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1、 领士学位论文 MASTERS THESIS 硕士学位论文 基于社交网络的精准广告投放策略研究 论文作者：王妍 指导教师：刘顺忠教授 学科专业 企业管理 研究方向：市场营销 华中师范大学经济与工商管理学院 2015 年 5 月 硕士学位论文 MASTERS THESIS Research of Precision Advertising Based on Social Network A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirement For the M.A. Degree in Management By Wang Yan
2、 Postgraduate Program School of Economics and Business Administration Central China Normal University Supervisor: Liu Shunzhong Academic Title: Professor Signature _ Approved May, 2015 硕士学位论文 MASTERS THESIS 华中师范大学学位论文闕性声明和使用授权说明 康创牲声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工 作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任
3、何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作 者 签 名 ： 曰 期 年 t月 j 曰 学隹袼文版权使用救权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即 : 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和 借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定 ） 保密论文注释：本学位论文属于保密，在
4、 _ 年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 作者签名 ： 导 师 签 名 曰期： 年 b 月 | 曰 曰 期 ： 月 曰 本人已经认真阅读 “ CALIS 高校学位论文全文数据库发布章程 ” ，同意将本人 的学位论文提交 “ CALIS 高校学位论文全文数据库 ” 中全文发布，并可按 “ 章程 ” 中 的规定享受相关权益。 同意论文提交后滞后： 半年： 一年； 二年发布。 作者签名： 曰期：许 t 月 导师签名 :邱雜 曰 期 ： 年 G 月 I 曰 硕士学位论文 MASTERS THESIS 摘要 近年来，互联网的出现以及信息技术的快速发展，为广告
5、投放注入了新的活力。 网络已经成为众多企业实施营销推广、进行品牌宣传的新阵地。相比传统纸媒、广 播、电视、户外广告等，网络广告具有不可比拟的优势：双向传播，交互性强；广 告受众多，传播范围广，实时性好；形式多样，新颖灵活，针对性强；效果评估便 捷准确。社交网络作为目前互联网发展最快的领域，具有真实性、传播扩散性、品 牌维护效应等特点，也为精准广告投放提供了良好的平台。通过社交网络广告主可 以准确定位目标受众，了解用户群体的兴趣偏好，从而实现精准的广告营销。 然而现有的网络广告投放模式尚未发展成熟，基于社交网络广告投放的研 究更少，仍处于起步阶段，多为现状描述与建议性措施，因此基于社交网络的精准
6、 广告投放策略与模式的探索具有重要的意义。本文在梳理网络广告投放研究发展进 程的基础上，总结了现有网络广告投放的方式与技术：广播方式、赞助搜索广告方 式和定向广告方式，指出了各自的优势与不足。分析了社交网络广告投放的研究现 状，网络结构分析和核心用户的研究成为了目前研究重点之一。但是该方法缺乏对 内容的有效利用，忽略了用户兴趣偏好分析对广告投放精准性的作用。 对此本文提出 了基于社交网络的精准广告投放系统框架，充分考虑影响网络广 告投放的三类因素：个体特征、网络特征和内容特征，将社会网络分析和潜在主题 模型方法相结合，弥补了现有研究仅对网络结构或文本内容进行单一研究的缺陷， 并对涉及到的社交网
7、络用户隐私问题进行探讨，引发未来关于如何权衡用户隐私与 精准营销研究的思考。 关键词：社交网络；广告投放；社会网络分析；主题模型；用户隐私 领士学位论文 MASTERS THESIS Abstract In recent years, the rapid development of the Internet and information technology, provides a new advertising platform. Internet has become the new position of many enterprises to carry out marketing
8、 activities, brand promotion. Compared to traditional paper media ， radio, television ， outdoor advertising ， online advertising has unparalleled advantages: two-way communication, highly interactive; large of advertising audience, spread wide, real good; forms, in a flexible manner, targeted; impac
9、t assessment convenient and accurate. With authenticity, spread diffusion, brand maintenance effect and other characteristics, Internet social networks as currently the fastest-growing areas, provides a good platform for accurate advertising. Through social networks advertisers can accurately target
10、 their audience, understand the interest and preferences of user groups, so as to achieve accurate advertising and marketing. However, the existing network advertising model has not been developed, and the study of advertising based on social networks is less, still in its infancy, and mostly descri
11、be the status quo and recommended measures. Therefore, to explore strategies and delivery models of accurate advertising based social network have significance. By combing the development of online advertising, this paper summarizes existing network advertising methods and techniques: broadcast, spo
12、nsored search advertising and targeted advertising, pointing out their strengths and weaknesses. And also analyzes the research status of social network advertising, found that the network structure analysis and core users has become the focus of the current Studies. However, this approach lacks the
13、 effective use of the content, ignoring the preferences of user interest analysis, which plays an important role to the acciiracy of advertising. This paper presents a framework of precise advertising based on social networks， fiilly consider three factors that affect Internet advertising: the indiv
14、idual characteristics, network features and content features. Then combining social network analysis and underlying theme modeling approach, to make up the existing infrastructure which only use &e network stmctoe or text content. At last explores the user privacy issues rela to social network, and
15、raises the thinking about how to balance privacy and precision marketing. 颂士学位论文 MASTER STHESIS Keywords: social network; advertising; social network analysis; topic modeling; user privacy III 颂士学位论文 MASTERS THESIS 百 m . i Abstract. II i . i 1.1 研究背景及意义 . i 1.2 研究内容 . 2 1.3 研究方法与技术路线 . 3 1.4 论文结构 .
