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1、第八章 BIS：企业行为识别系统与设计之一1 员工行为规范与企业形象 2 BI设计 3 公司英雄：企业形象的化身 4 精心策划企业的典礼仪式 5 尊重消费者的权利 6 营销：通向心灵的虹桥单靠外在的力量，无法塑造企业形象，最重要的是“人”的运作。 (日)八卷俊雄现代CI是在高度发达的市场经济条件下和激烈的商战中逐渐演变发展起来的。起初企业更多地是孤立地运用标志等设计手段，缺乏系统化。后来，企业家和设计师发现要想在竞争中获胜，必须使企业拥有一个完整的形象，识别系统与企业管理相互结合，成为凝聚企业内部职员的一种管理方式，CI内涵也有了更深的开掘。在日本，不少人喜欢把各大企业的独特作风比喻成某种“宗
2、教”，如“松下教”、“本田教”、“京都陶瓷教”等等。这是因为这些公司已经成功地建立起了某种独特的精神传统，这正是中外企业家所致力追求的一种经营境界。想要达到这种境界，光靠语言和媒体的宣传是不够的，还必须把企业理念深深地植根于企业员工的行动之中，使之成为企业素质的一部分。BIBehaviour Identity，通常又称为“企业行为规范”。它是在企业理念的指导下而逐渐培育起来的、以贯彻和实现MI为目的的一系列活动和措施。任何行为的背后都蕴含着理念，没有行为表现的理念，只是一种虚饰；而没有理念指导的行为，只会是一种原始的冲动。1 员工行为规范与企业形象不管公司制造多么优良的商品，进行多么完善的形象
3、设计，或推出效果多棒的广告，如果得不到员工的配合，则公司的努力都将付诸流水。员工的行为直接影响着企业形象的塑造。有人提出这样的公式“100-10”，它说明企业形象必须得到全体员工的悉心呵护，否则，一个小小的失误，也可能使良好的企业形象受损。企业行为统合人们把它们同MI和VI一起形象地称为企业的心、手和脸，只有三者有机地结合，才能塑造出具有鲜明个性的优秀的企业形象。当企业的理念确定之后，我们就要通过一切方式把信息传递出去。传递企业理念的信息渠道主要有两条：一条是视觉识别(静态识别)，一条是非视觉识别即行为识别(动态识别)。企业行为识别，同样是一项严密的、科学的、艺术化的系统工程。行为识别就是通过
4、企业的各种活动来充分体现企业的经营理念。企业活动可以分为两大类： 一、我们把企业内部对全体员工的教育、培训以及创造良好服务工作环境以保证提供优秀产品和优质服务的活动称为服务活动。二、我们把企业为塑造自身形象而面对社会进行的一切活动称为社会活动：它包括促销活动、公益性活动、公共关系活动、广告活动、展示活动、宣传活动等等。社会活动是服务活动的延伸。服务活动仅限于以直接接触企业的消费者作为活动对象的话，那么社会活动则是以更多的间接的消费者作为活动的对象。企业活动面是十分复杂的，如何使企业活动充分体现出企业的经营理念，体现出企业鲜明的个性特征，也是一件相当艰苦复杂的工作。要使企业活动为塑造良好的企业形
5、象服务，必须以企业理念为原点，使企业行为具有识别性。企业行为的识别性表现在两方面：一是统一性。它指企业的一切活动应该上下、内外都是一致的，即企业的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是实现企业的价值观，塑造良好的企业形象。绝对不允许企业中的任何人、任何部门与企业的经营理念相违背。任何不一致的地方，都会有损于企业的整体形象。二是独立性。企业活动应通过其“独立精神”和差别化原则，体现企业独特的经营理念和经营方针，显示出与其他企业所不同的个性，这种独立于其他企业的个性正是企业理念的统合要求，也恰恰是社会公众透过企业活动识别企业的基础。企业员工行为规范的制定制定企业员工行为规范是使企业
