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1、新零售行业106页深度研究报告：解构“人货场”_掘金新成长1.从“人、货、场”三因素探索新零售行业投资主线1.1 消费时代变迁背景下，传统零售向新零售演进中国的零售行业大致经历了“集贸式零售连锁店式零售电子商务式零售新零售”四个发展阶段。历经工业革命、城市化进程、全球化趋势、互联网崛起等时代背 景，零售行业先后出现了百货、邮购、连锁、自选超市、大卖场、折扣店、购物中心 及电商等多种业态。发展至今，中国零售行业的市场规模达 39.2 万亿元，并将持续增长。预计到 2025 年市场规模将达 52.1 万亿 元。其中，生活用品零售市场为中国零售市场最大的市场分部之一，2020 年约占中 国零售市场规
2、模的 9.2%，其市场规模从 2016 年的 2.83 万亿元增长至 2020 年的人 民币 3.60 万亿元，复合年增长率为 6.2%，预计到 2025 年市场规模将达到 5.80 万 亿元。1.2“人、货、场”三因素引导中国零售行业变革我们对中国零售行业的历次变革进行复盘，认为其变革的本质为对“人、货、场”三要素的重构与优化，其核心为提高供应链的效率，以满足消费者的个性化需求以及企 业的高效运营需求。1.2.1 人：从同质化消费向差异化、个性化消费转变计划经济时期，国民欲望受限，消费无差别。国民经济发展处于初期，人均可支配收 入较低，人口规模不断扩张，且绝大部分为农村人口，在物资匮乏的背景
3、之下居民勤 俭节约的消费意识形成，整体消费意愿和水平维持低位，以满足基本温饱为主。居民 的消费需求被抑制，对商品数量的要求大于对产品品质的要求，消费无差别成为这一时期消费者的主要特征。改革开放以后，由必要消费转向非必要消费。改革开放后经济迎来高速增长期，人均 可支配收入增加，居民消费倾向增强。计划生育后人口规模得到控制，劳动年龄人口 占比显著提升，同时家庭规模逐渐减小，中国进入高速城镇化阶段，人口持续向城市 迁移。在消费支出增加、家庭规模得到控制、人口迁移的趋势下，居民的消费意识以 及欲望不断增强，由必要消费转向非必要消费，居民消费数量实现空前的提升。进入新世纪后，消费结构与消费理念升级。中国
4、经济持续高速增长，对外开放趋势下 大批外国消费品牌进入中国，消费者的品牌意识开始觉醒。随着社保体系以及医疗服 务水平提高，65 岁年龄的人口占比提高，文化娱乐以及医疗支出占比不断提高，人 们的需求层次呈现从“吃饱穿暖”等传统消费向“医教文娱”等新兴消费转变的趋势。 城镇化进一步推进，大批农民工进城务工，越来越多年轻人选择在大城市结婚生子， 接受大城市的品质消费与高级消费观念，消费升级的趋势明显。金融危机后，个性化、理性化消费趋势明显。金融危机后全球经济增速放缓，党的十 九大宣布中国由高速发展阶段转向高质量发展阶段。随着妇女收入与地位提升，年轻 人的结婚与生育意愿逐渐减弱，老龄化趋势逐渐加重，单
5、身群体逐壮大，单身趋势下 人们的孤独感增强，因为纯粹的物质消费带来的满足感在购买瞬间实现最大化后会 渐渐削弱，而分享带来的内在快乐可以在交换中不断增加并延续，以 Z 世代为代表 的年轻群体更重视通过消费的产品展现独特的自我，通过线上线下融合的消费场景 满足其社交的需要，精神消费的偏好渐显。同时，经济的持续波动、物价上涨生活成 本的提高使得人们对未来前途的心理预期更加谨慎，这也进一步固化了其更为保守 的投资和消费方式，消费者转向注重性价比的理性消费。1.2.2 货：从简单的商品概念向品牌价值、全方位体验转变建国以后我国面临物资供应匮乏，优先发展重工业。对重工业发展的过分倾斜，导致我国农业和轻工业
6、发展缓慢，难以满足人们的基础物质需求。国家对粮食等生活必需 品实行采取统购统销政策，运用自上而下的计划， 统一生产分配，基础衣食住行的 消费实现从无到有的突破，居民消费的产品以基础的生活百货为主。改革开放后，我国商品供应的种类与数量迎来大爆发，实现大规模生产。我国城镇化 率持续提升，人口不断向城市涌入，家庭结构小型化使得以家庭为单元的物质消费需 求激增，80 年代起洗衣机、彩电、电冰箱陆续走入城镇家庭，90 年代后空调、家用 汽车等逐渐融入居民生活，耐用消费品的消费开始增长；市场化机制下商品供应能力 增长，流通速度加快，同时，有能力的厂家通过大规模生产技术降低生产成本，实行 差异化的产品战略。