16、3 2 臟職基础 . 5 2.i 5 2.1.1 网络广告的定义 . 5 2.1.2 网络广告的形式及特点 . 6 2. 2 社交 _ . 8 2.3 社会网络分析方法 . 10 2. 4 用户兴趣模型的表示及相似度计算 . 10 2.4.1 向量空间模型 . 11 2. 4.2 潜在主题模型 . 12 3 网络广告投放研究综述与问题分析 . 15 3.1 网络广告投放研究的发展进程 . 15 3. 2 网络广告投放技术总结 . 17 3.3 社交网络广告投放研究现状及存在的问题 . 19 3.4 社交网络用户隐私问题 . 20 3. 4.1 社交网络用户隐私信息类别 . 21 3. 4. 2
17、 关于社交网络用户隐私问题的思考 . 22 4 基于社交网络的精准广告投放策略 . 25 4.1 社交网络精准广告投放系统框架 . 25 4.2 社交网络广告投放影晌因素分析 . 26 4.2.1 + 体特 . 26 4.2.2 网络特征 . 27 4.2.3 内容特征 . 28 硕士学位论文 MASTERS THESIS 4. 3 基于个体特征細级筛选 . 29 4.4 基于网络特征的核心用户选择 . 29 4.4.1 社会网络构建 . 30 4.4. 2 社团结构划分 . 30 4.4. 3 核心节点查找 . 31 4. 5 基于内容特征的用户兴趣挖掘 . 31 5 总结与展望 . 34
18、参考文献 . 35 m . 4 頌士学位论文 MASTERS THESIS 1 绪论 1.1 研究背景及意义 近年来，互联网的出现以及信息技术的快速发展，为广告投放注入了新的活力。 作为一种新兴媒体，互联网已经成为众多企业开展营销活动、进行品牌宣传的新阵 地。网络广告最早起源于美国，随后迅速崛起，成为了拥有巨大市场价值的产业之 一，我国网络广告的发展直到 1998 年初才稍具规模。相比于传统媒体如报纸、杂 志、户外广告等，网络广告具有明显的优势，其广告受众多，传播范围广泛；实时 互动，能准确定位目标群体；不受时间和地域的限制，方式灵活。 社交网 络 SNS 作为目前最热门的网络应用，己经覆盖全
19、球大约 83%的网民，利 用社交网络，人们可以时常关注新闻时事，对最近发生的社会热点事件进行交流评 论，可以随时记录自己的状态、经历和心情故事等并与亲朋好友分享互动，可以建 立自己的兴趣团体与志同道合的人沟通交流分享资讯，还可以通过社交网络与电商 网站直接对接进行消费并发布消费后的心得体验，为其他消费者提供购买参考。总 之社交网络为我们的生活带来了极大的便利，它不仅改变了人们的消费习 惯、生活和交流方式，也因其特有的参与性、互动性、精准性等优点成为了网 络广告传播的重要平台。 如今社交网络风靡全球，它将传统的现实人际关系拓展至互联网，建立网络人 际关系，使得越来越多的人加入其中进行互动交流，开
20、展社交活动并拓展人脉。社 交网络作为一种真实的网络社区，以实际的人际关系网络为基础，曾经尼尔森公司 发布过一项调查报告，表明九成以上的网络消费者都会在不同程度上选择好友为他 们推荐的产品，基于信任心理，这彰显了社交网络的强大作用，它成为了社交网络 用户间情感维系的纽带，成为用户获取生活服务信息、休闲娱乐消遣的便捷工具。 也正是由于社交网络的逐渐大众化，使得它拥有较高的 人群覆盖度和用户活跃度， 用户的信息和基本资料等都比较完善，用户在社交网络中的活动记录如发表的评论、 照片，分享的音乐、视频等都表明了用户潜在的兴趣偏好或消费倾向。因此通过挖 掘用户的行为数据，就可以得知表面上的甚至更深层次的用
