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1、 第第3章章 国际竞争策略国际竞争策略 本章要点v国际市场的类型国际市场的类型v企业竞争优势的来源企业竞争优势的来源v企业竞争优势的实现企业竞争优势的实现v国际竞争策略国际竞争策略v企业制定竞争战略的目的是如何获取和保持企业制定竞争战略的目的是如何获取和保持竞争力竞争力第一节国际市场的类型 在国际市场上不存在完全垄断市场，一般而言有以下在国际市场上不存在完全垄断市场，一般而言有以下3种：种：一、全球行业市场及其竞争特点一、全球行业市场及其竞争特点 全全球球行行业业市市场场是是指指行行业业的的活活动动范范围围、产产品品以以及及竞竞争争都都是是全全球性的。球性的。全球行业的产品通常是技术和资金密集
2、型的，所要求的产品开发费用和固定资产投资规模都是巨大的。其特点：其特点：1、规模经济效益2、经验曲线的效应(即随着累积产量的上升，熟能生巧而造成的单位成本的下降)也非常明显。3、竞争不是在一国一地之间展开，而是表现为跨国公司体系与跨国公司体系之间的“牵一动全身”的整体竞争，存在着全方位竞争。二、多国市场及特点二、多国市场及特点 这种市场的国际竞争规模是地方性而不是全球性的，跨国公司之间的竞争是在一个个相互独立的各国国内市场的内部展开的。其特点表现为：竞争成败的主要因素在于价值链的“下游”环节：如产品形象、广告投资、渠道策略、促销手段等。竞争的焦点集中在市场营销环节，集中在以各种手段影响消费者的
3、购买决定和品牌选择三、三、大宗贸易市场及其竞争特点大宗贸易市场及其竞争特点1、是一个真正的全球性市场。2、国际竞争主要是在大量各自独立的中小企业之间进行，主要采取价格竞争的形式。3、市场的扩展往往受所在国贸易保护政策的影响第二节、企业竞争优势的来源第二节、企业竞争优势的来源一、企业竞争优势来源的理论解释一、企业竞争优势来源的理论解释 1、竞争优势从何而来：几种传统解释、竞争优势从何而来：几种传统解释（1）比较贸易优势论（2）国家产业政策优势论（3）管理文化优势论（4）劳工组织优势论2、“波特四因素波特四因素”模型模型 美国哈佛大学迈克尔波特(Michael.Porter)教授提出。他认为，国家
4、竞争优势问题应当从行业的角度来考察。波特的基本观点是，国家经济实力不可笼统而论。一个国家可以在某些行业遥遥领先，但同时在其他行业远远落后。“四因素”模型的基本观点是，企业所面临的国内经济环境制约影响企业开发其竞争优势的能力。其中影响最大、最直接的是四项，即：生产要素、生产要素、需求情况、相关产业以及企业组织、战略和竞争程需求情况、相关产业以及企业组织、战略和竞争程度。度。(1)生产要素生产要素生产要素可以分为基本要素和高等要素生产要素可以分为基本要素和高等要素。基本要素包括自然资源、地理位置、气候条件、初级劳工等；是“遗传”的或天赋的，可以被认为是一种给定的先天条件。高等要素包括现代化的电讯网
5、络、高精科技人才、高校研究中心和领先学科等。高等要素是通过长期的投资发展起来的，或者说是“人造的”，后天开发的。生产要素还可分为通用要素和特殊要素生产要素还可分为通用要素和特殊要素。通用要素指通用于各行业的生产要素，如共用的高速公路，大学一般专业的毕业生等。特殊要素是指某些非常专门的专业人才和要素，其应用范围一般很窄，有时甚至仅限于一个行业。（2）需求情况）需求情况 以本国需求为基本出发点而发展起来的生产方式、组织形式、营销经验是否有利于本国企业打入国际市场，建立竞争优势，则取决于本国需求状况与国际需求状况比较的相对优(劣)势。各国需求状况的时间差，它决定了一国能否“领导世界新潮流”。各国需求
6、结构的规模差。通过一国需求偏好，决定了该国能否形成具有特定优势的产业。需求偏好的国际流传。（3）相关产业）相关产业 任一行业要在国际市场领先，必须要求其供货商和其他相关行业也是世界第一流的，这也是为什么任何国家的优势行业，往往表现为优势行业群。（4）企业组织、战略和竞争程度）企业组织、战略和竞争程度 国家环境对企业战略、结构和竞争的影响，可从三方面来阐述：人才流向和奋斗目标。企业目标和策略。组织方式二、企业竞争优势来源的现实分析二、企业竞争优势来源的现实分析 1、竞争优势的来源的一般分析、竞争优势的来源的一般分析 它包括：技术优势 管理优势 经济规模优势。2、竞争优势的两种主要类型、竞争优势的