6、活动具有识别性的有效途径。企业员工行为规范的范围相当广泛，而且不同类型的企业会有不同特点的行为规范。即使同类型的企业也会制定独具特色的行为规范，以凸现自身的经营个性。员工行为规范主要通过公司立法、各种规章制度以及员工守则等形式表现出来。总的说来，员工行为规范包括服务活动规范和社会活动规范两大类。日本的CI专家加藤邦宏先生在CI推进手册中指出： “CI并非是一种单纯的为企业化妆的计划，而是企业的技术革新，使企业变革后能朝向良好的发展方向，加强企业活性化的活动。而企业形象之改善，和公司每一位员的活动方式或观念有密切关系。CI的终极目标，也就是协助企业从事良好的变革，使全体员工同心同德为企业前途而努
7、力。”以企业理念为基础制定的企业员工行为规范只是企业对员工活动进行约束的外在机制。美、日许多企业在这些方面为我们提供了宝贵的经验和教训。 企业只有将它内化为员工的自觉意识与自觉行动，才能真正达到“使企业理念在岗位上再生”的目的。美国企业大多采取企业制订工作手册的办法，员工按照工作手册开展工作。这是一种典型的他律模式，它利于操作，但往往因条条框框太多，抑制了员工的积极性，使员工工作热情不高，缺乏主动精神。这就使那些能较好地将他律与自律方式有机结合的企业脱颖而出，获得成功的机遇。相对于美国人而言，日本人更重视精神上的“精诚合作”。在BI导入中实施一种模糊管理，实际推展起来比手册中的规定还要亲切、周
8、到，这是一种典型的自律模式。他们认为企业就象生物有机体一样，其细胞和各部分器官不仅须自律性地发挥机能，同时也要互相协调才能生存。当企业的价值观、及对未来的计划、也即是企业理念和企业战略明确化的同时，还要重视个性，尊重自主性，确立弹性经营体制，只有这样才能发挥整体力量，赢得生机。2 BI设计一个企业具有怎样的行为模式往往是由工作设计所决定的，而工作设计在很大程度上又要受到环境与组织的影响。因此在BI导入中，必须给予组织和工作的设计以极大的重视。只有建立起以营销为导向的组织结构和行为方式，企业才能在市场这个广阔的舞台上腾挪跳跃，展现出优美的舞姿。每一位员工都是推销员IBM的创始人老华特生曾经是一个
9、机器公司的业务员，后来才升任到销售经理的职位上。他深切地体会到，在以营销为导向的时代，公司的每一位员工都应当是业务员，而业务员的成功又和公司的支持息息相关。所以IBM自创建以来，建立以营销为导向的企业环境与组织结构，便成为公司的主要目标之一。工作目标与强化手段IBM以营销为导向来设计员工行为规范，建立起超强的销售组织，形成了一整套强化的手段和措施。第一，公司主要干部都要参与营销的工作。第二，保证与客户紧密联系的渠道。第三，适时奖励员工。第四，工作人员正规着装。一般说来，以营销为导向、处处为顾客设想的公司实在太少了，所以，只要这种情况继续存在，以IBM方式经营的公司，就会继续拥有竞争的优势。工作
10、设计的基本模型从IBM的成功经验中，我们可以看出：工作设计对组织成员的动机、生产率和满意诸方面都起着关键的影响作用。在今天大多数企业、尤其是中国的企业，强调科学管理的工作设计方法，对企业形成良好的行为规范特征，仍然具有十分重要的意义。科学管理作为一种工作设计方法，其最大的特征是强调为了使生产效率最大化，把工作的各项活动标准化、专门化和简单化。科学管理还把着重点明确地集中在为使组织有效而必须实施的一系列关键的管理职能上。任务分析。管理人员不仅制定出划分单个员工所做工作的具体准则和标准，还制定出最有效地完成一项工作各个部分的规则和程序。选择。要确保员工的能力和工作要求之间的合理配套。训练。训练在从
