《《市场营销知识》第三版7--9教案(xx)(共55页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销知识》第三版7--9教案(xx)(共55页).doc（56页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销知识教 案7-9 （教材版本：高教社冯金祥主编（第三版） 授课教师： 四川省宜宾市职业技术学校市场营销知识教案授课教师授课时间 授课班级财经对口高考班课题第七章 定价策略总课时14教材分析教学目标：1.通过学习，使学生能够了解商品的价格构成2.掌握影响企业产品定价的因素及企业定价的程序。3.企业定价的策略与方法4.价格变动的应对之策教学重点：1.企业定价策略与方法 2.价格变动应对之策教学难点： 企业成本导向定价方法的计算与价格变动应对之策教学方法：讲练结合法、案例教学法教学内容及步骤：导入新课：案例：怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝专门店经营由印第安
2、人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环、项链。该宝石同以往销售的绿松宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格更低。很多消费者不了解它。经理希拉十分欣赏这批造型独特、款式新颖的珠宝。她认为应该会引起顾客的兴趣并形成购买潮。她于是用合理的价格买进了它。并制定了优惠的价格：成本加上平均利润。然而一个月过去了，商品销售令人失望。希拉决定采用不同的营销策略：专柜展销、中央醒目位置展示、销售人员大力推销等，结果未见好转。多种方法的失败，希拉决定降低价格处理，降低库存认输出局，以便另选商品。下令以后她变出差了。然而降价也没有凑效。一周后，希拉出差回来。店主对她说：“对那批珠宝价
3、格在原有的基础上提高两倍再进行销售”。希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？思考题：1.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？2.店主为什么叫她提价销售？知识学习：第七章 定价策略商品的价格对企业来说是一个非常重要的盈利影响因素，同时对企业和顾客都是十分敏感的因素。因此正确把握定价有利于企业快速得到消费者的认同与收回成本并盈利。第一节 定价原理（一）商品价格构成商品价格构成是指商品价格由哪些要素构成的，它们的相互关系是怎样的。即：商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润【经济学理论：价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。 P=C+V+R(P为价值，C为固定资本
4、，V为变动资本，R为剩余价值)】1.生产成本是价格构成中最重要的组成部分生产成本=生产过程中消耗的物质费用+人工费用正常情况下，它是商品价格的底限。2.流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据流通费用=流通过程中的物质费用（商品的运输、挑选、整理、包装、保管等生产性费用）+劳动报酬（广告、通信等非生产性费用）3.利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源利润是反映企业生产经营活动效果的重要指标。4.税金是商品价格的又一构成要素税金是国家通过税法，按照一定标准，强制性地向有关纳税义务的单位和个人所征收的预算缴款，是国家财政收入的重要来源，具有强制性、固定性和无偿性。（二）影响企业产品定价的因
5、素1.企业自身因素：（1）成本，是价格确定的基础，也是企业首先得到补偿的部分。（2）销售量，利润取决于价格与不同销售量的组合。（3）资金周转，降价可以加速资金周转，但是会失去部分可得利润。通常情况下会选择较低的机会成本来确定价格。 机会成本：是指获得一定资源而放弃另一种收益的大小。2.竞争者的产品和价格：对比同类产品，确定自身价格的定位。3.消费者方面：考虑消费者的接受程度4.产品生命周期：不同阶段定价策略不同。5.政策与法令：有的是政府指导价格，有的是自由定价。（三）企业定价的程序：1.选择定价目标：（1） 以获取当前最高利润为定价目标（重点在于短期内最大利润）（2） 以扩大市场占有率为定价
