《芒果超媒研究报告：扎根长视频_进军新赛道.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《芒果超媒研究报告：扎根长视频_进军新赛道.docx（33页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、芒果超媒研究报告：扎根长视频_进军新赛道1 公司概况1.1 发展历程脱胎快乐购，形成以芒果TV为核心、业务覆盖新媒体全产业链的多元化生态矩阵。 芒果超媒前身快乐购，由湖南电视台、湖南广播影视集团共同出资设立。2018 年收购快 乐阳光（芒果 TV 运营主体）、芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱五家公司， 并更名为芒果超媒。作为芒果超媒的核心资产，芒果 TV 脱胎于金鹰网内网络电视模块， 2009 年面向市场独立运营。2014 年，金鹰网与芒果TV 全新改版融合，创造性推出“芒 果 TV”网络视频平台，并于 4 月启动“芒果独播”战略，芒果 TV 就此依托湖南卫视优质资源迅猛崛起。2018
2、年 6 月，芒果 TV 作为湖南广电“双核驱动”战略主体之一，与 另外四家公司整体打包注入快乐购，随后在新媒体领域展开了一系列尝试性探索：2018 年启动“超芒计划”进军网大市场；2019 年实施“大芒计划”全面升级营销体系；2020 年以来，相继推出季风剧场和小芒电商，并利用独家 IP 资源布局线下实景娱乐赛道，持续加强网络电视品牌建设。1.2 股权结构国资背景优势明显，组织架构优化升级。湖南广电全资持有芒果超媒第一大股东芒果传媒，是芒果超媒的实际控制人；中国移动全资子公司中移资本是公司第二大股东， 先后于 2019 年 5 月、2021 年 8 月认购 16 亿元和 30 亿元，目前持股比
3、例为 7.01%；2021 年 9月阿里创投将其持有的 5.01%股份以 47.56 元/股的价格协议转让给国资平台湖南财 信精果，目前财信精果持股比例为 5.01%，为公司第三大股东。2021 年，公司将芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱三家子公司调整为芒果 TV 的子公司，分别聚焦季风剧场、综艺和实景娱乐，进一步优化了组织架构。45 亿元定增落地，持续扩建内容生态。2020 年 9 月，芒果超媒对外公布 45 亿元定增方案，拟将 40 亿元用于扩建内容资源库。此次定增项目收益期为 4 年，预计可实现 营收 51.46 亿元、净利润 2.86 亿元。2021 年 8 月 11日该项目正式落地，中移
4、资本、中 欧基金和兴证全球基金分别获配 30 亿元、8 亿元和 7 亿元。中移资本此次追加认购，将 推动持股比例上升至 7.01%，取代阿里成为芒果超媒第二大股东，同时也有望与芒果超 媒进一步加强合作，为内容生态建设提供资金保障。1.3 主营业务芒果超媒完成重大资产重组后，主营业务由媒体零售拓展至互联网视频、新媒体互动娱乐内容制作及内容电商全产业链。互联网视频业务：互联网视频业务以芒果 TV 为核心，主要分为广告、会员及运营 商业务。其中，广告业务分为软广和硬广，软广销售以内容为基础，为客户提供冠名和 植入；硬广销售依托平台流量，产品以贴片、中插为主。会员业务借助公司的版权资源 和内容优势，分
5、别在线上和线下吸引用户购买。运营商大屏业务主要通过与运营商签署 合作协议，由公司提供内容产品并配合市场营销，由运营商负责发展用户，在用户订购后，双方对相关收入进行分成。新媒体互动娱乐内容制作业务：内容制作业务涉及芒果超媒旗下多家子公司，涵盖 艺人经纪、音乐版权以及剧综、游戏的制作运营。剧综制作方面，公司作为行业头部内 容制作商，面向市场打造精品节目，通过吸引观众付费以及版权销售完成商业闭环。艺 人经纪方面，公司积极挖掘、培养具有潜力的新人，提供全方位资源和服务，最大化艺人经纪价值。此外，公司凭借丰富的音乐 IP 资源，开展数字音乐独家授权业务；依托 大侦探密室大逃脱等芒果系IP 优势，在全国布