7、进入新世纪后，品牌优势溢价明显，消费的享乐之风盛行。国际品牌加速涌入中国市 场，掀起一股崇尚欧美大牌的风尚，同时由于生产技术普及使得消费者难以察觉产品 间的差异，品牌口碑成为商品级别的主要标识。享乐之风盛行，人们愿意为品牌价值 支付更高的溢价，高端奢侈品消费逐渐增长。同时，产品质量取代价格成为消费者决 策的主要参考因素，在高价耐用品的消费上表现出较低的价格弹性。此外，市场需求 主要由生产供应主导，通常是新品推出后引发新一波的消费热潮。经济增速放缓后，产品性价比、个性标签以及实际体验的重要性渐显。随着人们的消 费行为逐渐回归理性，商品的价格逐渐回归正常价值，高端消费品的价格降低，受众 更加广泛。
8、相较于以往的高价外国品牌，人们开始更偏好贴合本国人民消费需求和心 理，并且具有性价比的本土品牌，本土文化自信增强，以拼多多为平台承载的大量小 众品牌开始崛起，主打国潮文化的产品大受欢迎。消费者不仅消费产品本身，更加注 重其附带的品牌价值、个性标签、情感呼应以及购物流程、环境与服务等实际购物体 验。与传统零售不同，新零售注重用户需求与服务体验，通过洞察消费者数据分析偏 好，从而指导产品研发以及创新。1.2.3 场：从线上、线下零售终端向泛零售、多元化场景转变中国的零售行业起源之初，零售业态单一。建国以后，零售业组成主要由家庭小作坊 生产交易与小规模的杂货铺，特点是分散式、小面积、柜台售卖式的经营
9、，经营效率 低下。后来随着商品供应的种类与数量不断爆发，专业售卖、囤货流通的百货商店开 始崛起，由一个百货商场解决人们多样化的需求。改革开放后后，中国的零售业态逐渐丰富。由于百货商场的辐射人群半径有限，商家 的收益受限于商圈范围，推动了以连锁超市为代表的运营模式，实体分店逐渐增多。 随着中国城镇化的进程加快，家庭单位构成中单人户的数量增长，以便利店为代表的 个人消费场景兴起，同时，更多的外国零售商获批进入中国，引入更加多元化的零售 业态，比如大卖场、购物中心等。随着计算机的应用系统逐渐应用于零售行业，现代 化的收银系统、订货系统的运用提高了行业效率。进入新世纪，互联网科技革命推动了零售场景从实
10、体走向虚拟。支付宝等线上支付 形式的完善保障线上资金交付的安全性，第三方物流快速崛起为电商发展提供保障， 2005 年至 2013 年我国快递业务量以每年 30%的速度递增，2013 年快递业务总量 达到 92 亿件。线上零售渠道的渗透率不断提高，淘宝、京东等电商平台成为越来越 多人的消费场所。同时，互联网开始渗透人们的各个生活场景，实现从购物、社交、 租房、出行、支付等全场景的覆盖。伴随着线上零售红利消退，新零售模式实现全场景覆盖。以三个头部互联网企业为 例，按 DAU 口径，百度在 2017Q1-2019Q3 的流量掌控能力和广告变现能力下滑最 为明显，腾讯进入 2019 年后增长乏力，头
11、条系增速明显放缓，可见中国互联网流量 红利开始进入衰退期。为控制成本，电商平台通过渗透线下终端消费环节，强化精准 投放，同时，传统渠道开始重视线上数据价值，新零售模式应运而生。在此模式下， 商家依托线上电商平台提供数据支持，进行精准营销，同时线下环节承接线上流量， 功能趋于多元化，一方面负责物流配送，另一方面提供体验服务，线上线下共享资源， 协同发展，引导了线上下单、线下取货的消费习惯，重构融和消费体验，完善 O2O 交易闭环。1.3 “人、货、场”展现新特性，新零售时代来临在新一代消费者崛起、产品品质技术升级、线上线下国内国外消费场景融合等背景下，新零售成为大势所趋，而对于“人、货、场”三要
12、素的深耕以及关系重构，也将诞生不同的商业模式与投资机会。我们对当下“人、货、场”三要素展现出 的新特性进行分析，并将在后文从这三个方面探寻投资主线。1.3.1 人：Z 世代成为消费主力军，悦己和社交为核心消费诉求特性一：人均可支配收入较高，消费能力凸显。Z 世代所生活的时代正处于中国对外 开放进程与市场化经济改革加速，居民可支配收入增长迅速。从收入来源 来看，在校生收入以家人提供的生活费与校外兼职工资为主，已就业人群收入以固定 工资薪酬为主。依靠自身或家庭的财富积累作为经济支撑，年轻人群因商品消费而产 生的经济负担或顾虑减轻，导致商品购买与否的权衡标准或发生变化。特性二：更注重精神享受，悦己消
