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1、原 创 性 声 明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明 的法律责任由本人承担。论 文 作 者 签 名 CT _ 日 期 ： 抓 .5.20关 于 学 位 论 文 使 用 授 权 的 声 明本 人 完 全 了 解 山 东 大 学 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 ， 同 意 学 校 保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文 被查阅和借阅；本人
2、授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内 容編入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保 存论文和汇编本学位论文。(保密论文在解密后应遵守此规定)期 ： z 16.d目 录摘 要 .1ABSTRACT .2第 1 章 导 论 .41.1 研 究 背 景 与 问 题 的 提 出 -41.2 研 究 意 义 -613 研 究 内 容 与 研 究 框 架 .71.4 研 究 方 法 与 创 新 点 .8第 2 章文献综述 .102.1 旅 游 g 的 地 品 牌 的 相 关 研 究 -102.2 旅 游 g 的 地 形 象 的 相 关 研 究 -1523 旅 游 g 的 地 营
3、销 的 相 关 研 究 -182.4 本 土 旅 游 业 的 相 关 研 究 -232.5 旅 游 意 愿 的 相 关 研 究 -27第 3 章蒙古国的旅游目的地营销 .293.1 蒙 古 旅 游 业 的 发 展 .293.2#然 游 牧 ”品 牌 -313.3 游 牧 文 化 在 蒙 古 旅 游 业 中 的 作 用 -33第 4 章蒙古国旅游意愿的实证研究 .384.1 假 设 提 出 与 模 型 构 建 -384.2 变 量 的 定 义 和 测 量 -394,3 描 述 性 统 计 分 析 -424.4 信 度 和 效 度 检 验 -454.5 48第 S 章结论与启示 .505.15.2
4、5.3 研 究 不 足 与 展 望 .52. 54Pft M .60St.65CONTENTSChinese Abstract.1English Abstract. . 州 .料 .2Chapter 1 Introduction .41.1 Background and Question Proposal .41.2 Research Significants.61.3 Contents and Framework.71.4 Method and Contributions.8Chapter 2 Literature Review.102.1 Related Research on Desti
5、nation Brand .102.2 Related Research on Destination Image .152.3 Related Research on Destination Marketing.182.4. Related Research on Indigenous Tourism. 232.5 Related Research on Travel Intention _ 暑 .27Chapter 3 Destination Marketing of Mongolia .293.1 Mongolian Tourism Development .293.2 The Bran
6、d Nomadic by Nature”.313.3 The Role of Nomadic Culture in Mogolian Tourism.33Chapter 4 Empirical Study on Travel Intention of Mongolia.384.1 Hypothesises Proposal and Model Construction.384.2 Defmation and Measurement of Variables .394.3 Descriptive Statistics.424.4 Test of Reliability and Validity.
7、454.5 Regression Analysis .48Chapter 5 Conclusion and Implications .50ill5.1 Conclusion .505.2 Implications.5i53 Limitation ana Research Prospects .52References.54Appendix.60Acknowledgments .65摘 要进入 21 世 纪 以 来 ， 全 球 各 地 的 旅 游 业 蓬 勃 发 展 。 旅 游 业 对 于 个 国 家 或 地 区 具有重要 的意义，可以为当地带来可观的收入。旅游目的地突出当地的民族和文 化特征
8、，是吸引游 客来到当地旅游的关键。旅游目的地的发展是一个综合的工程， 需要政府、非政府组织、 企业和当地居民统筹组织，协调配合。目的地形象、目的地营销与品牌的概念是紧密联系的。任何目的地的最終目 的是通过 营销活动来影响潜在游客的旅游决策和选择。虽然旅游目的地营销者不 可能影响到形象形 成的所有方面，但他们努力尝试从战略上建立和加强目的地形 象，并通过传播強烈的目的 地品牌来改变他们的目的地的形象。因此，形象研究 被认为是营销和品牌战略的重要组成 部分。然而，并不是每个人对目的地的形象 都是相同的，个人、文化和心理的因素都会影 响游客对目的地形象的感知。本文的主要目的是从 DMO (Desti
9、nation Management/Marketing Organization 目的 地管理/营销组织）的角度来确定和探索游牧文化对旅游目的地营销和品牌的 影响关系。从 这 个 方 面 来 看 ， 本 研 究 旨 在 DMO 应该如何制定与个人市场和文化相 适 应 的 一 致 的 、 标 准 化 的营销策略。通过大量文献研究，针对蒙古国旅游业的特点和发展现状，本文在旅游目的 地品牌资 产模型的基础上，提出了蒙古国旅游意愿影响机制模型。随后，作者选 取成熟的量表发展 成问卷，通过问卷的发放和回收收集一手数据，然后用回归分 析的方法验证了模型和假设。结果表明，区域形象、旅游目的地知名度和旅游目的
10、地形象是营销策略成功 实施的基 础，随着竞争的不断加剧，形象是旅游目的地区别于其他旅游目的地 的重要因素。因此， 目的地营销组织应该有一个强大的全球化整体战略，在全球 范围内确定个有利于利益相 关者尤其是利于当地游牧民族的发展方向。蒙古国 的 DMOs 应该加强不同利益相关方的协 调合作，共同打造主题公园等具有游牧文 化特色的旅游产品。关键词：游牧文化；目的地品牌；目的地营销；目的地形象；旅游意愿ABSTRACTIn the 21st century, the tourism industry around the world has developed prosperously. Touri
11、sm for a country or region is of great significance, it can bnng considerable income to a location. Travel destinations with local national and cultural identity is the key to attracting tourists to local tourism. Development of tourism destinations is an integrated project, the government, non-gove
12、mmental organizations, businesses and local residents are supposed to cooperate and coodinate.The concepts of destination image and destination marketing and branding are closely interrelated. The liltimate goal of any destination is to influence possible tourists travel-related decision making and
13、choice through marketing activities. Although it is notpossible to influence aii aspects of image formation, tourism marketers try to strategically establish, reinforce and, if necessary, change the image of their destination by communicating a strong destination brand. Hence, image studies are cons
14、idered to be a vital part of marketing and branding strategies. However, not everyone has the same image of a destination, as image perception changes according to different influences, such as personal, cultural and psychological ones.The purpose of this thesis was primarily to identify and explore
15、 the effects of nomadic culture on tourism its interrelationships to destination marketing and branding firomO theperspective of DMO. In this respect, the study aimed at finding out in how far a DMOcan achieve to develop a marketing strategy that is consistent and somewhat standardized, and yet adap
16、ted to the individiial market and culture in which it is operated.Through extensive literature study, the current situation and the characteristics of tourism development in Mongolia, this paper proposed affective mechanisms of Mongoliatourism willingness on the basis of tourism destination brand eq
17、uity model. Subsequently, the author chooses to develop questionnaire from mature scale to collectfirst-hand datej and then addresses regression analysis to verify the models and assumptions.Results indicate that Region Image, Destination Awareness and Destination Image are the foundation ot success
18、ful marketing strategies and that in times of ever-increasmg eompttitiveness, image is one of the few points of differenciation from other tourist destinaitons. Therefore, DMOs should have a powerfixl overall strategy which globally leads into one pre-defined direction as well as include stakeholders interests especially those of local nomadic people. DMOs should cooperated to develop tourism products with nomadic Mongolian charactoristics, such like theme parks.Keywords: Nomadic Mongolian Culture, Destination Branding, Destination Marketing, Destinationlmage, Travel Intention