6、目标（重点在于长期的最大利润）（3） 以获取投资报酬率为定价目标（重在报酬率即是预期收益与投资额之比）（4） 以适应竞争为定价目标（针对对手灵活处置）（5） 以稳定价格为定价目标（大企业避免价格大幅波动、避免不必要的竞争等）2.分析市场需求，测定需求的价格弹性 价格弹性：是指价格变动而引起的需求量变化的程度。公式：E=(Q1-Q0)/Q0)/(P1-P0)/P0)=(Q/Q0)/ (P/P0)需求弹性系数通常有三种情况：E1，叫需求弹性大，表示价格变动会引起需求量得大幅度变化。（需求富有弹性）应用：可以降价促销需求价格弹性的强弱主要受以下因素影响：（1） 商品的需要程度：需求程度高的商品，需求
7、价格弹性小。（反向变化）（2） 商品的替代性：需求价格弹性与商品替代性成正比。（正比变化）（3） 商品供求状况：商品供大于求时，价格下降，销售量增加，需求价格弹性较强。（老化产品除外）商品供小于求时，价格在一定范围内上升，对需求量影响不大，需求价格弹性较弱。当价格上升到一定限度后，会对需求产生较强的抑制作用，此时需求价格弹性较强。3.估算成本：（目的是确定产品价格的下限）产品总成本一般分为两类：固定成本和变动成本。固定成本基本不变，包括厂房设备的折旧费、房地租、利息、办公费用、高级管理人员的薪金等。（固定成本是指不随着产量变化而变化的成本。）变动成本是生产和市场营销方面支出的费用，包括原料、燃
8、料、工资等。（变动成本是指随着产量的变化而变化的成本）4.分析竞争者的产品及其价格：（成本是价格的下限，需求限制上限）5.确定定价策略和方法：常用的定价策略有薄利多销策略、厚利限销策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略和随行就市定价策略等。 定价方法是指企业在特定的定价目标指导下，运用适当的定价策略，对产品价格进行具体计算的方法。常见的三种：成本导向、需求导向、竞争导向。6.确定产品的最终价格：最终价格是一个综合的结果，往往考虑政策、企业定价策略、竞争者产品价格、消费者承受力等。第二节 定价策略与方法（一）定价策略（此处介绍六种）1新产品定价策略：（1）撇脂定价策略：（高
9、价策略）是指在新产品投入市场时，将价格定得很高，以便在短时期内获得更多利润。 特点：新产品上市需求弹性缺乏，定价高也不会减少需求，可以产品“高档形象”，后期降价可以排斥竞争者。 缺点：价格过高，丰厚的利润招徕大量的竞争者，不利于开拓市场，甚至失去原有市场（2）渗透定价策略：（低价策略）是指在新产品上市初期，将价格定得很低，以便迅速打开市场，扩大销售量，提高市场占有率。 特点：在需求弹性大的市场，低价有利于迅速打开市场，从大量销售中获利，可以有效阻止竞争者，有利于市场控制。 缺点：价格低投资回收期长，价格变化余地小，有一定的风险。 适用：适用于资金雄厚的大企业。（3）满意定价策略：（中价策略）是
10、指将新产品价格定在既让顾客满意，企业又能获得适当利润的一种比较合理的水平，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种新产品定价策略。 特点：使用普遍，简单易行，能兼顾生产者、中间商、消费者等多方利益。 适用：适用于较为稳定的产品。2阶段定价策略：是指根据产品生命周期各个不同阶段的特点，采取不同的定价策略。各种产品在生命周期不同阶段的变化规律基本相同，但是各自有特性，各阶段而有所不同。大致分成四类：（1） 价格弹性较大的非生活必需品：投入期低一些，成长期适当提高，成熟期适当降低，衰退期进一步降价。（2） 市场生命周期较短、款色翻新较快的时尚性商品：周期短，前两个时期定高价，后两个时期大幅降价
11、，以免失去机会。（3） 价格弹性较小的一般日用生活必需品和重要生产资料：均衡定价，一般首尾考虑保本微利，中间稍高点。（4） 高税高利商品：价格与各阶段相应的成本一致，一般保持着较高利润。3差别定价策略：（1）因顾客而异：同一产品，对不同顾客价格可以不同。如VIP客户（2）因式样而异：同一产品，由于式样不同，虽成本相同，价格可以不同。（3）因时空而异：同一产品或劳务，在不同地点、时间和不同的交易方式下，可以用不同的价格。4折扣定价策略：价格有基本价格与成交价格之分，前者是指价目表中表明的价格，后者则是指通过减少一部分价格来争取顾客的价格。（1） 现金折扣：（实质是一种商业信用）是指对按照约定日期