13、费取代均质消费成主流。Z 世代的成长基本告别了 物质资源紧缺的时代环境，其接受高等教育水平逐渐提升因而更加注重消费带来的 精神体验和满足感。在当前快节奏的生活方式下，年轻人群对于减压、治愈、自我满足的心理诉求增 强，重视消费所满足的情感需求，Z 世代对新鲜事物和独特的消费体验表现出明显偏 好，均质消费方式逐渐被悦己消费所取代。特性三：更渴望情感倾诉，线上线下社交需求旺盛。作为独生子女的 Z 世代有强烈 的社交表达和分享诉求，超 60%的 Z 世代表示希望和朋友有共同语言，能够更好融 入社交圈，B 站、小红书等以 UGC（用户原创内容）为支撑的平台迅速占领市场并 带动相关消费。特性四：传统文化认
14、同感增强，民族自豪感提升。当前国人对于国家和民族的认同感 日益提升，文化自信逐步回归。Z 世代充分享受时代红利，表现 出了强烈的爱国情怀，且其对于新事物接受能力强，更具文化理性并热衷创意。1.3.2 货：技术引领创新，产品更重性价比与设计体验感特性一：技术降低成本，高端消费品向大众市场普及。以培育钻石为例，由于技术的 不断进步，培育钻石的产能得到提高，2020 年实验室培育钻石 产量达到 600 万至 700 万克拉，其中 50%至 60%的培育钻石是在中国采用高压高温 技术生产。培育钻石单位成本和价格随之不断下降，2017 年一颗 1 克拉的实验室培 育钻石的零售价格，是同等属性、经过抛光的
15、天然钻石售价的 65%，到 2020 年，这 一比例已经降至 35%。越来越多的高端珠宝商开始使用培育钻石以解决钻石供应短 缺价格昂贵的问题，使消费者实现“钻石自由”。2021 年 5 月初，全球珠宝产量最高 的时尚品牌潘多拉宣布将不再使用天然钻石，改用实验室合成钻石。特性三：产品更重个性化设计，潮流元素凸显。以服装为例，消费者在考虑产品实用 性的基础上重视外观的时尚性。2019 年人们购买服装因 素中百搭、符合潮流等外观因素占比分别为 28%、25%。本土服装品牌也更加重视 原创设计提升时尚潮流感，并通过跨界合作运营品牌热度，通过国际展会活动提升知 名度。如太平鸟与史努比、龙珠、喜茶、花木兰
16、等热门卡通及 IP 进行创新跨界合作， 提升品牌热度吸引年轻消费者。如海澜之家、李宁、安踏等国产品牌频频登上国际时 装秀舞台，国产品牌在设计方面开始走出国门走向世界。1.3.3 场：线上线下融合趋势加强，海外市场为新增长力特性一：互联网重塑生活场景，注重即时便捷的高效率消费。21 世纪以来，互联网 技术对人们“衣、食、住、行、乐”等消费场景进行了全方位升级，发展至今，消费 者对于消费的高效便捷程度要求更高。如，以配送时间短为代表的盒马生鲜、叮咚买 菜、京东到家、美团闪购等即时零售模式兴起，在生鲜食品领域的应用最为广泛，通 过即时零售的冷链运输打通最后 1 公里配送路径，让更多消费者享受到更极致
17、的口 感。特性二：线上线下消费融合，更重视消费体验感。随着互联网流量红利的衰退，纯电 商模式的边际获客成本持续上涨，实体零售对线上零售的引流作用与补充作用开始 凸显，以“线上 线下 物流”相融合的新零售业态开始引领零售行业新一代的变革， “场”不再只局限于实体线下门店零售，转变成为全平台融合、功能升级消费场景， 以优化消费者体验、提升品牌忠诚度。如，苏宁易购双十一活动由线上主站和天猫旗 舰店、线下店铺和苏宁零售云四大终端组成，以“直播 门店”的方式为消费者提供 场景升级体验，双十一当天到店体验人次同比提升 137%。又如，星巴克的旗舰店、 奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的“喜茶 LAB 旗舰店”等
18、，为消费者提供线下新型体验 社交场所。特性三：疫情影响下，出口替代效应显现，跨境市场成为新兴发展力。一方面，由于 国内疫情得到有效控制，生产基本恢复正常，出口替代效应使得中国产品国外市场需 求旺盛，为中国企业获取国外市场提供机遇。另一方面， 国内市场由于中国人口红 利弱化带来制造业低端产能转移，企业获取品牌高溢价的需求增加，而在全制造业体 系和强供应链支撑下，中国企业从制造出海向品牌出海发展。整体来看，中国品牌出 海已初见成效，中国全球化 50 强品牌在 2019 年实现了 15%的品牌力增长之后，2020 年继续创造出 8%的增长。2.人：新一代消费主体崛起下，新兴消费模式的兴起2.1 潮流
