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1、第九章：服务促销策略 一、服务促销内涵与目标一、服务促销内涵与目标 二、服务促销组合二、服务促销组合 三、服务促销设计三、服务促销设计 四、连锁超市促销策略四、连锁超市促销策略一、服务促销内涵与目标n1、概念n利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户、吸引其购买的经营活动。递给客户、吸引其购买的经营活动。一、服务促销内涵与目标2、服务促销目标 n（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；n（2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；n（
2、3）沟通并描述所提供服务的种种利益；n（4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；n（5）说服顾客购买或使用该项服务。超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的在建立顾客对该商店的喜爱喜爱上。上。二、服务促销组合n广告 n人员推销 n销售促进n公共关系（一）服务广告n1、广告促销的一般目标:AIDAn注意attentionn兴趣interestn需求desiren行动action（
3、一）服务广告n2、服务广告的具体目标：n在顾客心目中创造公司的形象n建立公司受重视的个性n建立顾客对公司的认同n指导公司员工如何对待顾客（一）服务广告n3、服务广告的指导原则 n使用明确的信息 n强调服务利益n只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 n对员工作广告 n在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 n建立口传沟通 n提供有形线索 n发展广告的连续性 n解除购买后的疑虑（二）服务人员推销 1、发展与顾客的个人关系 2、采取专业化导向 3、利用间接销售（如航空公司销售假日旅游产品）n 4、建立并维持有利的形象 n 5、销售多种服务而不是单项服务（核心服务+补充服务）n 6、使购买简单化（三）服
4、务销售促进n服务销售促进的手段：n样品赠送、价格折扣、优惠券、常客计划、礼品赠送、有奖销售等。（四）服务公共关系n具体手段：n宣传报道n沟通机制（投诉及处理、顾客调查）n事件赞助（事件营销）n公益活动或慈善活动三、服务促销设计n影响促销设计的因素n1、产品范围n2、市场范围n考虑各细分市场特殊性、发展水平、竞争因素、盈利目标、市场间竞争等。三、服务促销设计n3、促销价值n根据企业总体促销目标、促销成本设计折扣水平、优惠方式、短期长期？n4、促销时间n何时？多长？频率？n5、受益对象n6、竞争防卫四、连锁超市促销策略n（一）制定促销计划选选择择促促销销时时机机选选定定促促销销商商品品确确定定促促
5、销销主主题题选选择择促促销销媒媒介介选选择择促促销销方方式式确确定定促促销销预预算算明明确确促促销销目目的的1、明确促销目的 超市促销目的一般有以下几种：n提高营业额 增加利润额n提高来客数 提高客单价n提高企业形象 加快商品流通n应对竞争对手2、选定促销时机选择促销时机应注意以下两方面问题：n（1）促销活动的延续时间n长期促销活动？n短期促销活动？n（2）促销时机的选择和把握n超市常采用的促销时机有：n季节 月份n日期 天气n温度 节假日3、选定促销商品促销商品有以下四种：n节令商品 敏感商品n大众商品 特殊商品4、确定促销主题促销主题的分类n开业促销活动 n周年店庆促销活动n例行性促销活动
6、 n竞争性促销活动n节假日促销活动5 5、选择促销方式n促销方式应该以促销目标、促销主题及促销商品的特点为依据，再根据促销效果和超市在不同时期的需要来选择。6、选择促销媒介n电视 报纸n杂志 广播n宣传单 户外广告nPOP广告7、确定促销预算（1）促销预算常用的方法n营业额比例法 逐项累计法n量入为出法 竞争对等法n目标任务法（2）促销费用来源n将厂商的促销活动融入超市的促销计划。n厂商向超市租用卖场的特定位置及相关设备，以推广其商品。（二）商品促销方式n1、营业推广n是超市最重要的促销方式：n优惠券 附加赠送n有奖销售 样品赠送n以旧换新 特价销售 2、公共关系n常用的公关方式有：n宣传活动
7、 服务型活动n公益服务活动 娱乐型活动n教育型活动 企业形象促销3、会员制促销会员制是最能体现长期效益的一种促销形式n（1）会员制给消费者带来的利益n享受价格优惠或折扣 n方便购买n享受优质服务 n享受年底分红或返还n（2）会员制给超市带来的利益 建立长期稳定的顾客群 便于调整营销策略 会员费收入可观4、POP策略 Point of Purchase Advertising，简称POP 又称为店面广告、售点广告。是指在商品购买场所和零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设立的广告。4、POP策略n（1）POP广告的作用n传输新产品信息 n激发消费者兴趣，唤起其潜意识n诱使消费者产生购买欲望
8、，进而达成交易行为n取代推销员，传达商品信息 n能够配合季节促销，营造节日气氛n巧妙利用销售空间与时间，达成即时性购买行为n塑造企业形象，保持与顾客的良好关系区分区分种种 类类功功 能能店头店头POP店头看板（招牌）、商品名称店头看板（招牌）、商品名称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。橱窗展示、旗子、布帘橱窗展示、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。整个商店带来季节感，制造气氛。店内店内POP专柜专柜POPPOP、引导、引导POPPOP告诉走进商
9、店的顾客，商品在什么地方。告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。特卖特卖POPPOP、廉价、廉价POPPOP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告知告知POPPOP、优待、优待POPPOP、气氛、气氛POPPOP告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。厂商海报、广告板、场地厂商海报、广告板、场地POPPOP传达商品情报及厂商情报的功能传达商品情报及厂商情报的功能陈列陈列现场现场POP展示卡展示卡告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。分类广告分类广告告诉
10、顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。价目卡价目卡告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。超市超市POP广告的类型与功能广告的类型与功能（2）POP广告的策划与设计不同的POP广告作用不同n按顾客对POP广告的态度，可将POP广告分为出售POP广告和装饰POP广告。n按POP广告摆放的位置，可将POP广告分为室外POP、室内POP和陈列现场POP。（2）POP广告的策划与设计n超市POP广告的设计原则n突出个性，设计醒目。n重视陈列设计，强调主题先行。n准确充分利用各种要素，注意其统一性和协调性。n强
11、调现场宣传效果。（3）需要设置POP广告的商品广告商品或宣传商品 特价品或牺牲品能够让顾客冲动购买的商品 新产品和流行商品有关联的商品5、超市广告促销策略n信息性广告促销 n说明性广告促销n提醒性广告促销5 5、超市广告促销策略、超市广告促销策略n广告策划原则n选择广告诉求形式n确定广告促销时间 n广告媒体选择n评价广告促销效果6、超市公关促销策略1、确立公关促销目标n提高商店知名度 n树立商店良好形象n激励销售人员和经销商6、超市公关促销策略n2、选择公关促销的方式n制造新闻 n发表演讲n创造事件 n从事公益服务活动n散发书面资料 n编辑视听资料n利用自身媒体 7、服务促销策略 售前服务：n购物环境卫生、商品陈列、购物指南、商品介绍、咨询信息服务 n售中服务：n销售接待服务、在线销售服务、订购服务、加工服务 n售后服务：n送货服务、维修服务、抱怨与投诉的处理、培训服务（三）促销活动的实施1、促销企划方案准备：n促销主题n持续时间n促销商品及其价格n促销方式n厂商协作（三）促销活动的实施n2、促销活动实施n审核促销计划n准备促销商品n促销宣传制作与宣传n促销活动实施与管理（三）促销活动的实施3、促销活动评估与分析n客流量n客单价n营业额n利润额 思考题n1、以你熟悉的一家服务企业为例，分析评价其促销策略。n2、为你的作业企业设计促销策略。