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1、跨境电商行业深度研究报告：跨境电商风不止_长坡厚雪好赛道一、行业梳理：跨境电商风不止，长坡厚雪好赛道跨境电商是一种新型外贸方式，其本质是对三流合一的综合管理。跨境电商指不同国家 的商家通过线上平台进行交易结算，从而实现跨国零售交易的一种新型外贸方式，其中 包括终端消费者与商品销售者线上交易意向的达成，进而完成支付结算，并通过跨境物 流送达商品等环节。电商交易的本质是对信息流、资金流以及物流三流合一的综合管理， 因此跨境电商在客户信息方面需要遵守海外规定；物流层面涉及境内外的海关系统；资 金流则主要围绕跨境买家支付与跨境卖家结算两个方面。从家电行业看，国内企业海外业务拓展历经代工出海、传统外贸以
2、及跨境电商多番变革。 通过梳理不同时期的出海模式发现，大多数家电生产商基本遵循由生产制造转向自建品 牌输出的发展规律。我们认为，在线上化的销售趋势下，家电企业不断向更便捷的消费 者触达以及高附加价值环节延伸，从而谋求利润最大化是跨境市场模式转变的根本原因。早期国内家电企业规模较小，并不具备在海外独自创造品牌的能力，因此这一时期家电 厂商的产品出口普遍采取贴牌代工。贴牌生产附加值较低，代工厂不涉及品牌与渠道。代工厂主要对产品进行贴牌代工 或者加工生产，旨在以更高效可批量的制造优化产业链效率，其中 OEM（贴牌生产） 与 ODM（设计生产）是最主要的生产模式。根据微笑曲线理论，制造业附加价值最 高
3、的部分位于研发设计和营销品牌两端，而代工所从事的原材料基础加工与产品制 造处于附加值最低的中间环节，并不涉及自主品牌与自建渠道。企业利润率较低。家电企业以生产外包起家，产品出海以贴牌代工为主。早期我国家电厂商规模较小， 与发达国家相比，国内企业的研发技术与品牌营销并不成熟，也不具备在全球独立 自建品牌的能力，因此家电企业的产品出海主要采取 OEM/ODM 贴牌代工方式，以 承接国际家电龙头的生产外包为主。依靠廉价劳动力、原料成本低以及大规模生产 等优势，我国代工产业在这一时期得到快速发展，并形成了以珠三角、长三角地区 为代表的家电代工产业集群，涌现出如新宝股份、苏泊尔等知名家电代工厂商。国内企
4、业成长迅速，开拓海外市场大势所趋。承接世界家电制造的生产转移使得国内家 电企业迅速成长，尤其是国内龙头自建渠道分销体系铺设逐步完善，本土头部品牌已具 备较强竞争力，在国内占据了绝大部分市场份额，核心赛道呈现寡头化趋势。根据产业 在线数据，中国空冰洗市场 CR3 销量份额逐年提升，2021 年空调/冰箱 CR3 分别为 82.2%/62.4%，洗衣机市场 CR2 高达 66.1%。随着国内家电行业市场渐趋饱和以及供应链、 产品技术的成熟乃至领先，开拓海外业务成为家电企业的必然选择。收购兼并外国品牌是传统渠道出海的加速方式。随着中国家电企业从贴牌代工向自主品 牌树立转变，由国内市场迈向国际成为家电
5、厂商提升品牌力的共同选择，而拓展海外业 务的方式多以传统贸易渠道出口至当地线下市场，或是收购并购外国本地品牌为主。例 如在海尔的成长路径中，收购兼并外资品牌是其跨境出海的主要方式，公司通过遍布全 球的收并购历程顺利在海外市场建立协同优势。目前海尔旗下拥有 GEA、Candy、 Fisher&Paykel 等多个国外知名品牌，其品牌影响力持续提升。随着互联网科技的兴起与普及，电子商务开始大量应用于国际贸易领域，跨境电商 凭借其便捷化优势，逐渐成为近年来国牌出海的主要方式。跨境电商销售环节较少，对比传统外贸优势显著。随着互联网技术的进步与发 展，全球线上零售市场规模不断扩大。相较于传统外贸渠道，跨
6、境电商省去了 冗长的中间销售环节，并且可直接通过信用卡、网上银行等进行线上或电子支 付，无需依托银行票据、汇款等较为繁杂的支付方式，大幅降低了流通成本， 具备环节少、成本低、高效率、高频率等特点。跨境电商蓬勃发展，B2C 占比持续提升。跨境电商让生产商可直接触达消费者， 零售效率远高于传统贸易渠道，且疫情以来各国线上销售进入高速发展期，为 跨境电商提供充足的成长空间。2020 年中国跨境出口电商行业规模达到 9.7 亿 元，近五年 CAGR 为 16.6%，且电商渗透率超过 40%。从交易结构看，中国 B2C 交易规模逐年增高，目前已成为全球最大的 B2C 市场，2020 年占比达到 26%，