12、或者提前付款的顾客给予一定的价格折扣。（表示为“1/10,n/30”） 目的：鼓励顾客按期或者提前支付，减少风险，加速资金周转。 折扣大小依据：付款期间的利息和风险成本等因素（2） 数量折扣：根据购买的数量或者金额的差异给予不同的价格折扣，分为非累计数量折扣和累计数量折扣。 目的：鼓励顾客大量购买或者建立长期稳定的客户关系。（3） 交易折扣：（又叫功能性折扣）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能给予不同的价格折扣。 如：批发商量大折扣高于零售商折扣。（4） 季节折扣：是对在非旺季购买产品的消费者提供的价格优惠。 目的：鼓励批发商、零售商淡季购买，减少生产仓储费用，以利于产销的平衡。（5
13、） 促销折扣：生产者对经销商为产品的推广所进行的各种促销活动给予的一定让价为报酬。（适用于产品的投入期）5心理定价策略：是指企业运用心理学的原理，根据消费者的购买心理来制定价格。（1）尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价。（增加信任感）（2）整数定价：不要零头（适用高档品，提高“身价”）（3）声望定价：针对顾客求名的心理动机采取的定价策略。（名牌效应）（4）组合定价：相关商品按一定的综合毛利率联合定价。（替代品、互补品等组合定价）（5）习惯定价：按照消费者的习惯价格定价。（日用品定价居多）（6）系列定价：形成价格系列（同一产品的不同型号）6随行就市的定价策略：依照现有的行情来定价的策略。 适用
14、：需求弹性较小或者供求基本平衡的产品（二）定价方法：1成本导向定价：是以产品成本为定价基本依据，主要包括以下方法：（1）成本加成定价法：计算产品单位成本加上一定百分比的毛利来定价，包括完全成本加成定价和进价加成定价。 A.产品售价=单位完全成本（1+成本加成率） 单位完全成本=单位固定成本+单位变动成本B产品售价=进货价格/（1-加成率） 例题：略。前者适用于生产企业，后者适用于商业企业。（2）盈亏平衡定价法：利用盈亏平衡点的原理定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点、分界点，企业产品销售量达到此点时，可实现收支平衡。原理：总收入-总成本=利润当利润为零时，即是盈亏平衡点。此处可以计算价格、还可
15、以计算产销量。总收入=价格销售量总成本=固定成本+单位变动成本销售量综上：销售量=固定成本/（价格-单位变动成本）Q0=F/(P0-V) （Q销售量，P价格，V单位变动成本）P0=F/Q0 + V（案例：略）图解如下：（手写补充）见教材P115（3）目标收益率定价法： 根据企业的产品总成本和计划产量，加上目标利润来计算产品价格的方法。 产品售价=（总成本+目标利润）/计划产量 案例。略。见教材P116 2.需求导向定价：根据消费者对商品的认知、需求程度和对价格的承受能力来定价，而不是根据产品的成本来定价。（1）理解价格定价法：消费者的价值观念来定价。（对产品价格的认同） 注意：不是理解价值定价
16、法 商品价值是凝结在商品中的一般人类劳动，是抽象的东西。不管你是否认可总是客观存在的，稳定而不变的。而价格则不是。（2）需求差异定价法：不同时间、不同地点、不同产品和不同消费者作为定价方法，也是企业经常采用的一种方法。3竞争导向定价：这是根据竞争者的产品价格来作为定价依据，随竞争状况的变化来确定和调整价格水平。（1） 通行价格定价法：类似与随行就市定价（2） 主动竞争定价法：根据企业产品的实际情况及与竞争者产品的差异来确定产品价格。（3） 密封投标定价法：主要用于投标交易的方式。 （买卖均可以）第一节 价格变动及对策 由于种种原因如：外部环境的变化、企业内部技术与成本等，企业产品产品的价格会适
