《贝泰妮研究报告：在黄金赛道裂变突围_深耕皮肤健康生态版图.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《贝泰妮研究报告：在黄金赛道裂变突围_深耕皮肤健康生态版图.docx（40页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、贝泰妮研究报告：在黄金赛道裂变突围_深耕皮肤健康生态版图1.功效护肤：黄金赛道空间广阔，需求升级带动高增1.1 从需求升级看行业空间，功效护肤为高价值黄金赛道化妆品行业维持高景气度，挖掘需求提客单成为关键增长驱动力。在居民消费升级、 电商蓬勃发展等长期时代背景下，我国化妆品行业仍保持高景气度，2021 年化妆品类 零售额 4026 亿元（yoy+14.0%），超出社零增速 1.5pcts。从行业增长驱动要素来看： 护肤作为最大的细分板块，用户渗透率已较为饱和，据我们此前在美丽盛开，国货齐 放化妆品行业 2022 年度策略报告中测算，化妆品核心消费人群（15-59 岁城镇 女性）将从 2020
2、年的 2.8 亿人上升至 2025 年的 3.1 亿人，而据天猫数据，美妆用户数 2019 年已超 2.6 亿。虽然彩妆用户渗透率仍有提升空间，但护肤渗透率已逾 90%，较 为饱和。因此对用户需求进行更细分深入挖掘，进而提升客单成为行业关键增长驱动力。消费者护肤知识体系趋于成熟，注重功效成为重要趋势。随着品牌方及社媒 KOL 对于 护肤市场的持续教育，消费者护肤知识体系趋于成熟，对自身肤质问题有着更为深入的 了解，对于产品的关注点也逐步从成分到配方再到功效层层深入递进。功效性护肤品一 般指介于普通护肤品与皮肤科药品之间，基于活性成分针对性解决皮肤问题。据艾瑞咨 询调研统计，女性护肤品单月支出主
3、要集中于 800-1500 元，功效型护肤品在总护肤支 出中占比达58.4%，选择功效型护肤品主要原因为解决肌肤问题、成分安全和收效显著。敏感肌多发+次级需求进阶，皮肤学级市场有望持续高增。根据中国敏感性皮肤诊治 专家共识，我国女性敏感肌患者达 36.1%，多重因素均会导致敏感肌高发，如情绪压 力、激素等内因及换季、污染和护肤不当等外因。考虑到后疫情时代佩戴口罩、运动减 少等均会导致皮肤问题有加重倾向，且敏感肌往往伴随干燥、暗沉、松弛等次生问题。 中重度敏感人群经过屏障修护转为轻弱度敏感后，则产生对于以上次生问题的进阶改善 需求。作为功效性护肤品中的重要部分，皮肤学级护肤品大多具备医研背景，对
4、于产品 安全有效性可强力背书。根据华经产业研究院测算，预计皮肤学级 2021-2024年市场规 模将由 235 亿增至 458 亿元（3 年 CAGR 约 24.9%），高于护肤行业整体增速。1.2 从供给演变看行业格局，监管引导驱动良性竞争功效护肤市场现存四类品牌，功效集团增速亮眼。供给端来看，我国功效护肤市场现 有品牌主要可分为国际品牌、新锐集团、国有老品牌、新兴品牌四大类。2017 年以前， 薇诺娜、修丽可等“药妆”品牌主要在专业渠道（OTC、医美机构）销售，知名度有限； 2017 年国内具医学背景的品牌利用线上电商渠道增强了消费者认知、行业迅速增长； 2018 年国际品牌进入大众渠道、
5、国内老牌纷纷孵化相关品牌，2019 年新兴品牌通过抖 音、私域等进行流量营销，新入局者涌现、疫情催化带动行业持续高增。功效热潮涌起之后迎来大浪淘沙，竞争优势有望不断积累强化。由于功效性护肤概念 较为新兴、近几年政策/行业标准尚不完善，新进入者持续涌入，导致市场份额内部变 化较大。薇诺娜、修丽可等线下专业渠道起家的品牌通过加码线上布局迅速提升品牌份 额，上升至第一梯队。而部分依靠运营流量兴起的新兴品牌，后续随着流量成本攀升、 融资遇冷、产品夸大宣传受到平台限制等因素而难以维持良性发展。未来随着政策端对 于原料连贯趋严、研发申报周期变长，预计市场集中度会呈现上升趋势，优质头部品牌 可通过在研发/渠
6、道等方面持续巩固竞争壁垒，进而沉淀为品牌力。皮肤学级市场壁垒更高，集中度有望呈现 U 型走势。由于皮肤学级护肤品市场一般需具备强大的医研背景背书，进入壁垒更高，市场集中度高于行业整体，2020 年化妆品 行业整体/皮肤学级护肤市场 CR5 分别约 32%/55%。头部品牌中早期以海外为主，如 主打温泉水概念的法国品牌薇姿、理肤泉早在 1998/2001年即进入中国市场，主打草本 植物提取的日本品牌城野医生、芙丽芳丝于 2004/2005年进入。国货中也逐步涌现出与 皮肤科医生/医院合作或医科大学/医院主导开发等不同背景类型的品牌，大多均具备一 定医研实力，可对起到共同教育市场的作用，但最终在产