6、局线下实景娱乐业务，打造 MCITY 品牌。内容电商业务：为了迎合电商这一新兴增长点，公司在传统媒体电商业务的基础上， 借助长视频内容优势，推出“小芒”APP，构建以“内容+社区+电商”为核心的全新电 商模式。1.4 财务分析作为在线视频行业唯一盈利的市场主体，营收稳健增长。自重组上市以来，芒果超 媒业绩始终保持稳定增长， 2017 至 2021 年 分 别 实 现 营 业 收 入 82.71/96.61/125.01/140.06/153.56 亿元，同比增长 30.9%/16.8%/29.4%/12.0%/9.6%。在同 期长视频平台仍面临亏损的情况下，公司于 2017 年率先由亏转盈，并
7、在接下来几年中 保持稳定盈利。2018 至 2021 年实现归母净利润 8.66/11.56/19.82/21.14 亿元，同比增长 21.0%/33.6%/71.42%/6.66%。2022Q1，受新冠疫情及内容排播影响，公司总营收为 31.24 亿元，同比下降 34.39%；归母净利润为 5.07 亿元，同比下降 22.08%。互联网视频业务占比持续上升，收入结构不断优化。得益于芒果 TV 内部会员、广 告、运营商业务的快速发展，互联网视频业绩持续走高，成为公司业绩增长的主力支撑， 2021年在全部营业收入中占比七成以上。2021年互联网视频业务实现营收112.61亿元， 相比 2020
8、年增长了 24.29%，其中包括会员业务收入 36.9 亿元、广告业务收入 54.5 亿 元、运营商业务收入 21.2 亿元，分别同比增长 13%、32%、27%。内容制作和媒体零售 业绩增长相对缓慢，这两大业务在总营收中占比也在不断下降，公司业务结构也在持续 优化。毛利率、净利率水平稳中有升，费用率控制得当。2021 年公司毛利率为 35.49%， 相比 2017 年上升 5.30pct，主要得益于互联网视频业务收入毛利率逐年提升；公司净利 率为 13.77%，相比 2017 年上升 5.30pct。2021 年公司销售费用 24.69 亿元，同比增加 14.09%，销售费用率 16.08%
9、，同比增加 0.63pct，主要系业务宣传推广和渠道建设费用 增加；管理费用 6.95 亿元，同比增加 10.61%，管理费用率 4.53%，同比增加 0.04pct， 主要系人力资源和折旧等增加；财务费用-1.01亿元，财务费用率-0.66%，同比下降0.04pct， 主要系利息收入增加；研发费用 2.72 亿元，同比增长 7.51%，研发费用率 1.77%，同比 提升 0.45pct，主要系研发项目和研发人员薪酬增加。2 冲击行业格局，探索突围之路2.1 长视频行业结构调整，未来竞争集中于头部企业芒果 TV 日活赶超优酷，长视频格局由“三足鼎立”走向“双雄并进”。从日活来 看，腾讯视频和爱
10、奇艺以亿级 DAU 水平稳坐龙头，优酷近年掉队明显，“爱优腾”三 足鼎立的行业格局正被逐渐重塑。2021 年 5 月起，随着首部猎狼者开启季风剧场、 披荆斩棘的哥哥等爆款综艺上线，芒果 TV 移动端日活数到达峰值，有望与优酷进 一步拉开差距。头部平台竞争加剧，芒果 TV 凭借差异化定位实现突围。爱优腾背后分别是百度、 阿里和腾讯三大互联网巨头，拥有流量优势和资源支持，综合实力强劲。随着优酷掉队， 爱奇艺和腾讯视频占据第一梯队，呈现出长视频行业的两强格局。芒果 TV 则背靠湖南 广电，凭借特有的内容生产体系和品牌定位吸引用户。2021 年，第一、二梯队五大平台 占据 88.3%的市场份额，未来头
11、部公司间的竞争趋向激烈。2.2 对比爱优腾，芒果 TV 的差异化布局2.2.1 内容输出：背靠湖南广电，综艺自制优势明显从综艺端发力，构筑自制内容护城河。相比爱优腾依靠剧集拉动用户增长，芒果 TV 流量则更多地向综艺领域倾斜，2020 年综艺正片有效播放量占比 41.34%，撑起了平台 播放量的半边天。芒果 TV 选择从综艺赛道发力，2021 年共上新 55 部综艺，自制综艺 超 40 档，远超其他视频平台，自制能力领跑行业。内容优势不断扩大，热门综艺拉动效应明显。2021 年芒果 TV 分别有三部独播综艺 跻身综 N 代全舆情热度排行榜 TOP10 和新综艺全舆情热度 TOP10，其中选秀类