7、在全球线上化趋势加速背景下未来有望继续提升。近年国牌出海层出不穷，家电龙头构建跨境电商业务。跨境电商在中间环节与支付 方式的便捷性使得企业跨境出海门槛大幅降低，近年来以安克创新、石头科技等为 代表的国牌出海层出不穷。其中安克创新依靠其强大的品牌势能在亚马逊多个品类 销售榜单名列前茅，已成为全球第一的数码充电品牌。同时美的、海尔等传统家电 龙头亦纷纷构建海外电商业务，目前美的集团已经成立了不同层级的跨境电商公司 且每个事业部均有其跨境电商品牌，线上直播营销活动效果显著。正是由于跨境电商零售效率显著高于传统贸易渠道，使得家电厂商更容易直接触达 海外消费者，大幅降低了自建品牌以及扩大品牌影响力的难度
8、。由此现象看整体出 海销售趋势，出海电商产业体现的蓬勃驱动及庞大空间，具备深度研究与投资布局 价值。我们由长期价值、中期格局、短期变化三个维度进一步展开。二、长期价值：看线上拐点至，待海外大潮升为探究近年来众多国牌家电企业选择跨境电商出海的深层原因，我们从跨境电商品 牌的中长期价值入手，由海外渠道线上化趋势以及国牌阵营优势两方面展开。（一）疫情扩大网购群体，仓配加速线上趋势对于海外的线上化趋势判断，首先可由线上模式已较成熟的中国市场做参照，我们通过 比较论述国内家电线上化的转变规律，进一步定位海外渠道线上及线上演变驱动。中国网民数量持续提升，推动线上购物规模快速攀升。在互联网快速发展的背景下，
9、线 上渠道凭借其较低的交易成本以及更高的流通效率等优势不断颠覆传统零售业态，全球 电商交易规模迅速增长。其中国内市场在电脑、智能手机等终端设备不断普及趋势下网 民数量持续提升，带动电商交易规模快速增长。当前中国网民规模已由 2007 年的 2.1 亿 人增加至 2020 年的 9.9 亿人，且网民网上支付率高达 86.4%，使得国内网购规模快速攀 升，2020 年已达 11.8 万亿元，占社零总额的 30.0%。我国线上销售占比逐年递增，2015 年起成为全球线上占比最高国家。随着中国电商市场 的迅速发展，以淘宝、京东等为代表的电商平台交易量持续提升，推动国内线上销售规 模不断扩容，目前已与美
10、国并列为世界上最大的电商市场，2021 年两国分润了全球 58.5% 的线上销售份额。同时电商市场的规模扩张亦使得我国线上销售渠道占比呈逐年递增态 势，自2015年起便超过北美成为全球线上销售占比最高的国家，2021年更是达到28.5%， 显著高于世界平均水平以及其他发达国家。从家电行业看，国内以往的深度分销模式环节冗长，多层级流通体制导致家电厂商不得 不承担高额的仓储流通成本，期间费用被动拉高。而更为扁平化的线上渠道则绕开了多 层级批发分销平台，在提升运营效率的同时亦有效降低销售成本，故线下销售渠道份额 被电商平台持续抢占。我们判断中国家电渠道变迁本质上反映了中间商分销利润压薄以 及消费者触
11、达深化两个核心逻辑，同时也折射出当前线上化趋势的必然性。KA 主导：由于中国多元的区域结构与过去较低的城镇化水平，厂商市场触达能力 较差，大多数家电企业难以直接覆盖全线市场，而早期入驻 KA 渠道的资金投入要 求低，并且 KA 卖场带给用户集中选购、一站式服务的集成体验，因此早期家电市 场形成了以苏宁、国美等 KA 渠道为核心的销售阶段。这一时期渠道商大幅挤占厂 商利润，家电企业难以有效控制渠道利润且终端覆盖能力极度弱势。自建渠道：2004 年“格力国美之争”标志中国家电厂商自建多级分销加速建立，将 渠道利润分配主导权逐步转移回厂商手中，且消费触达自主深化，家电渠道分销利 润逐步可控且压薄，同
12、时对市场的展示覆盖更加具备自主性，扩张推广范围开始逐 步触达低线市场。渠道扁平化：随后以美的为代表的“T+3”模式进一步扁平化渠道层级，充分地压薄 渠道分销的利润，将利润空间分润到厂商及消费者手中，并伴随逐步成熟的数字化 体系，使渠道利润释放的同时加大市场覆盖范围、强化消费触达把控能力。线上化：线上渠道的兴起一方面源于线上销售可省去各类实体摊销实现单层级销售， 渠道成本更加压薄，另一方面借助互联网的全面普及，使产品覆盖每个网络可触达 的角落，因此电商渠道在家电市场得以高速发展，2021 年占比达到 53.0%。国内家 电逐步形成以线上放量主导、线下体验推广为主的格局。相较于中国多环节流通的渠道
