《电信市场营销》PPT课件.ppt

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1、北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来电信市场营销北京邮电大学培训中心沈阿强010-62283137msn:2006年2月25、26日福州北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来2演讲内容1.电信转型2.环境分析3.客户分析4.竞争分析5.STP6.4P7.案例分析北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来1电信转型北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来41.1BT：转型BT：worldcommunicationawards2005bestglobalcarrierBenVerwaayen，mostinfluentialpersonincommunicationsGrowththro

2、ughTransformation北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来51.1BT：主要财务指标北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来61.1BT：值得关注的行动BuildonournetworkedITservicescapabilityDeliveronBroadbandCreateconvergentmobilitysolutionsDefendourtraditionalbusinessvigorouslyDriveforcostleadershipKeeparelentlessfocusonimprovingcustomersatisfactionTransformourn

3、etworkforthetwenty-firstcentury北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来71.1BT：宽带用户的发展北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来81.1BT：向BT学什么？战略领先总成本领先船大也能快掉头北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来91.2中国电信国内最早吹响转型号角！从基础网络运营商向综合信息服务提供商转型。三种境界：独上高楼，望尽天涯路衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴蓦然回首，那人正在灯火阑珊处北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来10电信企业电信企业行业发展行业发展挑战挑战机遇机遇How To Choice?How To Choice?应用提

4、供商应用提供商比较激烈的竞争环境集中在企业客户与IT、咨询等相关企业合作，提供应用服务低成本运营商低成本运营商激烈的竞争环境主要业务是“批发“业务基本的零售业务通信提供商通信提供商目前大多数运营商的情况集中在消费者用户通过客户细分，扩大业务覆盖范围向无线领域的强烈扩展信息综合服务商信息综合服务商开放的管制环境移动、固网的融合向多个业务领域扩展：ICT、内容与媒体等目标：在市场上占统治地位运营商的四种选择：运营商的四种选择：通信提供商，低成本运营商，应用提供商，信息综合服务商信息综合服务商；如何选择：如何选择：每种定位都有其合理性，运营商根据自身的战略、市场环境等来选择适合自己的定位和商业模式！

5、中国网通：向信息综合服务商方向发展中国网通：向信息综合服务商方向发展1.3中国网通：转型定位北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来111.4中国移动短信业务（亿条）短信业务（亿条）彩信业务（万条）彩信业务（万条）北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来12变化：由“过得好”向“活的长”转变？企业：树立“市场营销观念”个体：与时俱进！1.5转变观念北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来131.5转变观念：营销概念Therightproduct,intherightplace,attherighttime，andattherightprice.-AdcocketalMarketingis

6、asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheywantandneedthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers-Kotler1991北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来141.5转变观念：营销内涵Whoareourexisting/potentialcustomers?Whatarethecurrent/futureneeds?Howcanwesatisfytheseneeds?Canweofferaproduct/s

7、ervicethatthecustomerwouldvalue?Canwecommunicatewithourcustomers?Canwedeliveracompetitiveproductorservice?Whyshouldcustomersbuyfromus?北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来151.5转变观念：成功营销必备ProfitableOffensive(Ratherthandefensive)IntegratedStrategic(isfutureoriented)Effective(getsresults)北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来2环境分析北邮培训

8、北邮培训 专业成就未来专业成就未来172.1中国电信业现状分析-电信业务收入对GDP的贡献“九五”末期2001年2002年2003年2004年2005年全国GDP89468.197314.8104791117252136515 182321 电信业务收入30743535.24115.8246105187.65799电信业务收入占GDP的百分比3.44%3.63%3.93%3.93%3.8%3.18%北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来182.1中国电信业现状分析-GDP与电信业务收入增长对比图北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来192.1中国电信业现状分析-2002-2005年电信