12、节目乘 风破浪的姐姐 2披荆斩棘的哥哥位列竞演节目居新老综艺热度榜首。此外，推理 类综艺密逃和体验类慢综向往的生活走过多季仍旧领先；新综大胆探索职场、 情感等主题，也取得不俗的成绩，体现了芒果 TV 极强的内容创新力。储备 26 支综艺制作团队，创新能力领跑行业。爱优腾背靠互联网大厂，通过收购 子公司和高薪聘请人才等方式补齐制作短板，但尚未形成完备的综艺制作体系，多数热 门节目仍与外部团队合作完成，对外部团队具有较强的依赖性。相比之下，芒果 TV 继 承了湖南卫视的创作基因，具有得天独厚的自制优势。2018 年随着吴梦知（花儿与少 年撰稿人）、单丹霞（代表作爸爸去哪儿）和李晓丹（快乐大本营主创
13、导演） 等广电人才的陆续加盟，芒果 TV 开始实行涵盖独立工作室、S 级团队、A 级团队、初 创团队的四级管理制度，拥有 26 支综艺制作团队，保障精品内容的持续输出。与湖南卫视续签版权协议，低成本获取优质资源。2014 年,湖南卫视推出“芒果独 播”战略，将独家电视节目版权低价打包卖给芒果 TV，不再对外销售。战略启动初期， 花儿与少年、变形计、爸爸去哪儿、我是歌手等重磅综艺为芒果 TV 迅速聚集巨大流量，王牌综艺快乐大本营、天天向上也带来稳定用户源。2018 年 至 2020 年，芒果 TV 分别用 4.51 亿、4.961 亿、5.46 亿元（即以 4.1 亿元为基数，自 2018 年起
14、每年增幅为 10%）的价格获得了湖南卫视众多影视资源，内容成本优势显著。2020 年底原协议到期后，芒果超媒与湖南广播影视集团又续签至 2025 年，保证芒果超媒可 以继续享有版权红利。战略联合湖南卫视，双平台融合走向新生。5 月 18 日，2022 湖南卫视&芒果 TV 新 生态赏鉴会在长沙举行。湖南卫视与芒果 TV 以“1+1=王炸”为寓意，启动双平台融合 仪式。会上亮点包括王炸人才舰队、王炸综艺制作矩阵、王炸影视剧编排采购矩阵、王 炸新生态营销矩阵四大板块，由何炅、汪涵率双平台王炸主持人团以及众多剧综内容嘉 宾携手向市场推介 2022 年剧综内容和营销新风向。2.2.2 用户定位：聚焦女
15、性用户，深耕女性综艺垂类“年轻”、“女性”构成了芒果 TV 的用户标签。爱优腾用户性别分布相差不大， 都是女性略多余男性；芒果 TV 则聚焦女性用户，女性在总用户中占比高达 78%。此外， 从年龄分布来看，芒果 TV 中 1930 岁的年轻用户占比近六成，远超其他视频平台。年轻女性用户对平台忠诚度更高，且消费能力更强。在 2020 年芒 果 TV 流失用户中，女性占比 48.6%，女性用户粘性明显高于男性。绝大多数 2040 岁女性都有着强烈的消费意愿，而且受地域的影响很小。女性用户为长视频市场贡献了主要流量，同时也推动平台商业价值的提升。从兴趣 选择来看，78%的女性用户偏好使用影视类 Ap
16、p，其中又以在线视频软件为最，女性用 户构成长视频主体受众。芒果 TV 众多女性向综艺在播出多季之后，依然保持较高的热 度，乘风破浪的姐姐、女儿们的恋爱等节目最新一季收视热度仍能跑赢行业。 芒果 TV2021 年新播出的四档女性向综艺，都具有较高的商业价值，仅其中一档听姐 说节目，便获得君乐宝、TATA 木门、帮宝适等多家品牌赞助，在认知提升度、喜爱 提升度和推荐提升度等方面，起到了良好的宣传效果。2.2.3 营收结构：广告、会员收入逆势上扬，极具盈利潜力广告收入占主体，广告、会员驱动增长。2021 年爱奇艺总营收 306 亿元，相比 2020 年仅增长 9 亿元，增速明显放缓；从结构来看，会
17、员收入和广告收入构成爱奇艺营收的 主要来源，其中会员收入 167 亿元，同比增长 1.21%，占总营收比例超过一半。与爱奇 艺不同，芒果超媒营收结构以广告收入为主体，2021 年广告业务收入首次突破 50 亿元 大关，达 54.53 亿元，同比增长 31.75%。2021 年会员收入达 36.88 亿元，同比增长 13.3%； 运营商收入 21.2 亿元，同比增长 27.17%。芒果超媒付费用户持续增加，相比之下爱优腾会员增速明显放缓。2019 年爱奇艺、 腾讯付费用户数相继突破一亿大关，然而随着用户增长触及天花板以及提价政策，爱奇 艺会员数量连续两年出负增长，2021 年腾讯会员增速仅 0.
