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1、中国保险渠道发展现状及保险渠道发展趋势分析图 一、渠道方式 1、代理人 1992年，代理人制度正式由友邦保险引入中国，其后逐步成为保险行业最重要的销售渠道。彼时国内保险市场方兴未艾，巨大的人口红利使得保险业成为一块尚未开采的新兴市场，充满想象空间。初期代理人制度的引进吸引了社会高度关注，并显著带动中国保险行业保费总量的增长。 代理人制度的引进，为中国保险市场提供了最初的燃料。1992年友邦保险为中国市场培养第一批36名代理人，并在其后三年内便使友邦（上海）实现盈利，这一盈利周期远远短于寿险公司平均5-7年的盈利周期。其后四年，自1996年开始，国内寿险保费以平均年化40%的速度快速增长，直接带
2、动整个保费市场茁壮成长。 同时，我国代理人规模在自1992年首次引入后，不断扩大，截止2018年底，行业代理人总规模已经超过830万人，成为不可忽视的营销团队。值得注意的是，近年来伴随代理人规模的不断扩张，产品结构的调整叠加行业转型等因素，代理人团队的规模增长出现乏力趋势，但同时对高素质代理人的市场需求与日俱增。结合上市公司口径来看，近年来代理人规模不再呈现稳健的增长态势，而优化人力结构，培养绩优人力几乎成为所有公司的战略方针。站在当前时点，庞大的代理人团队在规模上已经饱和，但在质量上仍然大有空间。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 二、银保渠道 如果说代理人制度的引入点燃了国内保险
3、的第一把火，随之而来的银行保险则进一步加速行业规模增长。银保合作的诞生，除了双方互惠互利外，也融合了金融混业经营的趋势。银保合作最早诞生于欧洲，尤其是法国市场，银保渠道贡献寿险保费收入超过70%。银保业务占寿险保费收入比例（单位：%）年份法国荷兰西班牙比利时英国意大利德国198952171019945522212016128200071394040283014数据来源：公开资料整理 2000年8月，中国平安率先在银行柜台推出银保产品“千禧红”（分红储蓄型），宣告银保渠道正式介入保险行业。从产品属性上看，银保产品主打规模效应，以短期储蓄型产品为主，高度依赖银行网点。由于客户以投资理财目标居多，因
4、此银保产品往往与银行理财产品对标，其收益率成为客户最关注的指标，产品本身保障功能相对薄弱。这也一度催动我国保费市场再上台阶，其中不乏一批做大做强保险公司通过银保渠道开疆拓土，例如太平人寿、新华人寿等。 据调查数据显示，2000年伊始，全国银保渠道保费收入仅4.25亿元，而到2003年，这一数字快速攀升到764.91亿元，且占到当年人身险保费收入的比例达到25.4%。然而，伴随2017年134文的正式落地，曾经叱咤风云的银保渠道迎来严峻考验。 由于银保渠道受到银行较大控制，其产品定位最初考虑弥补银行息差收窄，因此本质上更趋同理财产品，针对险企的价值率较低，已无法适应当前回归保障的大趋势。上市公司
5、中，为适应转型要求，银保渠道均出现明显缩水。 目前，银保渠道在经历大幅度整顿后出现回暖趋势，同时监管层也注意到过去银保渠道的不规范现象，在产品层面和人员驻点职业规范等方面进一步完善监管。以2019年8月27日发布的商业银行代理保险业务管理办法来看，对银保渠道“吃回扣”、“存款变保单”、“销售误导”等行为作出明确规范。值得注意的是，办法第三十八条首次明确商业银行代理销售意外伤害保险、健康保险、定期寿险、终身寿险、保险期间不短于10年的年金保险、保险期间不短于10年的两全保险、财产保险（不包括财产保险公司投资型保险）的保费收入之和不得低于保险代理业务总保费收入的20%。这是监管层首次明确银保渠道产