9、业务各月收入对比北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来202.1中国电信业现状分析-各电信业务收入构成北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来212.1中国电信业现状分析-2005年用户数增长全国全国福建福建35043.31398.523976.8982.111066.5416.539342.81302.3北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来222.1中国电信业现状分析2003-05年同期固定通信与移动通信ARPU比较北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来232.1中国电信业现状分析-2005年上半年各项业务收入同比增长率北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来242.1中国

10、电信业现状分析2003-05年同期长途通话时长构成北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来252.2宏观环境人口用户数：亿（2005年6月）政策电信法小灵通网元出租3G经济电信业务收入和GDP相关性人均电信消费和人均GDP的相关性标准3G文化短信政策法规科技水平经济水平社会文化人口、自然宏观市场信息宏观市场信息宏观市场信息宏观市场信息宏观市场信息宏观市场信息北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来262.3微观环境客户是上帝?供应商是什么？竞争能否共赢？麦当劳与肯德基可口可乐与百事可乐渠道为王？DELLLenovo客户1客户2客户3竞争者企业营销中间商供应商公众微观市场信息微观市场信息微观

11、市场信息微观市场信息微观市场信息微观市场信息北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来27微观环境分析电信产业价值链？竞争者之间如何和谐？北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来3.客户分析北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来293.1消费者市场分析需要需要欲望欲望需求需求北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来303.1消费者市场分析企业企业核心是研究购买行为北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来313.1消费者市场分析-6W1Hor7Os该市场由谁构成？（Who）该市场购买什么？（What）该市场为何购买？（Why）谁参与购买行为？（Who）该市场怎样购买？（How）该市场何

12、时购买？（When）该市场何地购买？（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时间（Occasions）购买地点（Outlets）北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来32问题：电信消费者市场分析由谁构成？（Who）购买什么？（What）为何购买？（Why）谁参与购买行为？（Who）怎样购买？（How）何时购买？（When）何地购买？（Where）_;_;_;_;_;_;_;北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来33商业市场与商业购买行为分析-商业购买者行

13、为模式 商业购买者行为的模式商业购买者行为的模式 营销刺激其它刺激环境产品价格渠道促销经济技术政治文化竞争购买组织（组织性影响）购买中心（个人关系及个 人因素的影响）购买决策过程购买者的反应产品或服务选择供应商选择订购数量交货条件和时间服务条件付款北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来34商业市场与商业购买行为分析-对商业购买者的主要影响因素对商业购买者的主要影响因素对商业购买者的主要影响因素环境因素主要需求水平经济形势资金成本供应条件技术进步的速度政治及法规发展竞争性情况组织因素目标政策程序组织结构系统个人因素年龄教育职位个性对风险的态度人际因素权威地位同感说服力购买者北邮培训北邮培训

14、专业成就未来专业成就未来35问题：谁是电信运营商的大客户？Sprint和virginmobile运营商和银行这些大客户有哪些特点？北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来4.竞争分析北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来37驱动产业竞争的力量潜在进入者替代品供方买方供方议价实力供方议价实力买方议价实力买方议价实力新进入者的威胁新进入者的威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁产业内竞争对手现有公司间的争夺现有公司间的争夺北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来384.2基本竞争战略1.成本领先战略（overallcostleadership)2.差异化战略（differentiat

15、ion)3.集中战略（focus)北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来394.3竞争对手分析的框架什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么未来目标未来目标现行战略现行战略竞争对手反应概貌竞争对手反应概貌竞争对手对其目前的地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？假假设设能能力力北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来40案例：中国移动通信服务行业竞争结构分析案例延伸练习：1谁是你公司的竞争者？依次排列2判定这些竞争者的目标3进行SWOT分析4分析竞争者的反应模式5选择竞争者6制定竞争战略(详细参见教材P62)北邮培训北

16、邮培训 专业成就未来专业成就未来5STP北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来425.1市场细分实践：用麦卡锡法对某电信业务进行市场细分1.选定产品的市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.识别不同潜在客户的不同需求4.剔除潜在客户的共同需求5.为不同的细分市场暂定一个名字6.进一步分析各细分市场的特点7.估计每一个细分市场的规模北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来435.2目标市场选择选择目标市场必须作如下分析：市场规模和发展潜力分析企业资源和能力分析竞争优势分析盈利状况分析北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来445.3市场定位定位的基础：差异差异哪里来？比比：和谁比，比什么？

