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1、精选优质文档-倾情为你奉上新媒体环境下广告传播特点的分析综述 摘要：当今，新媒体、新技术发展日新月异，带动了传媒产业的大发展。新媒体广告迅速崛起和规模发展，正深刻的影响着广告传播的方式和效果。研究和分析当前新媒体环境下的广告传播特点，有助于我们更好的迎合市场需求，做出正确的判断。在研究的过程中，很多专家学者已经做出了相应的研究，本文侧重对已有观点的整合梳理，并提出自己的一些认识。关键词：新媒体 广告传播 环境 方式 特点 新媒体、新技术的日新月异，促进了传媒产业的突飞猛进，使广告主对新媒体的投放持续升温，逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改
2、变着广告传播的方式与效果。目前，媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中，广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大，这是新老传播技术差异的体现，也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境，体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境，既是媒介格局改变的结果，更有其深层的社会文化原因。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。 一些传播学期刊上设有“新媒体专栏”，但所刊载文章的研究对象也不尽相同。有数字电视、移动电视、手机媒体等。还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。也有专家提出：只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体!才能称得
3、上是新媒体，否则，最多也就是在原来基础上的变形或改进提高。”新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前，有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；有线数字电视；(狭义上指基于终端的)；网络广播； 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；手机电视； 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。与传统媒体比较，新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行
4、了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性，针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点，尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。一、新媒体语境下广告传播要素的变化广告是一种典型的传播行为，广告的主要传播要素包括广告传播者、广告信息、广告媒介、广告受众四个部分，伴随着新媒体的发展，这四个基本要素也产生了新的变化，呈现出一种新的态势。1、 广告传播者广告传播者面临新的机遇和挑战。新媒体为广告传播者提供了更优质的服务，其传播优势、价格优势以及精准的信息投放让更多的广告商所青睐，广告商减少了传统媒体的广告投放转而向新媒体靠拢。因此广告公司为了应对
5、广告市场这一发展趋势，不得不调整自己的战略。2、 广告受众广告受众的碎片化、个性化成为新媒体环境下的一个新特点。受众的选择性更多，自主性更强，在一定程度上，受众的规模缩小了，在浏览和选择广告的时候，会根据自己的意愿进行选择，并且和朋友交流和二次传播。受众对新事物的接受能力变强，求新心态增加，信息阅读的耐心降低，深度阅读的习惯被浏览所代替，信息消费的娱乐化明显，快餐式消费成为习惯。3、 广告新技术数字化时代新媒体技术为广告内容表现提供了更为丰富的方式，为我们带来丰富多样的海量信息。在海量信息掩埋中如何成功抓住受众的阅读偏好，达到传播目的，成为了广告信息生产与传播的新课题。4、 新旧媒体间竞争与合
