生铁项目技术贸易与知识产权管理(模板).docx

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1、CMC.泓域咨询/技术贸易与知识产权管理生铁项目技术贸易与知识产权管理目录第一章 行业背景分析3第二章 项目基本情况5一、 项目名称及投资人5二、 结论分析5第三章 公司所有者与经营者8一、 有限责任公司的股东会8二、 股东机构股东概述9第四章 企业战略概述19一、 企业战略的控制19二、 企业综合分析25第五章 市场营销环境27一、 市场营销宏观环境27二、 市场营销微观环境29第六章 品牌管理31一、 品牌31二、 品牌资产32第七章 生产作业控制35一、 生产调度35二、 库存控制39第八章 企业物流管理概述44一、 企业物流的内容、分类和作业目标44二、 物流、企业物流的概念56第九章

2、 筹资决策58一、 资本结构决策58二、 杠杆理论59第十章 绩效考核60一、 绩效考核的含义与功能60二、 绩效考核的步骤与方法62第十一章 电子支付71一、 电子支付的概念和特点71二、 电子支付的分类72第一章 行业背景分析生铁是用铁矿石经高炉冶炼而成的粗制铁,是含碳量大于2%的铁碳合金。生铁性能坚硬、耐磨、铸造性好,可用于融化铸造或进一步精炼成钢、熟铁或工业纯铁。按照生铁中碳存形态的不同来划分,生铁可分为炼钢生铁、铸造生铁和球墨铸铁等。生铁是钢铁行业生产所需的重要原材料,随着我国钢铁产业规模持续扩大,我国生铁产量不断增长。受环保政策日益严厉的影响,我国生铁行业经过大洗牌,企业数量大幅减

3、少,行业产能下降。2015年,我国生铁行业产量经过快速增长之后出现下降,下降幅度为3%,2016-2018年产量逐步回升。2018年,我国生铁行业产量为77105万吨,同比增长3%,全年每月产量相对平稳,增降幅度较小。从生铁产量区域分布来看,2018年,河北省生铁产量为21396万吨,占比为28%,排名第一;江苏省产量为6796万吨,占比为9%,排名第二;山东省产量为6457万吨,占比为8%,位列第三;辽宁省产量为6332万吨,占比为8%,位列第四;山西省产量为4761万吨,占比为6%,排名第五。我国生铁行业产能主要集中在北方地区,河北省依然是我国生铁生产大省。截止到2018年底,我国生铁生产

4、企业数量为30家左右,企业数量较为有限。在环保政策的压力下,行业部分产能停产限产现象较为频繁,特别是北方地区供暖季限产对生铁产量影响较大。2018年2月采暖限产期间,我国北方地区仍有部分高炉执行限产任务,无法持续生产,行业整体产能利用率仅为50%左右。我国生铁供应端较不稳定,较多生产企业开始按订单生产。在需求端,受环保政策的影响,我国山东、河南等地区较多铸造厂停产,对铸铁需求大幅下降,生铁企业铸铁产量随之大幅减少,市场呈现供需两弱状况。钢铁企业对炼铁需求较好,但其价格打压力度较大,生铁企业盈利能力下井,较多企业消化完库存之后选择停产,铸铁市场景气度同样较低。同时,我国废钢铁回收量不断提高,生铁

5、下游市场可以选择废钢铁代替生铁,将进一步压缩生铁行业生存空间,2019年,我国生铁行业市场压力依然较大。在环保政策的推动下,我国生铁企业数量大幅减少,行业产能下降。2015年我国生铁产量出现下滑,2016以来产量有所回升,但受停产限产政策的影响,增长幅度较小。同时,下游需求市场对生铁的需求大幅降低,特别是废钢铁对生铁的替代能力增强,我国生铁行业生存压力日益增大,未来发展仍面临挑战。第二章 项目基本情况一、 项目名称及投资人(一)项目名称生铁项目(二)项目投资人xxx有限责任公司(三)建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 结论分析(一)项目选址本期项目选址位于xx园区,占地面积约13.00亩。

