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1、第第3 3章章 公共关系客体公共关系客体公众公众 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：n1掌握公众的概念和特征掌握公众的概念和特征n2理解和把握公众分类的方法理解和把握公众分类的方法n3理解和掌握组织与不同公众关系的处理理解和掌握组织与不同公众关系的处理知知 识识能能 力力理解和掌握组织与不同公众关系处理的方法与技巧理解和掌握组织与不同公众关系处理的方法与技巧讲授与训练内容公众的涵义、特征及分类公众的涵义、特征及分类内部公众内部公众 外部公众外部公众第第3 3章章 公共关系客体公共关系客体公众公众n公众的含义与分类。公众的含义与分类。n搞好员工关系的方法。搞好员工关系的方法。n
2、媒介关系的处理。媒介关系的处理。教学重点基本目标公众分析及其公关工作特点。基本目标公众分析及其公关工作特点。教学难点第第3 3章章 公共关系客体公共关系客体公众公众案例导入案例导入:肯德基餐厅顾客争座事件肯德基餐厅顾客争座事件问题引入问题引入:1这家肯德基餐厅的员工是否具有公共关系意识这家肯德基餐厅的员工是否具有公共关系意识？为什么？为什么？2组织与公众的关系是什么？如何赢得公众？组织与公众的关系是什么？如何赢得公众？公众的涵义、特征及分类公众的涵义、特征及分类1.公众的涵义公众的涵义2.公众的特征公众的特征3.公众的分类公众的分类1.公众的涵义公众的涵义 所谓公众，即指与特定的社会组织发生联
3、所谓公众，即指与特定的社会组织发生联系，并对其生存与发展具有影响的个人、群体系，并对其生存与发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。2.公众的特征公众的特征 1共同性共同性n2可变性可变性n3多样性多样性n4整体性整体性n5相关性相关性3.公众的分类公众的分类n1根据组织公关活动的内外对象分类，组根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类织的公众可划分内部公众和外部公众两类n内部公众即组织内部的成员群体，如管理内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以人员、技术人员、销售人
4、员、辅助人员以及股东公众等。及股东公众等。n外部公众即组织的外部沟通对象群体，如外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等等。政府官员、社区居民等等。2按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类组织公众两类个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。如竞选过程中面对的选民，酒店或商场中的散对象。如竞选过程中面对的
5、选民，酒店或商场中的散客等。客等。组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。如竞选过程中面对的各种助互交往的公众对象集团。如竞选过程中面对的各种助选团体，工商企业面对的集团消费者、订购者等。选团体，工商企业面对的集团消费者、订购者等。n3根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类要公众两类n首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成
6、败的那部分公众对象。例如，以一个企业来讲，员工、用户和新分公众对象。例如，以一个企业来讲，员工、用户和新闻界等都是首要的公众，是组织要花费很大的人力、物闻界等都是首要的公众，是组织要花费很大的人力、物力来维持和改善与他们之间关系的公众。力来维持和改善与他们之间关系的公众。n次要公众是对组织的生存发展有影响但不起决定作用的次要公众是对组织的生存发展有影响但不起决定作用的公众。但次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众公众。但次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。众。n4根据关系的稳定程度分类，可
7、区分为临时公众、周根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类期公众和稳定公众三类n临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。比如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、成的公众。比如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷、上街游行示威的队伍等等。足球场闹事的球迷、上街游行示威的队伍等等。n周期公众是指按一定规律和周期出现的公众。比如逢节周期公众是指按一定规律和周期出现的公众。比如逢节假日出现的游客，招生时节的考生及家长。假日出现的游客，招生时节的考生及家长。n稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众。比如
8、老主稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众。比如老主顾、常客、社区人士等。顾、常客、社区人士等。n5根据公众对组织的态度分类，可以划分为根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类顺意公众、逆意公众和边缘公众三类n顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。赞成意向和支持态度的公众对象。n逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。意向和反对态度的公众对象。n边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明
