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1、广告创意摄影广告创意摄影1.1.概述概述2.2.广告摄影视觉创意形式法则和美学特征广告摄影视觉创意形式法则和美学特征3.3.广告摄影视觉创意的思维方式广告摄影视觉创意的思维方式4.4.广告摄影视觉创意的表现形式广告摄影视觉创意的表现形式5.5.广告摄影视觉创意的拍摄广告摄影视觉创意的拍摄数字摄影视觉创意形式法则和美学特征数字摄影视觉创意形式法则和美学特征 “没有创意，就没有摄影”，美国著名摄影家阿诺德-纽曼曾经这样说。现代数字技术的发展，极大的扩展了广告摄影的功能与视觉创意的范围，不只是在画面上简单的再现各种视觉形象，而是着力于画面的质感，视觉美感，视觉创意与意境的追求。广告摄影的内容与形式永
2、远是广告摄影视觉创意不可缺少的两个有机组成部分，它们相互依存，没有内容，广告摄影视觉创意的作品便没有灵魂；没有形式，广告摄影视觉创意作品就没有赖以生存的躯体。为了更好的传递视觉创意的信息，吸引人们的关注并产生感情上的愉悦感，激发其兴趣和欲望，广告摄影视觉创意应注重形式美的追求，以极富形式魅力的视觉美感表达创意主题.广告创意摄影作品越完整，多义性的可能就越小。广告创意摄影，则努力打破画面的完整性。这种在表现上的广泛性、不确定性就是产生多义性的心理基础。正是这种广告创意摄影在作品的容量与表现力方面，才为其内涵提供了无限扩展的可能。传统摄影把写实作为艺术的本质特征，以客观现实作为表现对象，以真实和具
3、体的视觉形象塑造出具有美学价值的艺术作品。广告创意摄影师认为摄影不应局限在纪实的表层范围内，摄影应跨越自身的局限，从客观世界进入主观世界，探索和寻求新的语言形式。他们拍摄的对象不仅是客观现实，而是追求一种心理和精神的表现。客观外界的事物，只不过是摄影师表达个人内心情感的载体。广告创意摄影潜在的美学特征，只有在人们的理解和参与过程中，才能获得艺术生命力。广告创意摄影的一个重要特点是，不把作品看作是最终目标，而把作品的最后完成权交给观者。让观者进入它的艺术境界。广告摄影视觉创意的形式美是指构成摄影作品的外部形式的物质的自然属性（形状，色彩，线条，质感，光影等）及其在空间，时间里按一定的规则排列组合
4、而呈现出的审美特征。形式美是一种依存的美，它要遵循自身的变化规律，但更重要的是服从内容的要求，更完美，更准确，更深刻的表现内容，真正美的广告摄影视觉创意形式应与表现的内容用融为一体，美的视觉形象应该是形式与内容的统一。歌德曾说：“题材与表现它的方式必须与明显的艺术规律有联系，那就是和谐，清晰，匀称，对比等，这样艺术作品看上去就会觉得美丽。”多样统一是形式美法则的高级形式，是指广告摄影视觉创意形式组合的各部分之间要有一个共同的摄影视觉结构形式和节奏，使人们感到广告摄影视觉创意作品既有变化和差异，又是一个统一的整体。统一中有变化；变化中求统一。1.广告摄影视觉创意的主从与重点 任何摄影的艺术感受都
5、必须具有统一性，为了摄影作品完整统一，摄影作品的视觉各组成部分应有主从之分，视觉重点与一般的区别，一个完整的广告摄影视觉创意的构成，必然在整体上表现为主导的视觉形象与从属的视觉形象，并由此派生出整体与局部的关系。广告摄影的重点是指摄影作品中有意识的突出或强调某个部分，使其成为整体中最能产生视觉吸引力的“视觉中心”或“趣味中心”，从而达到视觉形象的主从分明。广告摄影视觉创意的对称与均衡所谓均衡是指在指定的摄影视觉空间范围内，视觉形式构成要素之间保持视觉上力的平衡关系。均衡有静态和动态两种表现形式；静态就是指对称，体现出一种严格的摄影视觉制约关系，能表达出视觉的秩序性，稳定性，庄重等心理感受，给人