7、品销售份额的体现上，还需兼 具渠道端灵活运营能力。优质国货品牌如薇诺娜、玉泽等市场占比逐步提升，后续随着 品牌力的沉淀，有望不断将自身的差异化壁垒进行积累强化，进一步扩大份额。监管层面顶层设计+新规引导，协力推动行业优化供给转向高质量发展。2020 年以来 化妆品行业新规频出，相比老规主要围绕生产制造环节，新规则以品牌方监管作为重要 出发点，突出品牌建设的重要地位。我们认为，监管规定作为引导手段，最终是为了 “提升自主品牌影响力和竞争力，培育一批高端品牌”这一顶层设计目标。2021 年 1 月化妆品监督管理条例正式实施，相关配套法规陆续落地，分层级对不同经营环节 和主体进行规定细化，重点涵盖注
8、册备案、功效宣称评价规范、生产质量安全管理规范 等方面。新规整体思路为对生产经营全过程闭环管理，明确重要环节责任主体，环环相 扣相互制约且流程可追溯，鼓励创新的同时严加监管，促进全产业链健康发展良性循环。2.主品牌：聚焦敏感肌，产品裂变打造高天花板公司主品牌“薇诺娜”经多年沉淀打磨，已成为皮肤学级细分赛道龙头品牌，连续 3 年蝉联市占率 TOP1 并持续拉大份额优势。公司在医研端具备差异化竞争优势，进而通过 产品端迭代创新及丰富组合、渠道端运营架构优化，共同推动品牌在享受赛道红利的同 时沉淀品牌力强化地位优势。结合赛道高增速及品牌自身优异表现，对标全球市场头部 品牌市占率，我们认为主品牌“薇诺
9、娜”目前仍处于高速增长期，未来有望突破百亿营 收体量，并有望通过良好的创收盈利模型，为集团后续孵化扩张夯实基础。2.1 品牌端：完备的品牌打造方法论为核心竞争力化妆品行业核心是用户基于对品牌的信任而产生的消费，因此品牌力是化妆品公司为 最核心的资产。强大的品牌力可使产品保持较高的定价权，销售规模不断扩大，利润水 平持续上升，产生规模效应，从而驱动整个公司进入良性正向循环。而品牌力的积淀需 要以强劲的产品力为基础，通过精细化的渠道运营及灵活的营销手段对产品价值进行放 大，通过长期占领消费者心智从而逐步沉淀品牌势能。由于化妆品消费行为兼具理性与 感性，对于品牌力的衡量需综合考量是否具备完备的研发体
10、系+内容体系+传播体系， 从而形成品牌与消费者之间的信任链条。贝泰妮对于“薇诺娜”的成功打造即体现了其行之有效的品牌打造方法论：即首先在 原料/研发端有所突破，以云南特色植物资源及医研成果等形成差异化的竞争优势，其 次在临床研究中对功效进行验证并不断打磨产品，进而在渠道选择时首先锚准专业渠道 中的目标人群进行推广，过程中再根据反馈对产品不断打磨，最终建立原点人群对于产 品乃至品牌的信任，逐步形成口碑效应，配合电商及社媒平台等运营手段，使品牌形象 深入人心，带动公域流量放量驱动业绩高速增长。2.1.1 医研端：占领学术高地，奠定品牌调性从据守学术高地到树立行业标杆，推行敏感肌新标准、新指南。身处
11、高度强调产品硬 实力的功效护肤赛道，薇诺娜不断加深学术资源和专业壁垒，目前拥有约 60 项专利和 11项核心技术。2017年薇诺娜联合顶尖皮肤科医生发布“红宝书”薇诺娜医学护肤品 及其在临床中的应用，收录国内外核心期刊发表的 128 篇基础研究和临床验证论文， 成为行业技术引领。此外，薇诺娜持续推动行业标准建立及规范化发展，2020-2021 年， 薇诺娜联合五大行业协会先后举办两届敏感性皮肤高峰论坛，聚合产学研各方力量探讨 最新研究成果，并联合专家共同颁布行业标准， 2021 年，公司共发布 15 项国家级专家 指南和共识，参与制定 20 项团体标准，品牌行业地位不断巩固。研发投入及人员不断
12、加码，持续巩固品牌护城河。公司持续加码研发投入，2021 年研 发费用达 1.13 亿元（yoy+78.5%），研发人员数量从 104 人增至 236 人，占比总人数从 5.46%增至 9.92%，涵盖药物制剂/分析、中药学、生物工程、高分子化学、精细化工 等多种学科，保障公司在配方开发、植物提取研究、产品开发评估等多方面处于行业领 先地位。2019 年公司被云南省批准为省级博士后科研工作站，2020 年将研发中心升级 为贝泰妮研究院，成立特色植物研发中心、功效性护肤品研发中心及医疗器械研发中心。 2021 年累计完成 63 家医院皮肤学科临床研究和效果观察，发表 154 篇学术论文被 SCI
