得股份或股权，必须在公司设
19、立或增加资本时，根据法律、公司章程的规定和出资认购协议的约定，向公司交付财产或履行其他给付义务。股东作为出资人是公司资本的提供者。公司是由股东出资形成资本，并以该资本为基础建立起来的法人组织。公司资本来源于股东，全体股东的出资总和即公司的资本总额。正是股东的出资构成了公司资本，构成了公司法人财产，也正是这种公司法人财产构成了公司自主经营、独立承担责任、形成独立法律人格的物质前提和基础。股东作为出资人取得股东资格，享有股东权。股东出资是获得股东资格的前提和依据，任何人要获得股东资格、股东权利，必须履行出资义务。正是股东的出资行为，使其获得了股东资格、股东权利。公司股东作为出资人按投人公司的资本份
20、额享有所有者的资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利。股东是公司经营的最大受益人和风险承担者。股东作为公司的出资人、实质上的所有者，既要获得投资收益，又要承担投资风险，是公司经营的受益者和风险承担者。这主要表现在以下两个方面。其一，股东是典型的投资者，是以利润最大化为目标的投资主体。公司是营利性组织，公司的营利性不但要求公司必须进行经营活动以取得盈利；而且要求公司向其所有者一一股东分配盈利。股东投资就是为了获得投资收益和回报，股东向公司投资就是为了实现利润最大化的目标。股权投资同债权投资相比，虽然投资风险较大（回报顺序在债权人之后，且回报及回报率不确定），但由于其收益由公司业绩决定，具有不受
21、限制的扩展空间，因而是股东实现利润最大化的投资选择。公司的经营结果同股东利益的联系最为密切，股东是公司经营利益的最大受益人。其二，股东既是公司经营的最大受益人，也是公司经营的最大风险承担者。相比之下，债权人、员工同公司经营的利害关系、风险程度的关联程度都要小一些。债权人的债权一是内容确定（本金、利息、偿还期限等），二是清偿优先于股东的权利和公司剩余财产分配。公司职工的工资债权一是内容确定，二是不仅优先于股权而且优先于普通债权。股东权实现的不确定性（是否有、有多少股利不确定）、劣后性（股利和公司剩余财产分配劣后于普通债权、职工债权），决定了股东是公司经营风险的最大承担者。（2）股东享有股东权。股
22、东享有股东权是股东最根本的法律特征，是股东法律地位的集中体现。公司是在股东出资基础上形成的法人组织。股东将出资交给公司后，其对出资财产的所有权即转化为股东权，股东依其出资（持股）份额对公司享有相应权利和承担相应义务。广义的股东权是股东对公司权利义务的概括，狭义的股东权即股东对公司享有的权利-获得财产收益和间接参与公司管理的权利。（3）股东承担有限责任。除无限公司股东、合资公司的无限责任股东外，公司股东均对公司（债务）承担有限责任。对此，各国公司法几乎无例外地做了规定。公司法规定，公司以其全部财产对公司的债务承担责任，有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任，股份有限公司的股东以其认
23、购的股份为限对公司承担责任。从各国的公司法规定可以看出，首先，公司是公司债务的直接承担者，公司要以其自身的财产而不是股东的财产承担债务责任，公司要以其全部财产对公司债务承担责任。其次，公司股东不是公司债务的直接承担者，公司股东仅以其出资额（所持股份）为限，对公司债务间接承担责任。（4）股东平等。股东平等是指基于股东资格而发生的公司与股东之间以及股东与股东之间的法律关系中，所有股东均按其所持股份的性质、内容和数额平等地享受权利，履行义务。（四）股东的权利股东基于股东资格而对公司享有权利。股东的权利确立了股东法定的基本利益，股东权利的确认是各国公司法的重要内容。公司法除在总则部分明确公司股东依法享
24、有资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利外，还对股东享有的其他权利做了规定。根据公司法的规定，股东主要享有以下权利。（1）股东（大）会的出席权、表决权。股东（大）会是公司的最高权力机关，股东（大）会会议是股东行使权利的场所。参加股东（大）会并对股东（大）会决议事项行使表决权是股东的一项基本权利，也是股东行使自益权、参加公司管理的重要手段。（2）临时股东（大）会召开的提议权和提案权，为了使股东更好地通过股东（大）会行使管理公司的权利，公司法还赋予股东以提议召开临时股东（大）会的权利和股东（大）会的提案权。（3）董事、监事的选举权、被选举权。选择管理者是股东权利的重要内容。股东有权通过股东（大）