6、品结构量化，也反映出对回归保障的大力贯彻，未来银保渠道重理财的特征或将逐渐弱化。数据来源：公开资料整理 三、产品转型，回归保障 无论个险还是银保，渠道更替的本质仍然是主要产品结构的变化。2017年以前，市场上众多保险产品的保障属性薄弱，理财属性更突出。以保监会公布的保户新增投资款而言，2017年该口径出现断崖式下跌，主要因为该口径涵盖产品多偏向理财属性，加上当时险资举牌备受争议，“万能险”产品受到监管层高度关注。同时，各公司主打产品中，分红、年金类产品一直居高不下，而此类产品整体价值率一直偏低。134文正式实施后，各家公司产品结构主动调整偏向保障型，但保户新增投资款增速出现触底反弹，侧面反映转
7、型之路充满挑战，各家公司在转向保障产品的同时不得不面对保费规模的明显下滑，而此时理财产品的规模效应再次受到保险公司的关注。数据来源：公开资料整理 因此，我国保险市场发展以来，伴随监管政策和行业风向的调整，一直在追求规模效应和注重质量增长两条发展道路上寻求平衡。在产品端始终是理财属性和保障属性的博弈，进而在渠道端演变成个险和银保的取舍。当保费市场增长相对乏力时，银保渠道成为助推保费规模的重要途径；当行业回归保障时，个险渠道的服务粘性更受青睐。 自134文公布实施已近两年，行业负债端保费增速乏力已较明显，但产品阵痛伴随而来的还有价值率的大幅提升。因此，当前时点，行业虽然面临新的挑战，但其实并未摆脱
8、旧的矛盾：在质量增长和规模增长上该如何权衡？ 从监管和未来趋势看，回归保障仍然是行业主要基调。8月23日，银保监会以特急形式下发商业银行代理保险业务管理办法，其中明确规定银保渠道代销长期型、保障型保险产品占比不得低于20%。这是监管层首次针对银保渠道产品端的量化监管，也进一步明确了未来质量增长路径高于粗放规模增长的选择。 四、美国市场 1、寿险产品 美国作为全球最大的保险市场，其产品层次和丰富程度一直领先。仅从寿险角度看，美国寿险资产配置更偏爱权益资产。根据美国寿险协会披露，截止2017年，美国寿险总资产达到7.2万亿美元，其中股票资产配置高达31.5%，债券资产配比虽最高，但远低于新兴市场债
9、券配置比例。自上世纪80年代美国逐步确立IRA、401K等代表性保障计划以来，其保险产品在投资属性上不断创新，赋予投保人和雇员更多的选择空间。 从投资收益率角度看，美国寿险资产在1985年迎来巅峰，其后开始漫长下行趋势，主要因为利率持续走低。同时，为应对利率持续下行，股票资产配比也随之不断走高。考虑到美国保险覆盖率较高，居民保险的保障属性相对完善，因此其投资属性更能显示出差异性。 2、个人业务 美国保险市场按渠道和业务主要分为个险、团险、信用险三大类，其中个险一直占据最主要位置。投保人为个人的称为个人业务，投保人为团体的为团体业务，信用险是指投保人承担债务时债权人要求其购买的信用寿险和信用健康
10、险。截止2017年，个险渠道贡献寿险保费收入56.5%。与之相应的，美国市场也拥有一批专业的代理人团队。截止2017年，全美寿险代理人员突破114万人，以个险保费计算，人均保费产能突破1.5万美元。相比之下，我国由于本身保险密度、深度均离发达市场有较大差距，以上市公司人均产能来看，与美国代理人还有较大差距。 美国寿险也的发展路径与我国有所不同，期初传统寿险占比最高，但后来年金险异军突起，经过几十年的发展，目前已成为美国寿险市场最大的保费险种。1978年，美国设立401K计划以及后续的各类IRA账户，极大唤醒了民众的保障意识和投资回报需求。考虑到1980年附近美国利率到达顶点，此后对抗低利率环境
11、和跑赢通胀成为美国养老账户的重要使命。在此环境下，美国寿险产品的结构也发生了巨大变化，年金产品顺应保值增值需求，占比持续提升。 五、未来展望 “开门红”作为保险行业不可忽视的营销时段，往往对全年保费增长和增员起到旗帜标杆作用。开门红期间各家公司都积极推动保费规模，而此阶段所销售产品普遍价值率较低，一般不会超过20%，更多以理财收益率作为卖点，吸引客户，与银行年末拉存款行为较为相似。 开门红的时间跨度略有不同，为方便比对，将每年1-3月保费收入作为开门红贡献，可以发现，开门红保费占全年保费收入比重自2006年以来持续升高，在2017年贡献比例突破50%，达到顶点，2018年受134文影响出现明显