18、81%，会员总数和上年几乎持 平。相比头部平台会员增速下降，芒果 TV 则维持了较高的增长水平，即使存在疫情的 负面影响，2021 年末有效会员数仍达到 5040 万，较 2020 年末增长了 39.5%。深入挖掘用户价值，凭借优质内容加速变现。随着用户付费意识的增强以及会员规 模的突破性增长，爱奇艺和腾讯视频分别于 2020 年 11 月、2021 年 4 月发布提价政策， 提价幅度 20%至 50%不等，芒果超媒自 2022 年 1 月 2 日起也调整会员价格，希望通过 提升会员 ARPU 值增加盈利。此外，各大视频平台纷纷试水付费新模式挖掘用户价值。 2019 年爱奇艺和腾讯视频针对热播
19、剧庆余年开启“超前点播”，当年仅 5 部剧采用， 2021 年便上升至 130 部，其中，芒果 TV 超前点播剧集 32 部，占比 39%，远超其他平 台。由于超前点播争议不断，2021 年 10 月起爱优腾先后发文宣布取消，但通过升级会 员权益矩阵、挖掘用户付费潜力已经成为行业趋势。软广收入构成芒果 TV 广告收入的主体，伴随综艺端发力快速增长。芒果 TV 广告 形式分为软广和硬广，其中硬广主要依托平台，为客户提供贴片、中插、信息流等产品， 收入与平台流量成正比；软广以内容为核心，充分发掘优质内容 IP 的营销价值，包括冠名、植入等类型。芒果 TV 的软广包括自制综艺网端招商以及从湖南台采购
20、综艺联合招商分成两部分，构成广告的主体，在综艺招商优势的加成下，拉动广告收入持续走高。软广植入形式更为多元，同时具备营销价值和收入优势。由于会员可以跳过开播 前贴片和中插广告，因此硬广收入与会员收入之间存在矛盾，并且短视频凭借特有的高 转化率获得了广告主青睐，也都对硬广收入造成了冲击。相比之下，软广能够兼顾会员 和广告，形式也更加丰富，仅一档浪姐广告植入手段便多达 20 种。此外，综艺的制 作和播出周期较短，方便在后期提供节目口播和深度植入等服务，多样化的节目形式也 为广告植入开拓市场空间，具有更高的广告变现效率，有助于节目和广告主实现共赢。芒果 TV 广告价值获得市场深度肯定，招商金额持续走
21、高。爆款节目能够为平台 贡献更多流量、提升广告传播效果，从而吸引广告商争夺冠名和赞助。靠此逻辑驱动， 以综艺见长的芒果 TV 近年来广告价值水涨船高，2021 年，公司开拓新广告客户 118 个， 软广、硬广、程序化广告等各类广告品牌总数超 1000 个。2020 年公司招商表现突出， 明侦、密逃、妻旅等综 N 代延续以往商业价值；年度爆款浪姐 1招商 数据刷新多项纪录，共与 21 个品牌方开展合作，赞助金额达 4.5 亿，占 2020 年上半年 广告总额的 25%；2021 年浪姐 2收割第一季的红利，招商金额创行业之最，赞助商 品质相比第一季也更上一层台阶。3 深耕内容创作，剧综双线蓄势3
22、.1 综艺：传承创作基因，姐系哥系助力乘风破浪巩固内容自制优势，特色综艺抢占市场。2021 年，芒果 TV 上线超 40 档自制综艺 节目，其中披荆斩棘的哥哥成为继“浪姐”系列又一年度强音，再见爱人以“离 婚冷静期”为独家切入点，获得豆瓣 8.9 分的超高评价；综 N 代持续发力，密室大逃 脱 3、女儿们的恋爱 4和妻子的浪漫旅行 5等均实现热度口碑双丰收。在播出 策略上，各平台采取独播方式吸引用户，2021 年芒果 TV 上新综艺中 52 部均为独播， 独播综艺累计有效播放共 30 亿，占比近 100%，远远领先爱优腾。系列型节目热度不减，塑造独家综艺宇宙。2016 年，芒果 TV 通过明星
23、大侦探 成功解锁推理悬疑题材；2018 年妻子的浪漫旅行大获成功，推动公司综艺资源向婚 恋领域倾斜；2020 年在浪姐超高热度的加持下，芒果连续上线姐姐的爱乐之程、听 姐说，并重磅推出披荆斩棘的哥哥，形成头部 IP。从产品线来看，烧脑类以“明 侦”、“密逃”两大顶流 IP 为内核，衍生出名侦探学院和闪耀的侦探家族等节 目，不断巩固芒果 TV 在推理综艺领域的领先地位。婚恋产品线聚焦恋爱、结婚、婚姻、 生子、代际等人生情感历程，2020Q3 播出的国内首部离婚纪实真人秀再见爱人进一 步拓展了情感 IP 覆盖范围，形成市场上唯一集齐恋爱、婚姻和情感危机三种亲密关系 的综艺体系。“哥哥”“姐姐”引爆
