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1、提高企业电子商务成单率的策略与实践陈娟（上海宝冶工程技术有限公司 上海 ）摘要：本文从网络营销中的一些营销方法谈及到后期服务沟通的技能技巧，在网络营销过程中可能运用的营销方式，以及与客户运用网络平台进行交流、销售、售后服务的一些技巧。关键词：网络营销，沟通技巧，客户，信息发布技巧一、 前言随着电子商务的发展，网络营销作为一种营销活动形式，在企业整体营销战略中的地位越来越重要。它以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，贯穿于企业开展网上经营的整
2、个过程。网络营销在很多地方都与传统营销存在较大的差异，语言沟通就是其中之一。上海宝冶工程技术有限公司的网络营销从开始探索到获取订单，也慢慢的开始走向成熟阶段。二、 网络营销沟通与传统营销沟通的不同之处网络营销与传统营销在语言沟通上的不同，是由于它们的沟通方式不同，以及由此带来的营销理念的转变引起的，主要体现在以下几个方面：1.沟通方式的不同。传统营销主要通过信函、电话、面对面、电视、广播、书刊等方式进行沟通，企业通过它们将营销信息推送给顾客和利益相关者，在沟通过程中，尽管在某些情况下企业与顾客之间有互动，但他们之间的互动通常非常有限，信息主要是从企业到消费者的单向流动;而网络营销将互联网络作为
3、主要沟通方式，通常是由顾客在网站上搜索信息发起联系，故网络是一种拉式媒介，与传统沟通相比，营销者没有那么多控制权。另外，在互联网络这个虚拟的世界里，双方都无法知晓对方的表情、语气等交流信号，不能及时得知对方的反映，所以不能像传统交流一样及时调整交流策略。2.沟通理念的不同。传统营销中的营销人员在和消费者沟通时，更多的倾向于说服消费者接受自己的观念和企业的产品。但在网络营销中，由于企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以消费者需求为中心，所以企业在和消费者沟通时，主要是从消费者的个性和需求出发，寻找企业的提供产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满
4、足消费者的需求，从而提高宝冶技术的成单率。3.沟通时空限制的不同。传统营销中企业与消费者之间的沟通具有明显的时空限制，但在网络营销中，企业与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流，并且这种信息交流是实时进行的。4.一对一的沟通在网络营销中得以普及。由于互联网络本身的特性，使在传统营销中因高成本而较少采用的一对一个性化沟通方式得以普及。企业可以根据消费者的个性特点，通过电子邮件等方式，进行个性化沟通。网络营销沟通可使供需双方在互动沟通过程中，更趋向于信息对称，从而实现供方和需方一对一的深层次双向沟通。和传统的以消费者群体为单位进行的沟通相比，这种一对一的个性化沟通效果要好得多。三、
5、 宝冶技术网络营销过程中的信息发布技巧。网络营销中的信息沟通与传统营销存在很大不同，一些在传统营销中使用的沟通技巧在网络营销中不一定适用，因此网络营销过程中的沟通技巧值得探讨。从而网络营销满足客户的需求，能让客户快速找到发布商品技巧可从以下几个方面进行把握。1. 商品名称。站点搜索工具在搜索商品时，往往根据商品名称和消费者所提交的关键词相匹配情况来得到搜索结果，所以，在确定商品名称描述信息时，尽可能将买家会使用的、与本商品密切相关的关键字都写到标题中，这样可以大大增加被消费者搜到的机会。在B2B、C2C等网络中介发布商品信息时，这种做法显得更为重要。例如，宝冶技术的五大产业之一新型建材发布灌浆
6、料的时候，可以将关键词写为：灌浆料、BY灌浆料、上海灌浆料、早强高强灌浆料等多个关键词都可以搜索到该产品。使用该命名策略时要注意的是，商品名称中使用的关键词必须是与商品本身密切相关的，不要为了增加被搜索到的机会而机械添加无关紧要关键词，这样会在一定程度上误导消费者，引起消费者的反感。此外，为商品添加一个形象、富有个性的分类名称。好的商品分类能起到和商品名称同样的效果，可以吸引消费者的注意力，提高消费者对商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望。2. 商品介绍。商品介绍信息对于用户了解商品、有效激起消费者的购买欲望具有非常重要的作用。商品信息的介绍包括网页上的信息介绍和顾客与店主交流过程中的信息介绍
