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1、宏观政策研究：释放消费潜力的四大路径1、“双循环”战略布局下，消费将成为提振经济的核心引擎传统的“三驾马车”中，消费有望成为新的抓手。出口方面，影响下其他 国家供应链受影响，2021 年 1-11 月我国累计出口 30264.5 亿美元，同比增长 31.1%，但随着好转出口的持续动力存疑。投资方面，全社会固定资产投资 完成额增速不断放缓，投资增速进入下行通道。2021 年 1-11 月我国固定资产投 资完成额为 49.4 万亿元，同比增长 5.2%。行业严调控、房企流动性危机频现背 景下，房地产开发投资面临困局，预计未来经济发展将向“消费驱动”转变。政策强调构建“双循环”新发展格局，发挥超大市
2、场优势，扩大内需潜力。中央对经济工作的表态中数次提到要“立足国内大循环”，利用好国内 国际两个市场两种资源，“十四五”规划中更是强调要“坚持扩大内需这个战略 基点，加快培育完整内需体系”。构建“双循环”的新发展格局、激发国内消费 活力将成为未来 5 至 10 年乃至更长远时间维度下的经济工作重点之一。对标发达国家，我国消费规模仍有较大增长空间。从最终消费率看，我国最终 消费率水平明显低于全球其他主要经济体。2020 年，我国最终消费率仅为 54.3%， 而美国则高达 85.5%，相差 31.2pct。英国与德国的最终消费率分别为 83.2%和 73.1%。同处亚洲的日本、韩国的最终消费率也分别
3、达到了 74.7%和 64.5%，比 我国分别高出了 20.4pct 和 10.2pct，这说明即便剔除文化背景差异的影响，我 国最终消费率仍具有提升空间。将人均消费支出与人均 GDP 作比发现，中国人 均消费支出/人均 GDP 仅为 38.1%，低于美国 29.1 个百分点，主因在于我国社 保体系待完善，居民预防性储蓄意愿强，制约居民消费。从居民收入看，我国过 去十年人均收入增速基本保持在5%以上，远高于美国，但绝对值上仍存在差距。 2020年美国人均净收入为55419美元，而我国为8394 美元，仅为美国的15.1%。 随着未来我国人均收入的不断增长，国内消费市场规模有望继续扩大。扩大消费
4、，根源在于一方面调整居民收入结构，扩大中等收入群体，使更多的 百姓有钱用于消费；另一方面降低居民生活成本，做好基础保障，让居民敢于 花钱消费。从居民收入的角度看，过去一段时间，我国居民人均可支配收入一直 保持高速增长态势，2020 年全国居民人均可支配收入达到 32189 元。自 2013 年至今，除 2020 年受爆发影响外，人均可支配收入增长速度一直保持 在每年 8%以上。然而，目前我国居民收入结构仍存在合理化调整空间，不同收 入群体间收入水平差距较大。自 2008 年以来，我国居民收入基尼系数虽整体趋 于下降，但仍位于较高区间，2020 年为 0.468，反映我国居民收入水平差距较 大。
5、目前上层已经认识到这一现象的存在并持续着手解决。在“共同富裕”目标的 指引下，预计我国居民收入结构将在做好“三次分配”的基础上逐渐趋于合理，中 等收入群体比重有望进一步提升。从生活成本的角度看，近年来关于住房、医疗、 教育等方面的政策调控不断发力，强调兜住、兜牢民生底线，为居民生活做好基 础保障。在生计得到基本保障的情况下，居民的消费意愿可能进一步提升。2、哪些消费路径有望持续受益？2.1 路径一：支持合理住房消费因城施策挖掘住房消费潜力、更好满足人民对美好居住空间的需求，是稳增长 的必要举措。中央经济工作会议重申“房住不炒”，加强预期引导，探索新的发 展模式。旧的发展模式，是以房价为龙头，房
6、地产、金融、地方政府基建三角循 环来拉动增长，而新的发展模式，是以“稳房价”为目标，在供给侧发力，发展 长租房、建设保障房、合理发展商品房。十四五规划也提及要促进住房消费健康 发展。我国仍处于城镇化快速发展期，而住房仍存在结构性失衡。2020 年中国城镇化 率为 63.89%，相当于上世纪 50 年代的美国，60 年代的日本，与城镇化对应的 住房需求提升空间仍较大。受户籍制度、建设用地指标配置等制度影响，我国人 口流动不充分且存在人地错配，造成了部分一二线城市高房价、部分三四线城市 高库存，因此住房仍存在结构性失衡。支持合理的住房消费，重点是满足好居民的三大自住房需求。一是城镇人口增 长需求，