6、以视觉的美感；动态均衡是指视觉元素不等质和不等量的形态求得非对称形式，在静中偏向于动，具有视觉上的情感倾向和动势感，给摄影视觉构成带来无限变化与美的情趣，开拓摄影视觉新的表现领域。广告摄影视觉创意的对比与和谐摄影视觉的对比是指视觉元素的差异和分离，是表现客观物象的基本手段，使之产生富有活力的生动的视觉效果，使人兴奋，提高视觉力度。和谐是摄影视觉表现形式之间的协调性，从差异中达到统一的方法，是摄影视觉元素的一致与协调。摄影视觉的对比与和谐是相辅相成的，过分的对比会造成-强烈，刺激；过分的和谐又会造成-平庸，单调。对比与和谐的适度既是要求摄影视觉元素鲜明而不刺激，调和而不平淡。广告摄影视觉创意的节
7、奏与韵律摄影视觉元素作长短，强弱的周期性变化产生节奏，最单纯的节奏是重复。韵律不是简单的重复，是有一定变化的相互交替，是情调在节奏中的融合。节奏是韵律形式的纯化，带有摄影视觉上机械的美感，富有理性；韵律是节奏形式的深化，具有摄影视觉的情感因素，富有感性。韵律给人以视觉情趣，具有抒情意味，有一种超越人们意识的无可争辩的视觉吸引力，有十分明显的视觉引导作用和不可忽视的认识价值及审美价值。广告摄影视觉创意的比例与角度比例是指客观物象整体与局部，局部与局部之间的视觉关系，和谐的视觉比例关系可以引起给人们美感，从而使总的视觉组合有丰富的表现力。角度是指摄影视觉物象的整体与局部与人的生理或人们常见的某些特
8、定标准之间的关系，即一切摄影视觉元素都要符合人的视觉心理。广告摄影视觉创意的空白与虚实摄影视觉元素空白的设置与运用是摄影表现的重要手段，能缓和摄影画面的视觉紧张和复杂性，打破画面的沉闷与闭塞，唤起人们的联想，想象，增加摄影画面视觉的灵性与气韵。虚实作为一种摄影视觉表现形式，能深化摄影视觉创意的主题，摄影视觉创意画面必须有虚有实、虚实呼应、虚实对比、主实宾虚，才能形成新颖独特的摄影视觉创意效果，加强摄影视觉创意的感染力，烘托视觉情趣，突出摄影视觉创意的主题。成功的广告创意摄影作品，必须提高视觉美的创造力，只有充分深入地进行摄影视觉创意形式美规律的研究，培养对摄影视觉创意形式的感受力，在实践中把握
9、和运用这些规律，为表现特定的视觉内容选择适当的摄影视觉创意形式，增强摄影的表现力，达到摄影视觉创意的最终目的.广告摄影视觉创意的美，应赋予人们具体的视觉形象的感知，摄影画面能再现物象的造型，质感，色彩等，这种视觉形象的传递又不是纯客观地再现原有物象，而是融入了摄影师的审美评价与情趣，运用数字摄影视觉创意的特有技巧，构成了内容与形式上的统一，整体与局部，局部与局部之间的比例，影调，色彩的协调，线性的节奏感广告摄影视觉创意思维方式广告摄影视觉创意思维方式广告摄影作为一种具体的视觉表现形式，首先应吸引人们的注意，引起观者的产生特定的视觉和心理反应，然后使观者产生共鸣。广告摄影视觉创意在准确传递视觉信
10、息的前提下，是没有任何限制的。从抽象形态到具象形态，从自然形态到古今中外的各种图形，均可以根据视觉需要进行有的放矢的选择。抽象和具象是视觉审美上的两个范畴。广告摄影视觉创意应在进行拍摄时全面地了解和认识拍摄物象，通过比较和选择，概括凝练拍摄物象的特征，强化物象的典型个性，不同的摄影师，不同的环境，不同的理解，会出现各不相同的视觉形象。广告摄影的独特思维定势，使摄影作品在荒诞与真实，有限与无限，想象与现实中展开，体现出奇妙的错觉和视觉的双重含义，触动了人们审美心理的层次结构，唤醒了人们强烈的主体意识，使审美体验在相互缠绕的心理层次上丰富的展开，从而使人们联想无尽，回味无穷。广告摄影视觉创意思维形