25、会选举公司董事、监事。股东还享有董事、监事的被选举权，只要符合公司法规定的任职资格，就可以被选举为公司的董事、监事。公司资料的查阅权。股东参与公司重大决策、对公司经营活动进行监督需要了解、掌握公司的经营状况，因而公司法赋予了股东查阅、复制公司章程、股东会会议记录、财务会计报告了解公司经营状况的权利。（4）公司股利的分配权。通过盈余分配获取股利是股东出资的收益权，是股东权利的核心，公司应当依据公司法和公司章程的规定，有限责任公司按照股东的出资比例、股份有限公司按照股东的持股比例分配股利。（5）公司剩余财产的分配权。公司解散时，股东有权对公司清偿债务后的剩余财产进行分配，获取自己应得份额的公司剩余
26、财产。剩余财产的分配应当依法进行，剩余财产有限责任公司应按股东出资比例、持股比例进行分配。（6）出资、股份的转让权。股东可以将自己持有的出资额或股份转让给他人，以收回对公司的投资。股东转让出资、股份应依法进行，遵守法律的相关限制条件和程序。（7）其他股东转让出资的优先购买权。有限责任公司股东对其他股东转让的出资有同等条件下的优先购买权。（8）公司新增资本的优先认购权。公司依法增加资本时，公司的原有股东对新增资本、新发行的股份享有优先认购权。（9）股东诉讼权。股东诉讼权既是股东权利的重要内容也是股东权利有效行使的保障和救济措施。股东享有直接诉讼权，在自身权利受到侵害时，有权对侵害人提起诉讼。股东
27、还享有派生诉讼权，在公司权利受到侵害而公司（机关）怠于行使诉讼权时，有权以出资人的名义对侵害人提起诉讼（五）股东的义务（1）缴纳出资义务。股东出资义务是股东最重要的义务。这一义务既是法定义务，也是约定义务。股东出资作为法定义务，构成了公司设立制度、公司资本制度的重要内容。公司法对股东出资义务以及违反该义务承担的责任作了具体规定。股东出资义务作为约定义务，构成了公司章程和出资（认股）协议的重要内容。1）缴纳出资义务的内容。股东出资义务要求股东在公司设立和公司增资扩股时，依照法律、公司章程、出资（认股）协议规定的出资形式、出资额和出资时间交付认缴的出资。2）不履行缴纳出资义务的责任。股东不按法律、
28、章程、协议规定的形式、数额、期限、要求缴纳出资，即构成了出资义务的不履行或不适当履行，应当承担相应的责任。公司成立之前违反股东出资义务的，应向公司、履行出资义务的股东承担违约责任。股东违反出资义务情节严重的，还要承担相应的行政责任。3）不得抽逃出资义务。公司登记后，股东不得抽逃出资。股东违反该义务要承担相应的行政责任。对此，公司法规定，公司的发起人、股东在公司成立后，抽逃其出资的，由公司登记机关责令改正，处以所抽逃出资金额5%以上15%以下的罚款。（2）以出资额为限对公司承担责任。有限责任公司和股份有限公司的股东均以其出资额或持有股份为限，对公司负有限责任，这是各国公司法的通例。公司法对此作了
29、明确规定：有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任；股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。（3）遵守公司章程。公司章程是公司最为重要的自治规则，对全体股东均具有约束力。股东依照公司章程的规定享有权利和履行义务。因此，遵守公司章程应当是股东最基本的义务。公司章程既可以对股东法定义务进行规定和具体化，也可以在不违反法律强制性规定的前提下对股东设定法定义务之外的义务。忠诚义务。股东应当忠实地对待公司，积极促进公司目标的实现，并避免损害公司和其他股东的利益。第四章 企业战略概述一、 企业战略的制定企业战略的制定是指从企业发展的全局出发，以实现企业使命和战略目标为指导方向，综合
30、分析行业的动态变化，评估和预测竞争对手的行动，制定企业战略的全过程。一个战略的制定过程实际上就是战略的决策过程，如果企业不能对战略制定的所有工作进行科学有序的管理，企业就难以及时有效地制定出正确的经营战略。（一）确定企业愿景、使命与战略目标制定企业战略首先必须确定企业愿景、企业使命和企业战略目标。（1）企业愿景。企业愿景是由企业内部的成员所制定，经团队讨论达成共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。企业愿景是企业对未来前景和发展方向的高度概括，表达了一种企业为之奋斗的心愿。企业愿景不只专属于企业高层管理者，企业内部每一位员工都应参与构思制定愿景，通过沟通达成共识，通过制定企业愿景，可使企业愿景
31、更有价值，更有针对性，使企业更具竞争力。企业愿景包括核心信仰和未来前景两部分。核心信仰用以规定企业的基本价值观和存在的原因，是企业长期不变的信条，如同把组织聚合起来的黏合剂。核心信仰必须被组织成员共享，它的形成是企业自我认识的一个过程。未来前景是企业未来欲实现的宏大远景目标及对它的鲜活描述。愿景管理通过开发愿景、瞄准愿景、落实愿景三个主要步骤凝聚团队，促使企业力量得以最大化发挥。企业愿景绝不是挂在嘴边的口号，而是衡量企业战略执行情况的一把刻度尺。愿景管理不仅仅要开发和瞄准愿景，更应当将愿景落实到企业经营管理的各方面，将愿景落到实处。（2）企业使命。企业使命说明了企业的根本性质与存在的理由，说明
