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1、第五章第五章 網際網路配銷策略網際網路配銷策略 配銷的意義 n以正確的數量，在正確的地點將產品提供給顧客n中間商的存在，主要有三大作用：n提供服務n轉運、儲存、銷售、定價、促銷、購買、行銷研究、資金融通等等。n解決問題n數量差距n配置差距n交易次數 n提供時間及地點效用n將正確的商品(right product)，在正確時間點(right time)，供應到正確的地方(right place)台灣快遞服務的通路革命 n郵局限時信n郵局快遞快捷n民間郵局n貨運公司n國際快遞公司n宅配公司n網路宅配服務網際網路與配銷通路 n1.產品分類(Assortment)n2.例行性配銷流程(Routines
2、)n3.產品搜尋(Searching)n網際網路與傳統媒體最大的差異就是除了可以當成行銷溝通的媒體外，還具有配銷通路的功能。三個觀點來看網際網路與配銷通路的關係 n距離(Distance)n距離將不再造成配銷成本的增加，相對的因為價值鏈的自動化所提高的價值，成為消費者選擇網路購物的誘因。n時間(Time)n全球資訊網服務的時間永不停止，這對買方來說，可隨時上網購物，但也代表賣方要提供即時的回應。n地點(Location)n傳統的配銷體系的終端零售商，地點的選擇成為營運成功與失敗的重要因素。網路商店從配銷通路的角度來看，地點的選擇不再是營運重點之一。網際網路配銷矩陣(Internet Distr
3、ibution Matrix)(1)n根據網際網路技術的發展對於配銷通路的影響(距離、時間、地點)及配銷通路的角色與功能(產品分類、例行性配銷流程、產品搜尋)兩個構面，行銷學者Berthon 等四人提出網際網路配銷矩陣(Internet Distribution Matrix)，來探討網際網路技術對於配銷通路的影響。網際網路配銷矩陣(Internet Distribution Matrix)(2)產產品分類品分類(Assortment)例行性配銷流程例行性配銷流程(Routines)產產品搜尋品搜尋(Searching)距離距離(Distance)D1D2D3時間時間(Time)T1T2T3地
4、點地點(Location)L1L2L3網際網路對傳統中間商的威脅網際網路對傳統中間商的威脅中中(A)低低(B)高高(C)中中(D)實實體體物物流流程程度度資訊流複雜程度資訊流複雜程度高高高高低低低低低低低低高高高高中間商消失威脅矩陣通路階層與通路衝突 n通路階層n一項產品從製造商一直到送達消費者手中，其間所經過的通路成員數目n在Internet上，通路階層有減少的趨勢nInternet上的通路階層，並不全然呈現全面減少的現象新興中間商n通路衝突n實體通路與新興中間商的衝突n製造商與新興中間商的衝突n通路衝突發生的原因n因為感受到威脅，而彼此心生猜忌排斥n 定價策略意見不一n 工作分配的歧異網際
5、網路對中間商的機會網際網路對中間商的機會(1)n對與網路或科技的出現，並不是使中間商消失，而是供應鏈的整合或自動化，n然而配銷通路的功能仍需要有新的角色去執行。特別是，中間商的型態因網際網路出現之後，反而有所增加，出現前所未有的中間商的形式。如經紀人模式與代理人模式等等。網際網路對中間商的機會網際網路對中間商的機會(2)n網路中間商以專業資訊提供者的角色nex:經紀人模式(E*Trade)、線上拍賣(eBay)n亞馬遜書店的一點選即訂購 (One-Click Ordering)可以將部份價值鏈自動化而促進例行性配銷流程 n過去的製造商或供應商因為網路的出現，可以透過網路取代原有配銷通路的功能，
6、n例如戴爾電腦就是由製造商經由網路來達成原先經銷商所執行的配銷功能 供應鍊管理之意涵 n所謂供應鍊(Supply Chain)，指的是產品從製造開始，經由配送、銷售、至消費者手上的過程中，所包含的上下游廠商，以及其所涉及的相關活動 n所謂價值鏈(Value Chain)的串聯，則是企業與其上下游的相關業者(如製造商、原料供應商、運輸業者)所構成的複雜網路。n而所謂供應鍊關係，乃當企業與其顧客及供應商形成供應鍊合作關係時，即形成了所謂完全通路(Total Channel,or Supply Chain)。供應鍊管理定義nSCM;Supply Chain Managementn藉由有效的資訊系統或