6、作并存新媒体形态不断涌现并且迅速成长，不仅在质量和功能方面为广告传播提供了更多更好的传播载体，扩张了社会对传媒产品的需求，而且它还改变了受众对传媒产品的消费习惯和消费方式。传统媒体受到了来自新媒体的有力挑战，新旧媒体之间的竞争与合作成为当今广告媒介生态中的一大主题。2、 新媒体大环境的变化1、信息传播方式的改变新媒体的急遽发展使得广告传播进入了一个令人错愕不已的转型期。广东商学院的李雨婷认为这一转型期的广告传播过程在广告传播受众的定位、广告传播形式、广告传播内容、创意阐述与说服效果、广告调研方式及媒体投放选择的新旧结合六个方面发生了变化，这些变化使得广告传播活动进入了一个新的时期。有的学者认为
7、这个时期是一个失语症的时期，因为传统广告业有很多概念都是混乱的，现在的变化太快，在这个环境里面，缺乏一套新的理论来把现在的变化讲清楚，而华中科技大学新闻与信息传播学院研究中心主任舒咏平教授就此进行了深入的理论探析。舒咏平教授认为新媒体环境下广告传播模式的嬗变的本质可以看成由“信息邂逅”到“搜索满足”。在大众媒体环境下广告模式是以“信息邂逅”为本质的，对于广告主的刻意传播，消费者邂逅广告信息是被动的、是无意识中的咋然相遇。导致广告信息邂逅之后的接受分为广告信息的无意识接受和无意识过程中意识咋然唤醒后的接受两个层次。在以网络技术和数据库技术为支撑下，将原来对于消费者的轰炸式的传播方法演化为尊重本体
8、需求下的吸引模式。”也就是“搜索满足”广告传播模式。同时在“信息邂逅”与“搜索满足”这两种模式中，除了广告传播模式的改变外，舒咏平教授还具体对两种媒介环境下消费者的接受反映、广告重点及广告策略核心等做了详细的阐述。2、广告产业形态的重构随着广告信息传播模式的改变，“围绕广告活动展开的广告生产、广告制作、广告消费以及其他经济活动所构成的市场，即广告市场，由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众四部分所组成的”。广告产业链各个部分在新媒介的冲击下也随之发生了巨大的变革。兰州大学新闻与传播学院杨魁教授认为新媒介环境下广告产业链中广告的结构、广告传播媒介的形态、广告受众的地位与作用与广告公司的创作模式和
9、运营模式都发生了较大的变革。只有实现从创意革命到广告创意产业时代的历史性跨越、走广告产业集群化发展之路、构建理性、健康和可持续的大众消费文化，顺应这一当代广告产业发展的基本趋势，全面实现中国广告产业的转型升级和变革，才是中国广告产业未来发展基本取向和必由之路。武汉大学新闻与传播学院副院长程明教授认为，首先就要促进广告运作高度专业化的发展，建构核心竞争力。并通过向上游和下游的价值链扩张以重构广告产业价值链。综合型、大型的广告公司应该将组织结构调整为团队式或网络式。上海大学影视学院副院长许正林教授认为在新的媒介环境下，数字营销的出现形成了完整的数字经济时代的建构，以往所有的广告经营模式都面临三方面
10、的挑战首先，广告与营销的目标明确，引起受众细分；其次，传播媒体与方式确定；最后，传播效果变得更可控，透明化。这些挑战会直接影响到广告经营功能的定位，引发广告经营模式向以下四方面转变：专业型广告公司成为未来主流；媒体经营型向网络数字型转型；美国模式取代日本模式成为大多数，两种模式形成分野；散点式经营向聚合式经营转型。许正林教授在创意、消费者的洞察、传播学执行力问题的基础上，对广告产业的发展模式和转型进行了阐述，对于广告业及发展趋势也进行了相当深入的思考。3、 新媒体时代的广告传播的变化在新媒体媒介环境的影响之下，广告传播模式发生了本质的变化，消费者已经不再是被动地接受广告信息，在传统广告传播模式
11、中，不管广告信息对自己有用还是没用， 消费者对于广告内容没有筛选的权利。而在新媒体相对开放的环境之下，互联网给予了消费者无限的权利消费者可以根据自己的需要去进行搜索， 百度、谷歌等搜索引擎的完善，网站的层出不穷使得消费者可以选择是否阅读或者浏览一则广告， 或者直接根据自己的需求去接受广告。传统的广告传播特点有四个方面。1、广告传播是有明确目的的传播。2、广告传播是可以重复的传播。3、广告传播是复合性的传播。4、广告传播是对销售信息严格筛选的传播。而今，面对传播要素的变化，传播大环境的变化，广告传播也呈现出新的特点。传播的通道将不再是线性的，而是非线性的； 传播的载体也不再是独立的，而是多元的。
12、这时候广告作为一种传播的通道和载体，在新媒体环境中也必然会呈现出新的、有别于以往的内容和形式。这些新广告的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择；对受众而言意味着更多样、 更复杂的接受习惯；而对于广告研究而言则意味着更多的思考和启发。业界已经对新媒体的新广告形式进行了探索和实验，但我们应该承认真正成熟和稳定的新媒体广告运营模式尚未出现。一种新技术的引入和发展会逐渐改变受众的使用习惯与接受习惯。而随之而来的媒体的经营模式、内容生产方式、用户服务模式都会发生深刻的变化。新媒体的广告运作方式可能有很多，但万变不离其宗。对广告受众和特殊环境的精准把握还是广告传播效果达成的最关键因素。具体而