32、企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。如果说企业愿景回答的是“我是谁”的问题，那么企业使命回答的就是“企业的业务是什么”这一关键问题。企业使命的定位通常包括以下三个方面的内容：企业生存目的的定位。企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的意义。因此，企业生存目的的定位应该说明企业要满足顾客的什么需要，而不是说明企业生产什么产品。企业经营哲学的定位。企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。企业形象的定位。良好的企业
33、形象意味着企业在社会公众心目中形成长期的信誉，是吸引现在和潜在顾客的重要因素，也是形成企业内部凝聚力的重要原因。明确企业使命，能够为企业确立一个始终贯穿各项业务活动的共同主线，建立一个相对稳定的经营主题，为进行企业资源配置、目标开发以及其他活动的管理提供依据，以保证整个企业在重大战略决策上做到思想统步调一致，充分发挥各方面力量的协同作用，提高企业整体的运行效率。（3）企业战略目标。企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。目标体系的建立是将企业愿景与使命转化为具体的业绩目标，是一个具体化的过程如果企业愿景与使命没有转化为具体的业绩目标，那么企业愿景与使命的宣言也仅仅是一
34、些美丽的词句，不会取得任何理想的结果。如果企业管理者在每一个关键领域都建立目标体系并为实现这些设定目标而采取适当的行动，这样的企业就有可能获得较好的结果。企业的战略目标因企业的类型和使命不同而各不相同，一般可分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面。企业战略目标应该是积极的，能够起到引导和激励的作用，应是可以实现的，还应符合社会道德标准。企业战略目标的制定方法多种多样，通常包括时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、模拟模型法等（二）准备战略方案在分析企业的内外部环境并确定企业战略目标后，企业管理者将与企业战略专家及其他有关人员一起参与企业战略方案的规划，即制订实现战略目标
35、的详细行动计划。由于思路以及实施途径和方法的不同，初步战略方案可能是多样化的。战略方案的制定需要充分考虑企业内外部的影响因素，要识别现在是否存在相似战略，若存在，就要鉴定其是否与当前的企业目标、企业所处的环境相适应，是否存在缺陷。在识别和鉴定的基础上，再做出是在现有战略方案基础上进行修订，还是必须制定新战略的决策，以及确定新战略应在哪些方面进行改进和完善的具体方案。（三）评价和选择战略方案企业战略方案评价和选择的目的是确定各个战略方案的有效性，并选择出对企业而言最有效、最满意、最适宜的战略方案。该过程是企业战略决策者专业知识、实际经验、领导作风和艺术的集中体现，企业需要综合评价自身具备的优势和
36、劣势，客观审视外部环境的机会和威胁，采取科学的方法综合评价各种方案的有效性、可行性、收益性，正确选择企业的战略方向.战略目标和战略举措，从而充分发挥企业有限的资源和能力，取得最大化的收益和产出。影响企业战略方案评价和选择的因素多元而复杂，既包括企业过去的战略、企业对外部环境的依赖性、企业文化、企业权力结构，也包括管理者对风险的态度、竞争者的反应。二、 企业战略的控制企业战略控制是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施情况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。（一）战略控制的原则（1）确保目标原则。战略控制过程是确保实现企业目标的过程，通过执行战略计划确保
37、战略目标的实现。既要控制短期性经营活动，也要控制长期性战略活动。（2）适度控制原则。控制过程要严格但不乏弹性，切忌控制过度。控制的范围、程度和频度要恰到好处，否则，控制过多可能会引起混乱和目标移位。（3）适时控制原则。控制要掌握适当时机、选择适当的契机进行战略修正，要尽可能避免在不该修正时采取行动或者在需要修正时没有及时采取行动。（4）适应性原则。控制要能够反映不同经营业务的性质与需要。经营业务有大有小，对实现组织目标的影响力有轻有重。只有根据各部门的业务范围、工作特点等制定不同的监控标准和方式，才能适应不同的经营业务的需要。（二）战略控制的流程战略控制的目标是使企业战略的实际实施效果尽量符合