11、事工作之前以及在进行工作之中都是极为重要的。奖惩。严格按规章给予奖励(或处罚)，防止随意性和不公正性。制定目标。象IBM等公司一样，每一个部门，每一个岗位、每一位员工都应有明确的奋斗目标。科学管理的成功和普及绝非偶然。首先，工作划分成简单而专门化的任务，而且训练员工以最高的速度完成这些任务，便于提高组织的整体效率。其次，这一方法适应于生产和营销技术的发展。再次，它强调使员工和工作(通过挑选和训练)相配套的重要性。奖赏和绩效挂钩的原则，具体而实际的绩效目标对于激励企业员工和提高营销绩效都有积极的影响作用。现代有关工作设计影响员工的思想、感情和行为的最完整的理论，当属哈克曼和奥尔德奴提出的工作特性
12、模型。哈克曼奥尔德奴的工作特性模型，主要考虑的是工作可以产生较高水平的动力和满意的条件。要想激励员工并使之满意，必须实现三个关键条件。哈克曼奥尔德奴的工作特性模型其一，个体的工作必须具有个人意义，即员工应该把工作及其结果看作是自己关心并认为重要的。其二，员工应该有对工作及其结果的个人责任感。如果员工感到对企业绩效的好坏负有个人的责任，那么，当绩效良好时就会愉快和鼓舞，当绩效不佳时则会内疚自责。这是改善企业行为，提高工作质量最重要的途径。其三，应当了解工作的效果。如果不能确定工作是有效还是无效，那么员工就不可能感受到取得工作成就的愉快感。使员工体验到对工作结果的责任感的工作特性是自主性。自主性是
13、指工作允许个人在计划工作、决定采用进行工作的程序方法具有较大的自由、独立和抉择权。这种自主性可创造一种局面，即人们把工作中的成败与否归咎于自己，而不是其他人或者某些事件。IBM以营销为导向的工作设计，正是对这一原理的成功运用。使员工了解工作过程的实际效果的工作特性是反馈性。工作的反馈性是指执行工作的活动给予有关他工作绩效的直接的和清晰的信息反馈，这不仅利于调动员工的积极性，而且可以大大加强其责任心，提高工作效率。在现实经济生活中，有三种独立的因素调节着工作设计对内部工作动机的作用。一是知识与技能。具有较高的知识和技能水平的员工，一旦从事有较高激励潜能的工作，就有可能把工作做得很好，结果是既受到
14、了激励又得到了满足。二是发展需要的强度。具有较强发展需要的个人，有可能比具有较低发展需要的个人，更积极地对激励潜能较高的工作做出反应。三是对外在因素的满意。如果要使工作本身产生较高的动机和满意，那么对工作外在因素的合理程度的满足将是一个必要的先决条件。企业组织设计的重要职能之一是建立员工群体，使他们负担起分给整个群体的一系列广泛的职能与责任。如果这样的群体有权决定怎样实施自己的职责，就可称之为“自我管理工作群体”，日本企业的团队合作和模糊管理正是以这一理论为基础的。工作群体有效性的两个关键因素。第一，群体的所有成员必须为群体的工作做出充分的努力；第二，群体成员必须具备有效完成所负责工作的必要知
15、识和技能。一般来说，每种工作群体的工作效果都直接受着管理者可调控的许多工作设计因素的影响。在设计群体的工作时，公司管理人员能够控制的因素有三个，它们对群体成员的工作努力程度会产生一定影响。一是群体任务的设计方式。要使群体的工作圆满完成，设计的工作应引起所有成员的兴趣和关注，如应用多种技能自始至终完成工作，群体成员具有决定工作方法的重要权力，工作绩效能得到充分有效的反馈，并使成员感到有新意或对其他人有一定影响。二是设立对良好绩效的目标和奖赏方式。只有这样，组织才能使群体成员牢固树立这样的信念，即他们的努力和干劲必须用来为整个群体的绩效作出贡献。三是采取一定步骤促进群体的实际。例如，提供召开定期群