24、话题，打造又一王牌 IP。乘风破浪的姐姐连播两季，以“女性励志”引爆话题，皆以超高收视完美收官；披荆斩棘的哥哥将焦点放在中年 男性身上，共邀请了陈小春、张智霖、言承旭等 32 位拥有“男团梦”的哥哥，挖掘中年 男性魅力。8 月 12 日哥哥正式上线，截至收官共取得了 44 次网络播放日冠,累计播 放量超过 58 亿次。招商方面，哥哥获得金典独家冠名，上线一个月赞助商数量便高 达 12 家。在热度和招商层面向浪姐看齐，带动芒果 TV 付费会员及广告收入进入新一 轮增长。浪姐 3全新出发，回忆杀火爆出圈。乘风破浪的姐姐第三季更名为乘风 破浪，于 5 月 20 日正式上线。节目的赛制和舞美相比之前有
25、很大提升，包括六场公 演、三个赛段，并有“乘风发布人”谢娜 、舞台总监陈琦沅、音乐总监荒井十一加盟。 嘉宾方面，那英、宁静等前两季冠军选手强势回归，还有韩国女星郑秀妍，蔡卓妍、钟 欣潼、王心凌等童年人气偶像。节目上线首日斩获全端热搜 695+，33 次登顶全网榜单 TOP1。首日播放量高达 1.36 亿，高于前两季的的 1.22 亿和 1.21 亿，上线十天累计播放 量超 10 亿，豆瓣评分高达 6.7 分。节目合作广告客户包括独家冠名品牌金典、合作伙伴 合生元、力士、德芙以及特别鸣谢品牌护舒宝。首次公演王心凌凭借爱你再度翻红， 以 46.34 的热度指数断层领先，引发全民“童年回忆杀”，极大
26、助力节目出圈。目前乘 风破浪 3话题讨论度仍不断飙升，有望带动付费会员及广告收入进入新一轮增长。集结台网顶级资源，王炸综艺蓄势齐发。双平台融合战略将湖南卫视的综艺制作优 势注入芒果 TV，为芒果 TV 输送了顶级制作团队、王牌 IP 节目和主流综艺资源，强强 联合打造行业内容生产的“标杆”。新生态赏鉴会对 2022 年综艺储备进行重点推介， 王牌 IP 迭代方面，你好星期六天天向上两大卫视王牌全新改版，王牌制作人张 一蓓回归带来美好年华互联社；大侦探密逃女子推理社推理开始了 四大新老 IP 抢占迷踪赛道，花少中餐厅妻旅等综 N 代也将强势回归。全 新节目创制方面，推出超 S 音综声生不息宝岛季
27、、元宇宙节目意想不岛、励 志竞演音综披荆斩棘乘风破浪以及热血综艺、青春榜样综艺、定制文化类节目 等多个品类，不断探索综艺创新更多可能性。3.2 剧集：提升自制能力，季风剧场推动用户破圈行业减量提质趋势明显，平台通过独播争夺流量。受政策和市场共同作用，国内影 视剧上线数量有所下降，流量炒作得以遏制，高品质剧集成为市场焦点。2021 年，爱奇 艺上新 214 部连续剧，位居平台首位；腾讯视频、优酷均上新 160 余部；芒果 TV 共上 线 83 部影视剧，比去年减少 8 部。芒果 TV 坚持自建工作室+外部战略工作室协同发展， 并采用平台独播策略。在上新剧集中，爱腾优独播剧占比较 2020 年相对
28、稳定；芒果 TV 则涨幅较大，由 20 年的 38%上涨至 59%，其中理智派生活与君歌我在他乡 挺好的等作品均取得了良好播出效果。打造剧集特色厂牌，夯实精品内容护城河。湖南卫视&芒果 TV 新生态赏鉴会发布 了 2022 年大剧片单，包括 14 部“金鹰独播剧场”、13 部“芒果钜献”以及 12 部“季 风剧场”共 39 部匠心剧集。内容创作上坚持“更从容、更多元、更现实”的轻熟风，涵 盖都市情感、悬疑推理、古装年代等多种题材。公司现有 29 个影视制作团队和 34 家“新 芒计划”战略工作室，依托芒果生态积极创新，持续生产优质头部内容。开启季风计划，打造国内首个台网联动周播剧新样态。近年来
29、，碎片化信息以及多 元化娱乐方式逐渐改变着观众的选择取向，“小而美”的精品化短剧成为行业布局重点。 季风剧场联动湖南卫视与芒果 TV，在内容上采用单集 70 分钟，总集数 12 集上下的短 剧，于每周一、周二 22:00-24:00 时段各播一集。播放周期具有连续性，2021 年已上线 七部作品，聚焦从都市职场到家庭话题、情感悬疑等多元现实主义题材，突出表现剧集 的高级质感和深刻话题。题材突破原有限制，有望拓展男性市场。季风剧场中涉案、悬疑的类型剧多达 5 部， 争取男性观众的意向比较明显。首部猎狼者自开播以来便得到了广泛关注，累计播 放量突破 9 亿，历史最高热度 59.89。作为只有 8
