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1、珠宝首饰行业专题研究：把握钻石行业增长机遇1 行业概览：钻饰规模超千亿，后疫情时期需求复苏钻石首饰：珠宝品类之一，情感意义丰富我们通常研究的黄金珠宝首饰行业包括黄金、钻石、铂金、K 金和玉石等多个 品类，主要用于婚嫁、送礼、自我奖赏、投资收藏等用途。其中黄金首饰即以 含金量不少于 99%的材质制成的首饰，是我国主流的珠宝消费品类之一，具有 较强的保值属性；钻石首饰即镶嵌有钻石的各类珠宝首饰的简称，在发展历程中逐步被赋予了情感意义，包括对于美好爱情的向往和对于品质生活的追求等。 本文的研究重点集中在钻石首饰领域。行业规模：千亿市场增速稳健，后疫情时期需求复苏据欧睿国际数据，2020 年中国高级珠
2、宝饰品（贵金属制成，不含用于服装装饰 的产品）零售规模 5660 亿元左右，疫情影响下同比-6.1%，预计 2021 年实现 同比+18.71%的增长至 6719 亿元。其中钻石首饰 2020 年销售占比 19.4%，对 应零售规模 1098 亿元左右，同比-8.92%，同样据欧睿国际数据预计 2021 年在 需求持续复苏释放情况下可实现同比+21.77%的增长至 1337 亿元。从过去几年的增速看，钻石产品终端零售规模较为稳健，2016-2019 年复合增速为 1.88%。总体上，我们认为虽然近年来结婚率有所下降，但受益钻石首饰 在婚嫁场景中的渗透率提升及日常悦己消费需求崛起，钻石行业整体零
3、售规模 有望保持稳健增长。从具体消费场景看，钻石首饰通常用于婚嫁（爱的承诺）、爱情赠与、非爱情赠予及自我奖励等，其中钻石作为爱情见证的形象深入人心，带来婚恋消费场景 占比较高：据 De Beers 数据，中国钻石珠宝按消费场景来划分，“LOVE”场 景占比达到 58%，其中婚嫁场景占比从 2013 年的 23%提升至 2018 年的 28%，爱的礼物场景占比 30%。此外，自我激励和非爱情赠予占比分别为 27%和 16%， 随着消费升级持续驱动钻石产品加速进入居民日常生活，以及个性化年轻消费群体正在成为消费主力，非婚情景的消费占比有望持续提升，这也是未来拉升 钻石复购率的重要驱动。从后疫情时期
4、表现看，在 2020 年 Q1 受疫情影响后，中国钻石首饰消费呈现逐 季复苏态势。据贝恩公司数据，2020 年 Q1-Q4 中国钻石首饰消费分别同比 -40%/-7%/+10%/+15%-+20%。此外，消费者也对后续的钻石购买表现了较高 的信心，59%的消费者表示疫情后会在钻石首饰上消费相同的金额，22%消费 者会花费更多的金额。产业链概述：上游集中度高，下游零售毛利率超 60%钻石首饰行业的产业链分为三部分，天然钻石行业包括上游的原石生产供应、 中游的切割、抛光和其他加工生产以及下游的终端零售，培育钻石行业上游则 主要是实验室毛钻的生产供应。具体来看：产业链上游1）天然钻石方面，上游产业链
5、的集中度较高，从产量上看，全球前四大天然钻石供应商分别为埃罗沙公司（ALROSA，主要矿产地在俄罗斯）、戴比尔斯（De Beers，主要矿产地在博兹瓦纳、南非等地）、力拓（Rio Tinto，主要矿产地在 澳大利亚）和佩特拉钻石（Petra Diamonds，主要矿产地在南非和坦桑尼亚）。 参考贝恩公司数据，预计以上四家供应商占据了全球 60%-65%的钻石原石产量。 而在具体产量方面，受疫情影响，2020年的产量同比下降 20%至 1.11 亿克拉。 2）培育钻石方面，其上游主要是实验室毛钻的生产供应，即利用高温高压法（HTHP）和化学气相沉积法（CVD）培育毛坯钻。2020年全球培育钻石毛
6、坯产量为 600-700 万克拉，其中 50%左右在 中国利用 HTHP 法生产制造，代表性企业包括中南钻石、黄河旋风、力量钻石 等。CVD法培育钻石的产能则主要集中在美国、印度、中东及新加坡等区域。产业链中游钻石产业链中游主要系钻石的切割、抛光及其他加工生产等，其中天然钻石和 培育钻石基本共用该条加工产业链，不存在明显差异。从产能分布看，毛钻的 切割和抛光的绝大部分产能集中在印度：2020年全球切割和抛光毛坯钻石进口 量中，印度预计占据了 95%的市场份额，中国市场份额在 3%左右。产业链下游钻石产业链下游主要系各终端零售品牌，目前天然钻石品牌和培育钻石品牌不存在特别明显的交集，主要的天然钻