13、结构，海外发达国家由于城镇化起步较早，其基础设施建 设相对完善，因此连锁经营成为欧美等国商业零售的主流业态，连锁零售商是当地家电 销售渠道的核心组成部分，尽管近年来电商份额有所增长，但整体线上化程度不高。海外家电市场被线下连锁龙头长期把持。以美国家电市场为例，由于当地较早完成 城市化，且运输业发展领先全球，公路、铁路里程常年稳居世界第一，2019 年分别 达到 671.3、14.9 万公里。交通网络贯穿全国为货畅其流创造良好条件，商品在全美 范围内周转配送非常便捷，家电连锁商亦顺势发展，其中连锁巨头 Lowes、Home Depot 以及 Best Buy 在 2020 年美国大家电销售渠道中
14、合计占比高达 58%，家电厂商 销售份额被线下连锁商长期把持。线下仍是美国家电销售主要渠道，线上占比提升缓慢。基于美国线下零售商强大的 话语权，其家电市场呈现出与中国截然不同的渠道结构。美国大家电销售渠道中家 居、电器专卖店占比超过 50%，电商渠道比例则长期维持在个位数，线上销售占比 提升缓慢。但 2020 年在疫情影响下美国线上销售出现跳跃式增长，大/小家电电商 渠道份额同比分别+8.9pcts/+24.8pcts，线上化趋势加速显现。在疫情驱动下，无论是整体零售抑或是家电行业，其海外市场的线上销售占比均呈现快 速提升态势，推动全球家电销售加速向线上转移。疫情催化下海外线上化进程加速。20
15、20 年新冠疫情席卷全球，推动全球线上化进程 加速。根据 Euromonitor 数据显示，2020 年欧美及亚太地区主要国家电商渠道整体 呈现 30%以上的高速增长，较之 19 年普遍高出 20pcts 以上，且在高基数下 21 年电 商渠道增速仍然显著高于 19 年。疫情对海外线上化造成深刻且长期的影响。全球家电线上销售规模及占比显著提升。根据 Euromonitor 数据，自疫情爆发后家电 线下销售表现相对疲软。2021年全球家电线下销量为20.5亿，相较19年下降11.7%。 而线上渠道销量增长迅速，2021 年销售量达到 10.7 亿，较之 19 年增长 50.9%，其 份额占比亦从
16、 19 年的 23.4%提升 10.9pcts 至 34.3%，小家电线上份额提升幅度优于大家电。分品类看，由于大家电主要依附于线下连锁 或专卖店销售，线上占比相对较小。小家电因其体积较小更具零售便携属性，在线 上渠道拓展存有天然优势，也更易被用户接受，故线上占比快速提升。2021 年小家 电主要细分品类电商销售占比均超过 30%，相较 2019 年增幅普遍达到 10pcts 以上。进一步探究疫情期间海外线上销售快速提升的原因，正是由于防疫封锁政策导致用户消 费习惯被动改变，使得网购人群增加，从而带来线上购物的快速拔高。疫情推动海外线上消费群体扩大，首次线上购物对消费习惯影响深远。疫情影响下
17、各国实施限制出行与强制封城等政策导致线下零售萧条，迫使人们改变购物习惯， 大量线下购物行为转为线上消费，全球平均在线购物时间增长 47%。此外，根据 Google&德勤联合统计，有 12%的海外消费者在疫情期间完成首次线上购物，同时 有 55%的用户拓宽了原本的线上购买品类，线上消费人群及规模持续扩大。疫情后线下渠道略有修复，但线上化趋势仍不可逆。尽管全球线上销售在经历跳跃 式高增后占比稍有下降，但疫情对用户在线消费的倒逼作用促使其网购意识被动觉 醒，线上消费习惯已逐渐养成，为众多电商市场的开拓降低了教育成本。根据 Statista 数据，21Q3 美国电商销额占比相较 20Q2 峰值回落 2
18、.6pcts 至 13.1%，亦显著高于疫 情前的 11.4%。随着网购行为不断普及，未来全球线上销售占比有望企稳回升。除疫情短期拔高外，配套的物流体系持续完善亦推动线上渠道加速扩张，以亚马逊为代 表的仓配模式大幅提升物流时效，致使海外线上化趋势得以加速显现。快递模式与仓配模式是海外电商物流的主要形式。电商平台卖家的发货方式主要可 分为快递模式和仓配模式。前者收件网点较为分散，商品发货需由网点送至转运中 心进行分拣再发向消费者，且转运中心并不承担仓储功能，全国网点即收即发，其 运送时效取决于运距。后者则将仓库前置，对货物流向进行预判，且各地多个履约 中心兼具存储及分拨功能，配送距离较短能够保证
