《营销提案模式》PPT课件.ppt

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1、此此 处处 编编 写写 提提 案案 主主 题题此处编写提案的正题 内文编辑限制在虚线范围内,视文稿数量,留意范围字体大小以及行距.前前前前 言言言言 版画上下左右需均衡的留白提示提示：此部分的撰写务必让听者知晓你准备工作的认真、细致，将前期市场信息收集的方法、范围以及数据来源清晰明示，也将公司擅长此品牌操作的经验简明呈现，以增强听者信心。第一部分:市场分析 1 一一.企业营销环境分析企业营销环境分析 2-15 市场环境中宏观的制约因素 市场环境中微观的制约因素 市场概况 营销环境分析总结(以下略)第二部分:传播策略 16 (以下略)目目目目 录录录录 版画上下左右需均衡的留白 内文的字体不能超

2、过三种,可加粗笔划分层次 次一级标题缩进一格 同级标题纵向对齐 留意行距要透气提示提示：文稿量少的版画,上下需足够均衡的留白.为突显演讲人提案力度,此处编写本大类的重点或提出问题,可引用名言,俗语进行文字串联,引起听众兴趣.第一部分 此处编辑大类标题（可加阴影以加强效果）第一部分 此处编辑大类标题样式q 企业在市场营销环境中的主要问题在于：q 企业在市场营销环境中的优势或与众不同的品牌资产在于：q 生意来源的市场机会点在于：举例：举例：第一部分 此处编辑大类标题样式 此部分的分析应非常简略、明了，只需比较明确的提示即可，你只要做个有心人，就能知晓相关的市场背景及行业、企业渠道特征等方面资讯。营

3、销的营销的环境分析环境分析此处编辑文本标题（可加阴影加强效果）1、营销环境中宏观的制约因素：提示提示：发现宏观经济形势下的消费态势，行业发展的现状及前景等极为重要的因素。2、营销环境中微观的制约因素：提示提示：发现企业与上游供应商以及下游分销商的关系中存在的问题。3 市场概况：提示提示：（1）市场规模/现阶段市场状况 （2）构成市场的产品结构/主要品牌的市场份额及保有量/市场主要品牌的价格 档次及销售的季节性变化。（3）判断未来市场构成的变化趋势。（4）评估本品牌在现今及未来市场的角色。此部分是营销环境分析中极为重要的环节，消费者，企业自身以及竞争者都是影响市场营销的微观因素，但因为它们是制订

4、传播策略至关重要的依据，应该作为重要内容单独进行分析研究。你要通过分析洞察到赢得市场竞争的机会以及显性、潜在的威胁。你要发现现阶段市场竞争的核心焦点和消费者需求的规律。第一部分 此处编辑大类标题样式重点问题：基于市场重点问题：基于市场 有利时机，企业如何利有利时机，企业如何利用用/把握把握 机会，从而达到机会，从而达到 目标。目标。营销环境分析的总结：营销环境分析的总结：营销环境分析的总结：营销环境分析的总结：提示提示：在进行本段落的总结时，基于分析/判断，找到企业在市场环境中的重点问题，写 下对你制订策略有建设性的启示。提示提示：第一部分 此处编辑大类标题样式举例：举例：表格化的内文描述，结

5、论要清晰，突出企业竞争的普遍原则渠道以及终端的争夺是渠道以及终端的争夺是行销推力的关键因素行销推力的关键因素高效率的促销是加速销高效率的促销是加速销售的主要因素售的主要因素细分市场的产品创新是争细分市场的产品创新是争取市场份额的基本因素取市场份额的基本因素品牌形象差异化和独特个品牌形象差异化和独特个性是市场拉力的主导因素性是市场拉力的主导因素市市 场场第一部分 此处编辑大类标题样式图表排列要整齐划一，并要遵循一致的排版格式。第一部分 此处编辑大类标题样式 消费者消费者分析分析 基于分析消费者的总体消费需求（功能属性/精神利益），应在此写下具有普遍性的特征，先赢得听提案者的共鸣。1 典型目标消费