21、户习惯与偏好，这对于 了解消费者，寻找目标人群从而进行有针对性的网络营销具有重要价值，通过广告 信息来引导消费，这使得社交网络精准广告定向投放成为了必然的选择。 基于社交网络的广告精准投放，与传统网络广告投放方式相比，同时 1 硕士学位论文 MASTER-STIIESIvS 考虑了人的社会属性，将用户的兴趣爱好与其社会关系结合起来，能够更 科学更精确地描述用户的属性特征。加之现有的网络广告投放模式尚未发 展成熟，基于社交网络的精准广告 投放研究刚刚起步，因此基于社交网络 的精准广告投放策略的研究势在必行：对于广告主而言，可以有效降低广告投放的 成本，提高广告效益，增加销售额；对于网络社区而言，
22、可以了解用户的兴趣、访 问时间和频率等，从而动态调整网页布局，改善社区服务，增加用户的在线时长和 访问频次，提高用户活跃度，促进用户参与和广告转化，从而吸引更多的广告商； 而对于普通用户，看到的都是自己感兴趣的广告内容，在满足用户需求的同时又减 少了无用广告甚至垃圾信息推荐给用户带来的不良体验，可以有效提高用户的满意 度。因此该研究具有重要的现实意义 。 1.2 研究内容 本文在查阅大量文献的基础上，对网络广告的形式特点、社交网络的发展以及 社交网络对于广告投放的核心价值进行阐述，介绍了社会网络分析方法及应用、用 户兴趣模型的构建及文本相似度计算等相关理论。其次，对网络广告投放研究的发 展进程
23、进行梳理，总结了现有网络广告投放技术，分析其优势与不足，并对社交网 络广告投放的研究现状进行总结，指出现有研究存在的问题以及对可能涉及的用户 隐私安全问题进行了阐述。在此基础上提出本文的基于社交网络的精准广告投放系 统框架，首先分析了影响社交网络广告投放的三类因素：个 体特征、网络特征和内 容特征，其次分别针对这三类特征，基于个体特征进行社交网络用户的初级筛选； 基于网络特征进行社会网络分析，以社交网络用户为节点、以回复转发关系为边构 建社会网络，进行社团结构划分及群体特征分析，计算点度中心性寻找社团核心节 点，从而确定广告投放的位置及目标群体；基于内容特征进行用户偏好分析，对用 户发布的博文
24、信息进行处理，基于 LDA 方法建立用户兴趣模型，挖掘核心用户及其 相邻用户兴趣，生成最终的用户模型，再与广告主题模型进行相似度的计算并排序， 以确定最终的广告投放列表或用户列表，从而实 现广告的精准投放。文章最后总结 了本文的主要创新点与研究不足，提出未来的研究展望。 拟解决的关键问题包括： (1) 如何合理构建适用于社交网络的精准广告投放系统框架。 (2) 如何有效地进行社团结构划分及核心用户查找。 (3) 广告的形式化描述以及与用户模型与广告模型的匹配计算问题。 2 颂士学位论文 MASTERS THESIS 1.3 研究方法与技术路线 本文釆用的研究方法如下： (1) 归纳法。本文对现
25、有网络广告投放研究进行归纳，总结其发展脉络，并 系统梳理传统网络广告投放与社交网络广告投放方法与技术，优势与不足。 (2) 社会网络分析方法。以社交网络用户为节点、用户间的链接关系为边构 建社会网络，进行社团结构的划分并根据节点的影响力寻找各个社团中的核心用户， 作为广告投放的主要载体。 (3) LDA 短文本分析方法。对用户在社交网络中发布的博文内容进行分析，建 立用户 -主题 -词项 LDA 三层模型，确定用户的兴趣主题，从而与广告主题进行相似 度计算。 本文首先对现有网络广告投放研究进行梳理，总结传统网络广告投放技术与社 交网络广告投放研究的不足。在此基础上提出社交网络广告 投放的系统框
26、架并进行 总体描述，然后针对框架中的各个部分进行详细展开。首先基于社会网络分析方法 查找社交网络中的核心用户及目标群体，以确定广告投放的位置和载体；其次对用 户发布的博文内容进行文本分析，基于 LDA 模型挖掘用户兴趣；最后与广告主题进 行相似度计算，确定待投放的广告列表。总体上，文章思路清晰，逻辑完整严密。 1.4 论文结构 第一章：绪论。这一章将提出问题，指出本文研究的背景，并阐明本文的研究 意义、研究内容、研究方法和技术路线。 第二章 ： 相关理论基础。阐述网络广告的形式及特点、社交网络的发展及对广 告投放的价值、社会网络分析方法及应用、用户兴趣模型的表示及相似度计算等基 础理论。 第三