19、零售：满足个性化购物体验，新兴竞争者涌现带来新生机在 Z 世代个性化购物体验需求下，零售行业积极拥抱新潮流文化，潮流 零售市场规模快速发展，并常有新兴竞争者涌现，为行业带来新生机，在激烈竞争下 促使行业高效率发展。有别于传统零售，针对潮流这一关键词，核心为“快”和“准”， “快”为产品推陈出新速度、更新迭代速度是否够快；“准”为消费者定位是否准确， 产品设计与场景体验是否切合其需求。2022 年潮流零售行业的关注点在于：1、对于 潮流零售品牌商而言，逐渐布局产业链全环节，产品设计、IP 长生命周期运营与品 牌营销或成为关键。作为潮流玩具行业的新兴进入者，创梦天地是否能够实现腾讯 IP 的高效运
20、营，并逐步切入潮玩行业的上游设计生产环节，提高毛利率；2、对于潮流 零售渠道商而言，竞争不再单单是品类的齐全与否，而是货品的运营效率和消费场景 的沉浸化体验。作为潮流零售渠道的新兴进入者，KK 集团的“人货场”重构战略是 否能够持续成功，在其快速拓店计划下，是否能够实现新开门店的高效运营并提升市 场占有率。2.1.1 个性化购物体验需求下，零售行业拥抱新潮流文化Z 世代追求个性化购物体验，舍得为潮流文化买单。相比其他消费群体，Z 世代更加 注重商品的品质、性价比、颜值设计、文化标签属性以及社交功能等，追求个性化、 生活化以及新鲜的购物体验，为新业态主力消费者。2021 年，50.5%的 Z 世
21、代年购买潮鞋次数为 3-4 次，47.6%的 Z 世代购入的最贵潮鞋价格 区间在 1001-3000 元；32.70%的 Z 时代年均购买盲盒次数为 4-6 次，35.2%的 Z 世 代年均手办消费金额为 1001-3000 元。迎合年轻消费者喜好，新兴潮流品牌脱颖而出。近年来，通过精准洞察年轻消费者消 费需求，配合大声量营销推广，潮流玩具、潮流美妆、潮流服饰等领域涌现出大量新 兴品牌。如，泡泡玛特基于 Molly、DIMMO、YUKI、PUCKY 等自有和独家 IP 建立 潮流玩具产品矩阵，并领先于市场推出独特的盲盒销售模式，紧抓年轻消费者的猎奇 心理；完美日记通过推出产品品质、品牌包装兼具
22、的产品，辅以小红书、哔哩哔哩、 抖音等新兴流量平台的 KOL 营销推广，俘获了大量年轻消费者。链接新兴消费者与新兴品牌，潮流零售市场规模快速增长。通过锁定年轻一代用户 作为主要消费群体，潮流零售以时尚的设计、个性化购物以及创新的购物体验获得了 年轻一代的喜爱。预计到 2025 年市场规模将达 4750 亿元。其中，精品集合零售行业的市场规模最大， 2020 年市场规模为 910 亿元，预计到 2025 年达 2059 亿元；潮流玩具零售行业的 市场规模增速最快，2016 至 2020 年的复合年增长率达到 26.5%，预计 2020 年至 2025 年的复合年增长率达到 24.5%。2.1.2
23、 品牌商：产业链全环节把控与 IP 长生命周期运营或为致胜关键潮流零售产业链走向成熟，市场参与者布局产业链全环节。中国潮流零售行业产业 链主要包括上游供应商、中游渠道商和下游客户。近年来，市场参与者逐步布局产业 链环节，一方面切入上游设计生产制作环节，提升业务整体毛利率；另一方面加强对 线上线下自有渠道把控，实现销售渠道高效运营。全产业链参与有利于品牌商对市场 趋势保持高度敏感，并在产业链中享有更强的议价能力。以创梦天地为例，公司与 QQfamily 达成 IP 合作，一方面致力于快速扩展线下店，定下 3 年内开设 150 家 QQfamily 计划，牢牢把控线下零售渠道；另一方面获取 QQ
24、IP 授权，切入潮玩上游 设计、生产、制作领域，提升潮玩业务毛利率。发展自有 IP 提升掌控力，多元化提升产品价值。非自有 IP 需要支付高昂的授权费 用，且不易于 IP 精细化运营，潮流零售品牌商多致力全方位打造自有 IP，并构建多 元化产品矩阵，通过典藏款等形式提升产品的收藏价值。以泡泡玛特为例，其拥有 Molly、Dimoo、Yuki 等自有 IP，自有 IP 占整体收入的比例从 2017 年的 26%提升 至 2021H1 的 35%。此外，构建了盲盒、手办、BJD 及衍生品等多元产品矩阵，提 升高价值的手办、BJD 和衍生品发售频率，并推出“珍藏系列”，通过高额定价、限 量发售与抽号