6、(二)项目实施进度本期项目建设期限规划24个月。(三)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资5984.17万元,其中:建设投资4659.65万元,占项目总投资的77.87%;建设期利息118.92万元,占项目总投资的1.99%;流动资金1205.60万元,占项目总投资的20.15%。(四)资金筹措项目总投资5984.17万元,根据资金筹措方案,xxx有限责任公司计划自筹资金(资本金)3557.11万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额2427.06万元。(五)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):12000.00万元。2、年综

7、合总成本费用(TC):9493.62万元。3、项目达产年净利润(NP):1833.85万元。4、财务内部收益率(FIRR):23.34%。5、全部投资回收期(Pt):5.74年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):4533.22万元(产值)。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积8667.00约13.00亩1.1总建筑面积15299.26容积率1.771.2基底面积4940.19建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩351.902总投资万元5984.172.1建设投资万元4659.652.1.1工程费用万元4095.122.1.2工程建设其他

8、费用万元409.922.1.3预备费万元154.612.2建设期利息万元118.922.3流动资金万元1205.603资金筹措万元5984.173.1自筹资金万元3557.113.2银行贷款万元2427.064营业收入万元12000.00正常运营年份5总成本费用万元9493.626利润总额万元2445.137净利润万元1833.858所得税万元611.289增值税万元510.4910税金及附加万元61.2511纳税总额万元1183.0212工业增加值万元3990.8813盈亏平衡点万元4533.22产值14回收期年5.74含建设期24个月15财务内部收益率23.34%所得税后16财务净现值万元

9、3502.75所得税后第三章 公司所有者与经营者一、 有限责任公司的股东会(一)股东会的性质及职权有限责任公司的股东会由全体股东组成,股东会是公司的权力机构。股东会依法行使下列职权:决定公司的经营方针和投资计划;选举和更换非由职工代表担任的董事、监事,决定有关董事、监事的报酬事项;审议批准董事会的报告;审议批准监事会或者监事的报告;审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案;审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案;对公司增加或者减少注册资本做出决议;对公司发行债券做出决议;对公司合并、分立:解散、清算或者变更公司形式做出决议;修改公司章程;公司章程规定的其他职权。(二)股东会的种类及召集有限责

10、任公司的股东会会议分为三种:首次会议、定期会议和临时会议。其中,首次会议是指公司成立后召集的第一次股东会会议。按照公司法的规定,首次股东会会议由出资最多的股东召集和主持,依照本法规定行使职权。定期会议是指按照公司章程规定按时召开的股东会会议。临时会议是指在两次定期会议之间因法定事由的出现而由公司临时召集的股东会会议。按照公司法的规定,代表1/10以上表决权的股东,1/3以上的董事、监事会或者不设监事会的公司的监事提议召开临时会议的,应当召开临时会议。有限责任公司的股东会决议分为两种,一种是普通决议,另一种是特别决议。其中,普通决议是指股东会就公司一般事项所做的决议。一般情况下,普通决议的形成,

11、只需经代表1/2以上表决权的股东通过。特别决议是指股东会就公司重要事项所做的决议,通常需要以绝对多数表决权通过。股东会会议做出修改章程、增加或者减少注册资本的决议,以及公司合并、分立、解散或者变更公司形式的决议,必须经代表2/3以上表决权的股东通过。无论是首次会议、定期会议或临时会议,股东会每次会议都应当对所议事项的决定做成会议记录,出席会议的股东应当在会议记录上签名。二、 股东机构股东概述(一)股东的含义股东是指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。具体而言,有限责任公司的股东是指持有公司资本的一定份额,据此而拥有所有权,对公司享有权利和承担义务的人。股份有限公司的股东是指持有公司股份,