7、石品牌对于是否进军培育钻石市场多数还 仍处在观望阶段。总体上，钻石零售端的集中度较上游分散，竞争较为激烈， 尤其反映在天然钻石的中高端价格带市场；培育钻石则相对处于早期，零售市 场以美国和中国市场为主。总体上从产业链的价值分布看，上游供应及下游零售的盈利能力较强，中游加 工环节的附加值相对较低，具体来看：1、上游环节中，1）全球最大天然钻石开采供应商 ALROSA 近年来的经营较为 稳 健 ， 其 毛 利 率 可 达 到 50% 左 右 ， 2018-2020 年净利率分别为30.17%/26.34%/14.56%；2）培育钻石方面，参考力量钻石招股书数据，其培 育钻石毛利率超过 60%。2、
8、中游环节中，其产业链附加值相对较低，参考贝恩公司数据，钻石的切割及 抛光过去几年的利润率总体在 2%-5%之间。3、下游环节中，参考蒂芙尼（Tiffany）、周大生、迪阿股份、莱绅通灵等较大 规模品牌零售商的财务数据，天然钻石的销售毛利率在 65%左右。同时培育钻 石产品的终端零售毛利率亦超过 60%。本篇报告的研究也将重点聚焦产业链附加值较高的终端零售环节，后文部分将 会对比进行详细的研究分析。2 行业驱动：婚恋、悦己等多消费场景共促增长首先，从宏观层面看，珠宝属于可选高价格弹性消费品，人均可支配收入稳步 增长及消费升级趋势的持续是底层支撑。其次，我们从消费群体的购物偏好来 看，其中年轻群体
9、在珠宝消费场景中对于不同钻石品类的青睐，以及对于悦己 式消费理念的重视，将推动行业规模增长。最后我们将从钻石首饰的消费场景出发分析未来行业的发展驱动力，包括：1） 即使在结婚率下降背景下，对标国际市场，钻石首饰产品在婚嫁场景中的渗透 率仍有提升空间；2）悦己消费场景整体处于加速成长过程中，给钻石市场带来 的发展机遇。具体分析如下文：宏观层面：居民消费升级提供底层支撑，“共同富裕”打开下沉增量据国家统计局数据，近年来中国居民人均可支配收入及人均消费支出均稳步提 升，其中全国居民人均可支配收入从 2014 年的 20167 元增长至 2021 年的 35128 元，年复合增速 8.25%；人均消费
10、支出从 2014 年的 14491 元增加至 2021 年的 24100 元，年复合增速 7.54%。消费者信心看，尽管近两年疫情的反复也 阶段性影响了居民的消费信心，但长期来看，随着疫情形势未来的逐步好转， 居民整体消费信心仍有望提升。此外，中等收入群体扩大+下沉市场增量亦推动着珠宝等中高端消费增长。一方 面，中等收入群体是个人奢侈品市场的消费主力，在政策推动扩大中等收入群 体比重，进而形成中间大、两头小的橄榄型分配结构情况下，该群体的扩大有 望支持高端消费增长。2018 年中国宽裕小康（家庭年可支配收入 13.8 万元以上）以上人口占城市人口的比 例达到 49%，较 2010 年大幅提升
11、41pct。另一方面从结构性变化看，中低线城市的高消费力人群增加也带来消费增量。 据 Mob 研究院数据，新中产阶级（定义为家庭年收入 30 万元以上）城市层级 分布中，一线+新一线城市占比 50.2%，其中主要是新一线城市占比高，达到 34.6%，同时意味着二线及以下城市占比也接近 50%，是较为广阔的消费市场。 此外，麦肯锡数据显示，2010-2018 年，三四线城市中，年可支配收入达到 14 万至 30 万元人民币的家庭年复合增长率达到 38%，高于一二线城市的 23%。消费客群：年轻客群珠宝消费青睐时尚品类，看重产品情感属性戴比尔斯统计了中国不同年龄段消费者对于珠宝品类的青睐度，数据显
12、示，钻 石珠宝领先铂金、黄金品类，成为各年龄段女性消费者的首选。其中 48%的 21-25 岁消费者将钻石作为首选，36%的 20 岁以下消费者将钻石作为首选。而 无论是在婚嫁场景还是悦己场景，实际上年轻消费者已成为购买人群，他们对 于钻石首饰的偏好有望对钻石首饰在消费市场中渗透率的持续提升带来支撑。以上这点从钻石企业的实际消费数据亦可佐证，如婚恋钻石企业迪阿股份的消 费客群中，主要消费者年龄在 34 岁及以下区间，其贡献的收入金额占比超过 85%，其中 25-29 岁的消费者占比最高，客户群体主要为适婚年龄人群。此外，对于年轻消费者而言，除产品本身外，产品的品牌理念和传递出的文化 价值也是他