19、时效性，但对库存管理要求较高。快递模式时效取决于运距，难以满足网购时效需求。以美国市场为例，尽管当地拥 有完善的交通网络体系，但人口主要集中于东西海岸城市群，中部地区人烟稀少且 高山大川，绵延不绝。而美国进口的大量商品均需经海运登陆沿海城市，东西两岸 运距过长，在传统快递模式下对发商品送达普遍需要 4-5 天，考虑到当地配送仍需 时间，货物实际到手最少在 5 天以上，消费者购物体验较差，制约线上渠道发展。仓配模式下电商时效性更优。以亚马逊物流为代表的仓配模式可将商品直接分配至 消费者附近仓库，大幅缩短配送时间，特别是亚马逊为 Prime 会员提供免费物流服 务，其送达时间多在 2 天之内，制约
20、电商发展的核心问题得到解决。2020 年全美 Prime 会员达到 2 亿，且超过 80%的卖家选择亚马逊物流，其配送量达到 42 亿件，市场份 额超过 FedEx 成为全美第三大物流商，有效推动电商渗透率持续提升。由此可见，线上化本身符合整体产业优化规律，而疫情下海外家电销售原有被线下连锁 龙头长期把持的局面开始松动，同时以亚马逊物流为代表的仓配模式成熟，进一步满足 消费者的网购时效性诉求。用户线上购物习惯养成与仓配物流体系的逐步完善，是我们 判断海外线上化发展趋势的有力支撑和充分保障。（二）三大红利今犹在，国牌出海正当时在国外线上化销售的大势所趋下，中国品牌凭借工程师红利下的技术创新优势、
21、成本供 应优势、线上经营经验优势等先决条件，在跨境红利下的国牌出海率先抢占一席之地。1、工程师红利国内高学历群体的逐年递增使得工程师红利持续释放，同时中国工程师兼具性价比优势 与高强度工作节奏，相较其他国家拥有更短的研发周期与更快的市场响应能力，从而铸 就中国品牌更为高效的产品技术能力。高学历群体逐年递增，工程师红利持续释放。随着中国高等教育的普及，STEM 专 业硕博毕业人数逐年递增，已由 2011 年的 24.2 万人上升至 2020 年的 38.9 万人，推 动国内工程师红利持续释放。2020 年我国从事研发活动人员数量达到 523.5 万人， 较 2011 年增长 81.6%，近十年
22、CAGR 为 6.9%。高素质人才的不断扩容使得研发人 员持续增长，对我国的科研创新水平提升起到重要支撑作用。中国工程师工作强度较高，性价比远超海外。从人力成本看，我国工程师劳动成本 远低于国际水平。2021 年中国机械工程师年均工资仅为 1.9 万美元，较海外发达国 家薪资水平低出 39%-74%。此外，根据国家人社部数据，2020 年我国每周人均工作 时长高达 46.8 小时，换算至年约为 2372.2 小时，全面高于国外发达国家，较美国更 是高出 32%，故中国工程师性价比远超海外。工程师红利释放带动国内整体研发成果全面提升。国内充足的人才储备以及低廉的劳动 成本为我国带来了科研创新方面
23、的绝对优势。WIPO 数据显示，我国 PCT（专利合作条 约）专利申请数量长期维持高增态势，至 2019 年已超越美国位居世界第一。2020 年疫 情蔓延背景下我国申请数量同比增速仍远超美日两国，创新活动持续活跃。工程师红利 的不断释放推动我国创新研发水平的快速提升。中国品牌研发周期与市场响应能力大幅快于海外龙头。得益于国内工程师的性价比优势 与高强度工作节奏，中国系品牌相较海外企业具有更短的研发周期以及更快速响应市场 需求的能力。以扫地机品类为例，科沃斯、石头等中国系品牌高端机型的上新节奏通常 为一年一款（2021 年开始一年两款）旗舰产品，反观 iRobot 高端创新的节奏较慢，一般 2-
24、3 年推出一款旗舰产品，当前最顶配产品仍为 2019 年推出的 S9+，证明中国系品牌创 新高端机上新周期具极大优势。2、成本供应链优势中国供应链配套完整，相较东南亚制造业水平更高。尽管中国劳动力成本略高于东南亚， 但较之欧美国家仍具优势，仅为欧美日等国的 1/4 到 1/6。并且东南亚国家基础建设落后， 高水平技术人员稀缺，难以承接先进的制造业产业转移。世界银行报告显示，缅甸、越 南等国在全球产业链中参与度有限，仅负责商品加工等基础环节，而中国更多参与先进 制造业与服务业，专业化程度更高。同时在工程师红利与完整供应链等优势推动下我国 有望跻身于更加注重研发与知识产权的创新活动，相较东南亚国家
25、供应链优势显著。我国制造业出口长期位居世界第一，疫情期间产能供给恢复迅速，铸就供应保障。欧美 国家制造业不断外移使得我国承接产业增多，制造业出口值增速迅猛，自 2007 年起便长 期位居全球首位，近 18 年 CAGR 达 13.6%。在新冠疫情席卷全球背景下海外各国纷纷停 工停产，而中国凭借有效地抗疫政策与完整稳定的供应链基础迅速恢复产能，并通过强 大的全产业链生产能力填补了全球产能空缺，为稳定全球产能供给起到重要作用。全产业链生产优势下中国家电产能主导全球。完整的供应链基础使得我国生产制造能力 领先全球，且在家电行业尤为明显。根据欧睿数据显示，2021 年中国空冰洗产量分别占 全球产能的