25、形式提升产品价值。多维度运营，延长 IP 生命周期。长生命周期的 IP 更能沉淀粉丝情感，提升用户粘性 和忠诚度，从而实现长久的变现。潮流零售品牌商多通过老 IP 新造型新衍生品、连 续举办主题展、授权跨领域联名等方式提升 IP 影响力、延长 IP 生命周期。以泡泡玛 特为例，公司于 2019 年底至 2020 年初在中国七大城市连续举办以热门 IP 为核心 的主题展，在此期间宣传、促销节日或地区限定产品；与丝芙兰、德芙、哈根达斯、 阿迪达斯运动、徐福记、芬达等多行业品牌推出联名商品，提升 IP 知名度。2.1.3 渠道商：货品高效运营与消费场景沉浸化或为致胜关键潮流零售渠道商竞争激烈，新兴参
26、与者 KK 集团表现亮眼。按 GMV 计算，潮流零售行业 TOP3 企业市场规模分别为 151 亿元、90 亿元、 23 亿元，2018-2020 年复合增长率分别为-8.10%、-1.70%、246.20%，市场份额分 别为 7.7%、4.6%、1.2%，KK 集团作为新兴潮流零售商，增速表现亮眼。KK 集团 下设四个零售品牌（KKV、THE COLORIST、X11 及 KK 馆），在精品集合市场、潮 流美妆市场以及潮流玩具市场均有布局，各个品牌在市场定位上各有侧重，在产品组 合供应上互相协同，有望引领新一代潮流零售模式。选品别具一格，运用大数据思维快速更新迭代。新一代消费者对于产品的新鲜
27、感要求 更高，潮流零售渠道商需要重视大数据对于消费者行为的洞察，基于大数据进行选品 和产品更新。以 KK 集团为例，KK 集团在选品环节，采用买手制的漏斗模式，从价 格、趋势、消费者需求、竞品等等方面筛选爆品，并结合试销数据制定销售策略；在 更新迭代环节，KK 集团采用“末位淘汰制”下架销量排在末尾的产品，由新的畅销 产品所取代，每年的销售产品更新率达到两位数，使消费者每次到店都有新体验。KK 集团真正让产品的上架、下架交由大数据决定，实现优质商品的有效高效管理。通过高颜值的产品和场景设计，打造沉浸式消费体验。在“颜值主义”的驱动下，具 有独特美学设计的商品和消费场景更能吸引消费者体验，并在社
28、交媒体上分享传播。 潮流零售商也 积极投入门店装修设计，以 KK 集团为例，KK 集团以“小清新”的彩色元素为特点， 从空间布置、色彩搭配、产品陈列等维度升级门店场景。KKV 门店采用“明黄色 集 装箱”元素的造型，以独特的色调和场景设计引人注目；THE COLORIST 通过彩虹 美妆蛋墙、彩虹色口红墙等产品与场景的组合打造沉浸式消费体验；X11 以 6 米高 巨型通天货架、工业风潮酷时光隧道、15 米超长盲盒墙等构建科技主题的赛博朋克 空间。KK 集团通过构建颜值出众、创意多元的消费空间，带来了各式商品和沉浸式 体验的良好购物环境，成为年轻消费者的网红打卡点。融合多元化娱乐体验，满足 Z
29、世代全场景的社交娱乐需求，提升到店客流。以 00 后、 90 后为主的新生代消费群体注重消费体验，热爱新兴潮流娱乐形式，而网吧、KTV、 电影院等传统娱乐业态体验单一，运营模式老旧，难以为用户创造新鲜感。84.1%的受访者喜欢线下游戏社交，90.2% 的受访者认为线下游戏社交会成为年轻人社交新方式。潮流零售商可在传统的实体 零售场景中融合多种社交场景，一方面以社交娱乐活动吸引新消费者到店，另一方面 拓展收入，提高单店坪效。以创梦天地为例，其线下店聚合主机游戏体验、影视 K 歌、 潮玩手办售卖等于一体，成为年轻人线下社交的一站式娱乐中心，能够较好满足新生 代线下娱乐需求。2.2 小酒馆：满足夜间
30、娱乐需求，高景气赛道下龙头市占率有望提升在 Z 世代社交和悦己双驱动下，小酒馆行业赛道景气度较高，而下沉市 场或为未来发力的主力市场。2022 年小酒馆行业的关注点在于：1、疫情常态化下， 大量独立酒馆或因资金压力不断退出市场，推动无效产能出清，行业集中度有望提升； 2、行业龙头海伦司若拓店计划顺利，将快抢占市场份额，形成规模优势，有望更大 程度享受疫情结束后的行业回暖以及行业长期增长带来的收益。2.2.1 Z 世代社交和悦己双驱动下，赛道景气度较高小酒馆是向消费者供应酒饮小食的夜间娱乐场所，其商业本质为贩卖社交概念的酒饮零售商，与其他夜生活娱乐场所相比，小酒馆具有小而美特点。酒馆收入来源为销
31、 售酒饮及小食，门店面积较小且配置相对简单，约 100-500 平方米，人均消费为 50- 300 元，无最低消费限制。而夜店另设入场费，人均消费为 300-2000 元；卡拉 OK 另设场地租金及最低消费限制，门店面积超过 2000 平方米，需配置点歌设备、音响 套装等。小酒馆迎合 Z 世代“健康微醺”饮酒观和“以酒会友”社交观。60%酒馆消费者希望达到微醺状态，健康化的低度酒饮驶入 快车道。Z 时代在“社交”和“悦己”双驱动下表现出较强社交需求。高消费需求下，市场规模有望持续高增长。中国酒馆行业 营业收入由 2015 年的 844 亿元增长至 2019 年的 1179 亿元，CAGR 为