11、式共有两种：一种是综合式，另一种创造式。综合式创意，就是把一些好的取得成果的创意，加以组织、配合、提炼，并加入一些新的元素，创造出新的创意。创造式的创意则是灵感再现，这种灵感源于创造者的综合素质，才能把握灵光一现的启示，这种潜意思内心深处的启示，通过人脑的提炼去把它表现出来。摄影视觉创意中,用摄影独特的视觉语言和叙述方式，按照审美规律，把介于现实和虚幻之间的情感付诸于画面，把受众人的情感从记忆中唤醒，从内心产生一种喜爱和购买的欲望。数字创意摄影通过独特的创意来诠释画面的内涵，同时揉合多种手法和尖端的数字制作设备，创作出一个个精彩的瞬间画面。创意摄影是视觉艺术，它需要通过艺术感染力吸引受众者的视
12、线。摄影又是造型艺术，它是通过形象来表达思想情感，形象是摄影艺术的语言，只有赋予形象情感并潜入一种内在的节奏，这种节奏是被感知的，从而引起丰富的想象，才能产生艺术感染力。1创意思维的想象和联想，在广告创意摄影创意思维中是不可缺少的重要成分，是决定创作成功与否的重要条件之一。广告创意摄影也是视觉艺术思维，首先要从想象和联想开始。商业摄影家也是艺术家除了天赋之外，后天的训练也是举足轻重的。因此，要让摄影师积极地开动脑筋，针对创作中的主题、类型、手法、思想内涵、形式美感和色彩表现等方面，充分展开想象的翅膀，发挥创作的想象能力，不拘束于个别的经验和现实的时空。爱因斯坦说：“想象力比知识更重要，因为知识
13、是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉”。与科学一样，没有想象力的创意，是不可能创作出有感染力的“形象”作品。2立异与独创，在广告创意摄影思维的领域中是重要的一个方面，因为商业艺术的创作是要不断创新，无论在风格、内涵、形式、表现等诸多方面要强调与众不同。不落于俗套，标新立异、独辟蹊径，这些都是摄影师必须的追求。标新立异是视觉艺术思维中一个非常独特的方法。当摄影师接触到物象的时候，其创作思维，尽可能地向外拓展，让思维超越常规，找出与众不同的看法和思路，赋予其最新的创意和内涵，使创作出的作品从外在形式到内在意境都表现出作者独特的带有艺术见地。3广度与深度，思维的广度
14、是指要善于全面地看问题。要将在数字创意摄影的创意中存在的问题置于一个假设的立体空间之内，这样就可以围绕问题多角度、多途径、多层次、科学地进行全方位的研究，称之为“立体思维”。这是非常有效的视觉创作思维的方法之一，摄影师要学会全面、立体地看问题，观察问题的各个层面，分析问题的各个环节，大胆设想，综合思考，有时还要作突破常规、超越时空的大胆构想，从而抓住重点，形成新的创意思路。思维的深度是指摄影师考虑问题时，要深人到客观事物的内部，抓住问题的关键、核心，即事物的本质部分来进行由远到近、由表及里、层层递进、步步深人的思考。4流畅性与敏捷性，思维的流畅性和敏捷性通常是指思维在一定时间内向外“发射”出来
15、的数量和对外界刺激物做出反映的程度。摄影师要具备思维流畅、敏捷，遇到问题能在短时间内就能有多种解决的方法。尽管摄影师要受到“形象”的限制但如果能在最短的时间里对商品的用途、形态等做出准确的判断提出自己的见解。5求同与求异，表现艺术手段的求同、求异思维，就象是以人的大脑为思维的中心点，思维的模式从外部聚合到这个中心点，或从中心点向外发散出去。以此为基础，又引申出思维的方向性模式，即思维的定向性、侧向性和逆向性发展。对于广告创意摄影艺术思维形式来说，这几个方面都是进行创作过程中非常重要的因素。了解、掌握并有意识地利用这种思维方法，有利于摄影师在竞争中，充分开发潜力，提高视觉思维的创作能力，适宜竞争