13、们购物时着重考虑的因素，那些能够引起情感共鸣或者反映消费者 个人价值观的品牌形象能够促成更好的消费转化。戴比尔斯的调查数据显示，年轻消费者更为重视可持续发展理念，30%的千禧 一代（1984-1995 年出生）和 21%的 Z 世代（95 后）购买了具有可持续发展 资质的珠宝，而在婴儿潮一代中，该比例仅为（1946-1964 年出生）8%。另外， 据贝恩公司统计，当中国消费者购买钻石首饰时，76%的千禧一代和 Z 世代会 考虑可持续因素，这一比例在年长一辈中为 57%。需求场景：婚嫁场景中渗透率提升，非婚嫁场景打开成长空间我们从钻石首饰的消费场景出发分析未来行业的发展驱动力：1、婚嫁场景：钻石
14、在婚嫁场景渗透率仍有提升空间，同时客单价有望提升首先虽然目前整体结婚率有所下降，但钻石在婚嫁场景的渗透率，相较于美国 及日本市场仍有较大提升空间。中国 婚庆饰品中钻石的渗透率持续提升，从 2005 年的仅 30%左右快速提升至 2017 年的 47%，但仍低于同期美国 70%以上的渗透率及日本近 60%的渗透率。未 来，95 后/00 后成为结婚的主力人群，他们对于钻石首饰的偏好有望提升钻石 首饰在婚嫁场景中的渗透率。从戴比尔斯的统计可以看出，按消费件数看，2017 年中国 26-39 岁人群贡献钻石珠宝市场 69%的份额，按零售额计算，26-39 岁 人群贡献 70%的份额。此外，从客单价角
15、度看，一方面是消费者可支配收入提升及对高品质生活的追 求，有望带来大克拉钻戒的销售占比提升，从而拉升整体客单价。从业内公司 的实际销售数据可以看出，婚恋钻戒企业迪阿股份 0.7 克拉以上的结婚钻戒收 入占比从 2018 年的 10.77%提升至 2020 年的 12.52%。另一方面是产品销售 组合带来的客单价提升，婚嫁钻戒品类一般包括求婚钻戒和结婚对戒共计 3 件 单品，分别对应求婚场景和婚礼交换戒指场景，未来随着消费者心智教育渗透，有望带动人均购买件数提升，从而拉升婚嫁场景中钻石消费的客单价。基于以上分析，我们对婚嫁钻戒的零售规模进行假设预测，主要假设条件如下：1）结婚数方面，2020 年
16、全国结婚登记 814 万对，同比下降 12.2%，我们假定 未来几年在结婚成本上升、婚恋观念变化情况下，结婚率仍有所下降，但随着 各地出台一系列针对性福利政策，降幅有望逐步收窄。2）钻石首饰渗透率方面，如前文所述，2017 年中国婚庆饰品中钻石的渗透率 为 47%。如前文分析所述，钻石渗透率有望持续提升，预计 2020 年已达 50% 以上，并参考日本及美国水平，假定至 2025 年在中性/乐观预期下分别达到 60%/65%。3）客单价方面，参考现有钻石珠宝企业的定价及销售情况，预计 2020 年婚嫁 钻戒的平均客单价在 1.5 万元左右，而未来的客单价趋势如前文所述，整体有 望随着消费能力及
17、购买件数增加而提升。参考美国市场看，综合 De Beers 及美 国钻石行业咨询公司 Edahn Golan Diamond Research & Data Ltd 的统计数据， 2020 年美国订婚钻戒的平均价格为 3726 美元，约合人民币 2.57 万元，另外假 定人均购买 1 件左右的结婚对戒，则至 2025 年我们假设中国婚嫁市场中钻石 消费的平均客单价为 2.8 万元。综上假设，我们预计至 2025 年中国婚嫁市场中钻石销售规模有望达到 961 亿 元 1041 亿元，2020-2025 年复合增速为 7.42%-9.16%。2、除婚嫁外，赠礼和悦己同样是钻石首饰的重要消费场景据贝
18、恩公司数据，中国消费者购买或者收到钻石首饰的原因中，分别有 46%的 消费者选择悦己，36%的消费者选择婚嫁，24%的消费者选择爱的礼物。赠礼方面，珠宝首饰一直是中国消费者最希望收到的礼物之一，在 2020 年在消费者偏好中，仅次 于电子产品。如前文所述，随着年轻消费群体崛起，他们在珠宝消费中对于钻 石首饰的偏好有望带来渗透率提升。悦己消费方面，这类需求的消费和社交属性较强，整体处于加速成长过程中， 且有利于推动珠宝配饰品类复购率的提升。2018-2020 年这三年京东用户中“悦己”消费占比已接近六成，且从消费 者年龄分层看，无论是女性还是男性消费者，16-25 岁都是“悦己”消费意愿 最强的