12、据此而享有所有权,对公司享有权利和承担义务的人。(二)股东的分类和构成(1)发起人股东与非发起人股东。我国公司法规定,设立股份有限公司必须有一定数量的发起人。发起人是指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。除发起人外,任何在公司设立时或公司成立后认购或受让公司出资或股份的人,都可以成为公司股东。同一般股东相比,发起人股东在义务、责任承担及资格限制上有自己的特点和要求。1)对公司设立承担责任。发起人股东除了要承担办理公司设立事务的义务外,还要对公司设立承担责任。公司法规定,发起人应当承担下列责任:公司不能成立时,对设立行为所应生的债务和费用负连带责任。公司不能成立时,对认股人已缴纳的股款,负

13、返还股款并加算银行同期存款利息的连带责任。3在公司设立过程中,由于发起人的过失致使公司利益受到损害的,对公司承担赔偿责任。2)股份转让受到一定限制。为加大发起人责任,防止发起人利用公司设立损害公司、股东和第三方利益,公司法对发起人转让股份的行为作了限制,规定发起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年内不得转让。3)资格的取得受到一定限制。发起人要对公司设立承担特殊义务和责任,因而其资格限制要严于一般股东。自然人作为发起人应当具备完全民事行为能力法人作为发起人应当是法律上不受限制者。3发起人的国籍和住所受到一定限制。公司法规定,设立股份有限公司,应当有2人以上200人以下的发起人,其中须有半数以

14、上的发起人在中国境内有住所。(2)自然人股东与法人股东。自然人和法人均可成为公司股东。公司股东既包括自然人股东,也包括法人股东。自然人,包括中国公民和具有外国国籍的人,可以通过出资组建公司或继受取得出资、股份而成为有限责任公司、股份有限公司的股东。自然人作为股份有限公司的发起人股东,作为参加有限责任公司组建的设立人股东,应当具有完全民事行为能力。法人也可以通过出资设立公司或继受取得其他公司的出资、股份而成为公司股东。在我国,可以成为法人股东的包括企业法人(含外国企业)和社团法人以及各类投资基金组织和代表国家过行投资的机构。(三)股东的法律地位(1)股东是公司的出资人。作为公司出资大的股东,具有

15、下面三个特点。股东是公司的出资人,必须履行出资义务。股东为取得股份或股权,必须在公司设立或增加资本时,根据法律、公司章程的规定和出资认购协议的约定,向公司交付财产或履行其他给付义务。股东作为出资人是公司资本的提供者。公司是由股东出资形成资本,并以该资本为基础建立起来的法人组织。公司资本来源于股东,全体股东的出资总和即公司的资本总额。正是股东的出资构成了公司资本,构成了公司法人财产,也正是这种公司法人财产构成了公司自主经营、独立承担责任、形成独立法律人格的物质前提和基础。股东作为出资人取得股东资格,享有股东权。股东出资是获得股东资格的前提和依据,任何人要获得股东资格、股东权利,必须履行出资义务。

16、正是股东的出资行为,使其获得了股东资格、股东权利。公司股东作为出资人按投人公司的资本份额享有所有者的资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利。股东是公司经营的最大受益人和风险承担者。股东作为公司的出资人、实质上的所有者,既要获得投资收益,又要承担投资风险,是公司经营的受益者和风险承担者。这主要表现在以下两个方面。其一,股东是典型的投资者,是以利润最大化为目标的投资主体。公司是营利性组织,公司的营利性不但要求公司必须进行经营活动以取得盈利;而且要求公司向其所有者一一股东分配盈利。股东投资就是为了获得投资收益和回报,股东向公司投资就是为了实现利润最大化的目标。股权投资同债权投资相比,虽然投资风险较