9、朗的公众对象。向不明朗的公众对象。n6根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众的公众、不受欢迎的公众n受欢迎的公众的完全迎合组织的需要并主动对受欢迎的公众的完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众。组织表示兴趣和交往意向的公众。n不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。组织构成潜在或现实威胁的公众。n7根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众众、潜在公众、知晓
10、公众、行动公众n非公众非公众是公共关系学的特殊概念，社会学中没有这个概念。非公是公共关系学的特殊概念，社会学中没有这个概念。非公众指出在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关。其观点、众指出在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关。其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。n潜在公众潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众和未来公众。即某一社会群体面临着组织行为患公众、隐蔽公众和未来公众。即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问
11、题，由于这个潜在问题尚未充分显露，或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在，因此他们与组织个关系尚这些公众本身还未意识到问题的存在，因此他们与组织个关系尚处于潜伏状态。处于潜伏状态。n知晓公众知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自己的处是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权益要求。益要求。n行动公众行动公
12、众自然就是知晓公众发展的结果。在这个阶段，公众已不自然就是知晓公众发展的结果。在这个阶段，公众已不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织必须采取相应的行动。必须采取相应的行动。训练与练习训练与练习n 1如何理解公众的涵义。如何理解公众的涵义。n2举例说明公众的特征。举例说明公众的特征。n3举例说明公众的划分。举例说明公众的划分。内部公众内部公众n内部公众即组织的全体成员，包括组织员工、股东、董事会、内部公众即组织的全体成员，包括组织员工、股东、董事会、顾问、员工家属等等，社会组织与这些公众所发生的关系，顾问、员工家属等等
13、，社会组织与这些公众所发生的关系，便称为员工关系、股东关系等便称为员工关系、股东关系等 n搞好组织内部公共关系的重要意义：搞好组织内部公共关系的重要意义：n（1 1）做好内部公众的工作，创造良好的内部环境，有利于吸）做好内部公众的工作，创造良好的内部环境，有利于吸引和留住人才形成相对稳定的员工队伍，使他们充分发挥自引和留住人才形成相对稳定的员工队伍，使他们充分发挥自己的聪明才智和创造能力。己的聪明才智和创造能力。n（2 2）有效的内部公共关系工作，可以在组织内部上下、左右）有效的内部公共关系工作，可以在组织内部上下、左右之间建立更好的信息沟通，加强组织成员的协作意识，全局之间建立更好的信息沟通
14、，加强组织成员的协作意识，全局意识，有助于提高组织的管理水平和工作效率。意识，有助于提高组织的管理水平和工作效率。n（3 3）使内部公众树立公共关系意识，开展全员公共关系，是）使内部公众树立公共关系意识，开展全员公共关系，是组织对外做好公共关系工作的根本保证。组织对外做好公共关系工作的根本保证。n（4 4）内部公共关系能倡导平等、合理、亲密、富有活力的组）内部公共关系能倡导平等、合理、亲密、富有活力的组织文化和精神，并使之逐步完善、稳定，形成组织的风格、织文化和精神，并使之逐步完善、稳定，形成组织的风格、特色和优良传统，以此来影响、熏陶和造就一批又一批优秀特色和优良传统，以此来影响、熏陶和造就
15、一批又一批优秀的组织成员，为组织的长盛不衰提供内在的动力。的组织成员，为组织的长盛不衰提供内在的动力。n1.员工关系员工关系n员工包括全体职员、工人、管理干部，员工是企业内部公员工包括全体职员、工人、管理干部，员工是企业内部公众，是内部团结的首要对象。建立良好员工关系的目的，众，是内部团结的首要对象。建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。n搞好员工关系的方法搞好员工关系的方法n（1 1）重视员工的物质需求。包括工资、资金、福利及工作）重视员工的物质需求。包括工资、资金、福利及工作环境和休假。环境和休假。n
16、（2 2）重视员工的精神需求。精神需求，包括赞扬、尊重、）重视员工的精神需求。精神需求，包括赞扬、尊重、情感交流、晋升及参与决策管理等。情感交流、晋升及参与决策管理等。n2.股东关系股东关系n所谓股东关系就是组织与投资者的关系。所谓股东关系就是组织与投资者的关系。n在股东关系上，要做到：在股东关系上，要做到：n1 1尊重股东的主人翁意识尊重股东的主人翁意识n2 2吸引和激励股东参与组织经营活动吸引和激励股东参与组织经营活动n3 3保证股东应有的经济权益保证股东应有的经济权益n4 4经常走访股东并重视董事在股东关系中的经常走访股东并重视董事在股东关系中的作用作用n n1举例说明搞好员工的方法。举