7、。商品信息介绍首先要保证其真实、明确，让消费者看后能够明白商品的主要指标、性能，不产生歧义。其次，从市场营销的角度来说，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高，越容易激起消费者的购买欲望。所以在描述商品信息时，要尽量提供详尽的、和商品有关的各种信息。例如，宝冶技术的钢结构产业里面的钢结构检测具体钢结构检测的业务范围、检测项目内容、企业资质、主要设备、工程业绩等特点全面展现。另外，如何将各种信息进行整理、组织也是值得研究的问题。最后，应对商品的特点和利益进行形象描述。对商品的介绍，如果仅仅局限于产品的各种性能，是难以使顾客动心的。要使顾客产生购买欲望，需要在介绍产品的性能、特点的基础上，勾
8、画出一幅美好的图景，以增强吸引力。例如：宝冶技术的装备制造产业的资质能力里面对于起重机设备、机电设备、高温冶炼设备、钢结构工程、焊工培训等页面点击进去就会看见文字说明以及图片，让客户一目了然。四、 宝冶技术网络营销沟通技巧1.价格描述与价格商谈沟通技巧。调查显示，网络营销中的价格上的优惠是顾客上网购物的重要原因之一。在价格的描述上，一定要给消费者充分的吸引力，让他感觉到和传统购物相比，在网上购物确实得到了实惠。这样的价格描述让消费者意识到，与商店的关系越密切，得到的价格实惠就越多，而这种密切关系是通过经常购物和交流来实现的，所以有利于顾客忠诚度的提高。在顾客下订单之前，尤其是C2C交易中，客户
9、与营销人员之间的价格磋商是在所难免的。在价格磋商中，当顾客压价时，营销人员需要注意一些必要的技巧： 当客户说你价格搞的时候需，动之以情、晓之以理地说明你商品价格在同类商品中已经偏低了，同时强调商品的质量;自己掌握主动权。在买家问价格是否可以优惠时，马上反问：您要多少吨或者你有多少量需要检测?把问题又抛给他。别小看这一句话，作用是巨大的。因为你知道对方需求量少，但是你这样问了，对方的回答在他们看来是不令你满意的，这样不自觉地就理亏，好像没有什么理由让你便宜。气势上先输给你，卖家自然更胜一筹。薄利多销。在一定程度上的让利有时是避免不了的，但是可以从通过诱导他或者说明你的难处，博取客户的信任或者好感
10、，方便下次客户在与我们合作。此时无声胜有声。当客户了解客户是需求客户，只是在价格上想便宜些的情况。这时候你最好什么都不说，也不给客户报价，等过几分钟在打电话给客户报价说自己已经申请过最低价不能让，这时候客户容易接受。2.信息宣传、促销过程中的交流。在这个过程中的交流，主要是希望扩大企业、品牌知名度，让消费者在一定程度上接受所宣传的商品和工程技术服务。对于不同的客户，既要有个性化的表达沟通，迎合顾客的口味，又必须掌握许多共性表达方式与技巧，以体现企业的整体形象。沟通过程中要保持积极向上的态度，用语应当尽量选择体现正面意思的词。在信息宣传过程中，与顾客沟通的渠道和方式是多种多样的，不同的方式，其沟
11、通的技巧会有所不同。(1)通过网页传递信息。以网页的形式向用户传递信息，要求站点有良好的导航，让用户能够在最短的时间内找到他所需要的信息;要求页面简洁明了，没有过多的东西干扰用户的注意力;要求高质量的信息，详尽但不繁琐，让用户看后有明显的收获;要对内容进行很好的组织，如果内容很多，则以一定的标准进行分类，不要在一个页面中放置过多的信息，以免用户看完后一头雾水，除非这些信息是不可分割的整体。(2)通过电子邮件传递信息。写邮件时，尽量将主要的信息安排在第一屏可以看到的范围内;将宣传内容的核心(如文章的标题)作为邮件的主题，尽可能让主题富有吸引力，激发起用户打开邮件的欲望;邮件书写应当简洁明了，以易
12、于浏览和阅读，内容越短越好，尽量少占用收件人的时间。(3)通过BBS、新闻组传递信息。通过BBS、新闻组传递信息最关键的是能够吸引用户进行浏览。首先要给自己的文章取一个好的标题，这是吸引人的第一步;其次，要提高内容的质量，让用户看后感觉有比较大的收获;第三，在信息内容的最后，要留下快捷的联系方式，一般是E-mail地址、电话、企业地址等，在联系人信息中不要留全名，以免带来不必要的麻烦;第四，不管是BBS还是新闻组，内容都有明显的类别区分，一定要将信息发布在相关的栏目中，以免引起用户的反感;第五，要注意信息的发布频率，重复发布的信息要注意内容和表达上的变化;最后，经常在相关的地方张贴用户有用的信
13、息或回复别人的消息，从而提高自己在组里的知名度也是很重要的。3.成单率服务中的交流。对于任何一个企业来说，订单是维持企业生命的源泉，要想获取订单就必须营销。特别是宝冶技术这样的建筑工程技术服务领域，营销的方法和方式更为复杂。大致可分为4个阶段。（1）客户询价阶段，也就是是营销前和销售之间的纽带，其作用至关重要。营销人员应当尽量提高素质和思维严谨度，详细落实核心问题，以免在交易过程中出现一些不必要的麻烦。企业可根据日常售前服务中的一些常见问题，形成一套就特定业务和客户沟通时必须要沟通清楚的问题的一套程序化文案，从而保证和客户在事先沟通中就相关可能产生纠纷的问题沟通清楚，以杜绝在执行中产生纠纷和影