13、 等核心期刊收录，累计申报获得授权发明专利 22 项，实用新型专利 31 项。公司在建立 高效研发体系的同时，兼顾以市场为导向开展研发工作，通过搭建数据中台及时发现潜 在的消费者需求，依据销售数据引导研发工作，助力品牌精准定位。以云南特色植物提取实验室为支撑，布局功能性食品等大赛道。2021 年 12 月，公司 牵头建设的“云南特色植物提取实验室”获得授牌，联合云南大学、云南农业大学、云 南省药物研究所等机构聚焦以云南特色植物提取物为原料的功效性化妆品、功能性食品 及药品研发，形成梯次发展的企业集群，支撑云南省千亿级特色植物大健康产业发展。 据前瞻产业研究院数据，2020 年中国功能食品市场规
14、模达 454 亿美元（约 2892 亿元）， 2012-2020 年 CAGR 达 9.47%。今年公司将开展功能性食品研发布局，构建研发体系， 建立原料数据库，计划以内服美容食品为切入点，主打“药食同源”理念，致力于筛选 出适合国人的植物原料并参与制定标准，逐步拓展功能性食饮业务。2.1.2 消费端：加强专业形象，打造“敏感肌专家”持续加深品牌专业化印象，从产品到宣传全方位围绕“敏感肌专家”定位。薇诺娜品 牌故事始终围绕“专注敏感肌肤”概念，从研究成果、产品成分、专利技术等方面全方 位打造“敏感肌专家”形象。产品包装方面，自推出起始终采取简洁的白红配色，明确 传达品牌定位于皮肤学级功效护肤的
15、理念，深化品牌差异化专业可靠的形象。推广宣传 方面，采取多种专业化的形式，巩固消费者品牌认知。深度参与“525 全国护肤日”活 动，2021 年双十一预售期间推出皮肤学直播综艺敏感肌颜究所大课堂，邀请明星及护肤专家于直播间进行护肤知识科普，融合专业度与趣味性，为产品销售蓄势的同时进 一步彰显品牌专业形象。消费人群不断破圈拓展，“大国品牌”形象高举。公司高度重视消费人群拓展，向 95 及 00 后年轻消费群体不断渗透。2021 年 5 月开启面向全国高校的校园公益活动，为高校 00 后义诊科普护肤知识，提供针对性护肤方案。作为国货中的佼佼者，2021年 10月品 牌片薇诺娜专注敏感肌肤登陆 CC
16、TV-1大国品牌养成记栏目并于国庆节再“国 门第一屏”北京京信大屏播出，彰显品牌实力及成就。薇诺娜品牌不断受到消费市场认可，2021 年在皮肤学级市场市占率增至 24%左右。 市场排名从 2015 年第六攀升至市场第一，超越历史悠久壁垒深厚的海外大牌并不断拉 大差距。2018-2021 年薇诺娜连续四年蝉联天猫金妆奖并上榜天猫双十一美妆 TOP10， 近两年为唯一上榜国货品牌。据艾瑞咨询及公司年报，2020 年薇诺娜在中国皮肤学级 市场市占率增至 22.5%，2021 年市占率再提升约 2 个百分点，与第二/三名差距进一步 拉大，品牌影响力不断彰显。2.2 产品端：经典系列+明星爆品，产品矩阵
17、不断裂变破圈化妆品品牌需在产品端不断丰富组合或迭代创新来保持生命力，以满足消费者的不断 升级的需求，并在激烈竞争中保持自身差异化优势。薇诺娜搭建了经典系列+明星爆品 的产品矩阵，经典舒敏系列从特护霜拓展至其他品类打造产品组合，在敏感肌人群中建 立良好口碑成为品牌强有力的标签，而后又在舒敏基础上延伸至“敏感+美白/防晒/抗 老”等功效以满足敏感肌的进阶需求，此外，公司在渠道营销端配合多样化手段打造 明星爆品，进行强有力的拓圈拉新，比如通过特定品类代言人及借助超头直播等方式成 功打爆防晒乳、冻干面膜等过亿单品，与经典系列形成梯度矩阵接力贡献业绩增长。2.2.1 深耕大单品销量持续亮眼，带动舒敏全系
18、列贡献突出经典大单品由于其强大的烙印作用以及规模效应，对于化妆品公司塑造品牌力以及提 升利润空间至关重要。我们认为，衡量某款明星产品是否有成为经典大单品的潜质可从 3 个角度综合考量：1）从产品形象角度，是否具有核心技术或专利成分来支撑品牌赢 得消费者的信任；2）从销售表现角度，其销量的持续性、复购率及生命周期是否久经 验证；3）从影响力角度，该产品对于整个系列乃至整个品牌是否具备强带动作用。薇诺娜聚焦敏感肌打造明星单品，销量表现持续亮眼。舒敏特护霜以核心专利植物成 分青刺果及马齿苋提取物，通过核心期刊学术论文及医院临床验证强力保证产品功效， 有效修护屏障并增强耐受性。舒敏特护霜自 2014