6、者群体特征 （1）人文特征：乐华目标消费者的收入乐华目标消费者的收入/教育程度市场定位图教育程度市场定位图25岁40岁家庭月收入3000元左右高等教育程度（大专及大专以上）海尔海尔TCL康佳康佳乐华乐华教育程度高教育程度高收收入入高高教育程度低教育程度低收收入入低低海尔海尔TCL康佳康佳乐华乐华教育程度高教育程度高年年龄龄大大教育程度低教育程度低年年龄龄小小乐华目标消费者的年龄乐华目标消费者的年龄/教育程度市场定位图教育程度市场定位图乐华彩电目标消费群的人文特征描述：乐华彩电目标消费群的人文特征描述：举例：举例：以乐华彩电为例第一部分 此处编辑大类标题样式1 典型目标消费者群体特征（续）（1）

7、心理特征：举例：举例：以乐华彩电为例积极、理性思维、特立独行；追求个性、品味的生活方式；追随新技术；时尚新潮；注重个人享受；喜爱有创意的广告乐华彩电目标消费群的心理特征描述：乐华彩电目标消费群的心理特征描述：将上述目标消费群的人文、心理特征投射到消费行为上，将上述目标消费群的人文、心理特征投射到消费行为上，可以发现他们的消费行为表现为：可以发现他们的消费行为表现为：注重产品外观造型；注重产品的高科技含量；不冲动购买；决策判断果断；第一部分 此处编辑大类标题样式2、消费者购买决策的关心因素分析：提示提示：决策人性别及决策分工、影响购买决策的因素，包括：品牌、价格、性能及外观等。3、消费者对品牌的

8、信息来源分析：提示提示：决策人的媒介习惯，特别是分析提供决策帮助的各类经验（自己的习得经验、间接 的推荐和劝说等）的比重。4、促销对决策的影响：5、服务对决策的影响：6、消费者购买产品的场所以及变化的趋势；第一部分 此处编辑大类标题样式购买本类品牌的典型消费群体拥有与使用状况：保 有 率：不同细分市场家庭的产品渗透比率；使用时间：不同产品使用时间差异性很大；购买时机：随意/理性、新购/添置/换置、季节性；决 策 者：考虑决策者与使用者的差异；满意程度：对品牌的偏好现状及趋势；品牌转换的机会：考量忠诚度；提示提示：在进行本段落的总结时，通过分析产品的消费群体使用的状况特性，知晓对品牌满意程度，对

9、策略制订过程中的老用户维系及新客户拓展决策制订意义重大。消费者分析的总结：消费者分析的总结：消费者分析的总结：消费者分析的总结：第一部分 此处编辑大类标题样式购买本类品牌的典型消费群体地区差异分析：提示提示：通过分析产品不同区域的消费群体使用的特性差异，对策略制订过程中的目标市场的选择与进入、广告诉求方式的制订意义重大。品牌偏好差异影响决策的因素差异市场分类 因为产品技术的同质化令不同区域的消费群体选择品牌的所受的影响除了功能差异外，还受到品牌价值、朋友推介、服务等环节的影响。不同区域的消费群体对各类品牌的偏好差异明显。按市场的地理性区域划分，也可按分销的纵向分布区分。不同区域的消费群体虽然使

10、用评估的因素不同，影响到品牌忠诚度的地区性差异。使用评价的差异第一部分 此处编辑大类标题样式购买本类品牌的典型消费群体特性档案：年 龄：教育程度：家庭收入：居 住 地：购买行为：信息来源：态度意向：提示提示：在进行本段落的总结时，明确购买同类别产品的消费群体的共性特征，而非单个 品牌的目标消费者差异化个性特征。第一部分 此处编辑大类标题样式重点问题：基于消费者重点问题：基于消费者 有利时机，企业如何有利时机，企业如何利用利用/把握把握 机会，从而达到机会，从而达到 目标。目标。提示提示：在进行本段落的总结时，基于分析/判断，找到企业在满足消费者需求可抓住及利用的机会，同时发现存在的重点问题，写