19、阶段，也正是珠宝消费中偏好钻石首饰的年龄阶段。从全球的钻石消费结构看，据贝恩公司数据，非婚嫁场景的占比亦高于婚嫁场 景，2020 年钻石消费市场中，非婚嫁消费占比约 63%。同时相较于低频的婚 恋钻戒，送礼及悦己消费的复购率亦较高，有望提升整体市场规模。3 竞争要素：产品+渠道助力发展，品牌构建核心壁垒钻石品牌竞争格局：中高端市场竞争激烈，集中度持续提升首先在市场玩家方面，钻石首饰行业形成了进口品牌、港资品牌和内地品牌三 足鼎立的局面，其中高端市场以 Cartier、Tiffany 等国际大牌为主，中高端市场 竞争相对激烈，主要包括老牌港资品牌周大福、周生生以及内地品牌周大生、 潮宏基等，以及
20、 DR、I Do 等专营婚恋场景的特色钻石品牌。从市场集中度看，销售额统计角度，中国珠宝首饰市场以国产头部品牌为主， 据欧睿统计数据（Brand Shares of Jewellery），以销售金额统计的 2020 年市 占率前五的品牌分别为周大福（7.6%）、老凤祥（7.5%）、老庙（3.5%）、周生 生（1.3%）及卡地亚（1.1%）、周大生（1.1%）。2020 年中国珠宝首饰行业 CR5、CR10 分别为 21%、24.9%，较 2015 年分别提升 5.8pct、7.3pct，整体 呈现提升趋势。珠宝品牌一直处在跑马圈地的过程中，规模排名靠前的企业继续维持高速展店。 而新冠疫情一定程
21、度上也加速了零售品牌商的洗牌，渠道管理能力强、加盟商 资源优质的零售商有望受益于集中度提升趋势。目前周大福、周大生及老凤祥等头部珠宝零售商的门店数量均超过 4000 家， 同时过去几年仍在积极开店扩张抢占空白市场。其中周大福 2019-2021 财年分 别净开店 549 家/716 家/741 家，周大生 2018-2020 年分别净开店 651 家/636 家/178 家，老凤祥 2018-2020 年分别净开店 347 家/372 家/557 家。此外，如前文所述，目前钻石的中高端市场仍由国际品牌所把持，国内品牌主 要定位中低端。因此首先，我们通过回顾国际奢侈品级别的钻石品牌的成长历 史，
22、试图找到一些可供中国本土钻石品牌参考的发展之路。国际头部奢侈品的成长有着相对共同的特征，早期以精致而稀缺的产品及 贵族文化奠定了品牌基因，同时融入创始人的特征并形成历史传承。此后的品 牌快速发展期阶段，宏观环境方面正遇到社会财富增长，贵族生活方式逐步由 皇室扩大至部分高收入群体；其后，随着所处市场的中产阶级快速扩大，原本 的高端消费逐步日常化，而这些品牌也通过精细化的渠道运营和营销宣传逐步 深入人心，并在最后通过开展收并购及全球化运营，实现了集团化的发展。回到中国本土钻石品牌的发展看，大多数品牌在成立之初便遇上的是中国消费 力快速释放的红利期，因而在充满机遇且激烈的市场竞争中，直接进入到了渠道
23、扩张、快速做大规模的时期。但在前期的快速跑马圈地之后，龙头企业未来 如果要进一步做大做强，仍需要沉淀品牌价值。竞争要素分析一：全渠道扩张助力规模扩大，综合能力提升单店效益线下展店仍是主要扩张手段，精细化运营能力提升单店效益钻石消费强调服务和佩戴体验，线下渠道仍占主流，这意味着线下展店是快速 抢占市场份额，提升品牌曝光度的重要手段。以贝恩公司统计的奢侈品消费渠 道看，2015-2019 年中国奢侈品消费线下渠道占比均在 90%左右，2020 年受 疫情影响有所下降，但仍有 77%的占比。从主要珠宝企业的案例看，渠道快速扩张期同时也是收入增速较快的时期：周 大生 2016-2019 年净增门店数量
24、快速提升，四年净增门店合计 1735 家，同期 营业收入复合增速达到 23.3%。周大福 2017 财年以来在中国内地的整体开店 速度有所加快，尤其相继推出“新城镇”战略及“省代”政策后，年净增门店 数量均在 500 家以上，而此阶段（2017-2021 财年），体量规模超 500 亿的周 大福中国内地营收复合增速也达到了 17.80%。此外，从企业的收入公式=门店数量X单店收入也可以看出，单店效益的提升同 样较为重要。而单店收入的提升更考验着钻石零售商的综合能力，包括产品的 设计能力、店内服务和会员运营能力、营销传播能力等。这一点从婚恋特色品 牌迪阿股份和龙头珠宝品牌周大福的案例看出：1）迪