19、年推出至今已有 7 年历史，销量表现 屡创新高。2017-2020H1 销售收入分别为 1.47/2.20/3.57/1.28 亿元，占比总营收分别 达18.37%/17.77%/18.36%/13.56%。历年双十一期间特护霜表现亮眼，多次获得“天 猫乳液面霜类目 TOP1”、“云南名牌产品”等奖项。从面霜延伸至其他品类，舒敏全系列营收贡献突出。薇诺娜舒敏系列产品除面霜品类 外延伸至精华、喷雾等品类，此外，面霜品类内也基于特护霜衍生出使用场景更为细分 的产品，如针对非敏感型泛红肌肤推出“修红霜”，针对干性敏感肌推出高保湿版本修 护霜等。舒敏全系列产品 2017-2020H1 销售收入分别为
20、3.13/4.85/7.41/3.02 亿元；占 比总营收分别为39.23%/39.09%/38.11%/32.06%，营收贡献突出，并树立了针对敏 感肌产品的行业标杆，“薇诺娜”品牌于 2019 年被行业权威杂志化妆品报评为“敏 感肌护理品类第 1 名”。2.2.2 “敏感肌+”功效延伸，爆品迭出开拓全新增量品类功效不断向“敏感+”延伸，满足敏感肌人群多场景护肤需求。薇诺娜通过成功打 造舒敏系列有效满足了敏感肌人群基础的屏障修护需求，进而针对敏感肌人群的多种进 阶需求进行布局，如美白、防晒、抗初老等，分别打造了光透皙白系列（在舒缓修护的 基础上兼具美白淡斑功效）、清透防晒系列（温和稳定，无需
21、卸妆）、赋活精华液（可在 修护维稳的同时实现抗初老功效）。通过功效不断延申，覆盖敏感肌用户多重使用场景， 深化品牌敏感肌专家形象的同时打造销售端高天花板。防晒/冻干面膜等多品类爆款单品迭出，多样化开拓新增量。护肤各细分品类销量波动 存在一定周期性，多品类布局可平滑周期性波动给业绩带来的影响。公司 2017- 2020H1 面霜品类销量占比分别为 31%/28%/27%/20%，对单一品类的依赖度逐步减 少，2021 年在护肤水市场排名从第 7 上升至第 4，面膜市场排名从第 8 上升至第 7。 2021 年公司上市 40 余款新品，爆品打造方面，公司不断尝试多样化拉新手段，如通过 特定品类代言
22、人推广防晒乳、借助超头直播流量打造冻干面膜爆品等。双十一期间，修 护冻干面膜全网爆卖 200W+盒，防晒乳、舒敏修护精华液销售金额均破亿。2022 年推新重点发力精华品类，各渠道差异化侧重不同功效。公司 2022 年有望进一 步加大推新力度，重点发力高毛利精华类目，打造精华家族系列；根据不同渠道人群画 像差异各具侧重点，线上渠道重点在美白和修红系列中丰富品类，打造多个全套护肤解 决方案系列；线下渠道由于问题肌肤人群较多，主打胶原蛋白和屏障修护系列。一方面 在研发端以学术导向推出械字号产品及在市场端以需求导向推出新品，另一方面对原有 产品根据消费者反馈进行升级迭代，如 2022 年在抗初老系列中
23、对双修赋活精华进行升 级，推出赋活修护精华“清颜瓶”，在配方及包装等方面持续升级打磨，为销量爆发夯实产品基础。2.3 渠道端：定位清晰保持组织活力，全渠道协同放大品牌价值中国化妆品市场渠道业态多元，作为品牌与消费者链接的纽带，品牌在渠道选择时需 首先结合考虑自身产品特性及目标客群分布，进而不断优化组织运营能力提升 ROI。 公司践行以线下为基础，线上为主导的渠道策略，线下主攻医院/OTC 等专业渠道加深 品牌专业形象，线上渠道充分把握电商及社媒红利驱动业绩增长。此外，随着业务体量 的逐渐壮大，公司结合各渠道特点，在组织端对各业务板块进行相应的精细化升级，将 电商事业部细分为传统电商、抖快、新零
24、售、薇诺娜 Baby，各板块划分职责范围；终 端事业部则保留专注于医院及院外专柜渠道，独立出 OTC 事业部以深耕 OTC 渠道市场， 对资源进行充分优化分配从而保持自身在运营方面的专业性与灵活性。2.3.1 线上保持高增速，深化运营+灵活拉新把握化妆品行业电商增长机遇，借助线上渠道发力实现规模快速扩张。2018-2021 线上 渠道收入增速分别达 80.6%/68.3%/46.4%/51.9%，2021 年公司线上收入 33.0 亿元， 占比销售总额达 82.3%。其中线上自营在渠道结构中占比过半，以天猫/微信小程序/京 东/网上商城为主，线上分销以唯品会/京东/天猫等平台为主。传统电商平台