27、章 ： 网络广告投放技术与存在问题分析。分为四个部分，分别阐述了网络 广告投放研究的发展进程，对现有的网络广告投放技术进行归纳总结，分析其优缺 点，指出社交网络广告投放的研究现状及存在的主要问题，由此引出本文研究思路， 最后对涉及到的用户隐私安全问题进行阐述，引发关于隐私保护的思考。 第四章：基于社交网络的精准广告投放策略。这一章是本文的核心章节，包含 内容较多，一共分为五个子章节。第一部分总体介绍本文提出的社交网络精准广 告 投放系统框架。第二部分对影响社交网络广告投放的三类影响因素进行分析，包括 3 硕士学位论文 MASTER S THESIS 个体特征、网络特征和内容特征。第三部分是基于
28、用户个体特征的初级筛选。第四 部分详细介绍了基于网络结构特征的核心用户的选择，包括社会网络的构建、社团 结构划分与核心节点的查找。第五部分详细介绍了基于文本内容特征的用户兴趣挖 掘，包括文本信息预处理与 LDA 建模，最后将生成的用户模型与广告模型进行匹配 计算，实现广告的精准投递。 第五章：总结与展望。对本文的创新点以及主要研究结论进行总结，并提出今 后的研究展望。 4 硕士学位论文 MAS 丁 ERS THESIS 2 相关理论基础 2.1 网络广告 2.1.1 网络广告的定义 互联网的出现以及信息技术的迅猛发展，使得网络广告日渐兴起，并成为一种 新的营销手段。网络广告是指广告主通过有偿的
29、方式，在互联网上发布或刊登的各 种经营性广告 1。是一种运用网络媒体进行广告信息传播的高科技广告运作模式。 相比于传统纸媒、广播、电视等，互联网这种全新的媒体形式具有不可比拟的 优势，也正是由于互联网的迅猛发展，促进了网络广告的堀起，为广告主以及网络 社区带来了新的发展商机 2。目前网络广告作为最具有潜力的广告市场，其规模正 逐渐壮大。根据艾瑞咨询的数据显示，我国 2014 年的网络广告市场规模已超过 1500 亿元，同比增长率为40.0%，如图 2.1 显示。并且从市场 结构上来看，搜索关键字 广告仍保持着快速稳定的增长，而门户网站及社交媒体中的视频广告、效果广告的 增长尤为迅速，表现突出，
30、其中腾讯的广点通以及新浪微博广告是其增长的最主要 动力。这些都充分展示了网络广告的巨大潜力，也在某种程度上表明，依靠数据分 析和技术驱动，广告商和网络企业可以实现更加精准的广告匹配以及更具成效的广 告资源配置，从而进一步提高广告营收。 5 颂士学位论文 MASTERS THESIS 图 2.彳： 2012-2018 年我国网络广告市场规模和预测 2.1.2 网络广告的形式及特点 互联网拥有的富媒体优势，造就了网络广告丰富灵活的投放形式。根据广告投 放位置的不同，可以将网络广告分为两大类 3:第一类为赞助商搜索广告 （ sponsored search)， 它是将广告投放在搜索引擎返回的结果页面
31、。根据客户的实际出价来排名 搜索结果，从而决定在页面中出现的顺序。因此根据出价的多少，广告主可以自由 选择广告出现的页面位置，当用户输入的搜索关键词与广告主购买的关键词相同时 , 就会在搜索结果页面的显著位置出现该广告。很显然，用户使用这些关键词进行搜 索，明确表明了用户对所搜索信息的兴趣，所以赞助商搜索广告具有更高的针对性， 可以更准确地找到广告的目标受众。 第二类 是显示广告 （ displayadvertising),其投放的目标位置包括网页、即时通 讯软件、电子邮件等。根据内容形式的不同，又可以划分为横幅广告、文本链接广 告、电子邮件广告、插页式广告等等。其中，横幅式广告应用最为广泛，