25、阿股份以定制化模式强调产品的创意属性；营销端持续强化新媒体营销布 局，截至 2021 年 9 月底，DR 品牌在微博、微信、抖音、快手等互联网平台 共拥有了超过 2000 万粉丝，领先其他本土珠宝品牌；线下服务体验端，为每 家实体店配备专业导购人员以及提供社交性质的线下活动方面，强化消费者的 购物体验，包括提供求婚活动策划等。从实际成效看，迪阿股份取得了相对更高单店收入水平，以及在同为镶嵌品类 情况下，公司的单店毛利率亦高于同行公司，自身门店的坪效也呈现稳步提升 趋势，其中 2021 上半年门店的月坪效（元/ /月）达到 1.08 万元，较 2020 年 的 6630 元实现显著提升。2）周大
26、福作为龙头珠宝企业，拥有较为完善的门店运营管理体系、会员运营能 力等，线下门店提供个性化的智慧零售体验。其单店收入取得了领先同行的表 现，且随着门店运营成熟，直营店的单店效益持续提升，直营店店龄超过 8 年 的门店单店销售额是 2-4 年门店的 1.73 倍。线上渠道发展带动悦己消费需求满足近年来线上渠道的发展也在为行业带来增量，这与高增长的悦己式需求也相匹 配。虽然如前文所述，钻石首饰作为客单价高、强调佩戴感的产品，销售渠道 仍以线下实体店为主，但随着设计感较强且客单价较低的悦己产品的需求提升， 线上渠道占比也相应有所提升，同时疫情也进一步培养了消费者线上消费习惯。中国消费者钻石首饰消费渠道
27、中， 线上渠道占比从 2016 年的 5%提升至了 2020 年的 8%。此外，从整体珠宝消 费渠道看，据欧睿数据，2020 年中国珠宝线上销售占比达到 11.1%，较 2019 年提升 3.4pct，不过相较于美国/英国 2020 年 27.3%/17.9%的线上渗透率仍有 较大提升空间。全渠道零售模式逐步成为主流，全域营销日渐重要全渠道融合发展也在为消费者提供更加便捷高效的购物方式，同时有助于做到 多维度吸引客流，以更高的效率实现广阔的消费群体覆盖。我们综合多方数据 看到，中国年轻消费者对于 O2O 模式的购物偏好感更强：据贝恩公司数据，其 调查消费者最近钻石首饰的购买渠道发现，39%的千
28、禧一代&Z 世代消费者选择 线上搜索+线下选货及购买的方式，16%选择线上+线下提货的方式，而年长一 代选择这两种方式的消费者比例分别为 34%和 15%。当获客渠道不再局限于分割的线上或线下时，也意味着品牌方需要做全渠道的 品牌曝光。提高消费者线上线下参与度。此外，对于品牌方自身而言，全渠道 零售拥有更全面的消费数据，据此更为准确的描绘消费者图谱，有利于提升获 客精准度，实现对商品、定价和推广策略的精准掌控。未来我们判断全渠道零售模式逐步成为主流，主要体现为线上推广拉新，线下 成交复购的形式：即线上渠道可为品牌提升知名度，发布新品，招揽新客，以 及直播独家活动等；线下渠道可开展各类线下体验活
29、动，制造品牌热点话题等。 一方面当前年轻消费者在信息获取上更加偏向线上渠道，特别是如微博、抖音、小红书等新媒体平台；另一方面在成交过程中，仍十分看中品牌店线下体验式 服务所能带来的情感理念传递：据麦肯锡调查，90%的年轻购物者认为，品牌 门店的良好体验在消费决策中起到了关键作用。促进 80 后/90 后 消费者在线下门店购买奢侈品的因素中，占比最高的是友好的销售服务态度和 扎实的专业知识，达 35%。卡地亚曾在 2019 年 4 月全球同步上新“Clash de Cartier 系列珠宝”，一是携 手英国演员及模特卡雅斯考达里奥(Kaya Scodelario)拍摄微电影，并以多重体 验展的形
30、式，呈现 Clash de Cartier 系列化矛盾为和谐统一的双面魅力；二是 打造一系列线上线下相结合的互动体验，线下在上海 K11 购物艺术中心开启 6 天的珠宝体验展，体验展应用大量互动体验技术，并为展览专门制作微信小程 序“反正是我”，用户可利用小程序发送自拍并在观展屏幕墙看到照片，线上投 放朋友圈广告，以“视频轻互动”形式触达客户等。竞争要素分析二：产品时尚设计能力吸引年轻客群，把握悦己消费机遇随着 90 后/00 后逐步成为钻石首饰主力消费人群，这种代际消费切换带来的是 对于个性化、时尚设计型钻饰需求的提升，这也是悦己消费崛起所带来的的必 然变化。对于企业而言，产品的时尚设计能力
31、成为未来能否吸引年轻客群的重 要竞争要素。因此我们也看到各品牌方也在积极进行创意设计及研究，以契合终端消费者需 求。如迪阿股份此次 IPO 募投方向就包括计划 5390 万元建设“钻石珠宝研发 创意设计中心建设项目”，提升产品款式设计能力，优化提升产品的辨识度。周 大福在主品牌外打造个性品牌 HEARTS ON FIRE（专业钻石品牌）、ENZO（彩 宝品牌）、SOINLOVE（为千禧女生打造的轻奢蜜恋珠宝品牌）和 MONOLOGUE （品牌以音乐文化为核心），强调产品理念及设计。通过丰富且高质的产品供给 来满足日益多元的消费需求产品类别：经典款塑造提升品牌形象，小众时尚款实现品牌拉新首先，经