17、大(回报顺序在债权人之后,且回报及回报率不确定),但由于其收益由公司业绩决定,具有不受限制的扩展空间,因而是股东实现利润最大化的投资选择。公司的经营结果同股东利益的联系最为密切,股东是公司经营利益的最大受益人。其二,股东既是公司经营的最大受益人,也是公司经营的最大风险承担者。相比之下,债权人、员工同公司经营的利害关系、风险程度的关联程度都要小一些。债权人的债权一是内容确定(本金、利息、偿还期限等),二是清偿优先于股东的权利和公司剩余财产分配。公司职工的工资债权一是内容确定,二是不仅优先于股权而且优先于普通债权。股东权实现的不确定性(是否有、有多少股利不确定)、劣后性(股利和公司剩余财产分配劣后

18、于普通债权、职工债权),决定了股东是公司经营风险的最大承担者。(2)股东享有股东权。股东享有股东权是股东最根本的法律特征,是股东法律地位的集中体现。公司是在股东出资基础上形成的法人组织。股东将出资交给公司后,其对出资财产的所有权即转化为股东权,股东依其出资(持股)份额对公司享有相应权利和承担相应义务。广义的股东权是股东对公司权利义务的概括,狭义的股东权即股东对公司享有的权利-获得财产收益和间接参与公司管理的权利。(3)股东承担有限责任。除无限公司股东、合资公司的无限责任股东外,公司股东均对公司(债务)承担有限责任。对此,各国公司法几乎无例外地做了规定。公司法规定,公司以其全部财产对公司的债务承

19、担责任,有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任,股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。从各国的公司法规定可以看出,首先,公司是公司债务的直接承担者,公司要以其自身的财产而不是股东的财产承担债务责任,公司要以其全部财产对公司债务承担责任。其次,公司股东不是公司债务的直接承担者,公司股东仅以其出资额(所持股份)为限,对公司债务间接承担责任。(4)股东平等。股东平等是指基于股东资格而发生的公司与股东之间以及股东与股东之间的法律关系中,所有股东均按其所持股份的性质、内容和数额平等地享受权利,履行义务。(四)股东的权利股东基于股东资格而对公司享有权利。股东的权利确立了股东法定

20、的基本利益,股东权利的确认是各国公司法的重要内容。公司法除在总则部分明确公司股东依法享有资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利外,还对股东享有的其他权利做了规定。根据公司法的规定,股东主要享有以下权利。(1)股东(大)会的出席权、表决权。股东(大)会是公司的最高权力机关,股东(大)会会议是股东行使权利的场所。参加股东(大)会并对股东(大)会决议事项行使表决权是股东的一项基本权利,也是股东行使自益权、参加公司管理的重要手段。(2)临时股东(大)会召开的提议权和提案权,为了使股东更好地通过股东(大)会行使管理公司的权利,公司法还赋予股东以提议召开临时股东(大)会的权利和股东(大)会的提案权。(3

21、)董事、监事的选举权、被选举权。选择管理者是股东权利的重要内容。股东有权通过股东(大)会选举公司董事、监事。股东还享有董事、监事的被选举权,只要符合公司法规定的任职资格,就可以被选举为公司的董事、监事。公司资料的查阅权。股东参与公司重大决策、对公司经营活动进行监督需要了解、掌握公司的经营状况,因而公司法赋予了股东查阅、复制公司章程、股东会会议记录、财务会计报告了解公司经营状况的权利。(4)公司股利的分配权。通过盈余分配获取股利是股东出资的收益权,是股东权利的核心,公司应当依据公司法和公司章程的规定,有限责任公司按照股东的出资比例、股份有限公司按照股东的持股比例分配股利。(5)公司剩余财产的分配

22、权。公司解散时,股东有权对公司清偿债务后的剩余财产进行分配,获取自己应得份额的公司剩余财产。剩余财产的分配应当依法进行,剩余财产有限责任公司应按股东出资比例、持股比例进行分配。(6)出资、股份的转让权。股东可以将自己持有的出资额或股份转让给他人,以收回对公司的投资。股东转让出资、股份应依法进行,遵守法律的相关限制条件和程序。(7)其他股东转让出资的优先购买权。有限责任公司股东对其他股东转让的出资有同等条件下的优先购买权。(8)公司新增资本的优先认购权。公司依法增加资本时,公司的原有股东对新增资本、新发行的股份享有优先认购权。(9)股东诉讼权。股东诉讼权既是股东权利的重要内容也是股东权利有效行使