7、受益于城镇化推进和城市间人口迁移增加。二是城市更新改造需求，受 益于住房质量提升和住房消费区域升级。三是居住条件改善需求，受益于置业人 口中改善群体占比提高，经济增长带动住房消费增加，住房消费升级以及家庭结 构变化导致的家庭小型化。如何支持合理住房消费？租购并举，解决大城市新市民和青年人住房困难问题。通过增加土地供应、安 排专项资金、集中建设等办法，有效增加保障性租赁住房供给。当前部分大城市 住房矛盾突出，房价高企让新市民难以负担住房成本。新发展模式就是要通过发展长租房、建设保障房，多渠道缓解住房困难。地方积极响应租赁政策，扩大保 障性租赁住房供给。北京今年第三批次供地开始配建保障性租赁住房；
8、上海、广 州、深圳计划“十四五”时期新增的保障性租赁住房分别为 47 万套（间）、60 万套（间）、40 万套（间），均占新增住房供应总量的 45%左右；合肥市“十四 五”期间计划筹集保障性租赁住房 15 万套（间），占新增住房供应总量的 30% 以上；山东、甘肃、厦门等省市均陆续发布关于加快发展保障性租赁住房的意见。因城施策，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求。具体包括：一是 适当调整房地产短期调控措施，支持刚需和改善型需求。部分城市首套房认定 执行“认房又认贷”，且二套房首付比例较高，对合理的换房改善需求容易形成 误伤；限价造成精装房改毛坯销售，使建筑品质倒退，不利于住房消费升级；
9、部 分城市限售时限最长达 5 年，抑制了住房自由流通。部分不合理的调控手段可被 适度微调，如首套房认定以购房时有无未结清贷款为准；精装修交房设置与毛坯 房不同的限价标准；缩短限售时限直至逐步取消，确保居民可自由换房改善。二 是调整住房金融政策，保障合理自住需求的稳步释放。如加快按揭贷款资金发 放，并在利率方面给予一定优惠；提高公积金贷款额度、降低公积金贷款首付比 例、推广公积金组合贷等。三是实施财税支持政策，如契税补贴、人才购房补 助等。四是妥善化解房企债务危机，确保有序的住房供应。当前房企流动性危 机频现，若不妥善化解，严重影响期房交付，进而影响商品房市场的供应节奏。 未来的重点是保项目交付
10、，平稳市场信心，防止集中挤兑，促进房地产业良性循 环和健康发展。2.2 路径二：释放大众消费大众消费指受众群体广、市场空间大的消费，如餐饮、文化、旅游、酒店、体育、 教育等。共同富裕背景下，居民可支配收入持续增加，收入结构不断改善，中等 收入居民比重显著提升，消费总量将持续扩大，消费结构也将延续升级趋势，广 大人民群众习惯消费、乐于消费。目前我国生存型支出占比较高，而文化、娱乐型支出较低。2021 年 1-9 月，我 国居民消费支出构成中，食品烟酒支出为第一大支出，占 30%，其次为居住支出， 占 23%，即生存型支出占比仍然较高，发达国家如美国的食品支出仅占比 8%左右。 “共同富裕”要求人
11、民群众物质生活和精神生活实现双富裕，在物质需求得到满 足后，消费重点将向精神需求转移，广大居民的文化、娱乐型支出占比将逐步提 高，服务大众的消费产业大有可为。以电影业为例，过去 10 余年我国电影行业 迎来高速增长，票房规模不断攀升，观影人数逐年上涨。尽管受影响， 但截至今年 11 月，全国电影票房达到 443.15 亿元，观影人次达 10.54 亿人次， 分别为 2019 年同期的 74.5%和 65.7%，观影需求已逐渐成为居民日常精神消费的 重要选择之一。国货崛起。随着我国综合国力、国际地位的提升，消费者的民族自豪感、文化自 信不断加强。随着全面建设小康社会、脱贫攻坚战等工作的完成，中等
12、收入群体 不断扩大，与“国货崛起”浪潮契合，国货将成为消费行业新增长极。国内功能 性服饰品牌整体增速高于外国头部品牌，如 2016-2020 年，李宁、安踏、波司登、 特步、耐克的营业收入年均复合增速分别为 15.9%、27.8%、18.6%、11.0%，超 过耐克的 6.7%。其他行业也相继加入国风元素。如，彩妆个护方面，花西子以 “东方彩妆，以花养妆”为理念，在产品设计中加入同心锁、龙凤雕花等中国传 统文化元素，位列今年双十一彩妆品类 Top5；文创方面，故宫博物院系列周边 产品受到热捧，据阿里零售平台，2019 年实际购买过博物馆文创产品的消费者 数量已近 900 万，相比 2017 年
13、增长超 4 倍。影视作品方面，2019 年暑期档哪 吒之魔童降世以 50 亿票房轰动国内动漫圈，2020 年动画电影姜子牙票房 也高达 15.6 亿，而疯狂动物城票房仅 15.3 亿，寻梦环游记票房仅 11.5 亿。餐饮升级。随着人们收入的提高，对餐饮的需求也在不断升级，对餐饮质量不断 提出更高要求。其一，连锁化水平不断提高。连锁化品牌通过标准化管理更易 于控制品质。2010 到 2020 年间，连锁餐饮企业门店总数由 15333 个上升至 37217 个；餐位数由 263.8 万个上升至 381.2 万个；营业面积由 742.6 万上升至 1216.2 万；营业收入由 955.4 上升至 2