32、在一些用 户流量较大的门户网站或网站首页等经常出现，通常以图片、动画、 Flash 等多媒 体形式存在。但是横幅广告对于目标受众的定位精确度不高，虽然可以提高用户的 覆盖度，但是并没有针对目标客户的精准投放，因此适用于品牌广告的宣传和公司 形象的提升。文本链接广告相对横幅广告内容更具体，但表 现手法单一，其不足表 现在需要浏览者主动点击链接才能看到相关产品或服务的详细信息，具有被动性和 6 硕士学位论文 MASTERS THESIS 有限性，导致该类广告曝光率较低，因此更适用于企业或产品的介绍。电子邮件广 告是将广告信息放入电子邮件中并免费发送给客户，插页式广告也称弹窗广告，是 在用户打开一个
33、网站或栏目同时，自动弹出一个新窗口来显示广告，除非用户手动 关闭否则会一直存在，因此是用户体验最差的一种广告形式。除此之外还有互动游 戏广告、 BBS 广告、按钮式广告等，广告主可以根据需要灵活选用不同的网络广告 形式。 与纸媒、广播、电视等传统媒体广告相比，网络广告拥有其独特的特点： (1) 双向传播，交互性强。 以报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌等为传播媒介的传统广告，其信息传 播方式为单向传播，并没有进行目标群体的细分而是无针对性的将广告传送给大众， 且主要是一些说服性、诱导性的文字或图片，对于促 进用户购买并不能起到很好的 效果。此外对于受众的反馈信息也不能及时获得，广告交互性差。
34、与此相反，网络广告大多是用户先看到广告信息，并且会主动点击自己需要或 者感兴趣的广告进而了解其详细信息，因此其沟通模式为双向沟通。用户可以点击 自己感兴趣的广告，而广告主也可以根据用户的点击行为在第一时间获得用户的反 馈，还可以根据需要进行目标群体的细分，从而实现精准的广告投放。用户与广告 主的及时交互使得网络广告的沟通效率大大提高。 (2) 传播范围广，实时性好。 传统媒体由于受到时间、地域、广告制作成本、制作周期等因素的限制 ，传播 范围有限且信息的更新不够及时。而网络广告是以互联网为传播媒介，互联网 “ 地 球村 ” 的概念可以实现全球性的信息共享，因此网络广告突破了时间和地域的限制，
35、传播范围广泛，且实时性好。此外选择影响力较大、用户流量较多的网站也可以有 效提高网络广告的覆盖率和影响力。 (3) 形式多样，方式灵活。 网络广告依托于互联网技术，可以充分利用文字、图像、音视频、动画等多媒 体技术或将多种技术综合运用，呈现出丰富多样的表现形式，克服了传统媒体广告 表现形式单一、枯燥乏味、缺乏互动等缺点，越来越受到大众特别是年轻人的认可。 从长 远来看，互联网多媒体技术还在不断发展与进步，那么今后网络广告也必然会 更加丰富多彩，给广大受众带来更多的视觉、听觉、触觉等全方位的互动感受，从 而超越传统媒体占领更广阔的广告市场。 (4) 效果评估便捷准确。 传统媒体广告很难准确计算出
36、接受广告信息的人数，只能进行估算，缺乏清晰 7 頌士学位彳仑文 MASTERS THESIS 的、数字化的结果，因此信赖度不高。对传统广告投放效果的评定一般是采用收视 率、发行量、销售业绩等指标，或者通过分析销售效果，专家座谈等形式进行评估 4 。然而像电视广告这种可以提供某个时间点收视率的数字化报告，但是该报告并 不一定反映了真实的广告效果，只显示了广告播放的次数，可能此时受众由于某种 原因如吃饭、聊天等并未看到该条广告，那么此次广告展示就是无效的。类似的， 报纸杂志广告是否被受众有效阅读很难确定，仅以发行量的多少作为广告效果的评 估指标显然也是不准确的。而且这样的效果评估方式较为主观，评定