32、典款商品永不过时，其背后的历史、文化价值得到各年龄层消费者的 认可，这也是许多顶级品牌能够历经多年仍能稳步发展的根基。但经典款的打 造需要时间的积淀和大量的宣传投入，对于国内多数品牌而言仍有较大难度。 同时我们预计个性化商品、具有特色品牌文化及小众且款式优美的商品日益受 到年轻消费者追捧。具体原因来看，以钻石所处的奢侈品行业为例，经典款产 品在不同年龄段被提及的比例均远超小众设计款、联名款及各款产品，达到 50% 左右。同时，相较于中老年或千禧一代，Z 世代消费者对于经典款的热衷程度 略低，而对于小众设计款和联名款有明显偏好。Z 世代消费者提及小众设计款 的比例为 23%，高于千禧一代的 16
33、%及中老年的 11%。奢侈品对于年轻人来说是一种社交资本，既有助于感受独特和彰显个 性，还能有助于融入社交圈子，分享体验，传递价值观，增强身份认同感等。案例看，珠宝领域小众品牌“Messika”于 2005 年创立于巴黎，产品强调新潮 的设计和时尚感，叠戴与混搭的全新佩戴方式是这一理念的体现，该品牌营销 上获得了知名歌手碧昂丝支持，进一步扩大了在时尚圈的影响力。Messika 已在全球拥有 14 家旗舰店和 400 个销售点，2019 财年取得 1.4 亿美元的销售收入。此外，如前文所述，年轻消费群体较为关注品牌文化和内涵，那些特色钻石品 牌也有望迎来发展机遇。迪阿股份主打特色婚恋钻戒，凭借品
34、牌特色及优异营 销推广等，2018-2020 年营收/归母净利润复合增速分别达到 28.17%/43.75%。而在新的时尚品类的布局方式上：一方面，对于头部综合类珠宝品牌来说，由 于这些品类在消费客群上往往与主品牌有所差异，因此多数通过内生+外延的方 式打造多品牌矩阵来进行布局。如周大福在主品牌外，推出个性品牌 HEARTS ON FIRE（专业钻石品牌）、ENZO（彩宝品牌）、SOINLOVE（为千禧女生打 造的轻奢蜜恋珠宝品牌）和 MONOLOGUE（品牌以音乐文化为核心）；另一方 面，也可以通过 IP 联名等方式来给产品赋予更丰富的文化内涵，如周大生不断 引进和强化 IP 主题系列设计，
35、包括梵高、皮卡丘、兔斯基、喜羊羊与灰太狼、 年娃春妮等艺术 IP 和文化 IP。竞争要素分析三：最终以品牌价值构建核心壁垒对于零售商品而言，无论是渠道、营销还是产品的布局，最终是希望能够在所 面向的消费者中树立差异化的品牌壁垒。品牌意味着溢价，意味着消费粘性， 其中钻石品类的定价机制复杂（受克重、颜色、净度和切工等 4C 参数影响） 以及标准化程度较低，意味着企业更容易构筑基于品牌价值的壁垒，也是品牌 能够持续实现量价增长的基础。如前文所述，由于历史原因，多数中国本土珠宝企业过去主要以渠道拓展作为 主要发展驱动，但近年来也加强了对品牌价值塑造的重视度。我们认为，当前 消费市场的变化也在提供这样
36、的机遇，主要体现在年轻消费者国货消费意识的 觉醒以及愿意为品牌的文化认同感付出溢价。据波士顿咨询联合 Highsnobiety 发布的研究数据，以奢侈品消费为例，品牌的 永恒性、建立情感连接的品牌叙事、社会责任等构成品牌的文化信誉，而那些 既注重奢侈品基本属性又搭建文化信誉度矩阵的品牌，其年营收增长是忽略文 化信誉度品牌的 2-3 倍；此外，在产品吸引力要素矩阵中，相较于 80 后消费者， 90 后/00 后消费者更为看重产品品牌的文化信誉度特质，尤其是与品牌的情感 连接、产品的个性化及意见领袖和时尚人士曾购买过等。从实际案例看，我们以相近 4C 参数的求婚钻戒为例，同为 50 分克重、颜色差
37、 别在一个等级的钻戒，国际高端品牌卡地亚和蒂芙尼价格均在 6.5 万元以上， 以上价格端的差异体现了国际奢侈品品牌积淀带来的溢价，也体现了文化情感 连接带来的品牌溢价。婚恋特色品牌 DR 价格在 5.25 万元左右，高于周大福、周生生等传统珠宝品牌。 其中 DR“一生只送一人”的品牌理念增强了产品的唯一性和独特性，进一步 满足了婚恋人群对爱情唯一性的心理需求。虽然该品牌理念目前来看暂未带来 真正的品牌价值壁垒，但其利用文化情感吸引消费者也算是迈出了构建特色钻 石品牌的一步，其顾客数量也呈现稳步增长态势，2021 上半年达到 26.96 万人， 在 416.6 万对结婚登记人口中取得了 6.47