14、019.3 亿元。其二，健康理念提升，低热量食 品畅销。如无糖饮料获得年轻人青睐，据农夫山泉招股书，2014-2019 年我国软 饮料销售额（包装饮用水除外）年均复合增速约为 4.8%，而无糖饮料年均复合 增速为 42.8%。轻食市场规模也在不断扩大，美团外卖中国轻食外卖消费报告 显示，截至 2019 年 9 月，美团外卖轻食订单量同比增长 98%，轻食商家数量同 比增长 58%，轻食作为一种健康饮食方式受到越来越多人的欢迎。其三，生活节 奏加快，单人户、二人户增多，预制菜品受青睐。第七次全口人口普查数据显示， 平均每个家庭户的人口为 2.62 人，比 2010 年的 3.10 人减少 0.4
15、8 人。家庭户规 模继续缩小，主要是受我国人口流动日趋频繁和住房条件改善年轻人婚后独立居 住等因素的影响。根据工商注册信息显示，截至 2021 年 4 月底，我国在业存续 的预制菜相关企业共有约 7.2 万家，仅 2020 年就新注册 1.25 万家，同比增长 9%。文旅复苏。文旅行业受影响严重，但长期向上趋势不会改变。自 2010 年以 来，我国旅游人数规模每年基本保持 10%以上的增速增长，人均旅游花费增长保 持在 3%-5%的范围内。预计随着我国防控工作进入“动态清零”，在保持国 内防控态势稳定的基础上，旅游行业有望逐步回暖，旅游消费需求仍然强劲。 根据国内旅游抽样调查结果，2021 年
16、前三季度，国内旅游总人次 26.89 亿，比 上年同期增长 39.1%，恢复到 2019 年同期的 58.5%。2020 年仅将为短期影 响，随着新冠疫苗接种率的提高、特效药的诞生，积压的旅游需求会重新释放。 近期北京环球影城火爆开园，再次展现了居民对高品质文旅消费的热情。2.3 路径三：鼓励绿色消费“双碳”目标将被长期关注，其核心任务在于调整能源结构与推动降低能耗。 短期来看，“双碳”目标的推行引发煤炭供给波动，造成价格大幅上涨，增加下 游企业成本压力。政策制定层及时纠偏，申明不搞“运动式”减排。但从长期看， “双碳”的实行仍势在必行，其重点将围绕调整能源结构由传统能源向清洁能源 转移和降低
17、能耗两个方向展开。新能源汽车、绿色节能家电、环保家具家装等消 费或将得到更大力度的政策支持。随着居民收入提升，汽车消费成为必需品。从汽车保有量看，中国还远远落后于 发达国家：2019 年中国千人汽车保有量仅 173 辆，而前五大经济体中美国是 837 辆，日本是 591 辆，德国是 589 辆，英国是 579 辆。新能源车替代传统燃油车。在控制能源消费总量的要求下，新能源汽车将受益于 能源结构转移进程。当前我国能源消费结构仍是以煤炭、石油等化石能源为主， 对清洁能源如风能、水能、核能等利用相对较少。在能源结构优化的要求下，传 统燃油汽车将逐步被新能源汽车取代，以达到降低能源消耗总量的要求。20
18、30 年前碳达峰行动方案提出，“逐步降低传统燃油汽车在新车产销和汽车保有量 中的占比”，“到 2030 年，当年新增新能源、清洁能源动力的交通工具比例达到40%左右”。因此使用新能源汽车替代传统燃油车已成为共识，禁售燃油车在我国 也被提上了日程，早在 2019 年，海南省清洁能源汽车发展规划就率先提出 2030 年开始禁售燃油车。同时随着车企加大研发投入，许多新一代智能技术也 同步运用于新能源汽车，将大幅提升驾车体验，而传统燃油车由于面临禁售则缺 乏创新升级的持续动力。综上，居民更换新能源汽车是必然的，未来车辆的更新 换代将是巨大的市场。我国新能源汽车年销量、产量均快速上升，2021 年 1-
19、9 月，产量为 236.1 万辆，同比增长 79.0%;销量为 252.6 万辆，同比增长 90.9%。节能家电、环保家具。如变频冰箱、变频洗衣机销量连年上涨，2020 年分别达 2506.6 万台、2627.0 万台。苏宁易购今年“双 11”大促的消费数据显示，随着 家电家装绿色循环理念深入人心，家电产品的绿色低碳化正在稳步提升，此次苏 宁易购全渠道以旧换新人数同比增长 57%，节能冰箱销量增长 68%、新一级能耗 空调销售增长 69%。上月召开的国常会也提出，促进家电家具家装消费，鼓励有 条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。2.4 路径四：重视农村消费我国农村人