25、优化运营应对流量压力，2021 年阿里系收入同增 45.6%。天猫/京东/ 唯品会等 B2C电商平台系重要拉新渠道，以公域流量为主。但随着互联网流量红利减弱 及竞争日益激烈，平台获客成本日益增长，为应对流量增速压力，公司不断优化运营方 式以提高获客效率及转化率：1）提升流量获取效率：通过优化平台推广组合，运用算 法工具来以降低获客成本，实现精准化投放；2）提高购买转化率：促销活动方面，平 时控价体系平稳，促销节点采取多样化组合的方式，小促采用小样拉新/大套盒/卡券红 包/抽奖秒杀等多种形式有力拉新，大促则以大单品直接打折为主，强力驱动销量增长。 产品展示方面，突出品牌专业性，详情页多方面展示肌
26、肤问题形成原因及产品专利等内 容，提升消费者信任度，降低其决策成本，有力促成转化。受益于运营方式精细化， 2021公司销售费率同减0.21pcts至41.79%但阿里系收入收获同增45.6%的亮眼增长。紧密布局新兴社媒渠道红利，专业化+强互动提高流量裂变价值。伴随抖音/快手/小红 书等社媒平台兴起，消费者信息获取碎片化趋势不断加强。公司紧密布局直播、自媒体 及社媒等多种流量入口，营销方式兼具专业化及强互动：1）输出专业化内容提高信息 流价值，巩固品牌形象；2）通过主播达人、明星开屏等强互动的内容化营销，形成社 交裂变不断破圈触达新消费者。如抖音与“带货一姐”朱瓜瓜合作打响知名度，品牌号 精细化
27、经营有效承接流量；快手超品日邀请专业主播从医研角度剖析产品并给予护理指 导；小红书平台与医护人员、配方师及专业护肤达人合作；微博平台定期邀请皮肤科专 家免费直播义诊并逐步拓展至其他平台。通过在社媒平台建立高价值、高转化的长效品 牌阵地，薇诺娜在 2021 年双十一期间收获抖音美妆自播第 1，快手第 6 的亮眼排名。2.3.2 线下稳步拓展，保持品牌专业调性坚守专业渠道核心阵地，OTC 布局节奏良好。公司高度重视 OTC 药房等专业渠道对于 品牌的重大意义，该类渠道天然的信任背书可为品牌带来溢价，且入驻的护肤品牌较少， 竞争激烈程度较低。薇诺娜目前已覆盖全国约 2 万所药店渠道，相较于全国 33
28、 万家连 锁药店及 25 万家单体药店，仍有巨大增长潜力，未来辐射区域有望逐步从西南拓展至 华南/华东，并受益于药店连锁率的提升。此外，公司不断加深与连锁药店的合作，打 造线下新零售体系提升单店产出。 2021 年 12 月联合中国医药物资协会、阿里本地生活 共同举办“中国医药物资协会新零售分会药店渠道&薇诺娜新零售峰会”，围绕如何更 有效、更精准进行专业营销、会员私域、店员赋能等方面探讨，合作实现跨越式增长。线下新渠道拓展有方，渠道选择兼具年轻新兴与专业高端。2020 年 6 月，薇诺娜打破 原有传统渠道，逐步开通屈臣氏、H.E.A.T 等新零售渠道，截止 2021 年底已累计入驻 4000
29、 余家屈臣氏店铺并收效良好，单店产出逐步提升，此外，在 H.E.A.T 喜燃等美妆集 合店中设立专区拓展线下渠道模式；2021 年 9 月于上海开设全国首家线下体验中心，提供产品展示、肌肤检测等专业化的肌肤综合服务方案；12 月于杭州西湖银泰设立全 国首个百货专柜，首次线下发布 “紧致修护系列”产品并在专柜内设立肌肤检测服务 区，树立国货品牌线下销售新标杆。2.3.3 全渠道协同，私域资产沉淀助力业绩优质增长伴随消费者数据的积累沉淀，建立全渠道协同优势对于品牌建设的重要性日益凸显。 线上互动+线下体验、线上下单+线下服务的融合，对于消费者而言可以全方位提升消 费体验，对于品牌而言则可通过整合营
30、销提升品牌影响力，优化经营效率与成本。从线下终端引流到全链路搭建，私域用户流量池日益沉淀壮大。薇诺娜充分运用线下 流量入口优势，在终端销售网点派驻专业 BA，人员配置逐步完善，销售模式日益成熟， 通过线下引导消费者注册会员然后微信下单，以及将朋友圈、公众号等公域流量逐步引 流至私域，构建“公域引流+私域沉淀+小程序直购”全链路，私域用户流量池日益沉 淀壮大，2021 年主要自建平台注册用户数量新增 85.32 万至 298.35 万，公司在全国近 500 个线下网点启动私域运营，累计 10w+会员加入 1000+社群。私域运营兼具精细化与差异化，打造品牌顾问 IP 及优质社群，消费者粘性逐步增
31、强。 公司自 2017 年 3 月开始在微信打造“专柜服务平台”及小程序商城，逐步塑造品牌 IP 专属护肤顾问，打造优质 UGC 护肤社群，通过平台运营及内容推送等方式增强客户粘 性，如对平台会员针对性解答皮肤问题并推送护肤科普知识、组织抽奖秒杀/晒单有礼/ 预售返厂等各类会员活动，增强与消费者的情感关联。品牌私域建设成果初显，高客单+高复购打造优质流量池。通过对线上导购的 IP 化打 造以及对私域用户的标签化精细运营，公司在品牌私域建设方面取得良好收效。2021 年主要自建平台注册用户数量新增 85.32 万至 298.35 万，客单价达 1112.50 元，复购 率方面，2021H1 私域