26、73.7%、54.8%、42.7%，远超海外其他国家，并且压缩机等关键家电零部件 亦占全球产能的 60%-70%。因此我国家电行业规模优势显著，已然成为全球供应链中不 可或缺的重要部分。3、线上营销经验优势国内电商运营起步较早，经验丰富独具优势。我国电商起步较早，线上营销经验丰富。 除淘宝京东等传统电商平台外，国内电商卖家亦深谙微信、小红书等各类新媒体平台运 营玩法，从商品传播、种草到最终成交已形成一条完整成熟的运营链路。因此中国卖家 的线上运营经验在拓展海外市场时有着绝对优势，雨果跨境数据显示，超过 50%的海外 消费者表示社交媒体平台会影响其消费选择，而中国卖家的运营经验优势正完美迎合了
27、海外社交媒体成为信息主渠道的趋势。善用社交平台推广引流，品牌出海打造私域流量。凭借成熟的电商运营体系，中国跨境 电商品牌面对海外竞争者时通常拥有较为领先的营销优势，更加致力于打造属于自身的 私域流量。以安克创新为例，除了早期利用垂直社区论坛 KOL 引流外，安克也效仿国内 的社交平台营销模式，在 Twitter、Facebook 等海外平台广泛布局设立官方账号为品牌引 流。据 Twitter 平台数据显示，在与 Twitter 平台合作营销期间，安克产品的话题讨论量 同增 84%，营销成果卓越。三大红利支撑下中国卖家出海不断增加。根据 Marketplace Pulse 数据显示，近年来亚马
28、逊平台的中国卖家数量不断增加，且 20 年在疫情催化下来自中国的卖家占比明显增加， 自 2020 年 3 月起有超过一半的新增卖家均来自中国，至 8 月占比达到 62.8%，同比 19/18 年分别+28.5pcts/+41.4pcts，相较前两年大幅提升。三大出海红利支撑下中国供应端竞争 力极强，卖家出海数量高增，直至亚马逊平台政策趋严筛选。总结来说，由国内渠道规律看线上化趋势具中长期客观规律，并在疫情催化下消费习惯 与供应体系加速显现，跨境电商赛道具备充分且确定的增量空间。而跨境红利下中国系 品牌的在产品创新、供应成本、营销经验等多维竞争优势下，国牌跨境层出不穷，这构 筑了跨境赛道坚固的中
29、长期价值与竞争红利。也正是迫于国牌激进抢占，2021 年亚马逊 政策趋严，跨境电商由此导致了新一轮的洗牌，中期竞争格局在压力的同时也具备机遇。三、中期格局：泛品卖家卷甲偃旗，留作精品角逐之场中国跨境电商企业主要通过海外线上平台进行销售推广，因此主流电商平台的规则变化 与份额占比情况将极大程度影响跨境行业的竞争格局。（一）平台规则渐趋严，封停尽是汉家牌按平台与选品策略可将跨境电商划分为四大类型。从交易平台看，跨境电商可划分为第 三方平台与独立站两大类。前者主要依附于 Amazon、eBay 等海外线上平台，后者指跨 境电商 DTC 模式下的自建平台。若根据产品品类与 SKU 数量，又可将跨境卖家
30、分为精 耕细作的精品模式与全面铺货的泛品模式。据此定义可将跨境电商分为四类：精品模式+第三方平台: 该模式下产品 SKU 数量较少，企业主要专注于某一领域的 产品研发，并在第三方平台上借助其精品爆款获得良好口碑和较高排名，以获取平 台流量，从而实现销量的显著提升。代表企业主要有安克创新、致欧科技等。精品模式+独立站：主要依靠自建的独立站来销售产品。跨境卖家可积累自己的用户 与流量，便于进行用户沟通并不断获得直接反馈，有助于优化产品及培育品牌，并 拥有较为灵活的自主权与定价权。代表企业主要为 SHEIN、ZAFUL、Rosegal 等。泛品模式+第三方平台：泛品模式下企业经营的商品种类或数量众多
31、，且在多个第三 方平台开店销售。卖家本身品牌力不强，利润率也相对较低，主要依靠薄利多销的 经销商策略来赚取差价。代表企业包括有棵树、泽宝、傲基等。泛品模式+独立站：由于泛品策略下企业产品品类丰富，能够吸引的客群相对较大， 一定程度上可以保证其网页和终端流量。尽管独立站减少了平台费用，但对自建网 站对企业的品牌力有一定要求，引流成本较高。代表企业为环球易购、兰亭集势。第三方平台仍占主导，未来独立站份额有望提升。第三方平台运营模式相对成熟，对卖 家资金和团队要求较低，只需了解平台规则即可运营店铺，同时商家可利用平台自带的 品牌效应实现流量引入。而独立站模式下卖家不与中间商合作，需要独自完成营销、销