38、%的市占率。4 天然钻 VS 培育钻：共享行业发展机遇，定位差异化真钻可分为天然钻石和培育钻石两类：天然钻石属于非再生资源，是在地球的 深部大约 150-200 公里，纯碳物质在极高压、极高温条件下结晶形成的，目前 大部分天然钻石形成于 33 亿9 亿年前，具有一定的稀缺性特征；培育钻石为 人工模拟天然钻石生长环境培育而成，同样为纯碳的结晶体，在硬度、折射率、 相对密度、色散等多项物化属性上与天然钻石基本一致，亦可培育形成多种颜 色。此外，市面上在售的还有以莫桑钻、锆石（立方氧化）锆为代表的仿钻， 在物化属性上与真钻钻石存在一定差别。从两种钻石品类的发展历史看：1）天然钻石被视为大自然的馈赠，
39、由于其天然 的稀缺性和耀眼的光泽，早在数千年前便被赋予了尊贵奢华的情感内涵，并逐 步成为永恒爱情的代名词，尤其自 1947 年“钻石恒久远，一颗永流传”的广 告语问世以来。2）培育钻石历史看，其技术分为高温高压法（HTHP）和化学气相沉积法（CVD）， 从培育钻石产品的诞生看，起源于 20 世纪 50 年代，其中 1954 年美国通用电 气公司采用 HTHP 技术研发出第一颗金刚石，1963 年中国诞生了第一颗合成金 刚石。进入 21 世纪，阿波罗钻石公司 2003 年开始了用于首饰的 CVD 合成单 晶钻石的商业性生产；2010 年以来，培育钻石逐步进入商业化运用加速阶段， 其中 2012
40、年在中国、美国、印度等珠宝市场上出现了宝石级的 CVD 合成钻石， 2016 年施华洛世奇推出培育钻石品牌“Diama”，2018 年全球钻石龙头戴比尔 斯推出培育钻石品牌“Lightbox”。培育钻品牌介绍：国内需求探索期，多数品牌创立时间较短相较于天然钻石，培育钻石零售端的发展历史较为年轻，且主要集中在美国及中国市场，据贝恩公司数据，全球培育钻石的零售市场中，美国 2020 年占比 预计在 80%左右，中国以 10%左右的占比排名第二。从零售品牌看，主要为新 锐培育钻石品牌，传统珠宝品牌进军培育钻石品类的相对较少，主要是 2016 年施华洛世奇推出的培育钻石品牌“Diama”，2018 年
41、戴比尔斯开设了自己的 培育钻石生产线，推出培育钻石品牌“Lightbox”。具体到中国市场看，本土培育钻石零售品牌多成立于 2015 年之后，同样以新 兴品牌为主。如凯丽希（Caraxy）成立于 2015 年，2018 年上线天猫旗舰店， 2020 年在南京开设首个线下专卖店，价格大致在 2-4 万元/克拉；小白光 Light Mark 成立于 2020 年，品牌主张“克拉自由”，2021 年 2 月在上海打造全球首 家沉浸式钻石体验店，并在 2021 年 12 月完成了 1.3 亿元的 Pre-A 轮融资。传 统珠宝品牌进军培育钻石市场的主要系豫园股份旗下的“露璨(LUSANT)”，于 20
42、21 年 8 月在线上渠道推出。总体上，我们认为培育钻石的品牌零售市场仍处于跑马圈地的早期，暂未出现 头部品牌，传统珠宝龙头亦大多处于观望阶段。未来竞争中产品设计强、渠道 优势明显且能形成品牌价值的企业将率先突围，这也是我们基于市场担忧培育 钻石价格体系稳定性下的判断。定位差异：消费场景有所差异，客群定位形成互补首先，我们认为天然和培育钻石并非是对立的两面，而是共同分享钻石行业发 展红利，不过在具体优势的消费场景方面有所差异：天然钻石具有稀缺性以及长期建立起来的情感属性，在婚嫁消费场景中优势明 显，同时在奢华及高端的非婚消费场景中亦具有优势；培育钻石凭借价格优势 及对于环保等价值理念的彰显，以
43、及在彩钻、异形钻方面的布局，预计在悦己 消费市场中更具潜力，同时不排除市场教育持续推进后获得部分价格敏感性婚 庆消费者的青睐。其次，我们基于钻石本身的“韦伯伦商品”属性去看天然钻石和培育钻石自身 的发展趋势：即消费者将商品价格本身视为信号，需求可能随着价格的上涨而 增加，因为商品有着身份象征的作用，代表一种对于高品质生活的追求。1、 天然钻石：强化婚恋情感属性，提升产品时尚设计感在婚恋这一优势场景，预计天然钻石品牌方将进一步深化产品的情感属性；悦 己场景如前文所述，年轻消费者崛起下将进一步提升产品的时尚设计感。2、培育钻石：“平替”故事无法长久，打造品牌价值输出是关键从产品宣传来看，现有绝大多