30、集的短剧，已实现单集播放过亿，属 于热度榜单的头部作品。从受众角度分析，猎狼者受众较为年轻，七成以上用户处 于 1934 岁年龄段；其中男性观众比重高达 78%，对比芒果 TV 整体女多男少的用户 结构，猎狼者以特有的男性向题材实现了用户破圈。此外，谎言真探和天目 危机的男性观众占比分别高出平均值 3%和 2%，在破圈尝试上也存在一定正向效果。播放效果波动较大，热度质量有待提高。截至 2021 年 5 月，季风剧场共播完 9 部 作品，整体播放量水平偏低，尚未实现正片有效播放量破亿，与头部剧集相比存在较大 差距。根据云合数据，2021 年上线的 7 部作品中，全网连续剧霸屏年榜排名最高的是在
31、第 206 名的第十二秒。从正片有效播放量对比情况来看，第十二秒（排名最高） 与猎狼者（排名最低）之间相差近四倍。豆瓣评分方面差距更为明显，仅有我在 他乡挺好的评分 8 分以上，与最低分作品有 3.5 分的差值，评分人数也相差十余万。内容储备较为丰富，补齐剧集制作短板。季风剧场发布了十余部新片，聚焦多元现 实主义题材，涉及悬疑、现实、刑侦等多种类型。芒果 TV 团队通过深度参与季风剧场 内容制作，积累在影视剧制作发行方面的经验。此外，公司也会和华谊兄弟、酷鲸影业 等知名出品公司合作，获取运营经验和影视资源支持。芒果 TV 希望通过季风计划实现 内容和用户的双重突破，一方面颠覆长剧注水、悬浮表达
32、和流量依赖，为影视行业带来 全新气象；另一方面加大针对男性用户的“破圈”尝试，拓宽会员增长空间。4 拓宽圈外赛道 ，助力多元变现4.1 小芒电商：打造视频内容电商平台，开辟第二增长曲线基于长视频内容优势，面向年轻人推出垂直内容电商平台“小芒”。2020 年底，芒 果超媒将短视频内容创作和以推荐种草为特色的电商购物相融合，推出小芒电商。小芒 电商定位为“新潮国货内容电商平台”，面向 Z 时代引领兴趣消费。用户可以在小芒 APP 的“社区”页面选择感兴趣的领域，并通过短视频进行商品种草。同时，“商城”页面 覆盖潮玩萌宠、汉服 JK、美妆零食、家电家居、明星周边等十一项品类，与内容推荐端 高度重合。
33、小芒通过搭建线上内容社区，利用优质内容向年轻用户推荐国货。专业化运营团队，多渠道联动用户。小芒由芒果超媒、湖南广电挑选出的专业队伍 组织运营，共有技术、运营、品开、商务等员工 405 人。2021 年 1 月 1 日，小芒借助湖 南卫视跨年晚会的契机正式亮相，随即发布一系列活动吸引用户，并通过联动明星、KOL 以及在芒果 TV 页面设置入口等方式进行引流，在短期内实现用户积累。截止 2021 年 6 月，已拓展超 500 名艺人、1000 名达人入驻，并与超 20 个节目和电视剧合作打造官方 IP 同款，产出了 4 万条短视频内容。2021 年以来，公司相继推出“小芒种花夜”“小芒 年货节”等
34、重磅晚会，实现用户从节目到 APP 的联动，APP 日活峰值曾达 126 万。聚焦人、货、内容三大要素，构建以“内容+社区+电商”为核心的全新电商模式。 目前视频内容电商主要分为内容驱动型和电商驱动型两大类。从业务模式来看，内容驱 动型玩家通过内容生产和粉丝运营聚集并沉淀流量，再将流量导向商品购买实现流量变 现，电商为平台提供了新的盈利来源。小芒作为典型的内容驱动型电商，围绕人、货、 内容三大要素搭建平台。其中商品是基础，聚焦新潮国货，解码 Z 时代喜好需求；内容 是手段，一方面凭借芒果 TV 内容优势，在其综艺、电视剧等 IP 中植入商品，另一方面 通过短视频内容创作进行推荐种草；与此同时，
35、小芒通过明星效应迅速聚集流量，并积 极打造服饰、密逃、潮玩、萌宠等垂类社区来提高用户粘性，最终形成以“内容+社区+ 电商”为核心的全新内容电商模式，为平台打开中长期的流量变现空间。4.2 剧本杀业务：瞄准实景娱乐新风口，挖掘 IP 线下价值4.2.1 剧本杀行业：产业链格局初具雏形，规模化程度有待提升明侦助力剧本杀出圈，疫情催化产业发展。中国剧本杀始于 2013 年，2016 年 明星大侦探横空出世，又吸引了一波关注度。在中国剧本杀行业起步阶段，线上发展始终领先线下。2018 年，线上剧本杀首先迎来风口，我是谜、百变大侦探、 戏精大侦探等应用陆续推出，吸引众多明星资本参与融资；线下剧本杀也由此