23、的保障和救济措施。股东享有直接诉讼权,在自身权利受到侵害时,有权对侵害人提起诉讼。股东还享有派生诉讼权,在公司权利受到侵害而公司(机关)怠于行使诉讼权时,有权以出资人的名义对侵害人提起诉讼(五)股东的义务(1)缴纳出资义务。股东出资义务是股东最重要的义务。这一义务既是法定义务,也是约定义务。股东出资作为法定义务,构成了公司设立制度、公司资本制度的重要内容。公司法对股东出资义务以及违反该义务承担的责任作了具体规定。股东出资义务作为约定义务,构成了公司章程和出资(认股)协议的重要内容。1)缴纳出资义务的内容。股东出资义务要求股东在公司设立和公司增资扩股时,依照法律、公司章程、出资(认股)协议规定的

24、出资形式、出资额和出资时间交付认缴的出资。2)不履行缴纳出资义务的责任。股东不按法律、章程、协议规定的形式、数额、期限、要求缴纳出资,即构成了出资义务的不履行或不适当履行,应当承担相应的责任。公司成立之前违反股东出资义务的,应向公司、履行出资义务的股东承担违约责任。股东违反出资义务情节严重的,还要承担相应的行政责任。3)不得抽逃出资义务。公司登记后,股东不得抽逃出资。股东违反该义务要承担相应的行政责任。对此,公司法规定,公司的发起人、股东在公司成立后,抽逃其出资的,由公司登记机关责令改正,处以所抽逃出资金额5%以上15%以下的罚款。(2)以出资额为限对公司承担责任。有限责任公司和股份有限公司的

25、股东均以其出资额或持有股份为限,对公司负有限责任,这是各国公司法的通例。公司法对此作了明确规定:有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任;股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。(3)遵守公司章程。公司章程是公司最为重要的自治规则,对全体股东均具有约束力。股东依照公司章程的规定享有权利和履行义务。因此,遵守公司章程应当是股东最基本的义务。公司章程既可以对股东法定义务进行规定和具体化,也可以在不违反法律强制性规定的前提下对股东设定法定义务之外的义务。忠诚义务。股东应当忠实地对待公司,积极促进公司目标的实现,并避免损害公司和其他股东的利益。第四章 企业战略概述一、 企业战略

26、的控制企业战略控制是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案,对战略的实施情况进行全面的评审,及时发现偏差并纠正偏差的活动。(一)战略控制的原则(1)确保目标原则。战略控制过程是确保实现企业目标的过程,通过执行战略计划确保战略目标的实现。既要控制短期性经营活动,也要控制长期性战略活动。(2)适度控制原则。控制过程要严格但不乏弹性,切忌控制过度。控制的范围、程度和频度要恰到好处,否则,控制过多可能会引起混乱和目标移位。(3)适时控制原则。控制要掌握适当时机、选择适当的契机进行战略修正,要尽可能避免在不该修正时采取行动或者在需要修正时没有及时采取行动。(4)适应性原则。控制要能够反

27、映不同经营业务的性质与需要。经营业务有大有小,对实现组织目标的影响力有轻有重。只有根据各部门的业务范围、工作特点等制定不同的监控标准和方式,才能适应不同的经营业务的需要。(二)战略控制的流程战略控制的目标是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。为了达到这点,战略控制过程可以分为四个步骤,即制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果以及采取纠偏措施。(1)制定绩效标准。严格地说,战略控制过程应该从战略计划及对战略方案评价开始。控制标准或测评标准是在战略计划指导下建立的,它是测评实际绩效和预期绩效的尺度。俗话说,无规矩不成方圆。同样,没有标准也难以进行战略控制。因此,战略控制的重点是,选择建立