38、战略的预期目标。为了达到这点，战略控制过程可以分为四个步骤，即制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果以及采取纠偏措施。（1）制定绩效标准。严格地说，战略控制过程应该从战略计划及对战略方案评价开始。控制标准或测评标准是在战略计划指导下建立的，它是测评实际绩效和预期绩效的尺度。俗话说，无规矩不成方圆。同样，没有标准也难以进行战略控制。因此，战略控制的重点是，选择建立哪些标准以及怎样控制。（2）衡量实际绩效。将企业的实际绩效与控制标准进行比较，衡量或评价企业活动的实际绩效是否符合标准，以便采取有效的对策。首先，每种标准都要有其定量的指标，定量指标强化了评价过程的客观性和可比性。其次，在实际衡量过程中还
39、存在着许多难以定量表示的控制标准，通常采用的是定性描述与主观判断相结合的测评方法。：（3）审查结果。对收集到的信息资料与既定的企业评价标准和企业战略目标进行比较和评价后，还需找出实际活动成效与评价标准的差距及其产生的原因。这是发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题，以及为什么存在这些问题的重要过程。要做好这项工作，需要正确选择控制方法和控制机制，并在适当的时间、地点来进行。（4）采取纠偏措施。测评绩效是否符合标准，最终得到的结果主要有两种情况：一种是实际绩效符合标准，没有偏差；另一种是实际绩效不符合标准，存在偏差。在战略控制过程中，对不同的情况应该采取不同的措施。在实际控制过程中，企业活
40、动的实际绩效没有出现偏差甚至好于标准的情况时有发生。但是不管怎样，采取纠偏措施是控制过程的重点战略控制过程实际上是一个不断肯定与否定的循环过程。在这一过程中，不仅要发现问题、找到原因、纠正偏差，而且也应该肯定成绩、总结经验、以资激励。（三）战略控制的方法战略控制需要综合地、正确地运用各种现代化的控制方法，而且控制方法的选择恰当与否将直接关系到控制的效果。战略控制方法众多，企业可以从预算控制、财务控制、审计控制等角度有效监控战略实施过程，达到战略监控的目的。在此，列举几种具有代表性的战略控制方法。（1）杜邦分析法。杜邦分析法是基于财务指标的战略控制方法，由美国杜邦企业开发并使用，目前在国际上已得
41、到广泛的应用。杜邦分析法利用几种主要的财务比率之间的相互关系来综合地分析企业的财务状况，从而评价企业盈利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效和战略实施状况。杜邦分析法最显著的特点是将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机地结合起来，形成一个完整的指标体系。采用这一方法，可使财务比率分析的层次更清晰、条理更突出，为报表分析者全面仔细地了解企业的经营和盈利状况提供方便。该控制方法特别适用于产品多样化的大企业。它们通过设立产品事业部并设立投资中心，就可以对企业的战略实施情况进行财务控制。（2）平衡计分卡。平衡计分卡是将企业的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩
42、效评价方法。设计平衡计分卡的目的就是要建立“实现战略引导”的绩效监控系统，从而保证企业战略有效执行。因此，人们通常称平衡计分卡是加强企业战略执行力的最有效的成略控制工具。平衡计分卡的设计从财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习与成长角度四个角度展开。这四个角度分别代表企业三个主要的利益相关者：股东、顾客、员工。每个角度的重要性取决于角度本身和指标选择是否与企业战略一致。财务角度：财务业绩指标可以显示企业的战略及其实施和执行是否对促进企业盈利做出了贡献。财务目标通常与获利能力有关，其衡量指标有营业收入、资本报酬率、经济增加值等，也可能是销售额的迅速提高或创造现金流量。顾客角度：在这一角度上，管理
43、者确立了其业务单位将竞争的顾客和市场，以及业务单位在这些目标顾客和市场中的衡量指标。顾客角度的指标通常包括顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率，以及在目标市场中所占的份额。顾客角度使业务单位的管理者能够阐明顾客和市场战略，从而创造出出色的财务回报内部流程角度：在这一角度上，是指管理者确认企业擅长的关键的内部流程。这些流程帮助业务单位提供价值主张，以吸引和留住目标细分市场的顾客，并满足股东对卓越财务回报的期望。学习与成长角度：在这一角度上，确立了企业要创造长期的成长和改善就必须建立的基础框架，确立了目前和未来成功的关键因素。平衡计分卡的前三个角度一般会揭示企业的实际能力与实现突破性业绩