17、当的调整。可以涨价，也可能降价；可能是主动的，也可能是被动的。（一） 主动调价：主动调价是指企业在生产经营过程中，由于市场环境和企业内部条件的变化，企业主动实施降价或提价。1主动降价：（目前的市场态势下，多数表现为主动降价）（1）主要原因：A、市场竞争激烈，企业为保护或扩大市场份额。B、该产品供大于求，企业为扩大销售。C、企业的产品成本费用比竞争者低，想通过降价，提高市场占有率，扩大产品的生产和销售。（2）美国市场学家提出了企业降价的五个原则：A、淡季降价比旺季降价有利。B、同一产品降价次数太多会失去市场占有率。C、短期内降价不能阻止新品牌的进入。D、新品牌降价效果比旧品牌好。E、在销量下降时
18、，降价效果不理想。2、主动提价：主要原因：（1）产品成本提高 ：注意这里指的是产品行业性的整体成本提高，而非个别企业成本提高。（2）产品供不应求 （3）通货膨胀 （二）应变调价： 应变调价即是企业被动调价，在竞争者率先调价的情况下，企业被迫采取的价格变动措施。 一般情况下，若有企业提价，其他企业可以跟进，也可以不跟进。但是同质市场的产品，若有企业降价，其他企业只能跟进。（例如：1999年长虹彩电的大降价行为，带动的行业性整体大降价） 异质市场产品，企业对竞争者的价格变动，可以有更多的选择。采取何种价格策略应对，要考虑竞争者和本企业的实际情况，审慎决策。1.研究竞争者的情况 如：竞争者为何要改变
19、价格？(原因)是临时还是长期的？（时限）本企业对竞争者调价做出反应后，竞争者和其他企业会采取何种措施？调价的竞争者实力如何？2.研究本企业情况 如：本企业的产品特征与实力如何？本企业的价格挑战跟进后，会产生什么效果？正面的还是负面的？如果本企业不调整，效果又会怎样？（三）价格变动反应（1）消费者对企业主动调价的反应 消费者的看法：（指的研究消费者心理，据此强化扩大销售） 降价：可能认为产品技术落后、款式老旧、将有新产品取代 产品销售不畅、供大于求； 产品质量下降； 企业财务存在问题； 企业生产经营难以为继等，价格会进一步下降。 提价：可能产品畅销、供不应求、产品质量好，价格还会继续涨，企业想获
20、取更多利润。 综上：降价一定要讲究策略才能扩大销售（2）竞争者对价格变动的反应 (多样的、变化复杂的)三技能学习： 通过多种途径让学生了解企业是如何运用产品定价策略与方法为企业服务的。（确定价格的方式方法，影响因素的考虑）四态度养成： 培养学生灵活多变的工作态度。课堂小结1、 商品价格构成及影响企业产品定价的因素2、 企业定价的策略与方法3、 价格变动及应对之策作业见习题册相应内容教学反思市场营销知识教案授课教师授课时间 授课班级财经对口高考班课题第八章 分销渠道策略总课时 12教材分析教学目标：1.通过学习，使学生能够掌握分销渠道的概念、特征与职能2.正确区别并掌握渠道的类型3.准确理解并把
21、握中间商及渠道选择的影响因素4.准确把握不同渠道选择的理解教学重点：分销渠道的概念、特征；影响渠道选择的因素；渠道选择的条件教学难点： 1.准确理解渠道选择的影响因素 2.如何正确运用渠道选择的条件为企业服务教学方法：讲练结合法 案例教学法 讲授法教学内容及步骤：一、 导入新课：案例：“渠道为王”整合和提升销售渠道详细内容见教材P120七匹狼品牌渠道整合与提升。思考题：七匹狼营销渠道的整合与提升表现在哪些方面？这对产品销售起到了什么作用？二知识学习：第一节 分销渠道的类型及特点（一）分销渠道的含义、特点1分销渠道的含义：分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。（也可以：产品从生产
22、领域向消费领域转移过程中的所有参与者）这种转移往往通过一定的中间环节，如中间商、代理中间商来完成。理解注意：A：分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 B:这个通道是权利转移的通道，而不是物品实体转移的空间通道 中间商（经销商与代理商）生产者-消费者思考：物流公司是不是分销渠道的组成部分？2分销渠道的特点：（1）分销渠道的整体性商品分销渠道是由参与商品流通过程的不同企业和人员构成的整体。这里既包括生产者，也包括哪些为取得产品或服务所有权的批发商和零售商，同时也包括帮助转移商品所有权的代理中间商。（2）分销渠道的利益性商品分销渠道是商品价值与使用价值实现的载体。在商品价值与使用价值实现的过程中，不