28、哪些标准以及怎样控制。(2)衡量实际绩效。将企业的实际绩效与控制标准进行比较,衡量或评价企业活动的实际绩效是否符合标准,以便采取有效的对策。首先,每种标准都要有其定量的指标,定量指标强化了评价过程的客观性和可比性。其次,在实际衡量过程中还存在着许多难以定量表示的控制标准,通常采用的是定性描述与主观判断相结合的测评方法。:(3)审查结果。对收集到的信息资料与既定的企业评价标准和企业战略目标进行比较和评价后,还需找出实际活动成效与评价标准的差距及其产生的原因。这是发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题,以及为什么存在这些问题的重要过程。要做好这项工作,需要正确选择控制方法和控制机制,并在适当

29、的时间、地点来进行。(4)采取纠偏措施。测评绩效是否符合标准,最终得到的结果主要有两种情况:一种是实际绩效符合标准,没有偏差;另一种是实际绩效不符合标准,存在偏差。在战略控制过程中,对不同的情况应该采取不同的措施。在实际控制过程中,企业活动的实际绩效没有出现偏差甚至好于标准的情况时有发生。但是不管怎样,采取纠偏措施是控制过程的重点战略控制过程实际上是一个不断肯定与否定的循环过程。在这一过程中,不仅要发现问题、找到原因、纠正偏差,而且也应该肯定成绩、总结经验、以资激励。(三)战略控制的方法战略控制需要综合地、正确地运用各种现代化的控制方法,而且控制方法的选择恰当与否将直接关系到控制的效果。战略控

30、制方法众多,企业可以从预算控制、财务控制、审计控制等角度有效监控战略实施过程,达到战略监控的目的。在此,列举几种具有代表性的战略控制方法。(1)杜邦分析法。杜邦分析法是基于财务指标的战略控制方法,由美国杜邦企业开发并使用,目前在国际上已得到广泛的应用。杜邦分析法利用几种主要的财务比率之间的相互关系来综合地分析企业的财务状况,从而评价企业盈利能力和股东权益回报水平,从财务角度评价企业绩效和战略实施状况。杜邦分析法最显著的特点是将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机地结合起来,形成一个完整的指标体系。采用这一方法,可使财务比率分析的层次更清晰、条理更突出,为报表分析者全面仔细

31、地了解企业的经营和盈利状况提供方便。该控制方法特别适用于产品多样化的大企业。它们通过设立产品事业部并设立投资中心,就可以对企业的战略实施情况进行财务控制。(2)平衡计分卡。平衡计分卡是将企业的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。设计平衡计分卡的目的就是要建立“实现战略引导”的绩效监控系统,从而保证企业战略有效执行。因此,人们通常称平衡计分卡是加强企业战略执行力的最有效的成略控制工具。平衡计分卡的设计从财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习与成长角度四个角度展开。这四个角度分别代表企业三个主要的利益相关者:股东、顾客、员工。每个角度的重要性取决于角度本身和指标选择是否与企业

32、战略一致。财务角度:财务业绩指标可以显示企业的战略及其实施和执行是否对促进企业盈利做出了贡献。财务目标通常与获利能力有关,其衡量指标有营业收入、资本报酬率、经济增加值等,也可能是销售额的迅速提高或创造现金流量。顾客角度:在这一角度上,管理者确立了其业务单位将竞争的顾客和市场,以及业务单位在这些目标顾客和市场中的衡量指标。顾客角度的指标通常包括顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率,以及在目标市场中所占的份额。顾客角度使业务单位的管理者能够阐明顾客和市场战略,从而创造出出色的财务回报内部流程角度:在这一角度上,是指管理者确认企业擅长的关键的内部流程。这些流程帮助业务单位提供价值主张,以吸