32、 售和出货流程，尽管能获得更高利润且易于品牌树立，但引流成本较高，对团队专业性 要求较强。因此当前第三方平台仍是跨境卖家选择的主要模式，布局独立站的跨境企业 仅有 25%。但随着各大卖家愈发注重品牌塑造，未来建设独立站的企业有望进一步增加。亚马逊作为海外电商平台的长期龙头，亦是中国厂商跨境出海选择的最主流平台，其规 则变化对中国卖家影响巨大。海外电商平台亚马逊一家独大。与中国线上竞争格局不同，亚马逊作为海外电商唯 一龙头其市场份额长期独占鳌头。根据 Euromonitor 数据，近十年来亚马逊在北美地 区市占率稳居第一，2021 年达到 37.4%，且与其他电商企业的份额差距愈发显著， 成为跨
33、境电商行业的主导平台，亦成为中国卖家首选。2020 年中国卖家在亚马逊平 台产生的 GMV 远高于其他平台，预计 2021 年将达到 1627 亿美元。亚马逊平台为中国跨境卖家主要经营重心。由于亚马逊在海外电商平台份额占比较 大，因此成为中国跨境卖家的主要入驻平台和经营重心。以国内头部品牌安克创新、 赛维时代及致欧科技为例，亚马逊占各自线上渠道营收的 94.2%、87.9%、81.7%， 较高依赖亦致使中国卖家在亚马逊平台的竞争愈发激烈。亚马逊平台规则趋严，大批卖家账号停封。正是由于亚马逊在海外线上渠道的强势，其 平台政策的变动对中国跨境品牌影响较大。自 21 年 4 月起亚马逊规则趋严并对平
34、台卖家 进行大规模整顿，导致包括泽宝、有棵树、傲基在内的大批中国卖家账号被封停。根据 深圳跨境电商协会统计，有超过 5 万家店铺受到本次“封店潮”影响，损失资金超过千 亿元，头部企业中仅有安克创新等少数品牌幸免于难。刷单+账号关联为本轮封号主要原因，其中“泛品模式+第三方平台”模式下的跨境卖家 影响较大，亦引发对海外平台整治风险的担忧。从封号原因看，刷单、操纵评论、多个账户关联等违规操作是本次大批中国店铺关 停的主要原因。结果上“泛品模式+第三方平台”的跨境卖家所受影响更大，代表品 牌帕拓逊、傲基等旗下大量店铺停封，这或与其品牌意识较弱、单品盈利有限有关。规则趋紧使得平台整治风险成为跨境卖家面
35、临的最主要风险因素，但同时也作为反 向筛选推动跨境电商竞争格局洗牌。大多精品模式龙头卖家因运营规范且注重自身 品牌与私域流量，在这一轮洗牌中未受影响。我们认为最终同类国牌出海竞争者减 少，精品龙头等“剩者为王”，未来将更充分享受长期跨境红利。（二）弃劣品而卖家出清，扬份额于精品龙头因此尽管海外平台的规则变化引发市场对跨境电商担忧，但我们认为在海外线上购物人 群以及电商渗透率不断提高的大背景下，跨境红利并未消退，并且在违规商家出清后头 部品牌有望迎来加速发展期。以淘宝早期整顿肃清假冒伪劣品牌为例：早期假冒伪劣商品横行，淘宝平台监管趋严。由于早期假冒伪劣与低价盗版商品横 行，淘宝平台曾被美国政府列
36、入年度“恶名市场”名单，不仅破环公司声誉，并严 重制约正牌企业在线上平台的经营销售与发展积极性。因此自 2013 年起，淘宝开始 加强平台整改力度，并陆续出台各类强硬打假规则，恶意售假商家会被直接封店。 在政策趋严背景下仅 13 年 6 月淘宝便处罚卖家 6 万个，尤其是 2015 年出台“史上 最严打假规则”，更是对 18 万个网上疑似售假店铺直接进行关闭处理。劣质卖家加速出清，原创品牌快速成长。在整顿肃清假冒劣品的同时，淘宝也大力 扶持原创品牌，包括建立“天猫”平台突出品牌概念，使得大批劣质卖家加速出清， 众多国产原创品牌企业得以快速成长。例如小家电龙头小熊电器便在这一时期充分 享受淘宝转
37、型红利，顺应平台支持品牌化带来的市场机遇实现高速发展。2016/2017 年公司营收增速分别达到 45.5%/56.2%，且在多个细分热销品类榜单长期独占鳌头。参考淘宝平台整顿经验，我们认为在亚马逊筛选机制下， 原有大中型中国卖家退场意味 着同类头部品牌竞争者减少，红利更为集中在剩者品牌，反而有望推动其市场份额的进 一步提升。更具品牌价值的“精品模式”龙头有望加速抢占赛道份额。与国内电商平台不同，亚马逊网站的搜索更为个性化，78%的消费者在搜索关键字 时并不包含品牌，而平台的推荐机制会为用户自动推销评分较高，评论更多的知名 品牌产品。这种倾向于优质品牌商的经营理念使得亚马逊平台的马太效应显著，