32、9%，预计 2025 年酒馆行业将实现营业收入 1839 亿元，2020-2025 年 CAGR 为 19%。其中， 下沉市场潜力巨大，主要原因系低线城市消费人群基数大、闲暇时间充沛、消费意愿 强。根据弗若斯特沙利文数据，收入占比方面， 2020 年一线、二线、三线及以下城 市分别占比 25.0%、57.6%、17.4%，预计 2025 年一线、二线、三线及以下酒馆市 场收入占比分别为 21.6%（-3.4pcts）、54.4%（-3.2pcts）、24.0%（ 6.6pcts）；收 入增速方面，2015-2019 年一线、二线、三线及以下城市营收 CAGR 分别为 6%、 8%、14%，预计
33、 2025 年一线、二线、三线及以下城市营收 CAGR 分别为 10%、 12%、17%，低线城市市场或更具发展战略性。2.2.2 当前市场以独立酒馆为主，行业集中度提升空间大中国酒馆行业较为分散，CR5 较低。截止 2020 年末，中国约有 3.5 万间酒馆，95% 以上为独立酒馆，行业呈现高度分散的市场竞争格局，标准化及规模化经营者较少。 2020 年中国酒馆行业 CR5 仅为 2.2%，行业龙头海伦司市占率仅 1.1%，拥有 351 间酒馆。对标成熟海外酒馆市场，以 2019 财年收入计，英国酒馆行业连锁化率水平 较高，行业 CR5 达到 25.5%，Mitchells & Butier
34、s plc 作为行业龙头，拥有 1660 间 酒馆，市占率达到 9.3%，中国酒馆头部公司市占率提升空间较大。“连锁化配套设施发展有限 商业模式不清晰”为过去市场分散主要原因：餐饮连锁模式需食材供应、冷链配送、仓储物流等配套设施完善，近年来标准化餐饮模式兴起。连锁化的本质是标准化，过去未能实现标准化发展的主要原因系 酒馆供应链未能解决 B 端产品标准化，发展处于初级阶段，导致跨城市发展时 无法享受规模效应带来的成本优势，并出现产品口味差异、品牌辐射度、人员管 理等问题，对品牌口碑和形象造成负面影响。现在随着配套设施的成熟，连锁品 牌可基于产品特点定制酒饮加工车间以稳定品控，实现各地门店之间的物
35、料调 拨，一些连锁酒馆另设研发及专业酿酒师，负责研制新品以及工业量产，连锁品 牌搭建起酒饮和餐食从工厂生产、仓库存储到门店配送及触达终端消费者的完 整链条。参与者多通过扩充 SKU 或提高单个产品单价，提高客单价弥补业态缺陷，但未 能形成破局。对标各个餐饮业态，喝酒既非刚需，也不高频，由于酒馆营业时间 有限，翻台率低于餐饮行业平均水平。从餐饮行业公司“营业收入=消费用户数 *消费频次*单用户消费金额*门店数量”公式来拆解，传统酒馆把精力着重放在 提高单用户消费金额上，一方面扩充 SKU，走“餐 酒”模式；另一方面走高价 路线，贩卖体验经济，但进一步限制了受众范围，形成负反馈，未能破局。2.2.
36、3 龙头重塑赛道商业模式，快速扩张下，市占率有望提升海伦司颠覆传统酒馆打法，走低价差异化路线，形成破局。海伦司的低价模式为消费 者提供巨大的心理安全效应，一方面低价降低了决策门槛，解决拉新问题；另一方面 低价可以发挥酒相较于其他餐饮产品“单次消费产品数量的弹性极大、可以多喝”的 特性，提升单次消费产品数量，从而提升客单价。海伦司将价格降低到极致，让用户 在海伦司打造的社交空间里感到绝对放松和自在，可以不用担心价格的开怀畅饮，体会到喝酒聚会的愉悦，客群忠诚度极高。“自有品牌 低租金 低人工”构筑优秀单店模型，海伦司因此既低价又盈利。第一， 基于自有品牌战略，提供低价但高毛利产品，2020 年自有
37、产品毛利率达 78%（收入 占比 74%），第三方产品毛利率达 52%（收入占比 23%）。第二，“好地段 差位置” 选址，在保证客流量的情况下最大限度降低租金成本，相较于其他餐饮业态，海底捞 租金 5 元/天/平方米、太二租金 16 元/天/平方米、奈雪租金 22 元/天/平方米，海伦司 仅为 2.7 元/天/平方米。第三，员工结构高度精简，薪酬成本控制得当，海伦司标准 店单店仅 15 名员工，员工成本占收入的比例为 22%，低于其他餐饮业态的 25%- 30%。疫情之下低效产能出清，海伦司逆势扩张提升市占率。一方面，新冠肺炎疫情影响 下，酒馆被迫停业，大量独立酒馆因资金压力不断退出市场，推