33、引和留住目标细分市场的顾客,并满足股东对卓越财务回报的期望。学习与成长角度:在这一角度上,确立了企业要创造长期的成长和改善就必须建立的基础框架,确立了目前和未来成功的关键因素。平衡计分卡的前三个角度一般会揭示企业的实际能力与实现突破性业绩所必需的能力之间的差距。为了弥补这个差距,企业必须投资于员工技术的再造、组织程序和日常工作的梳理,这些都是平衡计分卡学习与成长角度追求的目标。学习与成长角度的指标通常包括员工满意度、员工保持率、员工培训成本等。平衡计分卡反映了财务和非财务衡量方法之间的平衡,长期目标和短期目标之间的平衡外部和内部的平衡,结果和过程的平衡,管理业绩和经营业绩的平衡等多个方面。所以

34、,它能反映企业综合经营状况,使业绩评价趋于平衡和完善,利于企业长期发展。(3)利润计划轮盘。在利润计划要诀一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式,它是一种主要应用于战略业绩目标制定和战略实施过程控制的战略管理工具。利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。这三个轮盘就像齿轮一样相互咬合成一个整体的三个循环,其中任何一个轮盘的数量发生了调整和变化,都会导致所有变量的改变,因此管理者在制订利润计划之前,必须对三个轮盘进行分析。利润计划轮盘将利润作为分析战略目标的逻辑起点,试图在高层管理者与各级员工之间建立战略沟通,并估计出是否有足够的资源来支撑所选择的战略,是否能满足股东对

35、投资回报率的期望。利用利润计划轮盘可以对战略实施过程中的销售额、利润、现金流量、新增投资、权益回报、利润率和资产损失进行精确的估计,从财务管理的角度来对企业战略进行描述。利润计划轮盘的特点在于,强调利润计划在整个战略管理中的重要性,并且明确制定出企业的战略目标,以具体的财务指标值-净资产收益率作为战略的最高业绩目标。现代企业要想在复杂多变的环境中做出有效的战略决策,就必须了解企业目前所处的内外部环境,借助科学的企业战略分析方法,识别外部机会和威胁,结合自身优势和不足,进行高效的企业战略分析,扬长避短,创建企业自身的核心竞争力。二、 企业综合分析进行企业综合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法

36、最早产生于19世纪60年代,是用来评估企业的优势的一种方法。利用此方法可以将企业外部环境和内部环境的各种因素相互综合,概略地说明个企业的健康状况,并帮助企业进行战略选择和制定。运用SWOT分析法进行企业综合分析可按如下步骤进行。(一)分析环境因素运用各种调查研究方法,分析出企业所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁,它们是外部环境对企业的发展有直接影响的有利和不利因素,属于客观因素;内部环境因素包括优势和劣势因素,它们是企业在发展过程中自身存在的积极和消极因素,属于主观因素。企业的优势是指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面,如企业具有一项专有技术或技能

37、,有宝贵的有形资产,有很好的品牌、声誉等无形资产。企业的劣势是指企业缺少的条件或者做不好的事情,因而在竞争力方面落后于竞争对手如企业没有明确的战略方向,企业有形资产存在缺陷,企业品牌声誉低等。企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素,如政府支持、具有吸引力的业务领域的市场壁垒正在消除、市场需求增长势头强劲等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素;如新竞争对手的出现、市场需求增长缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、不利的人口特征的变动等,这些是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。(二)构造SWOT矩阵将调查分析得出的企业优势和劣势、外部的机会和威胁要素,根据轻重缓急或影响程度等排

38、序方式,填入SWOT矩阵中对应的位置,构造SWOT矩阵,訊在此过程中,将那些对企业发展来说直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、暂时的影响因素排列在后面因素,克服企业劣势因素,充分利用外部机会因素,有效化解威胁因素。运用系统的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素互相匹配起来加以组合,得出一系列企业未来发展可选择的战略。第五章 市场营销环境一、 市场营销宏观环境(1)人口环境。人口是构成市场的第一因社会文化环境素,人口数量直接决定市场规模和潜在容量。人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构市场营销宏观环境要素成等人口环境要素会对市场