7、两种主要类型：（1）基于企业地位的优势）基于企业地位的优势来自有吸引力的产业结构的地位优势来自产业异质性的地位优势来自关系网络的地位优势地地位优势的实证位优势的实证 品牌名称品牌名称 顾客关系顾客关系 政府的保护和支持政府的保护和支持 分销渠道分销渠道 地理位置地理位置 现有顾客群和事实标准现有顾客群和事实标准（2）基于企业核心能力的优势）基于企业核心能力的优势 企业最有价值的能力往往是企业作为组织的一种特质，能力与企业之间无法割裂开来。专门技能散布于企业各处，组织拥有获取和协调这类信息的常规手段，因而可以说能力是组织的一种特质。（3）地位和能力的相互关系）地位和能力的相互关系 位置和能力往往
8、在相互作用的过程中为企业提供竞争优势。3、企业竞争力与竞争优势、企业竞争力与竞争优势 企企业业竞竞争争力力的的外外在在表表现现就就是是竞竞争争优优势势，所所以以企企业业竞竞争争力力是核心。是核心。（1）企业竞争力）企业竞争力 所所谓谓企企业业竞竞争争力力指的是企业为生存而争夺所需资源时所表现出的一种状态与能力。具体表现是：企业竞争力是企业在激烈的市场竞争中以特有的竞争方式不断有效地争夺市场份额、挑战竞争对手、寻找有利地位、扩张经营领域、实现经营效益等方面。（2）企业竞争力的构成）企业竞争力的构成 可以分解为三个依次相关，但不可相互替代的层面：1）企企业业竞竞争争力力结结构构中中的的外外显显部部
9、分分。一般可以通过一些量化指标来测度与评估，目前最为普遍的反映竞争业绩的指标是市场份额与利润特性。市场份额与利润特性。2）竞争力结构的中心是企业竞争优势与市场地位）竞争力结构的中心是企业竞争优势与市场地位 所所谓谓竞竞争争优优势势就是对竞争对手企业产生对抗性竞争动机的一种障碍，它阻碍着竞争对手采取相应的(或领先挑战或追随模仿)竞争行为。这种障碍实际导致了企业竞争力锋芒的形成，它可以通过企业内部特有的竞争优势与外部卓越的市场地位所表现出来。市市场场地地位位是是企业可以谋取的另一种优势，表明企业在对抗性竞争中所处的地位与能力。3）内内部部资资源源要要素素的的整整合合能能力力是是竞竞争争力力构构成成
10、的的主主要要因素因素 企业可视为一个有形的和无形的资源集合，企业的强弱并不是因为其产品，而是在于企业内部特定的资源，企业通过特有的有价值的难以模仿的资源积累而创造出竞争优势。4、价值链与竞争优势价值链与竞争优势 抓住了价值链的核心环节就获得了竞争优势。抓住了价值链的核心环节就获得了竞争优势。（1）价价值值链链。把把企企业业创创造造价价值值的的过过程程分分解解为为系系列列互互不不相相同同但但又又互互相相关关联的经济活动，称之为联的经济活动，称之为“增值活动增值活动”，其总和即构成企业的，其总和即构成企业的“价值链价值链”。v在美国，一部iPhone的售价为499美元。富士康是苹果手机的唯一代工企
11、业，它离不开苹果，苹果同样离不开它。富士康每做一部iPhone的收入是多少？美元，其中包含了员工工资、厂房租金、运输等全部成本。（2）战略环节和竞争优势）战略环节和竞争优势“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节战略环节”。微软的成功之路微软的成功之路v微软的比尔微软的比尔.盖茨认为，对于市场，你用不着拿出一个最盖茨认为，对于市场，你用不着拿出一个最完美的东西，只要让大家都认为你的东西最好就足够了。完美的东西，只要让大家都认为你的东
12、西最好就足够了。在行销方面首先必须先声夺人，占尽锋芒。谁的声势浩大，在行销方面首先必须先声夺人，占尽锋芒。谁的声势浩大，就能吸引更多的人；谁吸引的人多，就有望成为标准；谁就能吸引更多的人；谁吸引的人多，就有望成为标准；谁成为标准，也就控制了行业的钱眼。剩下要做的，就是用成为标准，也就控制了行业的钱眼。剩下要做的，就是用一条不断升级、向上兼容的产业链锁住用户，而锁住了用一条不断升级、向上兼容的产业链锁住用户，而锁住了用户，也就把其它的竞争对手锁定在产业链的低端了。显然，户，也就把其它的竞争对手锁定在产业链的低端了。显然，正是微软公司先人一步，看到标准的巨大价值，并竭力使正是微软公司先人一步，看到