44、所必需的能力之间的差距。为了弥补这个差距，企业必须投资于员工技术的再造、组织程序和日常工作的梳理，这些都是平衡计分卡学习与成长角度追求的目标。学习与成长角度的指标通常包括员工满意度、员工保持率、员工培训成本等。平衡计分卡反映了财务和非财务衡量方法之间的平衡，长期目标和短期目标之间的平衡外部和内部的平衡，结果和过程的平衡，管理业绩和经营业绩的平衡等多个方面。所以，它能反映企业综合经营状况，使业绩评价趋于平衡和完善，利于企业长期发展。（3）利润计划轮盘。在利润计划要诀一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式，它是一种主要应用于战略业绩目标制定和战略实施过程控制的战略管理工具。利润计划轮盘由利润轮
45、盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。这三个轮盘就像齿轮一样相互咬合成一个整体的三个循环，其中任何一个轮盘的数量发生了调整和变化，都会导致所有变量的改变，因此管理者在制订利润计划之前，必须对三个轮盘进行分析。利润计划轮盘将利润作为分析战略目标的逻辑起点，试图在高层管理者与各级员工之间建立战略沟通，并估计出是否有足够的资源来支撑所选择的战略，是否能满足股东对投资回报率的期望。利用利润计划轮盘可以对战略实施过程中的销售额、利润、现金流量、新增投资、权益回报、利润率和资产损失进行精确的估计，从财务管理的角度来对企业战略进行描述。利润计划轮盘的特点在于，强调利润计划在整个战略管理中的重要性，并且明
46、确制定出企业的战略目标，以具体的财务指标值-净资产收益率作为战略的最高业绩目标。现代企业要想在复杂多变的环境中做出有效的战略决策，就必须了解企业目前所处的内外部环境，借助科学的企业战略分析方法，识别外部机会和威胁，结合自身优势和不足，进行高效的企业战略分析，扬长避短，创建企业自身的核心竞争力。第五章 市场营销组合策略一、 促销策略（一）促销组合促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系釉直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。营销人员可以选择两种基本的促销组合策略-拉引策略与推动策略。（1）拉引策略。拉引策略即生产商为刺激顾客的需
47、求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们采购买。这个策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动。（2）推动策略。推动策略即生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。这种策略表明生产商的营销努力针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，因而对买方较为有利。（二）广告及管理广告是指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，引起消费者注意，说服消费者购
48、买使用的促销方式。广告费用是广告管理的一项重要内容。企业通常采用以下四种方法来制定广告预算。（1）量力而行法。量力而行法即根据企业在某一时期的财力状况来分配广告费用。这种方法比较简单易行。很多资金有限的中小企业往往采用这种方法。（2）竞争均势法。竞争均势法即与竞争者保持大体相同的广告费用。（3）目标任务法。目标即根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。这种方法便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和逻辑性。（三）人员推销及管理人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。人员推销是一种极为昂贵的促销方式。据统计，人员推销的开支占销售总额的8%-15%，而广告费用平均只占1%-3%。人员推销的工作任务主要包括以下六种。（1）开拓市场。推销人员不仅要千方百计巩固和老用户的关系，还要善于发现和培养潜在用户，使企业的新用户能够源源不断地增加。（2）传递信息。推销人员要把企业和产品等各方面的信息及时传达给顾客