20、口数量多，但消费相对少。截至 2020 年，我国城镇化率为 63.89%， 农村人口约为城镇人口 57%，联合国预测我国城镇化率将在 2030 年达到 70.6%， 随后城镇化的速度会逐渐放缓。而目前农村消费相对少，2021 年 1-9 月，农村社会消费品零售总额为 4.2 万亿元，仅占比 13.3%，约为城镇的 15%。农村居民人均收入增速更高，但社零总额增速更低。随着脱贫攻坚取得成效、 乡村振兴有序衔接，目前农村居民人均收入增速更高，1-9 月农村居民人均可支 配收入累计实际同比增速为 11.2%，比城镇居民高出 2.5 个百分点；但社零总额 增速更低，累计同比增长 15.6%，慢于城镇
21、0.9 个百分点。伴随着农业规模化、 现代化，农村居民人均收入有望继续提升。脱贫攻坚取得成效，乡村振兴有序衔接。我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，现行 标准下 9899 万农村贫困人口全部脱贫，832 个贫困县全部摘帽，12.8 万个贫困 村全部出列，区域性整体贫困得到解决，完成了消除绝对贫困的历史任务，下一 步要实现脱贫攻坚与乡村振兴的有序衔接。乡村振兴背景下，农村消费仍需挖掘， 如大宗消费、文娱、养老、托幼、旅游等。大宗消费下乡。12 月 8 日，国家发改委表示，推动农村居民消费梯次升级，实 施农村消费促进行动；鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装 下乡补贴和新一轮汽车下乡。截至
22、 2019 年底，农村地区部分耐用消费品的百户 拥有量和城镇仍有较大差距，如家用汽车为 24.7 辆（城镇为 43.2 辆）、微波炉 为 18.9 台（城镇为 55.7 台）、空调为 71.3 台（城镇为 148.3 台）、热水器为 71.7 台（城镇为 98.2 台）、排油烟机为 29.0 台（城镇为 81.7 台）、计算机为 27.5 台（城镇为 72.2 台）、照相机 2.3 台（城镇为 19.5 台）。文娱下乡。随着脱贫攻坚的完成，农村居民人均收入快速上升，农村消费结构也 将继续升级。农村居民的教育、文化和娱乐支出占比相较城镇仍有较大差距。目 前农村居民的文化娱乐消费渠道还很欠缺，未来
23、要进一步促进电影、演出等大众 文化娱乐下乡。2021 年 9 月，全国电影放映场次为 1013.9 万场，而农村数字院 线订购场次仅 95 万场，约为 9.4%，显然无法满足大量农村居民的娱乐需求。纵 向看，全国电影放映场次大致上呈现递增趋势，而农村数字院线订购场次多年来 变化不大。养老托幼。伴随城镇化推进，许多农村劳动力人口进城务工，将老人、孩子留在 家中，形成养老、托育的难题。养老层面，目前农村幸福院、日间照料中心等养 老服务设施与养老需求不匹配。托幼层面，乡村婴幼儿照护服务、学前教育资源 供给有待增加。截至 2017 年，农村养老服务机构仍以行政事业单位或民间非营 利组织为主，企业单位营
24、业收入仅 8851 万元。截至 2020 年，农村留守儿童中， 初中在校生数量仍高达 435 万人，小学在校生 854 万人，入学小学生仅 124 万人 受过学前教育。对于农村留守儿童、老人的家庭而言，相关服务的可获得性和可 负担性仍是难题。乡村旅游。所谓乡村旅游指的是旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无 干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。目前，国外乡村旅游 发展较为成熟，已经形成丰富的乡村旅游体系，其产品包括：农产品生产基地型、 动物农场型、花卉园艺型、乡村旅游购物型、乡村体验以及乡村度假型。通过发 展休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业，通过美丽乡村建设，吸引城镇居 民下乡旅游。2020 年，农村居民旅游收入为 4300 亿元，占比 19.3%，排除 的短期影响总体上稳定增长。各地多举措提升乡村旅游的吸引力，如利用网红经 济，打造网红农家乐吸引游客打卡；培育新型经营主体，推进乡村特色产品、生 态景观、历史文化等价值和功能融合，形成新的消费热点。如在“酥梨之乡” 商丘市宁陵县，具有区域特色的梨果产业及配套的生态旅游，已成为支撑宁陵 经济的主导产业、群众增收的支柱产业。