7、其他機制，適時、適地、適量地提供適當產品予顧客；其主要效益，除了可使企業增加收入、最佳化資產使用率、強化存貨控制外，重要的是能掌握產品推出時效。供應鍊管理的演進 nQR快速回應(Quick Response)。nECR有效消費者回應(Efficient Consumer Response)。nCPFR協同規劃、預測、補貨(Collaborative Planning Forecasting and Replenishment)。QR快速回應n快速回應QR(Quick Response)始於美國，端於成衣企業及量販店Wal-Mart、K-Mart等公司，在當時遇到了下列困境：n製造週期過長。n存
8、貨成本過高。n缺貨率過高。n有鑑於此，因此零售商與製造商開始合作，重點乃研究如何縮短從製造商品一直到交貨予顧客其間的週期，目的在於加速回應效率。快速回應QR因此成了相當受重視的議題 1。有效消費者回應ECRn由超級市場上下游產業主導推動。其主要目的，在於拿掉在整個供應鍊流程中，並未為消費者加值的成本，並將這些效率化的成果回饋給消費者。nECR的精神，在於不同的公司聯合起來，更好、更快、更便宜地、共同地到消費者的要求nECR的兩個基本觀念 n以顧客為主。n一起工作。nECR之實施策略：n效率化商品管理。n效率化促銷。n效率化補貨。n效率化新品上市。CPFR協同規劃、預測、補貨nCollabora
9、tive Planning Forecasting and Replenishmentn一種建立供應鍊管理協同程序的觀念，將供應鍊各企業間的規劃、預測、補貨所需之資訊，加以有效聯結分享，俾以整合供應商、製造商、零售商之間的供需環境與作業流程。nCPFR所必具的技術架構：n可有效分享與傳播的資訊格式與內容。n資料傳播設備。n資訊安全系統。nCPFR的兩種最常見之管理系統：nVMI 供應商管理庫存系統(Vendor Managed Inventory)nJMI 共同庫存管理系統(Jointly Managed Inventory)SCM之分類 n企業內部SCM。n企業間SCM。n延伸性SCM。企業
10、內部SCM 企業間SCM n955(95%的產品在5天內送交客戶)。n983(98%的產品在3天內送交客戶)。延伸性SCM nESCM(延伸性SCM，Extended SCM)n簡單地說，就是SCM ERP。n這和EERP剛好是一體兩面，ESCM是以SCM的角度，加上ERP的功能，而EERP則是以ERP的角度，擴充加上SCM。延伸性SCM-2供應鍊之生產方式沿革 n(1)計畫式生產(BTS;Build to Stock)n(2)訂單式生產(BTO;Build to Order)n(3)裝配式生產(CTO;Configuration to Order)計畫式生產(BTS)n這是相當常見的傳統生產
11、導向方式。在BTS(Build to Stock)之生產方式中，根據市場需求預測來制定生產計畫，然後進行生產程序。BTS的目標，是建立一定程度的庫存，並以其所生產之產品對客戶作行銷。在BTS的方式下，是直接以庫存來滿足客戶之訂單需求，但也因此不易滿足客戶多樣少量之需求，而無法達到客製化的趨勢。訂單式生產(BTO)nBTO(Build to Order)的生產方式，是因應顧客導向的理念而發展出來的。BTO的精神，產品是完全根據顧客的需求來決定規格的。因此，並不會事先生產與建立庫存，而是在接到顧客的訂單後，才開始設計並製造所訂之產品。這是潮流趨勢，同時也是重大挑戰。因為製造商必須相當高效率地如期交