38、动无效产能出清。另 一方面，龙头海伦司逆势扩张，计划于 2021、2022、2023 年分别开设 400、630、 900 家，快速拓店抢占市场份额，形成规模优势。2.3 连锁餐饮：品质消费需求升级，疫情推动行业连锁化率提升随着 Z 世代趋向于为品质、健康买单并重视消费体验，连锁餐饮品牌将 更受消费者欢迎。2022 年连锁餐饮行业的关注点在于：1、疫情常态化下，连锁餐饮 行业集中度有望逐步提升，龙头公司有望更大程度享受疫情结束后的行业回暖以及 行业长期增长带来的收益，未来竞争格局将形成龙头连锁餐饮强者恒强态势；2、疫 情改变用户消费习惯，能够顺应用户消费习惯变化，在线上外卖化、系统数智化、自
39、有品牌产品零售化方面做得更佳的企业，或脱颖而出。2.3.1 Z 世代品质消费需求下，行业品牌效应凸显Z 世代趋向于为品质、健康买单并重视消费体验，美食成为 Z 世代的“社交货币”。 90 后、95 后在餐饮消费人群占比由 2018 年的 29%增长至 2021 年的 46%，Z 世代逐渐成为餐饮行业消费主力军。由于餐食口味/新鲜程度选择二次就餐占比 76%， 受餐馆服务态度影响占比 60%，餐馆地理位置、装修风格/卫生环境也是影响 Z 世代 选择的两大因素，分别占比 45%、42%，此外，超 75%的 90 后会在内容平台上分 享网红美食打卡、聚餐菜品、餐厅装修等内容，与 Z 世代的社交需求契
40、合。消费者对食品安全、健康饮食的关注或助推连锁餐饮行业发展。近来外卖食品安全 事件频频曝光，无经营执照/健康证/卫生许可证、烹饪流程不规范、卫生环境脏乱差、 劣质食材等问题层出不穷，线上餐饮安全问题亟待解决，相比之下，具有品牌效应的 连锁餐饮对产品质量、服务标准、环境卫生等要求较高，消费者趋向于为品质、健康 买单并重视消费体验，或在线上线下对于合规意识更强的连锁餐饮表现出更明显的 选择倾向。2.3.2 疫情加速低效产能出清，行业连锁化率有望提升进入后疫情时代，中国餐饮行业调整优化后或迎新机遇。中国餐饮市场规模由 2014 年 的 2.9 万亿增长至 2019 年的 4.7 万亿，CAGR 为
41、10%，2020 年初疫情爆发，餐饮 市场规模下降至 4.0 万亿，随着国内疫情防控趋于稳定，政府出台多项促消费政策， 2020 年下半年餐饮行业逐步迎来复苏与增长。截止 2021 年 11 月 24 日，中国每百人新冠疫苗接种量达到 170 次，受益于疫情防控常态化、疫苗接种 及特效药普及等利好，线下餐饮消费需求或逐渐恢复，预计 2022 年餐饮行业规模将 突破 5 万亿，2024 年市场规模可达 6.6 万亿。疫情加速低效产能出清，行业连锁化率有望提升。一方面，新冠肺炎疫情影响下，线 下餐饮企业被迫停业，大量独立餐饮店因资金压力不断退出市场，推动低效产能出清。 另一方面，具备标准化管理的连
42、锁餐企在行业洗牌中仍逆势拓店，助力未来业绩提升， 行业连锁化率有望进一步提升。2020 年连锁餐饮企业在一线/新一线/二线/三线/四线/五线城 市的占比分别同比提升2.6/2.2/1.9/1.6/1.6/1.2pcts。2.3.3 线上化、数智化、零售化为长期发展趋势疫情倒逼堂食场景转型线上销售，开辟餐饮行业新增长空间。受益于疫情背景下的 “宅经济”、“懒人经济”概念兴起，叠加互联网信息化水平的加强，在线下客流未恢 复增长的困难时期，连锁餐饮进一步开拓外卖场景，打破线下营销半径的束缚，通过 线上渠道快速打破困局，摊薄线下房租、人工等刚性运营成本，提升应对风险的硬实 力。数智化助力餐企全链路提效
43、增质，迎接智慧餐饮新时代。全链路环节涉及预定、点 餐、团购、排队到连锁管理、前台后厨管理、供应链管理等，早期智能化仅体现于扫 码点餐、智能收银设备等支付线上化的浅层环节，现在餐企纷纷开始智能化升级，逐 渐进入 CRM、POS 及供应链全链路数智化阶段，涵盖无人水吧、KDS 电子厨显系 统、IoT 智能设备和后厨巡店督导等。此外，通过对消费者全渠道的消费行为数据化， 生成多维度分析报表，洞察消费者行为特征与选择偏好，精准指导商户营销思路，帮 助餐企提升运营效率。餐企自有产品零售化趋势全面加速，打造第二增长曲线。疫情强化了居家消费的场 景需求，餐企经疫情催化加速零售化趋势，在 2020 年度中国餐
