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1、精选优质文档-倾情为你奉上东阿亚商200005东阿阿胶集团二次创业管理营销咨询品牌营销战略诊断企划书 亚商企业咨询股份有限公司ASIA BUSINESS CONSULTING CO., LTD.二零零零年四月二十日一、 任务和目的为东阿阿胶集团建立市场导向性的品牌定位和营销战略，内容包含： 宏观行业环境分析 企业外部市场调查 企业内部状况分析 现有品牌定位分析 现有营销战略分析 品牌定位战略制定 新品牌4P营销战略制定二、 需要了解的信息1、市场环境状况1) 经济环境：国家对健字号与药字号保健品、中药、EPO生物医药以及OTC非处方药的政策、法规和导向等信息。2) 市场状况：全国、各省市的保健
2、品的市场容量和潜力。包括：近三年的成长状态、未来的预测以及各区域市场容量和潜力的差异等情况。3) 基本统计资料：全国、各省市地区的人口、家庭收入、消费比重、家庭年消费保健品的金额等统计数据。2、竞争对手1） 保健品行业平均利润率，各竞争品牌的现有生产规模、销售额、市场占有率、市场分布以及产品营销方式、渠道政策、终端价格等其它生产经营状况等情报。了解国外保健品品牌参与中国的保健品市场的竞争方式等资料。2） 确定各个层次上的竞争对手（预期的竞争、普通竞争者、同类竞争者、典型竞争者、品牌竞争者）3） 主要竞争对手的优势细分市场、原因；主销产品、原因；市场价格；市场增长；市场份额；4） 新进入的竞争对
3、手及他们的特色5） 了解主要竞争对手营销策略，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息6） 了解主要竞争对手市场部、销售部组织结构现状和历史演变及原因，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息7） 了解主要竞争对手的经销商和销售政策状况，为东阿阿胶选择经销商和制订销售政策提供参考信息8） 了解主要竞争对手对东阿阿胶的看法，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息3、消费者行为1） 保健品消费者的消费倾向：包括消费者对保健品的消费态度、消费行为的倾向、不同区域的消费者的保健观念差异等资料。2） 东阿不同产品使用者和购买者的类型（年龄、职业、经济状况、性别、身体状况等），确定东阿不同产品的目标人群描述3） 补血行为
4、部分，消费者对补血的一般认知，可以从中收集阿胶的定位和诉求的素材4） 品牌部分，消费者对补血保健品/药品品牌认知、理解和品牌印象，为竞争对手状况分析和品牌定位奠定基础5） 购买行为部分，消费者在购买补血保健品/药品时考虑的因素等，为营销战略收集素材6） 使用行为部分，消费者在使用补血保健品/药品时考虑的因素等，为营销战略收集素材7） 当前广告效果测试部分，测量当前的广告效果，寻找不足的地方，为市场推广策略收集素材8） 广告诉求点测试，列出若干阿胶的诉求点，寻找最佳的诉求点9） 价格敏感度测试，确定消费者的价格承受能力10） 新产品选配件组合测试，为新产品的选配件以及功能德确定提供依据11） 媒
5、体接触部分，为市场推广策略提供媒体选择的客观依据12） 补血保健品/药品消费者的学历、收入、年龄构成，为确定目标消费人群提供依据4、生产1) 生产能力2) 成本结构3) 劳动技能4) 原材料：驴皮和水5) 技术：国内外保健品行业的新产品、新技术的发展状况和前景。5、产品1) 阿胶产品的历史、功效、制作、技术、适用人群、与其他竞争品牌的比较等内容2) 现有产品的种类，不同品种的的特点、定位3) 能满足目标市场的需求的特点4) 包装的设计5) 与竞争对手相比，需要作出的改进。6) 为消费者提供的服务6、定价1) 如何进行定价2) 价格、成本与利润之间的关系3) 企业自身的变价策略4) 竞争对手进行
6、变价时，企业采取的对策7、渠道1）东阿阿胶的渠道构成及其比例2）东阿阿胶在调查地区的铺货率3）东阿阿胶在销售终端的促销状况4）东阿阿胶的的主销产品规格，其中包括（包装形式及大小、价格、品种）5）东阿阿胶经销商调查6）批发商调查7）零售终端调查8）零售终端营业员调查8、市场推广状况1) 目前得市场推广策略，广告、促销、公关的比例2) 宣传的目标对象3) 通常采用的促销方法4) 通常采用的媒体5) 广告代理的情况9、市场信息管理1) 企业内的市场信息收集功能的利用情况2) 经常采用的市场调研方式3) 外协的市场调查公司4) 二手资料的获得途径三、 信息获取方式1企业内部资料收集A. 近三年的营销计
7、划书 B. 近三年的市场调查报告C. 近三年的分地区市场、销售分析报告D. 近三年关于产品的成本、利润、销售量数据等E. 近三年回收的消费者的信息卡F. 近三年的消费者来信G. 广告宣传资料(策划案、文案、广告单页、录像带、光盘、录音带等)H. 关于现有产品的功能效果的详细说明资料2桌面调查 市场环境状况 竞争对手资料3外部市场调查： 消费者行为 竞争对手策略 渠道 行业专家访谈4内部企业访谈：访谈对象： 市场总监、销售总监、研究所中药专家、阿胶产品专家、药品大区销售经理、保健品大区销售经理内容： 市场环境状况 竞争对手资料 消费者行为 生产 产品 定价 渠道 市场推广 市场信息管理四、 附件