16、体会议的时间，在会议上由群体成员讨论过去共同工作的情况，提出未来更有效合作的新建议。我们这里介绍的工作设计模型，是企业BI导入过程中所应当予以考虑的基本原则。BI设计尚未形成固定的模式，它们是灵活多样的，经营者在CI导入过程中应当结合企业的特点和文化传统，创造性地贯彻这些基本原则，象美国和日本的公司那样，形成一套卓有成效的企业行为规范体系。3 公司英雄：企业形象的化身从某种意义上来讲，企业文化本身就是一套完整的行为规范体系。它不仅可以诉诸文字，而且可以通过具体的人物形象来提示。企业英雄就是将这种抽象的、观念形态的企业理念转化成一种听得见、看得着的，实实在在的行为准则的典范人物。一个企业的典范人
17、物，是企业为了宣传和贯彻自己的价值体系，而为企业成员树立的可以直接接触的学习榜样。任何一个具有强劲文化传统的优秀企业，都十分重视培育能够体现企业价值观的英雄楷模和典范人物。譬如，60年代的铁人王进喜；海尔的“秀凤冲头”、“云燕镜子”、“申强铜钩”、“肃生套锥”、“燕玲扳手”、“启明焊枪”等。美国管理专家认为，企业在改革和创新的全过程中，每个阶段都要注意培养革新迷和造就英雄典范。最佳企业成功的奥秘之一，正在于他们能够根据不同时期的经营理念造就出代表企业形象的英雄人物。一般来说，企业英雄人物有如下几种类型：发明者，公司内部的企业家，生产冠军，销售冠军，管理冠军。这些英雄人物从企业运作的各个层面展示
18、出企业的风采，实践企业的理念，树立企业形象。通过企业英雄树立行为规范企业应如何通过造就自己的英雄人物来实施BI计划呢？我们认为，过程中有以下几点值得注意。(1)企业造就的英雄人物必须是企业价值观和基本信念的忠实履践者。(2)建立一套有助于造就英雄、保护英雄的管理制度，国外企业把它叫做冠军化制度。冠军化制度的内容主要包括以下几个方面：第一，允许失败。允许失败是最佳公司文化的一个非常特殊的方面，也是创造革新环境的重要特征之一。第二，保护冠军，使之免受攻击。因为冠军就是先锋，而先锋总是容易受到攻击，这就需要有支持冠军的制度做保护。第三，奖励冠军，鼓励他们不断获得成功，以加强以自主、革新、个人主动性和
19、企业家精神为核心的共同的价值准则。(3)加强沟通，建立促进创新的交流制度。要使每一个职工都能够真正了解他们，从感情上接受他们，喜爱他们，甚至达到“崇拜”的程度，从而使英雄能真正起到传播企业文化、表率员工行为的作用。榜样的力量是无穷的企业培养和造就英雄，目的在于为企业员工树立楷模，提供榜样，使他们得以形象而直观地了解企业的行为规范。概括而言，造就企业英雄是BI导入的一个十分重要的环节。从BI导入的角度重新审视和设计这项工作是非常必要的。它应当达到如下的目标：第一，企业的英雄人物应当向企业内部的其他职工清楚地表明，努力实践企业的价值观同个人的前途和事业的成功具有密切的联系。第二，企业的英雄人物应为企业内部的其他职工实践企业价值和信念提供具体而形象的做法，成为他们可以仿效的对象。任何一个企业的英雄人物，都以自己的具体行动，告诉每一位职工，怎样工作方能符合企业所提倡的经营宗旨，亦即为他们提供了一种具体的行为模式。第三，企业的英雄人物还应当为企业职工设立具体的、明确的绩效标准。企业所推祟的那些英雄人物，无论在其所从事的工作方面，还是在其为人处事方面，都会表现出一种明显的、与众不同的独到之处。他们凭着自己坚韧不拔和勇往直前的英雄气慨，艰苦奋斗，百炼成钢。他们为人所不能，行人所不敢，因此具有很强的感召力。