14、响。（2）技术支持阶段，毕竟宝冶技术是提供工程技术服务的企业，很多客户都会问一些相关技术问题，营销人员不仅仅需要热情地为顾客介绍、展示产品，还需要对于客户进行技术讲解，耐心解答顾客提出的问题。（3）确定订单阶段，对客户的问题要抱有良好的心态，必须心怀对客户的感激之情，认真倾听客户意见和要求，以诚恳的态度为客户解决问题，站在客户的角度为客户的利益多考虑，在快速处理问题并答复的同时确定与客户签订好订单。（4）客户的后期维护阶段，企业要把售后服务看作是与顾客沟通的过程，在售后服务中把握一定的技巧，有利于提高客户的满意度和增强企业的服务水平。首先要注重感情联络，售后服务的大部分过程就是和客户感情联络，
15、一旦成为企业的客户，就是企业的朋友，就有必要进行定期的感情交流，如定期发信、或节假日有促销活动时主动与客户联系，还可以在适当时候给客户送小礼品或提供其他附加服务等;其次，还要做好信息的收集，通过为客户提供售后服务，发掘有价值的客户，了解客户的心态和需求，为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。4.网络营销需注重网络礼仪。网络礼仪是指在网上交往活动中形成的被赞同的礼节和仪式，是人们在互联网上交往所需要遵循的礼节。网络上的信息传播比传统途径更加迅速、范围更广、影响面更大，在网络营销中的信息交流要十分注重网络礼仪，以免引起消费者的反感，造成不必要的损失。在网络营销中，一般要注意以下问题：记住别人的
16、存在：千万记住和你打交道的是一个活生生的人，如果你当着面不会说的话在网上也不要说;网上网下行为一致：网上的道德和法律与现实生活是相同的，如果以为在网络中就可以降低道德标准，那就错了。入乡随俗：不同的站点、不同的营销对象都有不同的交流规则，所以在不同的场合，交流的方式和语气应该是有区别的;尊重别人的时间和带宽：不要以自我为中心，充分考虑别人在浏览信息时需要的时间和带宽资源，这也是对消费者的尊重;给自己留个好印象：因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，每一言一语都成为别人对你印象的唯一判断，注意自己的言行将有助于树立良好的网络形象;分享你的知识：这不但可以增强自己在消费者心目中的好感，还有
17、助于提高消费者对所营销商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望;心平气和地争论：在网络交流中争论是正常，要以理服人，不要人身攻击。尊重他人的隐私：企业应该充分尊重消费者的个人隐私，不随意泄露用户个人信息，这不仅是在保障消费者的利益，也是在保持自己的良好形象;不要滥用权利：相对而言，在营销中企业掌握着更多的信息和权利，企业应该充分珍惜这些信息和权利，为消费者服务;宽容：面对消费者所犯的错误，企业应该保持宽容的态度。5.开展即时交流。为进一步促进企业与消费者之间的交流，提高企业的客户服务水平，可通过网络开展多种形式的即时交流，如在线咨询和解答系统、 QQ在线服务等。在设立在线即时交流时要注意保持通道的
18、畅通，回答迅速，不要让消费者久等;尽量让用户直接点击代表服务人员的头像就可以咨询，而不需要进行任何别的安装工作。另外，开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答;制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。五、 结束语。总之，网络营销在当今的市场越来越受重视，每个企业都想在网络市场中占据强有力的市场地位，网络营销沟通技巧可以更好的把握住网络市场与客户需求，更需要做网络营销的每一位营销人员努力的学习和探索，通过我们的共同努力，相信宝冶技术的网络营销在网络市场中一定会占据强有力的市场地位。对于每一位客户我们都要好好维护好客户关系，使客户对于宝冶技术有更好的认识和了解，让客户合作之后还想与我们继续保持长期合作。参考文献1 林景新著: 实战网络营销, 暨南大学出版社,2009年11月2 狄振鹏著:服务营销技巧, 北京大学出版社,2006年1月 3（美）艾伦，（美）卡宁，（美）耶克尔 著，李兵 等译：一对一网络营销，四川大学出版社，2005年8月4 崔小屹著：电话销售与成交技巧实训，化学工业出版社，2010年2月