38、前 10%的头部商家贡献了近 80%的销售量。受亚马逊封号事件影响，近期头部商家中来自中国的卖家占比逐渐下降，21 年 11 月已回落至 36.4%，相较 20 年同期下降 5.4pcts，12 月环比 0.4pct 微增至 36.9%，卖 家洗牌影响渐入尾声，份额下降趋稳。基于亚马逊平台强者恒强的运营机制，我们 认为原中国头部卖家的退场代表同类跨境卖家竞争者减少，其释放的市场份额将向 具备较高品牌认可度的“精品模式”企业加速集中。综上所述，海外线上平台分布决定了目前亚马逊的主导定位，而亚马逊规则趋严，在结 果上使众多原泛品卖家龙头加速退出，但大多精品模式龙头影响有限。伴随卖家出清渐 入尾声，
39、“剩者为王”下国牌跨境龙头们更充分享受出海长期红利，并有望加速份额集中。四、短期变化：行业承压遇至暗时刻，边际改善盼星河长明在长期红利与中期竞争变动的同时，我们也必须正视跨境产业短期所承受的波动，其主 要来自消费补贴退坡、海运压力以及海外关税的反复。部分短期影响使跨境赛道短期承 压，甚至造成了投资市场的过度担忧，对此我们进一步探讨与锚定，一方面明确落地波 动范畴，有助于市场过度悲观情绪的理性修复，另一方面在赛道短期至暗时刻正是投资 良机，明确其短期修复的关键监测信号可成为后续投资判断的借鉴。（一）消费补贴：政策红利将尽，修复或历四季消费补贴的推出与退坡是当下左右海外消费的重要因素。为应对新冠疫
40、情导致的负面经 济影响，世界各国均采取了相关的财政措施以缓解社会经济压力。从全球范围看，欧美 国家为应对疫情所新增的财政开支普遍高于其他国家，占其 GDP 比例基本达到 10%以 上，而美国与欧洲对个人或企业的财政支持存在较大差异。疫情期间美国政府出台多项法案向个人直接发放经济补贴。疫情带来的经济萧条加重了 多数民众的经济负担，美国政府于 20 年 3 月起陆续通过三轮法案为居民提供救济 （Economic Impact Payments），主要针对儿童及中低收入人群，对高收入群体的补贴逐 次递减。该法案旨在减少疫情对个人及其家庭带来的经济负担。截至 2022 年 1 月，三轮 补贴合计向全美
41、家庭及个人发放的直接现金补贴达到 8523 亿美元。消费补贴使美国居民收入不降反升，带动个人消费能力提升。消费补贴政策使得美国财 政支出加大，其中对个人的社会福利开支大幅增长，由疫情前的 3 万亿水平迅速攀升至 6 万亿以上，在第三轮补贴期间达到 8 万亿峰值，亦使得美国个人可支配收入水平在疫 情期间不降反升，甚至远超疫情前水平。直接的现金补贴政策有效带动了美国居民的消 费能力提升。相较于美国政府向个人“发钱式”的直接救济方式，欧洲国家的经济补贴更偏向重就业、 稳社会的传统经济模式，大部分财政资金并非直接向个人发放，而是下拨至企业作为“就 业补助”，以帮助企业在疫情期间仍然能够保证员工的薪酬开
42、支。法国：2020 年 4 月起，对于薪酬不超过最低工资三倍的私营企业员工，企业雇主可 免税发放 1000 欧元奖金。对于已签署利润分享协议的公司，最高发放 2000 欧元的 免税奖金。且奖金金额可根据受益人的实际情况动态调整，向面临疫情风险更高的 员工支付更高奖金。德国：颁布“短时工作”制度，企业只要有 10%的员工工作和月收入受到疫情影响 即可申请短时工作方案，临时工亦可获得短时工作补助，工作津贴额度也从原来的 60%提高至 80%。2022 年底，德国政府已为短时工补贴提供高达 460 亿欧元。英国：2020 年 3 月起英国政府向雇主提供补助金，以便企业有能力在疫情的封锁期 间保留并继
43、续支付员工工资。员工在休假工作期间亦可最高获得工资的 80%。英国 通过该计划保留了 1170 万个工作岗位，耗资约 700 亿英镑。从消费补贴的流向来看，由于早期的疫情风险较大，大多数民众都将补贴金额作为预防 性储蓄存入银行，而随着后续疫情趋缓，个人消费得到充分释放，消费补贴主要流向商 品消费市场，以美国为例：美国政府发放的消费补贴使得居民收入显著增长。但疫情前期消费者对未来经济前 景并不看好，因此早期政府补贴金额并未直接流向消费市场，反倒让美国居民积累了大量预防性储蓄，其储蓄率一度高达 33.8%，个人消费开支亦降至近三年最低点。 而随着美国疫苗接种率提升，疫情趋缓使得消费者感知到外部风险