39、格局产生深刻影响。(2)经济环境。经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素,包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。在收入因素中,消费者收入是一个重要因素。消费者收入是指消费者通过各种渠道获得的货币收入的总和,包括工资、奖金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。消费者收入的变化主要受国民收入的影响,是形成社会购买力的主要因素。消费者收入包括:可支配收入与可任意支配收入。可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款(如所得税、消费税等)和非税性负担(如工会会费、住房公积金等)之后的余额。可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出(如食品、房租、燃气费、暖气费、水电费等)

40、和其他固定支出(如分期付款、归还贷款等)的余额。这部分收入越多,人们的消费水平越高,企业的营销机会也就越多。货币收入和实际收入。货币收入是指消费者收入的总和。实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后,这些货币收入所具有的实际购买力。实际收入影响实际购买力。(3)自然环境。自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素。企业在分析自然环境时可以考虑以下几个方面:自然资源的短缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增加等。(4)技术环境。技术是一种“创造性的毁灭力量”。这一认识高度概括了科技发展对企业营销的影响。例如,新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短,并影响着零售

41、业结构和消费者的购物习惯,同时也改变了企业经营管理的方式等(5)政治法律环境。任何社会制度下,企业的营销活动都必须受到政治、法律环境的规范、强制和约束。企业每时每刻都能感受到这些方面的影响,或者说企业活动总是在一定的政治、法律环境下进行的。(6)社会文化环境。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、企业自身关群体、社会结构等因素构成的环境。二、 市场营销微观环境企业内部的微观环境分为两个层次。第一层次是高层管理部门。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策,并且所制订的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。第

42、二层次是企业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动息息相关的,营销部门在制订和执行营销计划的过程中,必须与企业的其他职能部门相互配合,这样才能取得预期的效果,(1)供应商。供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平等都可能对企业营销活动产生影响。(2)竞争者。在任何市场上,只要不是独家经营,便有竞争对手的存在。很多时候,即便是在某个市场上只有一家企业提供产品或服务,没有“显在”的对手,也很难断定在这个市

43、场上就没有潜在竞争的企业。(3)营销渠道企业。营销渠道企业是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人,主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。(4)顾客。顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低,影响着企业营销活动的绩效大小。了解并满足顾客的需求,是企业营销活动的核心。尤其应关注消费者群体的力量。消费者群体的力量是指个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映。这种共同性和一致性所感染的面越大,表现出的群体力量就越大。(5)公众。公众是指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人,主要包括:企业的外部公众,如媒介公众、政府公众、社团公众等;企业内

44、部公众,即企业内部的职工、股东及管理者等。第六章 品牌管理一、 品牌品牌是用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。(1)品牌名称。品牌名称是指可用语言表达的部分,如“李宁”“康佳”。(2)品牌标志。品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的部分,包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。从不同的角度出发,品牌具有不同的类型。(3)按辐射区域分类,有区域品牌、国内品牌、国际品牌等。(4)按市场地位分类,有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。(5)按生命周期分类,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。(6)按价值指向分类

45、,有功能价值品牌(为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌)和精神价值品牌(为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌)。(7)按使用主体分类,有制造商品牌和中间商品牌。(8)按不同用途分类,有生产资料品牌和生活资料品牌。(9)按价格定位分类,有普通品牌(大众品牌)、高档品牌和奢侈品牌。(10)按不同属性分类,有产品品牌、企业品牌和组织品牌。(11)按知名度分类,有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。(12)按所处行业分类,则有多少种行业,就有多少种行业品牌,如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。二、 品牌资产大卫艾克在综合前人经验的基础上,于1991年提炼出品牌资产的“五

46、星,概念模型,即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。(1)品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说,新产品在上市之初,在消费者心中处于无知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该品牌,即达到了提示知名度阶段;下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌,即达到了未提示知名度阶段;当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌,这时已达到品

47、牌知名度的最佳状态,即达到了顶端知名度阶段。(2)品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明,消费者对品牌品质的肯定,会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。(3)品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。(4)品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心,如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用

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