17、CDMA全球通小灵通北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来455.4案例：SKT13-18 岁岁19-24 岁岁25-35 岁岁女性品牌女性品牌会员资格会员资格市场细分化的品牌市场细分化的品牌不同年龄组用户使用数据业务不同年龄组用户使用数据业务SKTSKT的数据服务和定位都是按照各种客户细分进行定制的，这些细分客户对数据服务有的数据服务和定位都是按照各种客户细分进行定制的，这些细分客户对数据服务有的数据服务和定位都是按照各种客户细分进行定制的，这些细分客户对数据服务有的数据服务和定位都是按照各种客户细分进行定制的，这些细分客户对数据服务有完全不同的接受度和需求完全不同的接受度和需求完全不同

18、的接受度和需求完全不同的接受度和需求北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来465.4案例：SKTTing是TTL专为十几岁青少年提供的移动电话服务,Ting与他们的生活习惯相吻合,话费低廉,娱乐信息服务趣味盎然,聊天节目正合心意,还有专属於他们的词汇,充满乐趣的共同购买等,所有这些内容,只要是十几岁的青少年都会为之心动。TTL是SKTelecom为年轻、动感的顾客提供的服务,TTLGlobal不仅提供多种形式的话费优惠服务,还提供海外综合体验研修活动的多种优惠措施。TTLClub是N一代年轻人的文化空间,它提供二十岁年轻人喜欢的各种娱乐服务,以及只有TTL顾客才能享受的丰富多彩的优惠。北邮

19、培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来475.4案例：SKTJune是SKTelecom通过第三代网络,提供丰富多彩的多媒体内容的服务项目。June里共有9个频道，提供首映会、音乐、电视、电影、动画、体育、游戏、成人、手机装饰、交友等多姿多彩的多媒体内容。MelOn，用电脑、手机、MP3等任何终端无论何时何地都能欣赏音乐的无所不在音乐服务,MelOn支持在任何时间和地点，都能欣赏音乐的无所不在环境。在家、学校、办公室等任何地方都可以检索并下载MP3音乐。下载的音乐可以在电脑、手机、MP3播放器等各种终端上生成和欣赏。北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来485.4案例：SKT1mm，与手机

20、里的卡通人聊天为用户提供各种所需信息的个人化服务。1mm，是通过熟悉用户的喜好和使用习惯，自动为用户提供各种信息的人工智能型服务。在手机的初始画面与卡通人聊天，就可以直接与新闻、天气、电影、餐饮等各种服务信息连接，可以更加迅速、便利地使用该项服务。还有1mm用户专用社区服务“Mybudy”，以及通过分析用户喜好和使用习惯而提供的“1mmExpert”服务，为用户推荐MelOnExpert、PointExpert等专业化的内容。GXG是SKTelecom提供的3D游戏服务。手机与游戏的激情结合，有了GXG无论何时何地都能用手机玩3D游戏。无线互联网和电脑都可以下载。更加栩栩如生的影像和更加真实生

21、动的声音，在手掌上展开的痛快淋漓的游戏世界。北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来495.4案例：SKTCizle，是充满欢乐的有线、无线电影门户服务。Cizle有线、无线电影门户服务，用户可以在电脑、手机以及线下，方便地预订电影票，浏览电影信息等，享受与电影有关的所有服务。Cizle提供电影票预售、首映式，各种活动，以及会员折扣、信用卡折扣、活动折扣等多种优惠服务。SKTmembership是专为SKTelecom用户提供的特别会员服务。在线和线下都能提供各种优惠的会员服务，在100多个电影院提供电影票预售优惠服务，以及餐厅、游戏、购物、演出、e-Book等，通过与在线、线下各加盟店合作