44、数培育钻石品牌主打性价比、环保可持续的理念， 在消费者认知当中，也是与“可负担”、“人造合成的”、“假的”等词汇挂钩， 容易造成天然钻石“平价替代”的印象。但从钻石本身的韦伯伦商品属性来看，单纯的低价可能损害钻石产品在消费者 心中的价值定位，也无法给予消费者对于品质生活追求的成就感。且从产业链 传导的角度看，培育钻石上游的合成技术进步将进一步提升产量，下游零售玩 家涌入也可能带来进一步的降价压力，对整体培育钻石行业发展带来不利影响。 据贝恩公司发布的The Global Diamond Industry 2018，积极扩张情景下， 全球培育钻石产量年均增长率将保持在 15%-20%，至 203
45、0 年培育钻石产量规 模将达到 1000 万克拉至 1700 万克拉。企业案例中，力量钻石培育钻石的产量从 2018 年的 6.15 万克拉增长至 2020 年的 13.70 万克拉。展望未来看，预计培育钻石品牌方将进一步采取措施以避免走入持续降价通道， 包括但不限于从营销宣传、产品定位方面打造品牌文化，在广阔的悦己消费市 场形成差异化竞争优势，如小白光针对年轻消费群体打出“克拉自由”的口号， 并进一步延伸至表达新一代女性自由/悦己的婚姻爱情观；在彩钻和异形钻方面 充分发挥技术优势，合成自然界中罕见的蓝色、粉色等彩色钻石，如施华洛世 奇旗下培育钻石品牌 Diama在 2020 年推出 16 种
46、不同颜色的实验室合成彩钻， 采用枕形切割。他山之石：看戴比尔斯如何同时经营天然及培育钻石1、戴比尔斯：全球天然钻石龙头，2018 年推出培育钻石产品戴比尔斯成立于 1888 年，早期经营钻石矿业，1939 年与美国宝石学院合作， 共同引入了首个通用钻石分级系统4C 标准，1947 年推出经典广告语“A Diamond is Forever”（钻石恒久远，一颗永留传），至今仍向人们传递着钻石 的永恒寓意；1993 年将钻石带入中国，定格中国钻石元年。进入千禧年，戴比尔斯推出著名的大克拉最高色级钻石戴比尔斯千禧之星 钻石，并正式成立戴比尔斯珠宝（De Beers Jewellers）旨在“为世界上
47、最挑剔 的客户提供世界上最美丽的钻石”。此后，戴比尔斯持续推进产品的研发设计及 渠道拓展，其中 2011 年在北京开设大陆首家专卖店，2012 年全球自然资源领域著名公司英美资源集团收购股份控制了戴比尔斯。产品研发推新方面，戴比尔斯先后推出婚戒定制化服务、与联合国妇女署合作 共同提升女性地位及推出培育钻石品牌，准确把握市场发展的各类趋势和机遇。 其中 2013 年推出全新订婚钻戒个性化定制服务“For You, Forever”，由顾客 亲自挑选钻石、戒指设计和镶嵌方式；2017 年与联合国妇女署达成为期三年的 合作伙伴关系，以支持其所在国家的妇女和女童，挑战性别刻板观念；2018 年 推出培
48、育钻石品牌 Lightbox，旨在让更多消费者接触钻石消费，提供品质卓越 且价格实惠的培育钻石。2、旗下天然钻石和培育钻石品牌：差异化定位，差异化价格带1）天然钻石：多品牌销售，注重产品设计及文化情感戴比尔斯的天然钻石珠宝主要通过三个品牌进行销售，De Beers Jewellers（高 级奢华珠宝品牌）、Forevermark（高端和现代的钻石珠宝）和 Libertaime（隶 属 Forevermark，中国市场独家发售，强调新一代自我精神），具体来看：De Beers Jewellers：成立于 2001 年，是戴比尔斯集团内的高级奢华珠宝品 牌，提供独家的高级珠宝系列作品。戴比尔斯珠宝
49、以戴比尔斯至臻美钻作为主 要元素打造标志性设计，从自然中汲取艺术灵感，创造具有美感和象征意义的 作品。代表系列包括 Talisman 系列、Enchanted Lotus 系列和 Bridal 系列。Forevermark（戴比尔斯永恒印记）：成立于 2008 年，定位钻石首饰最高标准， 提供高端和现代的钻石珠宝系列作品。品牌每一颗钻石都经过严格的手工甄选。全球仅有不足 1%的钻石才有资格成为戴比尔斯永恒印记美钻，体现创守永恒和 美丽稀有、来源可靠的承诺，代表系列包括 Avaanti 昂系列和 Icon 星空系列。 Libertaime：于 2018 年成立的新品牌，在中国地区独家发售。品牌以“BE YOU. BE A DIAMOND”为