16、。6侧向与逆向,在广告创意摄影思维中，如果只是顺着某一思路思考，往往找不到最佳的感觉而始终不能进人最好的创作状态。这时可以让思维向左右发散，或作逆向推理，有时能得到意外的收获，从而促成视觉艺术思维的完善和创作的成功。逆向思维是超越常规的思维方式之一。按照常规的创作思路，作品会缺乏创造性，或照学别人。当陷入思维的困境时，尝试一下逆向思维法，打破原有的思维定势，反其道而行之，开辟新的思路。依照辩证统一的规律，进行视觉艺术思维时，可以在常规思路的基础上作一逆向型的思维，将两种相反的事物结合起来，从中找出规律。也可以按照对立统一的原理，置换主客观条件，使视觉艺术思维达到特殊的效果。7超前思维，在广告创
17、意摄影思维中，超前思维是一种思维形式之一，按客观事物的发展规律，综合现实社会提供的多方面信息的基础上，对于消费者的心里活动及发展趋势、商品前景及其实现的基本预测、推断和构想的一种思维过程和思维形式，它能指导商业摄影家调整当前的认识和行为。超前思维是指摄影师在思维活动中面向未来所进行的思维活动，从思维的纵向、横向、主客观因素中，多角度、多层面的超前思维，才能适应激烈竞争的今天。8灵感捕捉，灵感思维是广告创意摄影思维中经常出现的一种思维形式。在广告创意摄影创作中，摄影师潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到创意的飞跃，各种新形象、新思路、新发现突然而
18、至，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。灵感能够使摄影师创意无限，获得成功。9诱导创意，由于数字创意摄影创作中具体的形象已存在，摄影师可以结合这些特点进行带有诱导性的提示。对用材的选择进行有目标性诱导对形式的构成用不同的方法进行重新处理，使固有形象体现出新的面貌；对相同或相近的对象，用类比的方法加以诱导，使摄影师创作进行过程中受到较多较好得提示。从而增强数字创意摄影的视觉效果。10发散思维,广告创意摄影创作中,摄影师要在综合拍摄主题、内容、环境、审美等各方面因素的基础之上,向外发散,吸收其它各种因素,如:民族风俗、艺术形式、文化传统等,摄影师接触的
19、事物越多,知识面越广,想象力就越丰富.11错视思维,在数字创意摄影创作中,只考虑符合视觉常规的视觉形象的拍摄,往往忽视视觉变异的方法,错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识的将物象局部进行错视处理,使人们产生错视的视知觉.如:利用线条方向和线条穿插,物象的大小对比;视觉反转图形,来改变视觉形象,形成一种奇特、创新的视觉意境,吸引人们的注意,加强视觉记忆.12借鉴思维,它山之石可以攻玉.广告创意摄影不能凭空想象,是基于一定的模式、表现手法的各种视觉因素基础之上进行的.建筑上的空间合理分割,音乐中的节奏、韵律,舞蹈中的优美动作姿态,以及民间艺术、民族习俗、佛建艺术等,有大量的精华可以借鉴、
20、吸收.具体拍摄中,必须强调借鉴与创新的结合,突出物象的鲜明个性特征.13跳跃思维,广告创意摄影的构思思维的形式是灵活多变的,在拍摄中,思维可以不顺从既定的思路,而从一个思维基点跳跃到另一个基点.如:拍摄时要考虑物象的色彩、质感、光影、角度、焦距、风格特征等,每个基点又能够运用发散思维发散出更多的可利用的视觉因素.拍摄思路在这些基点之间反复跳跃,最终优化选择最佳视觉因素,使拍摄思路逐渐清晰,视觉形象明确.14动感思维,宇宙中一切事物都是动与静的相对,我们生活在地球上并未感受到地球每时每刻的转动,但转动却是客观存在的现象,是宇宙的规律.静态的概念转向动态概念,再转向视觉图形,是个极复杂的阶段.摄影