12、貨，整個供應鍊必須完全達到JIT，甚至在非計畫式生產的情況下，還希望達到大量客製生產。所以，為顧客量身訂製產品的BTO，是公司致勝的關鍵因素。裝配式生產(CTO)n最近幾年，生產方式又朝向CTO(Configuration to Order)發展。所謂CTO，是將裝配零組件視同最終項目進行庫存，收到客戶訂單後，再依訂單進行最終裝配。如此一來，不但可以快速回應顧客多樣少量的需求，同時也比BTO的時程更加縮短。CTO所要爭取的，是更快速的回應效率，不過，完善的零組件庫存管理、與必須事先預測與規劃該庫存哪些零組件，正都是考驗公司實力的重要關鍵。SCM 之規劃與執行 SCM的效益 n提高產品之品質與速
13、度。n縮短接單至交貨的週期。n提高市場與消費者的反應度。n降低庫存。n減少浪費。n達到955、983即時的回應需求。n增加競爭優勢。n提高銷售量。供應鍊管理工具 n交易系統：管理每日營運狀況。n規劃系統：管理每週或每月計畫。其中的需求規劃工具，支援管理與瞭解主要需求動機，以運用統計歷史資料來預估未來之需求模式。比方說，運輸規劃與管理工具包含了列項目：n運送者選用。n載貨規劃。n載貨排序。n最適運具使用。n貨件追蹤動態路線與排程。n貨件併合。n回頭車運用。n策略工具：用以重新設計供應鍊結構。SCM系統 n提供SCM系統的領導廠商：ni2nBaannSAPnPeopleSoftnOraclenMa
14、nugisticsn常見的SCM軟體系統：nIBM：BPMAT;Business Process Modeling and ProcessnSAP：APO;Advanced Planner and Optimizerni2：eBPO;Electronic Business Process Optimization供應鍊最佳化模式 供應鍊最佳化模式-2n線性模式。n將各種函數都假設為線性的方法。這是最簡單的計算方式，適用於整條供應鍊具有一致不變的原料價格及製造成本時。n非線性模式。n當整條供應鍊具有不一致、變動性的原料價格及製造成本時，必須以非線性函數的方法來計算。會有不一致現象的發生，例如製造
15、商向原料供應商購買不同數量之原料時，會有不同的價格折扣；而製造不同數量產品所需的平均生產成本，也是會不同的。對於需求預測的計算方式，一般可透過迴歸分析、時間序列分等方式來進行評估。n隨機規劃模式。n因為市場需求的變動性，造成顧客需求量的不確定性。n因為運輸時間的延遲，造成前置時間的不確定性。n因為原料或成品的屯積，造成存貨成本的不確定性。n製造商的工廠在進行生產時，也具有許多不確定性因素。全球運籌管理 n基於下列四大力量，各企業皆朝向全球化發展：n供應鍊之考量。n政府管制之解除。n資訊技術、網路技術、傳播技術的進步。n區域聯盟的發展：n自由貿易協定(Free Trade Agreement)：
16、區域內各國間之貿易關稅，皆已消除。n海關同盟(Customs Union)：除了消除上述關稅以外，並建立對其他區域國家之共同外部關稅結構。n共同市場(Common Market)：除了上述環境外，並且容許生產要素(包括勞工、資本等)、貨物與人可在會員國之間自由移動。n經濟同盟(Economic Union)：這是最高階段的發展。除了上述環境皆備以外，會員國之間還會制定共同的貨幣與一致的稅務結構。全球運籌管理-2nGL;Global Logistical Managementn就是公司進行全球性市場的物流管理。n其目的在於協調下列整體管理體系的運作：採購、供應、產品設計、生產、行銷、後勤作業、成
17、品庫存、顧客滿意等。n企業全球運籌管理乃針對支援企業全球策略所需之物進行控制系統的設計與管理。n此處所謂物，則包含原物料、半成品、成品、廢棄物等。全球運籌管理的核心精神 n快速回應市場的變化。n快速回應顧客需求。n降低經營成本。n降低庫存壓力。n降低經營風險。n創造整體經營的最大綜效。全球運籌管理模式-1/3 n當地補貨模式：n製造商把貨物送至客戶當地的倉儲點；當地的庫存風險，由製造商承擔。全球運籌管理模式-2/3n海外組裝模式：n針對客戶的需求，在客戶當地設立組裝中心。並於組裝後直接送至終端店家。全球運籌管理模式-3/3n直接運送模式：n由製造商以最快的方式，直接運送至終端店家，跳過中間商以縮短回應時間。全球運籌管理之挑戰 n各國法律不一致之障礙。n匯率變化無常。n各國之間巧妙的關稅問題。n財務預測不易。n各國財務機購基礎結構不一致。n通路基礎設施之標準化程度各國不同。