13、言要注意以下两方面。第一：对新媒体环境下受众的精确定位。无论媒体环境怎样改变，技术发展怎样快速，对广告受众的细分和准确定位依然是广告传播的精髓。第二：结合以网络流媒体为代表的新媒体的特征，新媒体的特征基本可以概括为个性化、参与性和多媒体互动。新媒体的这些特征对传统媒体环境中的广告传播提出了新的课题，在这一环境中，广告传播的方式和形式应更符合这些特点。4、 新媒体环境下的广告传播特点1、 受众导向的互动性作为营销沟通的眼神，广告本质上是追求互动的。如果说早期广告所偏重的是推销功能，其本质还是单向性的商业宣传；那么今天我们所认识的广告传播，它所追求的双向互动性，却是一个渐进的过程。早期广告人将广告
14、创意建立在市场调查的基础之上，无疑是为广告活动提供了消费者，即广告受众的前提，使之透射出一种有产品转向消费者的互动追求。此后，艾里斯和杰克特劳特所提出的“定位论”与唐舒尔茨所主张的“整合营销传播”，则更显示出这种由单向往双向转化的广告互动性趋势。2、 信息服务的链接性传统广告受大众媒体空间与时间的限制，信息量非常有限。新媒体广告更多的是由目标受众有目的、有意识地进行检索获得，从而导致新媒体广告中品牌信息、商品信息的提供与服务的发生。但是人们有意识的搜索获取信息，一般来说，是在谋个契机通过某个端口进行，而后沿着该信息端口依次进行信息的深度搜索与获取。新媒体广告因此也通过数字传输链接的便捷性，呈现
15、出信息服务的链接性。3、 品牌信息的整合性对于消费者关于品牌信息的深度需求，新媒体广告主体-广告主或者说是品牌主则自然地进行品牌信息的整合性的传播供给。新媒体广告的品牌信息既包括阶段性、以营销目标实现为主的整合营销传播所涉及的各类信息，又包括相对稳定、战略性的品牌信息，如品牌历史、品牌实力、品牌理念、品牌信誉、品牌的产品线、品牌动态、品牌服务等。从而使新媒体广告既具有眼前的促销功效，又具有从长远着眼的品牌形象建树之意义。在现代社会及市场环境中，兼为消费者的受众高度“碎片化”，即因职业、收入、文化、年龄、性别、区域、个性、喜好、心境等方面的差异，市场形成了无数的碎片。因此，各品牌商要针对不同的“
16、碎片群落”，细分市场、细分产品，乃至进行媒体细分性的选择，以求对其需求予以相对应的满足。根据碎片化需求“细分”性的服务固然是大势所趋，但现代生产又是规模性、集约性的，即需要在生产、营销、传播上附有规模性。新媒体广告的品牌信息整合性由此产生。4、 信息管理的即时性在认识新媒体广告时，一定要有一种颠覆传统广告的心理准备，即新媒体广告不再仅仅是一种静态的品牌或商品信息作品方式存在，而是互动的、由消费者可以主动掌控的品牌或商品信息的获得。如此，根据具体受众而不是泛泛的大众的具体需要，予以相应的信息供给，满足个体受者的信息需要。而个性化的信息供给，不但需要各类深度信息的整合传播，还需要进行即时性的信息沟
17、通管理。5、 信息传播的多样性首先是广告信源的多样性。其次是广告表现方式的多样性。最后是传播渠道的多样性。新媒体时代是一个全新的传播时代，不仅是传播技术的进步，传播平台的扩大，传播渠道的革新，更是整个传播领域的一次巨变。在这样的背景下，广告传播面临更多的机遇和挑战。通过分析研究当今专家学者对新媒体环境下广告传播要素、环境的变化，得出广告传播的一些特点。参考文献：1、 舒咏平：新媒体广告2010年8月2、 王玉洁：颠覆与嬗变-新媒体语境下的广告发展策略-2011年中国广告教育第十届学术年会成果述评3、 孙成：论新媒体语境下的广告传播策略，新媒体研究2010年第8期4、 马二伟：论新生态环境下广告
18、传播主体的变革，编辑之友2013年7月5、 丁俊杰、王昕：媒体新生态环境中的广告传播思想展望，新闻前哨2011年第1期6、 邱焱、尹幸颖：浅析新媒体环境下的广告传播策略，新闻传播2012年第5期7、 刘若根：浅析新媒体环境下的广告发展，新闻传播学研究2010年第3期8、 史云华：网络传播环境下广告发展的趋势，现代广告2011年2月9、 高洪：新媒体环境下的广告传播，河北经济日报2013年3月19日第008版10、 王琰：新媒体环境下的广告传播策略研究，新闻知识2012年第12期11、 徐佳：新媒体时代广告传播新思路，现代视听2011年第9期12、 王静、樊传果：再探新媒体环境下的广告传播，中国市场2012年第52期总第611期专心-专注-专业