37、周期长，造成 人力和物力的浪费，既不经济又缺乏准确性。 而网络广告可以有效的规避上述问题，通过某种软件或分析工具，可以准确计 算出广告在该网络平台的点击次数， 以及广告转化率、受众群体或目标市场细分情 况等。依靠网络在线互动的优势，广告主和用户可以实时互动而无需第三方介入， 用户向企业提供意见反馈，企业也可以及时发现问题并调整。此外，通过网络进行 广告效果评定无需耗费过多的人力物力资源，可以有效控制成本，且调查范围广泛， 提高了效果评估的准确性，在一定程度上减小误差。 2.2 社交网络 社交网络 SNS (Social Networking Services),直译为社会性网络服务，是 -种
38、帮助人们建立社交关系、开展社交活动的网络应用服务 5。哈佛大学心理学教授 Stanley Milgram曾经指出，通过一定的联系方式，任意两个素未谋面的陌生人都能 产生必然的关系，这就是所谓的 “ 六度分割 ” 理论，而社交网络的构建也起源于此。 自从进入 Web2.0 时代，以各种移动设备、博客、微博等为代表的新媒体获得 了飞速地发展，作为 “ 六度分割 ” 理论技术产物的 SNS 发展则最引人注目，伴随 着 Facebook、Twitter 等风靡于北美的社交网络的发展， SNS 热潮迅速蔓延至全球， 以惊人的发展速度引领着未来互联网行业的变革。中国的社交网络风潮是伴随着 Facebook
39、 而兴起的，随后开心网的突然崛起更是掀起了社交网站的应用热潮。人人 网、 51. com、 淘江湖、腾讯 QQ 校友等也加大了对 SNS 市场的投入，除了国内的门 户网站陆续建立自己的社交平台外，中国联通、中国移动、华为也纷纷进军网络社 区 SNS。 BBS、 微博则把网络社交应用又向前推进了一步，将点对点的交流扩展至点 对面的交流，中国社交网站逐渐完善成熟。 回顾社交网络的发展，无论是国外的 Facebook、 Twitter， 还是国内的人人网、 新浪微博、腾讯微信，甚至其他的社交网络应用服务，社交网络早已渗透到人们的 8 頌士学位论文 MASTERS THESIS 日常，与人们的生活密不
40、可分。社交网络所特有的参与性、互动性、精准性等优点， 也为广告传播提供了良好的平台，使得众广告主纷纷将目光转向社交网络，以期获 得更高的广告效益。如何通过好友关系和互动进行高效的广告投放，日渐成为业界 及学术界关注的焦点。 社交网络的参与性、交互性、归属性以及特有的口碑传播、病毒传播、熟人效 应等传播特点，为实现网络广告的精准投放提供了便利，通过社交网络广告主可以 准确定位目标受众，明确用户群体的兴趣主题，并通过多种网络交互活动营造自然 的社区氛围，从而为广告植入传播、产品的促销传播等提供广阔的空间 6。社交网 络对于广告投放的价值体现在如下几点： (1) 真实性。 社交网络是以真实的人际交互
41、网络为基础的，将线下真实的人 脉网络拓展至网络环境。它脱离了虚拟的网络传播特性，在社交网络中，用户可以 与自己的好友以及好友的好友相互联系，因此该人际网络可以无限扩展。并且这种 基于熟人搭建的网络传播环境更能够获得用户的信任，据此投放的广告也更容易被 用户接受。 (2) 传播扩散性。社交网络正是由于具有上述所说的人际交互网络，因此信 息的传播也形成了一种扩散式的大众传播。即信息可以从一个用户传播到该用户的 所有好友，好友的转发又可以将该信息传播到好友的好友，以此类推就可以实现无 限的扩散式 传播。社交网络中的任何一个用户既是信息的接受者，又可以成为信息 的传播者，无论采用什么样的广告形式，只要能够引起用户的兴趣，引发信息接受 者对于该广告的关注和讨论从而形成热门话题，那么就有可能将更多的信息接受者 转变成传播者，主动进行广告的传播与扩散，这样的广告对用户来讲更具影响力和 说服力。 (3) 品牌维护效应。企业进行广告宣传的目的之一就是希望能在用户心中形 成一种品牌效应，且为了让这种品牌效应深入人心，还需要长期的品牌维护而这需 要耗费巨大的成本。但对于社交网络而言，品牌可以化身为一个用户，通过与其他 用户 建立一种好友关系，可以零距离地接触目标受众，突破时间限制，随时分享关 于品牌的最新消息，也可以通过与好友的互动