17、例说明搞好员工的方法。n2如何处理好股东关系？如何处理好股东关系？训练与练习训练与练习外部公众外部公众n1.顾客关系顾客关系n所谓顾客关系是指社会组织与其产品（物质产品和精所谓顾客关系是指社会组织与其产品（物质产品和精神产品）的购买者和消费者之间的关系。神产品）的购买者和消费者之间的关系。n顾客关系的处理顾客关系的处理n（1 1）树立顾客至上的观念）树立顾客至上的观念n（2 2）为顾客提供优良服务和优质产品）为顾客提供优良服务和优质产品n（3 3）妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉）妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉n（4 4）正确引导顾客消费）正确引导顾客消费n（5 5）拓宽与顾客沟通的渠道
18、）拓宽与顾客沟通的渠道n2.媒介关系媒介关系n媒介关系也称作新闻办关系，即与新闻传播机媒介关系也称作新闻办关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻办人士（记者、编辑等）的关系。以及新闻办人士（记者、编辑等）的关系。n正确处理媒介关系正确处理媒介关系n（1 1）熟悉新闻媒介，有针对性开展公共关系活）熟悉新闻媒介，有针对性开展公共关系活动动n（2 2）保持媒介渠道的畅通，建立广泛而密切）保持媒介渠道的畅通，建立广泛而密切的联系的联系n（3 3）正视批评报道）正视批评报道n3.政府关系政府关系n政府公众对象指政府各行政机构及其工作人
19、员，政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。即组织与政府沟通的具体对象。n组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持、及各职能部门对本组织的了解、信任和支持、从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。法律保障、行政支持和社会政治条件。n4.社区关系社区关系n所谓社区关系，又称作区域关系、地方关系、所谓社区关系，又称作区域关系、地方关系、睦邻关系。其对象指本组织所在地的区域关系睦邻关系。其对象指本组织所在地的区域关系
20、对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等等。织、左邻右舍的居民百姓等等。n社区公众的认可与支持，是一个组织的有形和社区公众的认可与支持，是一个组织的有形和无形资产形成、积累的基础与起点，能使组织无形资产形成、积累的基础与起点，能使组织获得多方面帮助，有助于吸引人才，使员工形获得多方面帮助，有助于吸引人才，使员工形成自豪感，从而也有利于组织内部环境的优化。成自豪感，从而也有利于组织内部环境的优化。n5.名流公众名流公众n名流公众指那些对社会和社会生活具有较大的名流公众指那些对社会和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界
21、、工商影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学界、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等方面的明星；新闻出版界的舆论领袖等。方面的明星；新闻出版界的舆论领袖等。n建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰富组织的社会形象。众影响力，丰富组织的社会形象。n6.国际公众国际公众n国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进国际公众指一个组织的产品、人员及其活
22、动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。所面对的不同国家、地区的公众对象。n搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。良好的国际声誉。n1怎样理解怎样理解“顾客就是上帝顾客就是上帝”这句口号？这句口号？n2举例说明媒介关系的重要
23、性。举例说明媒介关系的重要性。n3举例说明建立良好名流关系的重要意义。举例说明建立良好名流关系的重要意义。训练与练习训练与练习 学习本章内容，重点要掌握公众的含义和分类、学习本章内容，重点要掌握公众的含义和分类、搞好员工关系的方法以及媒介关系的处理。通过本章搞好员工关系的方法以及媒介关系的处理。通过本章的学习，要树立起公众意识，掌握好处理不同类型公的学习，要树立起公众意识，掌握好处理不同类型公众关系的基本方法。结合理论的学习，建议：一是能众关系的基本方法。结合理论的学习，建议：一是能够到企业去进行社会实践，在社会实践过程中，体会够到企业去进行社会实践，在社会实践过程中，体会公众关系处理对企业的重要性；二是搜集处理公众关公众关系处理对企业的重要性；二是搜集处理公众关系的相关资料，进一步丰富感性材料，有利于公关意系的相关资料，进一步丰富感性材料，有利于公关意识的树立；三是以案例教学为主。识的树立；三是以案例教学为主。学习建议学习建议n1如何理解如何理解“公众公众”这一概念？这一概念？n2请根据不同的标准对公众进行分类。请根据不同的标准对公众进行分类。n3建立良好的员工关系对树立社会组织形象有建立良好的员工关系对树立社会组织形象有何作用？何作用？n4社会组织如何与顾客建立起良好的合作关系社会组织如何与顾客建立起良好的合作关系？思考与训练思考与训练