23、仅生产者的经济利益得到了实现，而且经销商、中间商的经济利益也得以实现。（实质是利益的分享平台）（3）分销渠道的稳定性商品分销渠道是由不同的企业和个人构成的，一经建立便具有相对的稳定性。这种稳定性可来自于某种契约或者是经济利益。对企业而言，可因减少频繁更换渠道而增加的费用开支，从而提高经济效益，对经销方而言，可获得稳定的经营利润。（二）分销渠道的职能分销渠道作为商品从生产者转移到消费者必须的通道，具有以下职能：1收集与传播信息职能分销渠道通过收集与传播商品生产和经营的各类信息，可以使自己和生产企业更好地按需生产和按需经营，可以引导和方便消费者购买，并促成新的消费需求，从而达到促销的目的。2桥梁与
24、纽带作为桥梁和纽带，分销渠道为生产者寻找、物色潜在买主，并和买主进行接洽和沟通，通过谈判、签订合同最终使得交易条件得以实现，实现商品所有权的转移。3.实体分销职能 实体分销即储藏和运输商品，其中包括按照买主的要求对商品的分等、分类、包装、编配等一系列活动，确保商品的使用价值得以实现。（三）分销渠道的类型：1按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。（1）直接销售渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（优势：回款迅速，信息反馈及时，对价格有效控制等）直接分销渠道主要是分销生产资料。（2）间接销售渠道是生
25、产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。它是消费品分销途径的主要类型，包括两个环节以上的较长的渠道。2按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。（1）长渠道商品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每一个对产品拥有所有权或负有，责任的机构，称为一个环节或层次。层次越多，销售渠道越长，如生产者批发商零售商消费者。（两层三环节）（通常：指两个以上的环节构成，或者构成至少两个层次）（2）短渠道是指在产品生产者流向消费者或最终用户的过程中，所经过的环节、层次少，如生产者消费者或用户。（通常：指不超过两个环节构成，或者两个以下
26、层次）3.按照商品在流通过程中同一个层次选择同一中间商数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。（1）宽渠道商品在由生产者流向消费者或用户的过程中，生产者通过多个中间商将产品转卖到消费者手中，这种产品的销售渠道就较宽。如海尔系列产品在各大商场同时销售，则其渠道较宽。（2）窄渠道如果某种产品的生产企业是通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品，则该产品的分销渠道就窄，如独家代理商或独家经营。4按照分销渠道所经营商品用途不同，可以把分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道。（1）生产资料销售渠道经营生产资料的销售渠道主要有以下四种形式：生产者用户 生产者批发商
27、用户生产者代理商用户 生产者代理商批发商用户（2）消费资料销售渠道经营消费资料的销售渠道主要有以下五种形式：生产者消费者 生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者第二节 分销渠道的选择与调整企业生产的产品一般需要经过一系列的中间组织或个人的配合、协调活动，才能最终达到消费者或用户手中，这里的中间组织或个人就是中间商，中间商分为若干类型。一中间商的概述（一）中间商的概念：中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具体法人资格的经济组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。经