32、平台复购率超 40%+并有望持续提升，优于天猫/京东等公域平台， 高价值内容输出成功打造高客户粘性。3.多品牌：围绕功效护肤，持续攻城略地3.1 多品牌矩阵成为化妆品集团战略选择由于美妆用户需求割裂多变，行业竞争激烈入局者众多，多品牌战略成为化妆品企业 长远发展更优选择。美妆用户消费者需求较为复杂，受到年龄、购买力、肤质、地域等 多种因素的影响而不断变化。且行业进入门槛较低，入局者众多，竞争激烈，近 10 年 我国化妆品行业 CR3、CR5 与 CR10 平均分别为 24.4%、30.6%与 41.5%，格局较为分 散。对于化妆品公司而言，单品牌可覆盖的客群有限，规模到达一定体量后需多点开花
33、以加强经营稳定性。即使是欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂等历史悠久、实力强劲、品牌众多 的化妆品集团，其经典产品数量相较于集团整体产品数仍占比极小。多品牌布局可突破 单品牌天花板，通过价格定位、产品风格等方面进行区分，同时在品类上形成互补，丰 富公司品牌矩阵，满足差异化的不同细分市场需求，从而尽可能多地占领市场份额。海外化妆品集团多为先经历自主发展期而后依靠收购实现跨品类/地域布局，但收购方 向因基因/禀赋不同而各异。欧莱雅、雅诗兰黛集团均有 70 余年历史，集团化历程具 有共性以及差异性。共性在于其均先经历了长时间的自主发展期，沉淀了丰富的内部孵 化管理多品牌的经验，而后在跨品类/地域布局时大多采用
34、收购手段实现高效扩张，但 在具体收购方向上由于集团的基因/禀赋不同而具有一定差异性：1）欧莱雅：基于互补 思路，通过并购形成全面、定位精细化的品牌矩阵，目前已形成大众/高档/活性健康化 妆品部、专业美发产品部等四个品牌部门，全面覆盖各类用户；2）雅诗兰黛：侧重于 维持中高端调性，目前已通过并购或自主孵化形成经典与新锐风格兼具的品牌矩阵。多品牌战略的实施有较高门槛，各品牌协同效果取决于品牌定位梳理、产品创新灵活 性、组织赋能等要点。多品牌战略需大量资源支持以及跨部门协同管理，品牌只有在供 应链、产品、渠道和品牌声量等方面已具备优势，才有较大概率在新进入细分市场上运 作成功。通过内部孵化或外部并购
35、形成多品牌矩阵后，新老品牌之间能否取得 1+12 的协同效果取决于：1）新老品牌在目标客群的细分需求/价格带等方面的定位是否各具 特色，而非直接冲突竞争；2）美妆用户需求多变，产品老化风险较高，集团是否给予 新品牌以灵活的创新空间来保持生命力；3）集团对于新老品牌在研发、供应链、渠道、 人力等中后台层面的组织赋能是否高效有力决定了其多品牌管理体系的健康程度。我国 化妆品产业起步较晚，多数国货企业仍聚焦单品牌，伴随行业逐渐成熟、资本化加速， 部分企业已逐渐开始尝试多品牌孵化运营，我们认为，主品牌实力强劲且组织体系灵 活的优质公司未来有望通过内生外延逐渐沉淀经验，成功打造大型化妆品集团。3.2 公
36、司多品牌矩阵布局：功效性护肤的赛道延展3.2.1 搭建多品牌矩阵的底层基础：专业基因+组织体系公司自身的专业基因及强大的组织体系为多品牌发展提供底层支撑。公司拥有的学术 医研方面的专业基因可为多品牌背书，此外，拥有强大的研发组织体系、中台能力（包 括全渠道网络、多元化营销、产品创新体制、数据/业务中台及强大的供应链等）及创 新型组织人才体系，可为多品牌赋能，共享集团资源，利用协同性提升运营效率。公司 主品牌已较为稳固占据领先地位，可为拓展子品牌强力背书。经过多年的深耕，公司 主品牌薇诺娜发展至今已较为稳定地占据了敏感肌市场的领先地位，以其专业形象在消 费者心智方面建立了优势，可为拓展子品牌强力
37、背书。以独有方法论打造品牌定位+商业落地，矩阵内部既有自身特色又可相互协同。公司专 注于大健康生态布局，旗下拥有多个功效性护肤品牌形成梯度矩阵，包括聚焦敏感肌的 主品牌薇诺娜、高端全皮层抗衰品牌 AOXMED、专业婴幼儿护理品牌 “薇诺娜 Baby” 等。此外，持续进行械字号产品的研发。在品牌打造方面坚持独有方法论，即：1）品 牌定位“千斤拨四两”：品牌基因根植于皮肤学、植物学等多学科基础，结合临床验证 功效在医研学术端占据高位，进而降维切入细分赛道；2）商业落地“四两撬千斤”： 渠道选择时首先瞄准“原点人群”进行推广，培育信任后逐步形成口碑效应，再结合线 上公域运营进行放量。比如薇诺娜聚焦敏