22、，提供各种折扣和优惠活动。此外，对用户的需求进行细分，按地区、主题、排名等提供详细的餐饮信息。“我的移动世界”，SKT-World是可以体验SKTelecom所有服务的网络空间。SKT-World（）是可以直接体验和免费使用SKTelecom所有新型服务和人气服务的，一对一定制型用户体验网站。从NATE和June，到NATEDrive、电子金融服务MONETA、卫星DMB服务TU、1：1定制服务1mm等，SKTelecom提供的各种服务，无论用户使用什么型号的手机，都可以通过网络进行体验。北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来505.4案例：SKTSKTSKT：3G3G服务服务服务服务“J

23、une”June”“乐趣乐趣”是品牌定是品牌定位的核心位的核心在推出在推出3G服务之前，已有服务之前，已有2,000名用户参与了名用户参与了该项服务的测试该项服务的测试通过各种赞助活动创造移动通讯内容通过各种赞助活动创造移动通讯内容移动电影竞赛移动电影竞赛,为最有创意的提供商提供万美元的种子资本为具有创意的移动游戏移动游戏提供资金支持举办演唱比赛演唱比赛，让梦想成为歌星的人上传他们的歌曲样片，供SKT手机用户试听照片“真人秀”比赛真实移动秀有效地吸引用户和内容提供商有效地吸引用户和内容提供商成功地吸引目标客户的注意力：针对那些希望以更有乐趣、更方便、智能的方式享受生活的人有效的市场定位有效的市

24、场定位北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来64P北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来526.1产品-产品整体概念技术技术培训培训送货送货上门上门安装安装担保担保维修维修外延产品外延产品包装包装品牌品牌质量质量款式款式形式产品形式产品产品的整体概念产品的整体概念使用价值使用价值核心产品核心产品北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来53讨论：联通CDMA问题：1.联通CDMA为什么出师不利？2.用产品整体概念看CDMA的初始定位3.用产品整体概念看CDMA再定位北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来546.1产品-产品整体概念与竞争核心层的竞争：GSM与PHS形式层的竞争：全球

25、通与新时空外延层的竞争：服务的竞争北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来556.1产品-案例FOMA截至2003年日本人口约亿人，截至2002年GDP全球排名第二位。运运营营商商推出推出时间时间及及业务业务名称名称NTT DoCoMo2001年5月30日在东京开始3G业务FOMA试验2001年10月有日正式开始3G商用化，推出业务FOMAKDDI2002年4月1日，正式开通CDMA20001X业务，推出业务AUVodafone K.K(原原JPhone)2002年6月1日开始进入3G市场，推出业务Vodafone Global Standard，3G服务从2002年12月正式开通。Mult

26、imedia Research Institute Corp.2003年7月15日获得日本3G牌照北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来566.1产品-案例FOMA3G运营商时间网络覆盖范围（人口）NTTDoCoMo2001年5月30日在东京23区、横滨市、川崎市的局部地区提供试验服务2002年4月1日 60%2003年3月90%2004年12月99%KDDI2002年4月1日70%2003年3月90%Vodafone KK2004年5月底99.6%日本各运营商3G网络覆盖情况北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来576.1产品-案例FOMA3G运营初期业务发展缓慢远低于预期2002年

27、i-mode用户的ARPU值竟然要高于FOMA用户用户数远远低于预期原因：1.覆盖范围太小，满足不了广大用户的需求。2.手机终端缺乏且问题较多。3.3G服务价格昂贵NTT DoCoMo 3G发展概况发展概况北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来586.1产品-案例FOMA扩大覆盖范围提供有吸引力的服务和终端开发能以64kbit/s的速率传送视像和动画以及以384kbit/s速率传送高速数据的小巧终端。品牌运营NTTDoCoMo模仿i-mode的做法，为3G业务推出新的品牌“FOMA”。成效：成效：2003年业务开始稳步增长年业务开始稳步增长,2004年年快速增长大大超越预期快速增长大大超越

