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1、广告学结业试卷学号_姓名_专业_分数:一、填空题(每空1分，共15分)1.企业选择媒介时必须考虑到其广告传播覆盖域能有效地与企业产品的_重合。2.企业采用_市场广告策略，比较容易在某一特定市场取得有利的地位，获得较高的市场占有率。3.广告的差异策略是以_和_为手段，充分显示广告主和产品的一种宣传策略。4.广告调查是企业制定广告决策的_和_。5.从狭义的广告角度来看，广告活动实质是_活动。6.广告代理制是指由广告主委托_实施广告宣传计划，广告媒介通过_承揽业务的经营体制。7.广告效果可以分为广告的经济效果、_和_三类。8.标题、正文、标语口号、商品名称、企业地址、名称等内容是一则广告中的_部分。
2、9._和_是广告设计中的两大构成。10.广告表现以企业为主要对象的，可称为_。二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题后的括号内。每题2分，共20分)1.在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称 【 】 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率2.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 【 】 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略3.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为 【 】 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功
3、效系列策略 D.广告产品系列策略4.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是 【 】 A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体5.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是 【 】 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司6.以广告行业的各层次系统所制定的广告公约和各种规律对广告活动进行管理的方法称 【 】 A.法律方法 B.他律方法 C.自律方法 D.行政方法7.广告效果的特点是 【 】 A.迟效性、累积性、间接性、复合性 B.迟效性、累积性、直接性、复合性 C.超前性、累积性、间接性、复合性 D.超前性、
4、累积性、直接性、复合性8.得了感冒怎么办，请服，这一广告标题的形式属于 【 】 A.建议导引式标题 B.诉求式标题 C.承诺式标题 D.提问式标题9.广播广告的构成要素有 【 】 A.语言和音乐 B.语言和音响 C.语言、音乐和音响 D.音响和音乐10.广告信息传递可采取多种手段，综合起来有两大类，即 【 】 A.语言手段和视觉形象手段 B.语言手段和色彩形象手段 C.音响手段和视觉形象手段 D.音响手段和色彩形象手段三、判断并改正(先判断对错，然后对错的加以改正，每题2分，共20分)1.企业在进行药品广告宣传时，可以以患者的名义和形象作证明。2.在广告创作过程中，要充分运用艺术的思维方法。因
5、此，广告作品与艺术作品之间本质上没有区别。【 】3.广告设计的两大构成是指色彩构成和文字构成。【 】4.现代广告战略的要求有四项基本要素，即引起注意、产生兴趣、产品购买动机、促成购买行为。【 】5.广告表现的对象归纳起来讲可以分为商品、服务、观念三大类。【 】6.痕迹测量法是指调查人员通过观察被调查者行为后的痕迹进而观察被调查者行为，从而收集有关资料的方法。【 】7.真实性和艺术性相统一的原则是企业广告活动的核心原则。【 】8.企业实施无差别市场广告策略的目的是追求在较小的市场上占有较大的份额。【 】9.企业为其产品进行广告活动的最终目的是为了扩大企业知名度。【 】10.广告文案写作的基本原则
6、是事前分析原则和功能性原则。【 】四、名词解释(每题3分，共12分)1.广告媒体调查:2.广告系列策略:3.观念定位策略:4.广告策划:五、简答题(每题4分，共16分)1.简述广告时限策略在时限运用上的具体策略。2.企业的广告活动如何坚持个性化原则?3.广告正文写作有哪些要求?4.广告宏观管理有哪些主要内容?六、论述题(共17分)1.试述影响企业广告费用预算的主要因素。(9分)2.试述广告表现的要求。(8分)第1题:第二题:广告学试题参考答案一、填空题(每空1分，共15分) 1.目标市场 2.集中 3.发现差别 突出差别 4.前提 基础 5.经济信息传播 6.广告公司 广告公司 7.广告的心理
7、效果 广告的社会效果 8.语言 9.平面构成 色彩构成 10.企业形象广告二、单项选择题(每题2分，共20分) 1.D 2.C 3.A 4.B 5.C 6.C 7.A 8.D 9.C 10.A三、判断并改正(每题2分，共20分) 1.错误。企业在进行药品广告宣传时，不准以患者的名义和形象作证明。 2.错误。在广告创作过程中，要充分运用艺术的思维方法，因此广告作品与艺术作品之间有密切的关系，但存在着本质的区别。 3.错。广告设计的两大构成是指色彩构成和平面构成。 4.对。 5.错误。广告表现的对象归纳起来讲可以分为商品、服务、观念和企业四大类。 6.错误。痕迹测量法是指调查人员通过观察被调查者行
8、为后的痕迹，而不直接观察被调查者的行为，从而收集有关资料的方法。 7.错误。真实性原则是企业广告活动的核心原则 8.错误。企业实施集中市场广告策略的目的是追求在较小的市场上占有较大的份额。 9.错误。企业为其产品进行广告活动的最终目的是为了促进销售。 10.对。四、名词解释(每题3分，共12分) 1.广告媒体调查是指对广告信息借以传播的物质技术手段的性能所作的调查。 2.广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布统一设计形式或内容的系列广告，以不断加深广告印象，增强广告效果。 3.观念定位策略是指突出产品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的消费观和商品观的广告定位策略。 4.广告
9、策划是指对广告的整体战略与策略的运筹规划，即对于提出广告决策并实施、检验广告决策的全过程进行预先的考虑与设想。五、简答题(每题4分，共16分) 1.广告时限策略在时限运用上的具体策略主要有以下四种： 集中时间策略； 均衡时间策略； 季节性时间策略； 节假日时间策略。 2.创新是企业广告活动的生命线。 企业广告的个性化首要表现在其广告主题上。 企业开展广告活动应灵活运用差别化策略。 3.真实、可信。 易读、易记。 广告正文短小精炼。 广告正文要有实用性。 广告正文要个性鲜明、风格独特。 4.我国广告宏观管理的主要内容有四个方面： 克服广告经营中的混乱现象； 保证广告内容清楚明白； 加强对重点商品
10、广告的管理； 严把广告发布审查关。六、论述题(共17分) 1.市场条件；市场趋势；市场范围；竞争对象；销售目标；产品的生命周期阶段；市场细分及目标市场；广告媒体与形式；销售促进及公共关系；企业财务负担能力。 2.广告表现的内容要求是： (1)真实。科学地、实事求是地介绍商品和服务，真实合理地表现商品，这是广告的生命。 广告中真实地反映商品的性能、特点、价格等真实地传递广告的信息。 (2)准确。准确的信息传递等于速度，广告中准确的信息传递意味着效果。现代广告要求定位准确，针对性强。 (3)客观公正。是广告业的职业道德，也是广告业应当遵守的行规。不能在对比广告时借贬抑其它的广告商品、服务来提高自己的商品、服务；公正客观地将信息传递给消费者。 (4)创新。意味着广告的生命、发展。新颖的、独创的、富有想象力的表现形式，在提高人们对广告的敏感度和主动性的同时也提高了广告性。因此，广告的创意要与艺术表现结合起来。