28、销商包括批发商和零售商，代理商亦称为代理中间商。（二）中间商的作用1.简化流通过程有中间商介入商品交换，可以大大简化流通过程，降低流通费用，提高流通效率。（发挥中间商专业技术能力与特长）2.集中商品、平衡供求、扩散商品从社会角度看，中间商具有集中商品、平衡供求、扩散商品的功能。（集散商品起到“蓄水池”的作用）3.节约成本，提高效率从生产的角度看，生产企业的主要功能是从事生产，而不是销售。中间商介入销售职能，就使生产企业有条件把更多的精力用在搞好生产上，通过专业化带来了成本节约，并提高了销售效率。4.方便购买 从消费者角度看，中间商使消费者的购买变得十分方便，人们可随心所欲地在各种商店买到不同产
29、地、不同生产者生产的产品，比较和选择也变得简单容易。 （商业网点密度是衡量国家商业发达的程度指标；如10个/平方公里） 具体请看：P124图8-1与8-2（图略） （三）中间商的类型按照是否拥有商品所有权，可以将中间商划分为经销商和代理商1经销商经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。（承担一定的风险）（1） 批发商批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。按照不同标准，批发商可分为以下几种类型：按照经营业务内容，可以把批发商划分为专业批发商、综合批发商和批发市场。按经营商品种类，可以把批发商划分为农副产品批发商和工业品批发商
30、等。 按经营的业务性质，可以把批发商划分为自营性批发商和代营性批发商。（2） 零售商零售商是指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。国内外的零售商根据其经营特征可分为以下类型：（目前国内外零售业态非常多，而且在不断创新）专业商店 是指专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品。（拥有深度大，宽度窄）百货公司（综合商场）：一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。超级市场，也称自选商场。（国外对起面积有严格的标准800平米以上） 购物中心 ：一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心。 连锁店：由多家出售同类商品的商店组成的一种规模较大的联合经营组织。邮购商店：一种通过向消费
31、者寄送商品目录来吸引顾客的零售业态。（3）批发商和零售商的区别。（五点）批发商出售的商品是供给零售商转卖或生产企业再生产用；零售商出售的商品一般是供个人直接消费。（作用不同）批发交易结束后，商品仍处在流通领域；零售交易结束，商品进入消费领域。（结果不同）批发商是在工商企业之间进行交易活动；零售商的交易对象则是最终消费者。（对象不同） 发商每次销售商品的数量比较大、销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。（交易数量不同）批发商设点较少，而零售商则较多。（网点不同）2代理商代理商是指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商按其和生产者业务联系的特点，可分为
32、：（1）企业代理商：是指受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商。（可以多家，企业根据实际情况决定）（2）销售代理商：是指受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商。（独家代理）（3）寄售商（代销商）：是指受生产者委托进行现货的代销业务。（4）经纪商：是指专门为买卖双方提供产品价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务的中间商。 影响分销渠道选择的因素有很多。生产者在决定选择何种分销渠道前，应对产品、市场及企业自身各种因素进行综合分析，以便做出正确的选择。二影响分销渠道选择的因素：（一）产品因素：（1）单位产品的价值：一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽
33、窄、长短成反比例关系。即是：单位产品价值越大，渠道越短越窄。（有的产品单位价值低，但是一次销售量大也采用短、窄渠道；如工业原材料）（2）产品的体积或重量：体积大而且笨重的产品尽可能采用短、宽渠道（3）产品的类型和品种规格：品种多，需求大，选择行强的产品-长渠道；品种规格少但产量大的商品-长渠道；如农产品等规格复杂的专用品-短渠道；如汽车配件（4）产品的时尚式样：式样多变，时尚行较强的产品-短宽渠道如时装、玩具等（5）产品的理化特征：鲜活易腐不易存储的产品-短宽渠道；如水果、蔬菜等（6）产品的技术与服务要求：技术要求高，服务要求严格且多的产品-短渠道（7）产品的用途：通用产品、标准化产品-长宽渠
34、道 专用行较强的特殊及其设备-短渠道（8）产品的经济寿命周期：投入期-短渠道，后面的时期-长渠道2市场因素（1）市场大小：市场的范围大小及其市场容量大小（大-长宽渠道，小短窄渠道）（2）市场的地理位置：指的是顾客集中或者分散（3）市场的季节性：季节性强短宽渠道（4）市场竞争：如果产品竞争力强-采用同类相同渠道，让消费者比较选择；反之采用另辟奇境。（5）消费者的购买习惯：如日用便利品-长、宽渠道，耐用品-短渠道（6）交易（销售）量得大小：一次性大量-短渠道，零星交易-长渠道3企业本身的因素（1）声誉与资金：声誉高、资金实力雄厚的企业-直接销售，小企业-中间商销售（2）管理能力与经验： 企业自身管
35、理水平高、有自己的营销队伍、有长期销售经验-直接销售 实力小、缺乏队伍、对市场不了解-中间商销售（3）控制分销渠道的要求：需要控制价格、保证新鲜的-短渠道（4）为中间商提供服务的能力：4经济效益因素：即直接销售还是借助中间商，要比较其销售费用、销售利润。5政府政策因素：一个国家或地区制定的各项法律法规、政策对产品分销渠道的选择，也有一定的影响。 二 分销渠道的选择与调整（一）分销渠道的选择了解了影响分销渠道选择的因素之后，企业应选择怎样的分销渠道才能把商品以最快的速度、最少的环节、最省的费用、最大的收益转移到消费者手里呢？基本原则： “四最”即是速度最快、环节最少、费用最省、收益最大一般情况下
36、，企业可以参考以下条件进行选择：1选择直接渠道或间接渠道的条件：直接或间接渠道的选择，实质上就是是否采用中间商的决策。（1）选择直接渠道的条件 大多数的生产资料产品技术复杂的产品价格高的产品需要安装和经常维修与服务的产品用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求的产品需要长时间才能完成交易的产品原材料购买量很大、购买次数少、用户数量有限的产品。以上情况均可考虑选择直接渠道。（2）选择间接渠道的条件 大多数生活资料产品一部分应用面广、购买量小的生产资料；一些生产量大、销售面广、顾客分散的产品。以上情况可以选择间接的渠道。 2选择长渠道或短渠道的条件：（1）选择长渠道的条件 生产与消费的时空距离较大
37、的商品；消费者比较分散生产或消费具有较弱季节性的商品 费者每次购买数量不多、单价较低的商品； 商品具有耐久性； 标准化程度高的商品； 售中、售后服务技术要求不高的商品。 以上情况可以选择长渠道。（2）选择短渠道的条件 生产者与消费者的距离很近；生产者自身资金雄厚，产销量较大的商品；消费者较多且集中或每次交易量较大的商品；生产与消费具有连续性、持久性、变化不大的商品；消费者购买数量少但单价高的商品 鲜活易腐商品； 标准化程度低的商品；商品品种多、品种变化快、需求变化大的商品；新产品；售中售后服务需要技术指导要求高的商品。以上情况可以选择短渠道。 企业决定利用长渠道后，还要在选择什么样的中间商和选
38、择多少中间商上做决策，即宽渠道还是窄渠道。3宽渠道或窄渠道的选择（1）企业选择中间商的条件 店址应在市场中心地带，商店的装潢要美观，店堂要宽敞、明亮，商品陈列要醒目，具有吸引力。根据商品的特点选择中间商，使生产者与经销商之间的配合更加协调。对于生产者而言：产品应该占有一定的市场，成本比广泛分销要低，而且可以提高控制力 对于经销商而言：应既能增加销量又能减少竞争压力，同时获得一定的利润（2）选择宽渠道的条件 （几乎没有什么限制） 企业如果生产以下产品适宜选择宽渠道：日用工业品类，如洗衣粉、香皂、牙膏。工业品中经常耗用的产品，如灯管、插座、小工具等。（3） 选择较宽渠道的条件（有限制有选择的宽）企