28、预期NTT DoCoMo:调整调整北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来59 NTT Docomo 3GFOMA Subscriber Growth6.1产品-案例FOMA北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来606.1产品-案例FOMAMonthlyi-mode Subscriber Growth北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来612.NTT:FOMA提供的主要业务和特点语音通话非失真语音信号，质量接近固话。i-mode以下行384K/s的速率接入。可以在i-mode邮件中粘贴静态图像和音乐。每封邮件允许写入5000个日本字符。可以进入i-mode网站，使用i-mode的内

29、容。i-motion：使用视频短片（384 K/s），甚至可以看电影预告和音乐短片。i-appli：这是基于Java的应用，用户可以下载i-appli的各种应用程序到自己的手机上，包括视频游戏、电子地图、股票信息更新和天气预报等。可视电话同时传输语音和实时图像（64K/s），实现面对面的视频通信。M-stage服务DoCoMo的音乐配送服务（M-stage music）；DoCoMo的视频配送服务（M-stage visual）。高速数据通信提供两种数据传输模式。分组模式下行达384K/s，适于E-mail应用；电路交换模式速度64K bit/s，适于语音及视频实时业务。多点接入使用户的一个终

30、端实现多种业务，如打电话时进行网页浏览。FOMA卡该帮助用户按个人需要使用不同的FOMA终端，而不必更换电话号码。FOMA视频电话会议可视电话会议。国际漫游服务针对商业用户和经常出差的用户。首批启动的53个国家包括美国和意大利等，然后在不远的将来扩展至72个国家。北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来626.1产品：生命周期理论投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量利润利润时间时间销售量销售量利润利润产品生命周期产品生命周期北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来63产品：产品生命周期各阶段特点特征特征投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量低剧增最大

31、衰退成本高一般低低利润亏本增长高下降顾客求新者早期接受者 从众者拖后者竞争很少增加稳中有降下降讨论：用生命周期理论看固定电话、小灵通。北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来646.1产品：品牌北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来656.2价格：影响定价的因素1、影响定价的内部因素、影响定价的内部因素（1）营销目标营销目标（2）成本与性能成本与性能（3）定价目标定价目标2、影响定价的外部因素、影响定价的外部因素（1）市场结构与定价市场结构与定价（2）价格需求弹性价格需求弹性（3）竞争者的价格与成本竞争者的价格与成本（4）市场购买心理市场购买心理（5）其他外部因素：如国家政策、经济增长与

32、衰退等。其他外部因素：如国家政策、经济增长与衰退等。北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来666.2价格：常用定价方法本企业成本本企业成本竞争者价格竞争者价格客户可以接受客户可以接受的价格的价格成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来676.3价格：新产品定价撇脂定价法渗透定价法满意定价法选择选择撇脂定价或渗透定价的主要依据撇脂定价或渗透定价的主要依据影响因素影响因素撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价市场潜在需求小大商品的特色显著不显著需求价格弹性小大产品仿制的难易程度难易投资回收的时间短长北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来686.2价格：

33、电信产品定价策略电信条例：政府定价，政府指导价，市场调节价电信产品定价策略的制定原则：1.与电信管制的要求一致；2.与企业的定位和目标相适应；3.与企业的效率一致；4.与顾客的需求和偏好相适应北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来696.2价格：讨论电信价格战1为什么价格竞争在运营商之间愈演愈烈？2这个现象和市场细分、定位等有什么联系？3这种现象和市场结构有何关系？囚徒困境的启示？北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来706.3渠道1.这个“p”不是轻易可以改变的2.持久的竞争优势3.巨大投资4.已经成为市场组合的核心5.建立渠道战略时应该考虑的因素北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成