21、是将动态的物象瞬间凝固成静态的视觉图形，形式语言含蓄，富有视觉美感，才能更好的吸引人们的主意，给人以美的享受。创意思维在广告创意摄影中可以综合运用。可以进行多维的交叉组合，将思维对象具体化，形象化，逻辑化，哲理化，规律化，形成数字创意摄影的独特性。广告摄影视觉创意的表现形式广告摄影视觉创意的表现形式广告创意摄影的视觉中心，人们通常随着物象轮廓的视线运动，感知到物象的具体形象，视线便会聚在一个适当的位置。没有设置焦点的形象，如一个圆形，视线就会聚集在圆形的中心点，因为就圆周上各个点而言，其视觉张力都是相同的中心点，虽然这样的点没有被明确，实际上它就是这个圆形的视觉中心，但这是个消极的视觉中心，一
22、旦圆形中的任何位置出现一个明确的点，由于其周围空间的相异性质，使其成为一个聚焦视线的点，这个点便成为积极的视觉中心。消极的视觉中心只能使视线短暂的聚集或停留。吸引人们视觉注意力主要在于通过各种视觉元素的对比而形成的视觉中心。1.写实表现法,运用广告创意摄影技巧的写实表现能力，如实地、直接展示物象和主题，这种表现方法的运用是常见和广泛的。用现实主义的表现手法，细致的刻画物象的质感、形态、功能和用途，并有意渲染物象的精美画面，以逼真的现实感，呈现在人们的面前，使人们对物象产生一种亲切和信任感。采用这种手法时应注意画面上视觉形象的组合，构图要严谨，静中有动，艺术表现力要强，突出主题，这样才能使画面具
23、有视觉的冲击力。2特征表现法，就是鲜明地表现产品固有的特征，强调与众不同的特点，并运用构图的手段将特征烘托出来，使消费者在接触画面的瞬间即感受到新颖和兴趣，对其产生购买欲望。在广告创意摄影表现中，在表现物象特征的同时，色彩和质感是主要因素。特征表现的手法也是普遍的表现手法，是突出主题的重要手段之一，其表现价值不可忽略。3.合理夸张法,有一条原则就是不能对物象并不具备的功能进行蓄意的夸张，而是借助想象，用表现主义的手法在构图中对物象的品质或特性的进行相当明显的夸张表现，加深对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示物象的实质，加强广告创意摄影作品的视觉效果。夸张可以分几种类型，形态夸张、
24、神情夸张、理念夸张，前者为面象性，中者则为神态性，后者为想象性。夸张手法的运用，为广告创意摄影提供了必要的手段，扩大了表现空间。4.对比表现法，对比是不同形态间的比照。把要描述的物象放在主要位置，把要对比的形态放在次要位置，以形成鲜明的对照来表现，要记住主次分明，把握恰当，构图既有对立又要统一。这样才能更鲜明地强调广告创意摄影的主题，使人们感受深刻。对比表现是源于客观存在固有的现象如大与小、美与丑等等，是非常有效的表现手法，可以说，一切艺术的表现都有对比的成份，不管它是形态的还是理念的。对比表现手法的运用，不仅使主题加强了力度，而且增强了物象的感染力。5.以点代面法,在广告创意摄影中对物象形态
25、观察提炼，强调重点内涵，扩大外延，通过对一个点的刻意描写达到带动全面，并能充分地表达主题思想。这种以点代面的艺术处理，给设计者带来了很大的灵活性和宽阔的表现空间，给人们提供了想象的空间。以点代面，点是产生构图的焦点和视觉中心，如“万绿丛中一点红”的感觉，它既是创意的浓缩，也是摄影师刻意简洁的描述。6.潜入幽默法,在广告创意摄影表现中对其作品巧妙地潜入幽默特征，既能给予受众者一种趣味又能阐述功能，这种功能就是表现产品的主题，表现是有意的，接受却是趣味间的。潜入幽默的表现手法很多，有喜剧性的、有漫画式等等。运用风趣的情节，巧妙的潜入在作品里，又把它延伸到产品的主题并融合。造成一种充满情趣又耐人寻味