39、业如果生产以下产品，可以采用较宽的销售渠道：挑选性较强的商品，如服装、鞋帽。专用商品、特殊商品，如文体类商品、品牌商品。工业品中的零配件。（4） 选择窄渠道的条件。一般情况下，价格昂贵的商品、品牌产品宜采取渠道。如：珠宝的销售等（二）分销渠道的调整调整渠道主要有三种方式：1增减中间商：（低烈度）增加或减少中间商，企业在作出调整决定前，要进行经济分析。2.增减销售渠道：（中烈度）当企业在某一目标市场只通过增减个别中间商不能解决根据问题时，必须考虑是否增减销售渠道，否则就有失去这一目标市场的风险。3调整整个渠道：（高烈度）这是对以往的销售体系作通盘得调整，是企业调整渠道当中动作最大、涉及面最广也最
40、困难的调整。（此种调整的原因）企业一般在两种情况下做此种调整：一是整体战略调整引起渠道结构的不适应；二是由于原有的渠道发生重大的变化，企业无力纠正，无法继续再使用。第三节 商品销售的新形式（一） 直接渠道系统的发展在市场经济条件下，尽管绝大多数产品和服务要通过中间商出售，但是从事直接销售的生产者也在不断增加。直接销售是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了层层加价、多次转手、多次转运等环节，有利于降价，提高产品竞争能力。最具有代表性的一种形式是企业自己设立销售部门负责推销其产品。直销的方式还有邮购、电话订购、上门销售等。（二）垂直渠道系统的发展传统的销售渠道系统包括
41、一个独立的生产商、一个独立的批发商和一个独立的零售商，形成松散的渠道系统。现代西方国家垂直市场营销系统主要有三种类型。1.公司系统：是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 两种模式：一是大型工业公司牵头商业机构，采取工商一体化 二是大型零售公司牵头组织的工商一体化综合经营。2.管理系统：主要指西方许多制造商不能建立其推销产品的全部商业机构，那么就指导其他零售机构来实现其战略计划3.合约系统：是指不同层次的独立制造商和经销商，为了实现单独经营所不能及的经济性，而以合约为基础形成的联合体。这种渠道系统一
42、般又可分为三种：特许经营组织、批发商倡办的自愿联营组织和零售商合作组织。（三）水平渠道系统的发展水平渠道系统是指两个或两个以上的同级企业，为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道系统。（共生型组织系统）（四）渠道体制由金字塔式向扁平化发展传统经典渠道：厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者优点：传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。缺点：1.厂家难以有效控制 2.多层结构有碍于效率提高，不利于形成价格优势 3.单项、多层的信息流通，不能及时准确传递，容易错失市场 4.厂家的销售政策不能有效落实改革方向：扁平化即是分销渠道越
43、来越短，分销网点越来越多。结果是：时间省、效率高 利益足，产销三者有利（五）渠道成员关系由交易型变为伙伴型传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。伙伴型分销渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。（六）由以总经销为中心变为以终端市场建设为中心“终端”不仅是指一级市场的终端，更是二级乃至三级市场的终端，甚至更广泛地讲，凡是有消费者或是存在潜在购买者的地方都是产品的终端。当市场转为相对饱和的状态，传统方式的弊端表现得越来越明显：（1）企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场覆盖率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂家无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。（2）产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补贴能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售能力。（3）厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。（4）