11、下你期望企业改进的营销建议和制订策略有建设性的启示。提示提示：第一部分 此处编辑大类标题样式 产品产品分析分析 此部分的产品分析必须站在消费者的立场、并与前一部分消费需求（功能属性/精神利益）的对应分析相结合。第一部分 此处编辑大类标题样式1 1、产品类别与消费者形态对应分析：、产品类别与消费者形态对应分析：产品细分的市场地位描述产品对应的细分消费群体描述产品分类 不同类别、档次的产品其对应的消费人群都有程度不同的差异性，拭从年龄教育程度收入职业使用产品场合及习惯等环节寻找。随着市场环境的改变引发需求的变化，势必造成产品地位（主流非主流）的转变。按产品属性的差异建立细分标准，包括：价格档次功能

12、场合成分等。第一部分 此处编辑大类标题样式2 2、产品特性分析：、产品特性分析：按产品属性的差异建立细分标准，下述的模式较适合家电，比如食品可从成分口味营养包装等方面区分。产品功能特性分类基本性能附加（创新）性能外观款式质量稳定静音设计健康换气功能，保持室内空气清新光触媒除臭超薄设计第一部分 此处编辑大类标题样式3 3、产品特性分析、产品特性分析：消费者对产品特性的认知消费者对产品特性的认知价值判断价值判断差异化重要性第二象限第三象限第一象限第四象限产品创新象限市场创新象限制冷效果静音4.64.44.24.03.83.63.43.23.01.92.02.12.22.32.4防尘网清洗方便立体送

13、风质量智能换气环保制冷快变频除尘除臭过滤清新空气抽湿制热外观超薄室内机方型室内机语音举例：举例：以科龙空调为例 比如食品可按成分口味营养包装等消费者认知的程度进行分析。第一部分 此处编辑大类标题样式4 4、产品力因素驱动消费需求的对应分析：、产品力因素驱动消费需求的对应分析：产品类别需求产品特性（理性）需求消费群体分类 不同档次的消费群体对产品的各项功能（基本/实用功能、创新/附加功能、外观包装等方面）存在明显的偏好。不同档次的消费群体对产品的类别、型号存在不同倾向性的需求。按消费群体的年龄教育程度收入职业等差异性因素划分高、中、底不同档次的群体。除了获得使用的满意之外，不同档次的消费群体对深

14、层心理价值（亲情、尊崇、个性、性等方面）的满足同样要求不同。心理价值（感性）需求提示提示：本段落的分析对提案中传播策略的制订至关重要，必须综合前面的篇幅内容，作出精确的判断。第一部分 此处编辑大类标题样式 产品分析的总结产品分析的总结产品分析的总结产品分析的总结：重点问题：基于市场消费群体重点问题：基于市场消费群体 需求变化需求变化的现象的现象/态势，产品如何利用态势，产品如何利用/把握把握 机会，机会，从而达到从而达到 目标。目标。提示提示：在进行本段落的总结时，基于分析/判断，找到产品在消费者基本特性以及附加价值的需求满足可抓住及利用的机会，明确产品的档次及对应的细分的目标市场，发现产品具

15、备竞争力的特性因素，提出产品创新的建议和制订策略有建设性的启示。提示提示：第一部分 此处编辑大类标题样式 竞争对手竞争对手分析分析 基于与客户充分沟通及分析判断，在此明确与本品牌构成竞争关系的对手并概述整体竞争态势。第一部分 此处编辑大类标题样式1 1、品牌力研究、品牌力研究：提示知名度0102030405060708090100第一提及率未提示知名度A品牌B品牌0816243240A品牌B品牌第一提及率预购率保有率提示提示：将本品牌与竞争对手进行品牌力因素（知名度、认知度、美誉及忠诚度）综合比较，发现哪一环节存在重点问题。比如图例中A品牌的品牌力能量强劲，品牌力各项指标表现出色，正处于成长期