8、附件1：营销访谈问卷生产情况调查问卷 1.生产比例： % 按客户要求制造（定做型） % 简单重复制造（标准型） 100 % 合计 3.你们是否对生产进行分包？ 如果是，分包占你们全部工作的百分比多少？ %4.谁是你们主要的分包商？ 5.你们对分包商的工作是否满意？ 6.你们的产品中出口产品所占百分比是多少？ % 7.你们的产品出口到哪些国家？各个国家的比例是多少？ % % % 8.你们的生产与季节的相关程度如何？ 无关 低 一般 高 完全相关 9.你们生产的高峰季节是 10.你们生产的低谷季节是 11.你们主要的供应商是谁？你们对他们的满意程度如何？ %市场情况调查问卷1.如果没有精确的数据，
9、可以给出下述问题的估计值：去年三年前保健品行业销售总额 元 元补血保健品行业销售总额 元 元阿胶行业销售总额 元 元你们的销售额 元 元你们的市场份额 % %主要竞争者市场份额 % %第二竞争者市场份额 % %第三竞争者市场份额 % %3.列出你们的主要竞争者（分不同层次的竞争）竞争者名称最具优势的市场（地理、细分市场）具有优势的原因最强的产品产品强的原因地址 4.在过去三年中是否有新的竞争者进入你们的市场？ 5.有没有特别出色的新竞争者？如果有，在什么市场上，是什么产品，为什么？ 产品情况调查问卷1.你们大约生产多少种不同的产品？ 2.你们的平均销售额是多少？（对你们的最终用户） 元3.在一
10、年中同一个消费者购买你们产品的次数是 次（消费者） 4.你们的回头客占顾客的百分比是多少？ %（消费者） 5.你们顾客的平均购买周期是多长？ （消费者） 6.为什么他们停止购买你们的产品？ （消费者） 7.你们哪一个产品赢利最高？ 8.你们是否亏本销售？如果有，请列出亏本销售的产品： 9.你们是否与其它产品相比较，测试过它们的有效性？如果是，（消费者） 是哪些产品？ 怎样测试？ 10.列出你们产品的销售额与利润 产 品 年销售额(元) 年度利润(元) 11.你们是否会放弃一些低收益的产品？如果你们还有销售额少或利润低的产品,请指出原因： 12.你们是否正在对新产品进行研究和开发？ 13.你们最
11、新的新产品是在什么时候推出的？ 14.你们最新的改进产品在何时采用？ 15.你们如何进行新产品研究和开发？ 自己做 分包 16.你们为什么要进行新产品的研究和开发？ 对付竞争者 代替过时产品 降低生产成本 降低原材料成本 进入新的市场 增加销售额 其它 17.你们怎样识别有发展潜力的产品？18阿胶的功效，各种功效上的竞争对手19液体阿胶的糖份问题20哪些竞争品牌产品中含有阿胶成分21阿胶是否是标本兼治？其他竞争对手是否是只治标不治本？市场信息情况调查问卷1.你们有没有正在进行的市场调研项目？ 3.你们属于什么行业/贸易协会？ 4.你们订了哪些贸易杂志或期刊？ 5.从协会和杂志你们能获取市场调研
12、资料吗？ 6.如果你们使用自己内部的市场调研资料，你们公司哪个部门提供这种调研资料？他们提供的调研材料内容是什么？ 7.除你们公司外，有无其它公司帮助你们做调研？ 市场细分情况调查问卷你们现有客户所在市场代表市场的哪一部分？ 2.顾客购买你们的产品，更多的是： 习惯购买？ 冲动购买？ 计划购买？3.你们的市场中最重要的购买因素是哪项？价格 功能质量 性能外观 其它 4.是谁影响购买你们产品的决策？妇女 男士 孩子 医生教师 销售人员美容师 社会组织高收入或有影响力的人其它 定价情况调查问卷1.你们怎样给产品定价？ 2.你们的质保方针是什么？ 3.你们的服务方针是什么？ 4.有其它特别重要的政策
13、吗？ 分销情况调查问卷1.你们的分销渠道： 地方性的？在什么区域？_ 国内的？在什么区域最强？_ 国际性的？在哪个国家最强？_2.你们使用什么样的分销渠道？_3.在销售部门，你们如何细分你们的产品线？ 按地理区域 按客户群 按产品类别 其它_4.你们怎样决定分销方法和采用什么分销方法？_市场推广策略调查问卷1.你们使用什么媒体做促销活动？_2.你们通过什么方式做广告，去年的广告费用，效果如何？_3.这些广告测试结果如何？_4.你们有广告代理商吗？（如有，请写名字.联系.地址.电话）。_5.你们促销的类型什么（折扣，优惠券，竞赛等），费用多少，效果如何？_6.以往你们的公关项目如何实施，费用多少，效果如何？_附件2营销诊断访谈表受访单位： 受访人： 部门： 职务：现象问题解决方案1市场环境状况2竞争对手3消费者行为4生产5产品6定价7渠道8市场推广状况9市场信息管理10其他附件3诊断工作计划时间工作方式亚商人员东阿人员地点No.2 上午亚商小组到达No.1 下午访谈韦南研究所中药专家阿胶产品专家东阿资料收集蒋晓峰市场部/销售部No.2 上午访谈韦南市场总监销售总监No.2 下午访谈韦南药品大区销售经理No.3 上午访谈韦南保健品大区销售经理No.3 下午韦南离开东阿专心-专注-专业