38、感肌，先从医院/药房等渠道寻找问题肌肤原 点人群；薇诺娜 Baby 则先从儿童医院、月子会所、母婴店等渠道推广；AOXMED 定位 高端抗衰，首先发力医美机构人群推出疗程化的产品，保证用户坚持使用建立信任。3.2.2 AOXMED 剑指高端抗衰赛道，从医美机构寻找原点人群抗衰品类为护肤品赛道 “明珠”，空间广阔但门槛较高。抗衰护肤品广义上涵盖淡纹抗 皱、抗氧化等功效，国际大牌畅销高价单品大多均主打抗衰功效，可强有力提升品牌附 加值。根据微热点研究院，2020 年中国抗衰市场规模达 646 亿元，占比护肤品市场整 体 28.8%，即将超越补水成为护肤品第一大品类，小红书内“抗衰/抗衰老”相关笔记
39、 数超 100 万篇。根据对消费者护肤需求热度统计，抗衰老需求超越美白，成为仅次于补 水保湿的第二大功能性护肤需求。品牌热度榜单排名靠前的仍以国外大牌居多，如雅诗 兰黛、欧莱雅、兰蔻等。抗衰人群呈现高线/年轻化特征，产品消费偏向高端化品类。由于衰老为众多美妆用户 不可避免的重要焦虑因素，品牌方也大多将自身核心成分/技术投入抗衰产品中以彰显 实力，抗衰消费整体呈现高端化特征，相对于其他功效而言，主流抗衰产品价格带更高。 据微热点研究院统计，关注抗衰老的人群画像中，二线城市及以上占比约 68%，且逐 渐向年轻群体渗透，21-30 岁人群占比高达 61%，90 后/00 后护肤意识更强，更早进入 抗
40、衰老行列。在品类及品牌选择方面，大多数消费者更偏向于定价较为高端的精华/面 霜等品类。品牌热度榜单仍以海外高端大牌为主， TOP30 中 21 个为海外品牌。重磅推出抗衰品牌 AOXMED，多年沉淀剑指高端护肤市场。公司于 2022 年重磅推出 全皮层抗衰品牌AOXMED，冲击高端护肤市场。品牌团队采用内部创业模式，给予团队 部分股权并设定业绩考核目标，深度绑定且充分激励。产品端已历经多年研发储备，价 格带定位于千元级别，有望通过主打冬虫夏草提取物及全皮层吸收黑科技等卖点，结合 渠道端前期在线下医美机构铺设，瞄准具备潜在抗衰需求的人群，产品可结合光电和射 频等设备提供配套的疗程化服务，在医美封
41、闭渠道内保证用户坚持使用以建立信任，进而形成口碑效应，后续起量后逐步结合线上公域等渠道发力，达到口碑与销量共振，协 同驱动业绩增长。目前 AOXMED 已完成日化、医疗器械、医药三类商标注册，并有密集赋活精华面霜/精 华露/精华液三款产品取得备案。相较于目前同类打法的抗衰品牌，贝泰妮推出 AOXMED 具有如下优势：1）相较于国际大牌：虽然大牌知名度较高，但在电商/免税/ 内部团购等渠道的折扣价格较低，且较为透明，消费者可通过以上渠道获得产品后在医 美机构只购买配套服务，则机构所留存的利润空间较小，对于品牌推广动力不足。公司 推出 AOXMED 则可以通过有效控价进而对医美机构留存出比国际大牌
42、更多利润空间， 增强其推广动力；2）相较于本土品牌：目前大多医美机构中的本土品牌知名度较低， 价格不透明，缺乏背书，机构推广难度较大。公司推出 AOXMED 则可有效借力上市公 司的背书进行推广，在产品安全性及专业性方面更容易获得消费者信任。3.2.3 薇诺娜 Baby 定位婴幼儿护肤，可与主品牌高效协同婴幼儿洗护市场稳健增长，消费主力军以 90 后/高学历/职场人士为主要特征。根据 2021 婴幼儿洗护行业新消费趋势白皮书，2016-2020 年我国婴童洗护市场规模由 171 亿元增至 284 亿元，5 年 CAGR 为 13.6%，预计 2025 年市场规模将达 500 亿元， 未来 5
43、年 CAGR 为 11.1%。品类方面以护肤和洗发沐浴为主，根据 CBNData 大数据， 天猫国际幼儿洗护市场中，润肤乳/沐浴乳等核心品类两年间复合增速近三位数。母婴 消费者画像呈现出 90 后/高学历/职场人士等主要特征，消费力强劲，更关注科学安全 性。90 后占比近六成，本科及以上的高知父母占比近七成，在产品选择方面更为关注 功效及成分，更倾向于参考儿科医生/育婴专家的专业意见。薇诺娜 Baby 延续专业化定位，品牌调性与薇诺娜主品牌高效协同。婴幼儿肌肤抵抗力 较弱，湿疹、痱子等问题发生率较高，对护理产品的安全性有着更高的要求。根据母婴 研究院 2020 年统计，90 后已成为母婴用户主