34、就未来716.3渠道-渠道的功能和特点物流资金流风险流信息流渠道是一个价值链渠道中不同层级的成员运作特点和利润来源各不相同北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来726.3渠道：渠道管理1.确立渠道策略2.设计渠道结构3.选择渠道成员4.激励渠道成员5.把渠道战略与营销组合相融合6.评价渠道表现7.渠道冲突管理北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来736.3渠道：中国电信1、中国电信渠道发展总体思路、中国电信渠道发展总体思路中国电信渠道建设的总体思路：中国电信渠道建设的总体思路：以市场为导向、客户为中心、效益为目标，以以市场为导向、客户为中心、效益为目标，以自身渠道为核心，并与其他社会渠

35、道共同构造具自身渠道为核心，并与其他社会渠道共同构造具有竞争优势的中国电信整体营销渠道体系。有竞争优势的中国电信整体营销渠道体系。北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来746.3渠道：中国电信2、由点到面的发展过程、由点到面的发展过程2002年下半年，中国电信集团公司正式将湖南省电信公司创建的四个渠道确立为中国电信营销服务体系中的四个主渠道，并在部分省开始试点。这四个主渠道是：大客户经理制大客户经理制社区经理制社区经理制农村统包责任制农村统包责任制10000号客户服务中心号客户服务中心2003年，在取得效果的基础上，中国电信的渠道建设进一步在全网铺开。北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就

36、未来756.3渠道：中国电信3、各类渠道的发展思路、各类渠道的发展思路（1）自有渠道的建设）自有渠道的建设重点做好城镇社区经理制和农村统包责任制的完善和运重点做好城镇社区经理制和农村统包责任制的完善和运作作。社区经理：“营维合一”农村统包：代营、代维、代收的“三代合一”逐步把逐步把10000号发展成为主动营销的渠道号发展成为主动营销的渠道继续发挥自有营业厅的主导作用继续发挥自有营业厅的主导作用北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来766.3渠道：中国电信3、各类渠道的发展思路、各类渠道的发展思路（2）社会渠道的建设）社会渠道的建设中国电信在销售终端型业务，如电话卡、上网卡、小灵中国电信在销

37、售终端型业务，如电话卡、上网卡、小灵通和宽带通和宽带ADSL等业务时，广泛利用社会渠道资源等业务时，广泛利用社会渠道资源。中国电信与社会力量的合作主要有三种形式：代理方式：邮政营业厅、物业公司、社会连锁网吧等分销方式：主要是各种卡类业务合作方式：如利用电信设备厂商、系统集成商、电脑厂商的渠道体系代理宽带业务和小灵通销售北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来776.3渠道：中国电信3、各类渠道的发展思路、各类渠道的发展思路（3）北方市场的渠道拓展）北方市场的渠道拓展充分利用社会渠道充分利用社会渠道大客户：大客户经理直销+渠道合作伙伴相结合商业客户：充分利用各类专业性/行业性/区域性代理渠道公

38、众客户：以卡类业务为主，充分利用银行、邮政、报刊销售点、杂货铺等销售渠道在重点城市建立在重点城市建立10000号客户服务中心，开展电话直销、号客户服务中心，开展电话直销、网上直销，并提供其他服务功能。网上直销，并提供其他服务功能。北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来786.3渠道中国电信渠道体系中国电信渠道体系北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来796.3渠道中国电信渠道构成中国电信渠道构成大客户经理制大客户经理制社区经理制社区经理制统包责任制统包责任制10000号号营业厅营业厅目标客户目标客户集团大客户、个人大客户城镇社区的商业客户和公众客户农村客户全部客户全部客户运作方式运作方

39、式纵向虚拟营销团队，按照行业划分编组区域客户代表、社区经理和商业客户呼叫中心组成商业客户渠道组合；营维合一代营、代维、代收的三代合一利用10000号客户服务中心平台，建立商业客户资料库，实行会员制管理自办营业厅、代销代办点服务范围服务范围15-20户/人社区经理1500-3000户/人区域经理300500户模块覆盖的行政村辖区覆盖周边覆盖服务方式服务方式上门服务上门服务上门服务电话服务、网站服务营业厅服务职能职能营销职能：营销职能：根据大客户的特殊需求，实行一对一的个性化、差异化服务；根据公司制定的大客户营销策略进行营销维护职能：维护职能：交接箱以下线路日常维护；障碍处理；用户终端装移机；销售