13、标准的巨大价值，并竭力使自己的产品成为标准，方才造就了今天的微软。自己的产品成为标准，方才造就了今天的微软。v标准是价值链的顶端。标准是价值链的顶端。第三节第三节 企业竞争优势的实现企业竞争优势的实现 竞争战略主要有三大模式竞争战略主要有三大模式：成本领先成本领先 差别化差别化 专一化专一化 一、成本领先一、成本领先 成本领先战略是以谋求在某一行业中最低成本为指导思想，并按照这一思想，以低成本优势吸引众多对价格反应灵敏的消费者，扩大市场份额，或者在价格水平不变的情况下，谋求更大收益的经营策略。成本优势的来源各不相同，它们可能包括规模经济、专有技术、优惠的原材料以及其他因素。成本领先战略的风险在
14、于：成本领先战略的风险在于：低成本生产商通常都是销售标准、实惠的产品，利润不高，而且容易遭遇其它国家的贸易壁垒；过份关注市场规模的扩张，以及优惠的原材料获得等因素，忽视技术创新；市场应变能力有限；不利于品牌的创建。二、二、差别化差别化差别化是指某一战略商务单位所提供的产品和服务具有与其竞争对手相区别的特征和个性。差别化竞争策略就是指企业以差别化为指导思想，通过对具有不同偏好消费者的满足强化自己的竞争能力和竞争主动性。差别化战略的风险在于：差别化战略的风险在于：竞争对手的仿效；差别化基础对消费者的重要性减弱；相对成本地位的丧失；目标市场被竞争对手进一步细分，且竞争对手由此获得更大的差别化优势。三
15、、专一化三、专一化 专一化竞争策略是指企业或战略商务单位将自己的经营范围集中于某一特定的领域，通过提供更好的产品与服务等来赢得竞争优势的策略。该战略着眼于某一行业内一个狭小空间，它与其他战略相比有很大的差别。专一化战略企业通常选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣地为它们服务，而不是为其他细分市场服务。专一化战略的风险在于：专一化战略的风险在于：结构侵蚀；需求消失；多目标企业对细分市场的进入；新的、更为专一化竞争对手的出现。第第四节四节 国际竞争策略国际竞争策略 竞争策略的具体运用与控制必须根据企业自身所处行业特征和市场地位行业特征和市场地位进行。在不不同同产产业业发发展展阶阶段段，市场特征
16、也不相同，可供企业选择的竞争策略范围必然存在差别。一、行业特征与竞争策略一、行业特征与竞争策略1、完全竞争行业的市场竞争策略、完全竞争行业的市场竞争策略 缺乏对市场具有控制力、对竞争基调有可供企业选择的竞争策略主要集中于低成本和专一化两个方面。这些策略具体包括以下几个方面这些策略具体包括以下几个方面:严格管理下的分散化策略。简朴化策略。增加消费者的附加使用价值。产品类型专门化。顾客类型专门化。地区集中化。2、不完全竞争行业的竞争策略、不完全竞争行业的竞争策略 不完全竞争行业是指存在规模经营的经济性和影响竞争基调的市场领袖的行业。新兴行业竞争策略。向成熟期过渡行业的竞争策略。由成熟向衰退阶段过渡
17、行业的竞争策略二、不同竞争者的竞争策略二、不同竞争者的竞争策略在不完全竞争行业中，各竞争者的地位差异决定了他们可能采取的竞争策略也必然有所差别。1、领袖企业的竞争策略、领袖企业的竞争策略 所谓领袖企业是指那些具有高于平均水平的竞争力量、市场份额、产品能力、成本优势、营销技术，以及极高知名度的企业。领袖企业在实践中较常采用的策略主要包括以下几种：第一，温和的市场规模扩大策略。第一，温和的市场规模扩大策略。第第二二，具具有有攻攻击击性性的的革革新新策策略略。该策略是建立在“进 攻是最好的防守”这一逻辑思维基础上的。第三，控制与维持策略。第三，控制与维持策略。第四，竞争性骚扰策略第四，竞争性骚扰策略
18、 2、跟随企业的竞争策略跟随企业的竞争策略。第一，面对面的直接竞争。第二，侧面攻击策略。第三，全方位竞争策略。第四，独辟蹊径策略。3、弱小企业的竞争策略弱小企业的竞争策略。第一，迂回策略；第二，差异化策略；第三，寻找新的市场策略。4、衰退企业的竞争策略衰退企业的竞争策略。第一，振兴策略。第二，保持策略。第三，收获策略。第四，放弃策略。【思考题】【思考题】1、简述国际竞争市场的主要类型。简述国际竞争市场的主要类型。2、何谓何谓“波特四因素波特四因素”模型？模型？3、采取低成本策略可能产生何风险？采取低成本策略可能产生何风险？案例分析案例分析 分析奇瑞所采用的国际竞争策略分析奇瑞所采用的国际竞争策略