44、力军，最为关注安全、功效、成分等因素， 且在产品选择时易受医生和专家的影响。薇诺娜 Baby 定位婴幼儿功效性护肤，拥有国 内首家 0-12 岁临床测试数据支持，通过 6 大安全性测试。专业渠道推广+线上逐步放量，持续打磨产品线沉淀差异化竞争优势。薇诺娜 Baby 分 阶段针对 0-3 岁/3-12 岁推出幼儿系列和儿童系列护理产品，品类涵盖滋润/修护/洗浴/ 防蚊/防晒等多个场景，打造舒润滋养霜等明星产品；渠道布局方面，初期线下拓展主 要以月子会所、妇幼保健院、医院儿科等目标客群较为集中的专业渠道为主，而后逐步 发力线上，搭建小程序商城及天猫官方旗舰店，2021 年双 11 期间，薇诺娜宝贝
45、首次参 战即上榜天猫婴童护肤品类 TOP10，同比实现超 10 倍爆发式增长。22 年有望通过在产 品端持续升级打磨，打造分离护肤概念增强专业性，为业绩进一步增长蓄力。3.2.4 Beauty Answers 定位术后修护，有望受益于医美热潮医美术后修护市场潜力巨大，医研院线专业品牌百花齐放格局未定。Beauty Answers 定位“专业精准修护品牌”，产品可用于专业美容项目及日常进阶护理。根据2021 年 医美行业白皮书，我国医美人群近年来高速增长，2020 年达 1520 万人，预计 2023 年 将达 2354 万人，但渗透率与美国、日韩等成熟度更高的国家相比仍有 3-5 倍提升空间。
46、 医美项目尤其是非手术类项目的热潮有望强力带动术后修护市场的增长，由于术后皮肤 状态较为敏感，安全有效的医研院线专业护肤品牌在该场景下成为刚需，其创立背景往 往与专业医生/专家相关，渠道方面通常先由线下医美机构使用，后续借助线上进入大 众视野，呈现“强科研背景+强线下体验”的特征，品牌特点与所在地区的地理文化环 境、人群肤质等相关性较强，可大致分为高成分浓度的欧美系及安全温和的日韩系。医美机构格局仍较分散，通过深耕整合有望建立渠道壁垒。根据新氧发布的2021 医 美行业白皮书，中国医美行业机构数量不断增加但格局分散，中小型民营医院/门诊部 /诊所占比合计达 86%，且分布区域广泛。Beauty
47、 Answers 联动皮肤学专家，基于 4.6 万份光损伤性皮肤样本，针对中国人 12 种常见的皮肤问题进行基础研究。推出蓝铜胜 肽修护系列产品，从定位问题根源、活性物筛选、配方调制三个维度重新定义肌肤修护 “金标准”，未来公司有望通过深耕医美渠道推动专业修护产品销量增长，布局皮肤健 康生态上下游以巩固行业地位。4.全生态：择高而立，打造大健康生态版图4.1 品牌高处定位，战略稳步执行品牌定位择高而立，“云南的、中国的、世界的”。薇诺娜自设立之初即立足云南高原 特色植物优势，借力云南政府在中药材的开发培育、种植生产、市场流通等多方面政策 扶持，不断寻找技术与产品突破点，放眼全球塑造差异化的核心
48、竞争力，将打造“皮肤 健康”大消费生态闭环作为长期战略规划，从消费者解决肌肤问题的需求出发，以“问 题肌肤正常肌肤完美肌肤”为皮肤健康生态全过程，在选圈、破圈、再造圈的过程 中逐步实现目标，覆盖消费者皮肤健康全生命周期。4.2 未来放眼全球，并购/出海战略可期借鉴欧美品牌全球化历程，目标到世界市场参与竞争并树立标杆。借鉴欧美品牌的全 球化进程，主要包括本土单品孵化、创立品牌及通过集团并购实现全球化等阶段。贝泰 妮目前的国际化战略尚处于通过跨境电商售卖产品等较为初级的阶段，但公司通过多年 的深度研究及消费者教育，品牌力业已凸显，未来目标进一步到世界市场中参与竞争、 树立标杆，逐步实现全球化。同时
49、，公司也计划通过集团并购等方式，利用多元化的产 品组合与品牌矩阵将业务拓展至全球市场，实现“走出去”。根据招股书，公司目前在 马来西亚、印度尼西亚、巴基斯坦等地有 25 项境外商标权，未来有望结合考虑外部环 境和内部组织因素，进一步制定和落实国际化战略。积极寻找外部战略联盟及投资机会，成立私募基金子公司为持续发展提供产业项目储 备。公司 2021 年 10 月公告拟以自有资金 4000 万元设立海南私募基金管理全资子公司， 业务范围包括股权投资基金管理及创业投资基金管理服务。有利于公司发现和培育符合主业发展方向、市场前景良好的项目标的，公司将借助其积极寻找战略联盟及投资机会， 为可持续发展提供产业项目储备，拓展公司产业结构。2021 年 12 月，成立全资子公司 成都贝泰妮企业管理有限公司，经营范围涵盖细胞技术研发和应用等，助力公司进一步 筑就研发高地，拓展大健