36、进入 爆发期，2019 年线下门店由 2400 家飙升至 12000 家。受 2020 年的疫情冲击，作为“泛 宅经济”代表的线上剧本杀借势起飞；随着疫情平息，人们的社交需求逐渐旺盛，实景 剧本杀凭借特有的沉浸式体验和互动属性收割了大批年轻玩家，带动店面数量大幅增长。 新冠疫情给剧本杀行业带来了宝贵的发展机会，由此步入线上线下协同发展阶段。剧本杀行业已经形成了较为成熟的产业链条，上游是内容创作，中游是发行方，下 游通过线上线下两种渠道为用户提供服务，并衍生出了 DM 培训、创作者培训以及实景 装修等产业。剧本是行业发展的核心支撑，但上游内容创作者仍较为分散且水平不一。剧本杀创 作分为原创剧本和
37、 IP 授权两种形式。创作的低门槛使剧本质量参差不齐，根据剧本分 发平台“黑探有品”数据，截至 2020 年末全国剧本创作者 4000-5000 人，包括业余玩 家、网文写手和影视编剧等，人群分布较为分散。原创之外，也有越来越多的 IP 改编成 剧本，如游戏 IP王者荣耀、网文 IP庆余年、电影 IP唐人街探案等，这些作 品本身自带流量，能够吸引特定 IP 爱好者。剧本是整个产业链的关键，但随着行业高速 发展，逐渐形成供给缺口，分别有 55.4%、40.3%、36.6%的玩家认为剧本存在良莠不齐、同质化严重以及玩法单一等问题。中游包括发行商和分发平台，是连接上下游的纽带。中游剧本发行涉及质量筛
38、选、 测试修改、包装销售、宣传售后等众多环节，是联结上下游产业链的重要媒介。剧本发 行方式可分为独家、城市限定和盒装三种，普通盒装本售价 300-700 元；城市限定本售 价 1000-3000 元，独家本创作周期较长，质量相对有保证，售价多在 3000 元以上。剧本发行方和作者存在买断、保底加分成、纯分成三种合作模式，买断的价格在数 千到上万元不等；分成模式常见于盒装本发售，中游发行方能够获得利润大头，收入分 成可达 6080%。目前剧本发行商多以工作室模式出现，逐渐涌现出一批质量较高的团 队，但多数规模较小，产能有限。剧本分发平台则承担着行业电商的角色，一方面吸引剧本杀工作室入驻平台经营商
39、 铺，一方面将剧本向下游售卖。目前“黑探有品”是市场上最典型的剧本分发平台，截 至 2021 年 6 月，黑探有品累计用户超 25 万，MAU 近 9 万，上架剧本数超过 4000，入 驻工作室达 1000 家。2020 年平台成交盒数超过 20 万，单位均价在 400-5000 元之间； 2021 年第一季度的成交盒数达到 15.5 万，预计全年成交量将是 2020 年的 3 倍。黑探有 品通过提供线上剧本分发和交易服务，有效解决了上下游信息不对称问题，并作为第三 方平台保护买卖双方的合法权益，对剧本杀行业稳定发展做出了贡献。下游重心向线下转移，实体门店具有更好的盈利模式，但竞争格局较为分散
40、。2018 年线上剧本杀率先迎来风口，2020 年受疫情催化实现新一轮用户增长，会玩、百 变大侦探等应用甚至多次跻身手机社交游戏榜前 10。但是受限于游戏时长、玩家体量、 剧本质量等因素，再加上用户付费习惯尚未养成，导致优质资源逐渐向线下倾斜，线下 门店凭借更强的社交属性和用户体验迎来了发展新机遇。2019 年起剧本杀门店呈现爆 发式增长，达到 12000 家，同比增长率高达 400%；截至 2020 年数量已超过 30000 家， 相比 2019 年扩张了 1.5 倍。线下剧本杀可分为桌面门店及实景门店两种，实景门店需要对场景进行布置，打造 沉浸式实景游戏，价格也相对较高，一般 200-50