44、下降，故居民储 蓄不断释放，带动个人消费支出不断提升，并超出疫情前 1.4 万亿水平。消费结构方面，在疫情爆发前美国商品消费通常约占个人消费支出的 30%左右，以 医疗护理、餐饮住宿等为代表的服务消费占比达到 70%。而疫情期间的消费补贴政 策使得两者占比调整出现分化，特别是随着美国居民储蓄的逐步释放，个人商品消 费开支大幅增加，其占比提升至 35%水平，而服务消费占比则有所回落，基本保持 在 65%左右。因此我们判断美国居民所获的消费补贴主要流向商品消费市场。个人可支配收入增长带动美国民居的消费开支同步提升。第一轮政策补贴结束后，消费 者对于疫情影响下未来经济前景的悲观预期大幅下降，因此在第
45、二、三轮补贴期间预防 性储蓄持续走低，拉高了个人消费开支，较疫情前提升 1.4 万亿美元，增幅达到 10%以 上，对应商品消费市场支出亦由疫情前的 4.5 万亿美元增长至 5.5 万亿美元以上。22 年上半年海外消费增长压力较大，下半年有望迎来改善。随着消费补贴力度下降，美 国个人可支配收入逐步回落，但仍高于疫情前水平，消费开支持续上行，致使 21 年呈现 高基数状态。尤其是商品消费市场增速在上半年显著提升，并在 4 月达到 43.4%峰值， 因此 22 年上半年或将面临较大增长压力。而伴随后续补贴政策消散，美国消费市场增速放缓，我们认为在 22 年下半年海外消费市场有望迎来改善。为更好地理解
46、欧美财政补贴对个人消费的刺激走向，我们通过复盘 2007-2013 年中国家 电下乡时期的补贴政策，来说明家电行业在此过程中的受益情况以及后续变化。家电下乡时间跨度较长，国家财政直补资金超过千亿。中国家电下乡政策始于 2007 年末， 主要是对农村居民购买家电产品进行资金补贴，在山东、河南、四川、青岛三省一市最 先开始试点。由于试点效果显著，以及为应对 2008 年全球金融危机导致的外销需求骤降， 国家出于扩大内需、拉动消费以稳定经济增长等因素考虑，逐步将家电下乡覆盖区域推 向全国，其财政补贴品类亦从最初的冰箱、电视、空调、洗衣机等大家电拓展至各类小 家电。截至 2013 年初家电下乡政策正式
47、退出，国家补贴金额超过 1000 亿元。家电下乡政策促进了国内需求的集中释放，尤其是对于家电产品在农村市场的销量增长 有显著带动作用。故大家电内销量迎来长达两年的高速增长期，但随着政策刺激效应递 减空冰洗销量同比大幅回落，经历一年修复周期后增速方才回归平稳增长。家电下乡补贴刺激了大量农村、城郊居民的家电产品购置需求。2006-2008 年国内空 冰洗累计销量分别为 8804/6990/6012 万台，而在家电下乡全国推广期的 2009-2011年，空冰洗累计内销量为14977/14923/9637万台，整体增幅高达70.1%/113.5%/60.3%， 产品销量呈现跳跃式增长。但在政策逐步退出
48、后其增速明显回落，至 2013 年除农村 普及率较小的空调外，其余产品增速趋于稳定。政策刺激下家电高增超过两年，后续修复历时一年。2009 年 2 月家电下乡政策推广 全国，带动主要家电产品销量快速攀升，自 09Q2 起季度增速基本维持在 20%以上。 其中空调/冰箱增速至 09Q3 达到 72.8%/92.2%峰值，洗衣机增速则在 10Q4 见顶，达 到 45.2%，整体高增态势维持两年有余，直至 11Q3 开始放缓回落。后续随着政策刺 激效应递减，空冰洗增速在高基数影响下一度转负，12Q4 方才回正恢复平稳，修复 周期历时一年。家电下乡企业营业收入同步提升。终端需求增长带动家电企业收入提升
49、，自 09Q3 起三大白电龙头营收快速上升，其季度收入增速基本保持在 40%以上。而伴随家电 下乡政策红利退散，家电厂商亦同步迎来修复期，2012 年海尔/美的/格力营收增速 同比分别下滑 5.7pcts/51.8pcts/17.5pcts 至 8.1%/-26.9%/19.9%。家电龙头收入走势与 政策刺激下的家电内销量基本趋同。美国消费补贴与中国家电下乡影响走势趋同。由中国家电下乡看美国消费补贴，不难发 现在政策刺激下其主要消费品类增速走势与变化趋势基本同中国家电下乡时期一致。消 费补贴对美国家电、消费电子等品类短期提振作用显著，自 20 年 5 月起消费开支增速提 升明显，至 21 年 4 月达到峰值水平，各品类增速普遍在 30%以上。而在历经一年的高增 时期后整体开支增速逐步回落，至 21 年下半年已