40、职能销售职能：业务宣传；业务发展和代办；费用催缴；客户资料收集整理维修职能：维修职能：简单的线路、设施维护；障碍申告和派修；收集线路资料；销售职能：销售职能：电信业务受理；收集用户资料；收集和通报竞争对手的行动收费职能：收费职能：代收费用（全额买断；余额买断）营销职能：营销职能：业务受理、业务咨询、业务查询监督职能：监督职能：用户投诉及其他服务的平台，并支持和监督其他渠道的服务。营销职能：营销职能：业务受理业务咨询、业务查询、故障申告。收费职能收费职能：业务收费、规模规模约10万北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来806.3渠道：某运营商渠道实例选择合作伙伴的基本标准：独立法人实体，自主

41、经营企业信誉良好一定的资金实力认同业务的发展前景，接受*的营销方式一定的技术支持能力一定的提供宽带增值业务解决方案的能力良好的客户关系和较强的市场开拓能力，有切实可行的市场发展计划没有与其它公司签订类似业务的代理合同或合作协议北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来816.3渠道-某运营商渠道实例备选代理商的范围：系统集成商SPCP软硬件代理商客户/网络资源丰富社会关系众多，有发展潜力的其它类型的公司北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来826.3渠道：某运营商渠道实例对代理商的定期评估：（指标量化、设定权重、分数考核）经营质量：本月用户量承诺实现率本月话务量承诺实现率本月用户量增长率本

42、月话务量增长率本月在所在区域新增用户份额本月在所在区域新增话务量份额服务质量：合作表现：北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来836.3渠道:某运营商渠道实例奖惩制度：奖：升级、减免保证金、年度奖励等罚：取消代理资格、降级、抵扣保证金、抵扣代理费等北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来846.3渠道：BT渠道策略案例：（详细参见教材P245）1.BT打破地理分布划分经营职责，开创了以业务市场划分渠道的先河；2.BT的营销渠道包括：BT批发、BT零售、BTIgnite、BTOpenworld、BTexactTechnologies、BTAffinities北邮培训北邮培训 专业成就未来专

43、业成就未来856.4促销：促销组合的影响因素 广告广告 人员推销人员推销 销售促进销售促进销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系 广告广告公共关系公共关系相对重要性消消费费品品相对重要性工工业业品品促销方法在消费品市场与工业品市场的相对重要性促销方法在消费品市场与工业品市场的相对重要性北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来86案例：中国运营商广告中国移动的特殊事件广告：海难获救地震废墟中获救中国联通：绿色环保中国网通：中国网宽天下北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来876.4促销：销售促进针对消费者的促销手段样品优惠券或消费卡现金折返一揽子折价实物奖励广告特制品针对中间商的

44、促销手段价格折扣折让免费商品北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来886.4促销：人员销售建议阅读：电信产品与服务销售法则（沈阿强郑丽译著）人民邮电出版社北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来896.4促销：人员销售北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来906.4促销：公共关系危机公关宝马车高露洁牙膏电话卡“余额”解决办法电信合同“霸王条款”政府公关北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来91总结1.电信转型2.环境分析3.客户分析4.竞争分析5.STP6.4P7.案例分析：某通信公司酒店综合解决方案北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来92附录：部分常用分析工具BCG Gr

45、owth-Share Matrix北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来93附录：部分常用分析工具SWOT Analysis北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来94附录：部分常用分析工具Gap Analysis北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来95孙子曰：凡用兵之法，全国为上，破国次之；全孙子曰：凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。百卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。之善者也。孙子兵法，谋攻篇北邮培训北邮培训 专业成就未来专业成就未来96谢谢大家！恭祝大家快乐！