41、0 元不等；而桌面门店仅需提供圆桌及 剧本，对门店位置也要求不高，单人票价多在百元以下，是我国剧本杀门店的主要形式。 总体来看，线下剧本杀盈利模式较好，玩家单次平均消费金额在几十元到几百元之间， 大部分剧本杀门店还兼具桌游业务以提高复购率。此外，行业准入门槛较低，根据 36 氪研究院测算，一家线下实体店的前期投入约 30-100 万元，运营良好的店家半年左右便可收回成本，实现盈利。但是低门槛也造成线 下市场集中度不高，目前 78%的商户仅开出单个门店，头部剧本杀门店的市占率不足 1%， 尚未进入规模化、连锁化发展阶段。剧本杀市场规模 2022 年将达 239 亿元，未来发展极具潜力。 2019
42、 年我国剧本杀行业市场规模突破百亿元，同比增长 68.0%，2020 年在疫情作用下仍逆势增长，但增幅回落至 7.0%，市场规模达 117 亿元。未来我国剧本杀行业将实现快 速发展，预计到 2022 年市场规模将增至 238.9 亿元，保持 40%左右的高速增长。4.2.2 芒果入局剧本杀：坐拥 IP 和内容优势，占据头部地位引领行业发展2021 年芒果入局线下实景娱乐，打造 M-CITY 品牌。芒果 TV 于 2021 年 4 月在 长沙开设了明星大侦探全国首家剧本杀节目门店M-CITY。MCITY 打造了“实 景探案”和”圆桌剧本杀”两种模式，实景剧本包括脱胎于明侦系列的NZND和独 家自
43、创密室学院怪谈，场景占地 300 平方米，提供换装服务并配备真人 NPC，给玩 家带来沉浸式游戏盛宴。门店储备超过 300 个桌面剧本，由易到难分为“不一般的经典 本”、“有点东西的演绎本”、“厉害了我的沉浸本”三种类别，同时设有 6 间经典圆 桌场景，包括医院、审讯室、帅府等多种主题，适合高级玩家深度参与。线下门店生意火爆，未来有望持续扩张。根据官方数据，在 2021 年“五一”期间， M-CITY 累计体验人数超 900 人次，总营收超过长沙其它剧本杀门店一个月收入总和， 大众点评评分高达 4.94，位列“长沙剧本杀热门榜第 1 名”，高人气与高口碑并存。2021 年 11 月 12 日，
44、MCITY 上海魔都店正式投入使用，未来“芒果 M-CITY 项目”还将登 录成都、武汉等城市，通过新设门店扩大辐射范围，持续打造品牌价值。热门综艺助力出圈，明侦 IP 持续赋能。2016 年明星大侦探 1一经播出便引发 极大热度，收官播放量突破 9 亿，豆瓣评分高达 9.3，由此开启了芒果 TV 的“悬疑宇 宙”。目前明侦系列已播出六季，每季都保持较高的制作水平，累计播放量超过 100 亿， 积累了坚实的粉丝基础，为芒果 TV 围绕推理 IP 布局线下实景剧本杀创造了条件。根据 美团发布的2021 实体剧本杀消费洞察报告，有 37%的用户是被明星大侦探等综 艺节目激发了对剧本杀游戏的热情，从
45、而产生亲自体验的想法。剧本内容储备丰富，线上资源联动线下门店。明星大侦探每制作一集都需要创 作 6、7 个备选主题，长此以往积累了大量剧本素材，为线下剧本杀提供独家内容支持； 明侦部分热播单元也会改编成剧本并登录实体门店，通过热播节目为线下引流。同时， MCity 背靠芒果，能够充分利用人才队伍和平台资源保障内容供给。今年 5 月份，大 芒计划与明星大侦探联动推出“超有戏剧本杀征稿活动”，为公司征集优质剧本杀 作品。MCity 开业之初便已储备 300 多个剧本，相比市场上仅有 5%的门店具有 300 本以上的剧本储备，芒果剧本杀在内容供给方面竞争优势尤为突出。内容端和运营端双向发力，树立行业
46、示范标杆。目前剧本杀产业链初步形成，但是 还存在上游内容质量参差不齐、盗版现象频出；中游分发渠道尚未标准化；下游店铺资 质不合标、经营分散等问题，整体格局较为散乱。预计芒果 TV 入局剧本杀，能够充分发挥头部企业的整合作用，从以下三个角度改 变行业的发展格局：1）保障优质内容生产：一方面深挖 IP 潜力、依托平台资源积累对 外输出剧本；另一方面将热门剧本杀作品赋能综艺，联动线上线下助力内容破圈；2）打 造标杆旗舰店，为线下门店发展提供思路：在目前线下剧本杀门店集中度较低的情况下， 芒果牵头入局，在各大主要城市建设标杆剧本杀旗舰店，为实现头部门店规模化、产业 化提供了范例；3）探索合作渠道，利用自身经验推动产业升级：由芒果牵头，通过品牌 授权、剧本共享、运营支持、DM 培训等方式与商家开展合作，完善剧本杀生产和交易 机制，引领行业走向标准化。