26、的幽默意境，从而达到创作的目的和发挥艺术感染力的作用。7.联想运用法，就是表现一种物象的同时，使人们的心里产生联想，这种联想也可能是形态的也可能是情感的，联想的运用是合乎人们审美规律的心理现象。在审美的过程中通过激发丰富的联想，扩大产品形象的影像，加深产品的印象。人们在审视广告创意摄影作品时使联想得到了扩展，引发了心里共鸣，其往往显得特别具有效果。8.相似比喻法,相似比喻法是指产品外貌有相同之处但本质不同或本质相同外貌不同的比喻，比喻是“以此比此”“东风借箭”借题发挥，延伸转化，意欲含蓄，以此来提高产品的宣传目的而又达到了视觉效果。此比喻手法要求把握得当，即不能排斥又不能侵权，是较难把握的一种
27、方法。但此方法含蓄隐伏，有时确实让人难以一目了然，一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。9.以情拟物法，在广告创意摄影中把情感灌注于产品中，赋予产品新的感染力，是艺术表现的一种形式，这种表现形式是通过人们的心里，在审视摄影作品主题时与对象不断交流感情产生心里共鸣的过程。广告创意摄影本身就有传达感情的特征，让感情因素在摄影创造中发挥作用，是摄影师的表现手段。如何选择具有感情倾向的内容，加以提炼来融入产品烘托主题，真实而生动地以情动人，创造具有艺术感染力的意境与情趣，这也是现代摄影师综合素质的体现。10.悬念布阵法,在数字创意摄影表现手法用悬念布阵，留下疑惑，使人们对摄影作品产生一种好奇、猜测的
28、心理状态，驱使人的好奇心与本能，抓住人们进一步探明摄影作品意域的强烈愿望，然后点明主题，悬念解除，满足受众者的愿望，同时给他留下难忘的心理印象。悬念手法首先是以深刻的矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力为目的，其创作能产生引人入胜的视觉艺术效果。11.幻想表现法,人是富有想象力的，这种想象力推动科技发展及人类社会的进步，运用想象出来的构思，创作出神话与童话般的造型，用一种奇幻的场景来构筑作品，造成灵通幻变的视觉感受，拉开现实生活的某种距离，这种富有浪漫主义色彩的表现手法，富有感染力，给人一种特殊的形式美，从幻想的美感中传递了产品的信息，展现了产品的功能，满足了人们的审美情趣。摄影师在利用这种表现手
29、法时，要以物象为主题展开艺术想象力，让想象性、合理性和统一性完美的结合。想象性是展开想象的空间，合理性是要切入物象主题并符合艺术规律，统一性就是把想象、形象、艺术有机的结合12.奇趣模仿法,就是利用人们的好奇心里及所熟的名画、艺术品和社会名流等作为模仿的对象，用创意的引喻手法，有意的借名方式，经过巧妙的漫画式的变型，产生奇趣中心，使消费者视觉出现异常印象和可接受的趣味感，增强了产品注目性。这种表现手法用途很广，如“蒙娜丽沙的眼泪”等寓于一种近乎漫画般的奇趣中，使你感到新奇与回味。13.连续系列法，多幅画面，不同视觉都表现一个主题，从而形成一个完整的系列画面，形成系列性的展示能快速的使物象进入人
30、们的视觉记忆。摄影本身具有生动的直观画面，连续性不断推出，能加速人们对物象的认识，获得好的效果，但对摄影师来说全面的、系列的，对广告创意摄影创意是个不小的考验。对于作为连续画面是在保证同一主题的情况而展开设计的，而且各个画面设计不同，但必须保持统一性，具有艺术感染力。让人们清楚，不管看到哪幅画面都是一个形象的连续，这样才能事半功倍，否则事得其反。14.动与静展现法，动与静的对比是强烈的，动与静展现要视物象的属性而定，用产生动感的背景展示静止的物象或用静止的背景展示动感五项，这两种都能给人的视觉产生深刻印象，这类手法在体育产品摄影中是常用的手段，动感照片的实际拍摄需要有一定的技巧，除了实际拍摄外，还可用计算机数字制作。15多元化与多层次空间法，多元化空间思维是一种复合型空间思维方式，将摄影画面分成若干个小单位空间，这些小单位空间各自存在，互不干涉，但从整体上看它们又都统一在整体的视觉空间内，并且这种视觉安排是有意识的把它们分成多种摄影视觉层次。