16、；而B品牌正面临品牌老化周期，应高度重视。第一部分 此处编辑大类标题样式2 2、本品牌及主要竞争对手市场分布情况、本品牌及主要竞争对手市场分布情况：提示提示：将本品牌与竞争对手进行品牌市场分额比较，可以判断出各品牌成熟市场/薄弱市场的分部情况，对本品牌市场选择提供决策依据。3 3、本品牌及主要竞争对手市场分额同比变化分析、本品牌及主要竞争对手市场分额同比变化分析：提示提示：在特定的时间内，将本品牌与竞争对手进行品牌市场分额同比增长/减弱幅度比较，可以判断出本品牌的强劲对手分布情况，对本品牌竞争手段（避实就虚或正面对抗等）的选择提供决策依据。第一部分 此处编辑大类标题样式4 4、竞争品牌分析、竞

17、争品牌分析-A-A品牌品牌：提示提示：利用此表即可将每一个竞争品牌的讯息分类并分析，同时更可结合对手主要广告作品一并表述，令提案更出彩，特别重要的对手情况应在此表的基础上按年度传播顺序详细阐述。产品描述广告表现评述品牌形象及内涵技术含量系列细分功 能品质质量售后服务价 格外观造型品牌广告语：诉求方式/产品概念：传播及媒介手段：评 价：每一个竞争对手产品特性都存在差异，用形象化符号（以 的多少代表不同程度的特性）来表述会更清晰明了。第一部分 此处编辑大类标题样式5 5、竞争品牌分析、竞争品牌分析-B-B品牌品牌：产品描述广告表现评述品牌形象及内涵技术含量系列细分功 能品质质量售后服务价 格外观造

18、型品牌广告语：诉求方式/产品概念：传播及媒介手段：终端/售点表现评 价：每一个竞争对手产品特性都存在差异，用形象化代表不同程度的符号（用 的多少）来表述会更清晰明了。第一部分 此处编辑大类标题样式附/案例：容声冰箱的技术概念背景背景：容声作为昔日冰箱行业的龙头老大，已经 开始走下坡路，因为产品的陈旧，容声对 消费者缺乏吸引力而失去领先地位。竞争：竞争：强大的竞争对手如海尔、伊莱克斯等操作 足以打动消费者的产品概念，而容声却没 有有力的占位产品。措施及效果：措施及效果：容声推出强有力的“养鲜冰箱”概念，改变 了容声冰箱的品牌形象。此处编写具体案例名称图形排列也要整齐划一，遵循一致的排版格式。冰冷

19、专家 温暖全家百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐红色红色蓝色蓝色识别的差异化识别的差异化案例：此处编写具体案例名称图形排列也要整齐划一，遵循一致的排版格式。提示提示：利用雷达图的触角分析工具，将前述各品牌产品诉求的重点综合考察，了解对手的产品定位区隔，从而找到竞争差异所在。比如图例中A、B品牌的竞争主要围绕高科技以及产品功能以此带给消费者舒服享受而展开；A品牌主推具产品附加价值的健康概念，同时大打售后服务牌，而B品牌更强调产品的基本特性，给消费者实实在在的满意。6 6、主要竞争对手品牌定位研究、主要竞争对手品牌定位研究：科技领先国际化健康环保节能静音售后服务010

20、20304050A品牌B品牌 按竞争对手的传播表现及消费者需求相结合，设计一个多触角的分析模型。第一部分 此处编辑大类标题样式 结论与建议结论与建议提示提示：本部分作为市场分析中的营销环境分析、消费者分析、产品分析及本品牌与竞争对手分析之后全面的总结，是整个提案的枢纽，起着承先启后至关重要的作用。总结部分的描述一定要综合分析，高度概括，准确、简明找出本品牌的市场优势/劣势、机会/障碍。特别在于如何利用企业的品牌资产利用企业的品牌资产，发现市场机会市场机会，从而全面形成差异化竞形成差异化竞争能力争能力以及建立先入建立先入/先动的竞争优势先动的竞争优势。建议部分的撰写主要集中在市场进入及巩固、品牌定位的方向、符合定位要求的产品、渠道、服务、促销手段、广告诉求等方面提出有效的建议。市场分析部分的范例已经在此充分展现出来了，在实际运作中可以利用次中的方法及工具，结合具体按理中信息的特性、复杂性灵活运用，举一反三。并不是所有的策划文本都需要包含这样细致、完整的结构，如果市场态势明确，或者阶段性的、局部区域的分析，可以适当简略。第一部分 此处编辑大类标题样式