12、回落。数据来源：公开资料整理 由于开门红期间产品主要为理财型产品，其产品定价和收益演示多参考往年收益，因此，在当前保险回归保障和低利率趋势双重因素下，理财型产品受到较大冲击，2018年开门红尤其明显。 自平安宣布弱化开门红以来，不少保险公司陆续提出对于全年保费增长的均衡战略，这意味着，回归保障后，过去通过理财产品粗放式推动保费增长的路径面临变革。而以往代理人增员与开门红时点也高度吻合，因此可以判断，随着开门红弱化和理财产品结构的调整，代理人渠道也将面临一定转型压力，这种压力反过来也倒逼营销团队清虚，鼓励培养高素质长期核心代理人。 从2019年的情况来看，目前行业对于产品结构的态度比较微妙。一方
13、面，回归保障是大势所趋，但短期带来的保费增长放缓压力也持续弱化市场预期。因此，2019年多家公司开始逐渐平衡一边倒的保障产品结构，理财产品重新成为扩大保费规模的利器，尤其是市场对于长期利率走低的担忧，使得储蓄产品稳健收益特性获得放大，反而更受青睐。 伴随利率持续走低，监管部门积极应对潜在的利差损风险，近期发布中国银保监会办公厅关于完善人身保险业责任准备金评估利率形成机制及调整责任准备金评估利率有关事项的通知（182号文）。182文明确了未来普通人身险保单评估利率不得超过3.5%，这也说明年初行业冲规模主打的预定利率4.025%的产品已成为行业绝唱。从发达市场来看，监管此时出手其实是未雨绸缪，长
14、期来看保险产品预定利率难以维持高位。特别是在利率走低期间强行推出相对高收益的长久期产品，可能只是逞一时之快，忽略了长期的资产负债久期缺口风险。日本保险市场即是前车之鉴，而欧洲主要国家利差损也较普遍。 回归保障的引导仍然大于短期保费规模压力的传导，由于利率走低是长期趋势，保险储蓄型产品也无法避免调低保证利率，因此保障型产品未来仍然更具备政策空间。相对于储蓄年金的重收益属性，保障产品在条款、跟踪、理赔等方面都更加依赖人力团队的支持，可见，只要保障类产品的占比持续提升，保险公司后续人力团队专业性的服务就不可或缺，甚至是刚需。即便当下行业人力团队需要优化结构，但优秀的代理人仍然是稀缺资源。所以，短期保
15、险行业个险渠道仍然将是最重要的渠道，且未来随着保障产品的覆盖，其作用还将持续扩大，只是当前人力团队素质参差不齐，清虚和提高代理人素质是当务之急。 随着以90后为代表的新生代人群进入职场，互联网保险渠道的重要性逐渐凸显。与传统渠道相比，互联网渠道最受高知年轻群体青睐，相对于以往客群高度依赖代理人介绍，新生代人群在保险知识和意识上都有较强的自我学习能力，对于复杂保险产品的理解能力更强。同时，由于自幼伴随互联网成长，这批人群拥有良好的网络意识，熟练使用网络搜索功能，这些都为互联网保险未来的空间打下基础。 我国互联网人群中，六成以上对保险有一定了解。另外，从年龄分段上看，90后首次网上购险年龄最小。考
16、虑到互联网用户年轻群体较多，也侧面反映出互联网渠道天然接近年轻人，互联网保险未来随着对应人群年龄、购买力增长仍将持续扩张，是对保险传统渠道的有力补充。 产品结构上，互联网保险也不断丰富，从初期的简单场景化产品，到兼容保障类产品，给客户的选择趋于多元。以众安在线为例，其2018年健康险保费占比高达21%，为其最重要险种，较2017年上升5.2个百分点。复杂产品在线销售，更多取决于客户群体的自主性，因此，随着互联网新生代的不断成长，在线销售复杂寿险的趋势仍将持续下去。 保险渠道的演变与产品结构息息相关。在低利率环境下，保险产品的保障储蓄属性得到进一步释放，人们的保守理财理念有助于客户群体自发对保险产品产生兴趣。借助于新兴科技手段，如互联网，移动APP等，保险覆盖率得以进一步提升，尤其是对年轻群体。但线下人力渠道仍然是保险最核心的渠道，这是由保险产品本身的属性决定的。线下服务跟踪的好坏，直接影响保险公司口碑和客户体验，没有强大优质的线下人力团队，线上渠道也无法得以进一步开展。 相关报告：智研咨询发布的2020-2026年中国银行保险行业营销渠道现状及投资机会预测报告