44、饮品牌力百强中，八 九成以上的头部中式正餐品牌开始以新零售思维重塑餐饮模式，与零售领域融和，依 托品牌势能与自身流量红利，将特色食材转化为零售形态，推出自有零售商品（生鲜、 预制菜、包装食品等）进入线下超市及线上电商平台，通过多元化渠道的加持实现消 费客群的二次价值转化以及品牌的跨领域延伸。例如海底捞推出的自热小火锅和霸 蛮牛肉粉；西北菜西贝莜面村成立西贝甄选线上服务商城，售卖西贝特供牛羊肉，面 食、方便速食以及应季蔬果等系列产品。2.3.4 相关重点公司分析（1）海底捞短期收缩门店扩张，多元化战略值得期待。公司定位于主营川味火锅为主的连锁火锅 龙头，拥有覆盖上下游的高效供应链体系，采用中央厨
45、房运营模式，打造以利益分享 为核心的管理机制，轻松化解餐饮人员流动性高的痛点。受疫情影响，公司发布“啄 木鸟”改革计划，短期收缩拓店计划，优化门店结构后经营效率有望提升。此外，三 线及以下城市成为公司发力的重点市场，公司依托成熟的全渠道供应链体系与强大的管理实力进行多元化战略布局，一方面推行外延并购，策略性地收购优质餐饮资源， 积极探索快餐赛道，涉足面、盖饭、冒菜三大类别，另一方面延伸内生业务，进一步 夯实火锅外卖业务，延伸“火锅 茶饮 小酒馆”新场景，孵化新增长曲线。（2）捞王控股立足火锅细分赛道中差异化竞争，成为粤式火锅连锁领军者。公司旗下有捞王主品 牌、锅季及捞王心灵肚鸡汤三个品牌，定位
46、于煲汤、菌汤、海鲜等养生风格，主品牌 捞王主打粤式火锅，在细分赛道打造差异化竞争策略，表现为“白汤”显性差异化， “滋补”的功能差异化，以猪肚鸡为代表的品项差异化。运营方面，食材集中采购， 中央工厂实现半自动智能化生产，是未来扩张的重要保障。供应链方面，公司对供应 链具有极强把控力，依托供应商高度工业化的生产技术，进行标准化的食品加工和统 一化采购，保证食材品质的一致性的同时降低门店用工成本。人才培养方面，公司采 用人力资源体系化管理，设立标准化门店操作流程指引并开发巡店系统，同时为门店 的各级员工提供量身定做的体系化培训，储备店长充足。（3）广州酒家餐饮强品牌、食品创规模，双主业协同发展。公
47、司定位于岭南特色的大型食品制造及 餐饮服务集团，立足于“餐饮强品牌、食品创规模”的商业模式。食品制造业务方面， 旗下拥有广州酒家、陶陶居、利口福、秋之风、粮丰园等多个品牌，致力于研发、生 产和销售月饼系列产品、速冻食品、腊味、饼酥、西点等多种品类，公司集中采购原 材料集中采购，生产加工环节设立多个基地，严格控制工艺，建造全渠道销售网络； 餐饮服务业务方面，旗下拥有广州酒家、陶陶居、天极品、星樾城等品牌，在立足于 经典粤菜的基础上，持续菜品创新和改良，凸显品牌特色，多品牌巩固品牌优势。（4）老乡鸡打造一体化产业链，积极探索新业态。公司定位于服务中国家庭日常用餐的健康营养 中式快餐连锁，特色单品为
48、肥西鸡汤，主要以中式烹饪方式出品，覆盖早、中、 晚多时段饮食。公司打造从优质鸡饲养、原材料采购、生鲜食品加工、熟食加工、冷 链配送物流到现场烹饪的一体化运营体系，高度标准化的全产业链运营叠加专业化、 自动化、精细化的管理，赋能公司全直营模式拓店。同时，打造中央厨房规模化、现 代化、规范化，提供半成品加工、物流分拨、配送供货等功能。此外，积极探索开拓 “农场 下午茶 酒吧”的创新场景，延展收入边界。（5）老娘舅攻克中式快餐规模化难关，解构极致标准化。公司定位于主打“低热量、无公害、合 理营养、健康饮食”的经营理念的全直营中式快餐连锁，品牌定位以米饭为代表的高 品质食材，菜品以江南口味为主，同时兼
49、顾地方特色。食材标准化方面，选择各原副 食材原产地或基地合作，统一种养殖管理、统一收割仓储、统一物流运输，从源头保 障食材安全和口感统一；供应链标准化方面，建立专业中央厨房及物流配送，严控质 量控制体系，解决中式连锁快餐规模化扩张中标准化、可复制、去厨师三大痛点；物 流配送标准化方面，长期签约顺丰同城，并且选用国家专利外卖打包盒，防漏且保温， 确保配送流程安全卫生，用餐服务准时便捷。2.4 线下娱乐：真实社交需求永存，新兴娱乐模式接连不断随着 Z 世代对表达自我及线下社交的探索，线下娱乐消费发展空间广阔， 而技术突破又有望催化众多新兴娱乐模式的诞生。2022 年新潮消费板块的关注点在 于：1、技术突破下，AR/VR 体验感和舒适度提升、设备成本下降，线下虚拟现实娱 乐体验有望迎来普及；2、剧本杀、话剧展会、密室逃脱等线下社交娱乐模式遍地开 花，行业有望走向品牌化、规范