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1、公共关系第九章公共关系第九章第1页，本讲稿共25页1.1.掌握网络公共关系的含义；掌握网络公共关系的含义；2.2.了解网络公共关系的兴起背景以及发展过程；了解网络公共关系的兴起背景以及发展过程；3.3.掌握网络公关关系传播的过程；掌握网络公关关系传播的过程；4.4.了解网络公共关系的优势及应注意的问题；了解网络公共关系的优势及应注意的问题；5.5.掌握网络公共关系危机处理方针和方法；掌握网络公共关系危机处理方针和方法；7.7.了解整治恶性网络公共关系的对策。了解整治恶性网络公共关系的对策。第2页，本讲稿共25页 根据案例导入中关于王老吉网络公关的整个过程，请思考你从中得到哪些启示。讨论与训练讨
2、论与训练第3页，本讲稿共25页 近年来，互联网等信息技术的飞速发展近年来，互联网等信息技术的飞速发展以及在商业领域的广泛应用，为企业公关活以及在商业领域的广泛应用，为企业公关活动开拓了新的领域，延伸了公关信息传播的动开拓了新的领域，延伸了公关信息传播的空间。如何把握网络公关的优势、特点及活空间。如何把握网络公关的优势、特点及活动规则，利用网络有效开展公共关系活动，动规则，利用网络有效开展公共关系活动，是企业公关活动人员面临的实际问题，也是是企业公关活动人员面临的实际问题，也是企业公关关系所面临的新课题。企业公关关系所面临的新课题。任务情境：第4页，本讲稿共25页 网络公关的定义根据网络媒介的三
3、种不同类型，分为狭义和网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机织形象等公关目标的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。用的是狭义上的网络公关概念。第5页，本讲稿共25页
4、 网络公关是组织借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在网络环境下实现组织内部与外部双向信息沟通，协调组织与网上公众的关系，有效树立良好组织形象的经营管理活动。网络公关的内容主要有包括以下方面。（1）利用组织网页，树立组织形象。（2）利用网络新闻公告，拓展公共关系业务。（3）通过网络舆论，创造良好的社会舆论氛围。借助网络，为舆论的传播提供便利的途径，使得与公众各方面的意见及时、广泛、深入地进行交换。（4）进行电子商务，追求公共关系整合效益。在电子商务条件下，公关职能与销售管理职能紧密结合，寻求与ERP、CRM的相互连结，力求取。网络公关是组织借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在网络
5、环境下实现组织内部与外部双向信息沟通，协调组织与网上公众的关系，有效树立良好组织形象的经营管理活动。网络公关的内容主要有包括以下方面。（1）利用组织网页，树立组织形象。（2）利用网络新闻公告，拓展公共关系业务。（3）通过网络舆论，创造良好的社会舆论氛围。借助网络，为舆论的第6页，本讲稿共25页传播提供便利的途径，使得与公众各方面的意见及时、广泛、深入地进行交换。（4）进行电子商务，追求公共关系整合效益。在电子商务条件下，公关职能与销售管理职能紧密结合，寻求与ERP、CRM的相互连结，力求取得最佳的公关效果。第7页，本讲稿共25页 网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传
6、播方式的创新，以及公关业发展的需要。世界营销大师科特勒曾经说过：“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的第8页，本讲稿共25页 竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计，世界上约有近80的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20的人口还对广告存在着不同程度的信任。与此同时，公关业却受到更多的垂青，各
7、企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。第9页，本讲稿共25页 电报电话以及电报电话以及传真用于公关业传真用于公关业 广播、电视用广播、电视用于公关业于公关业 互联网用于互联网用于公关传播公关传播第10页，本讲稿共25页1.1.确定传播内容确定传播内容确定传播内容确定传播内容2.2.确定传播对象确定传播对象确定传播对象确定传播对象3.3.选择合适的媒体选择合适的媒体选择合适的媒体选择合适的媒体4.4.网络公关的渠道及形式网络公关的渠道及形式网络公关的渠道及形式网络公关的渠道及形式第11页，本讲稿共25页3.3.3.3.成本低、效果佳成本低、效果佳成本低、效果佳成本低、效果
8、佳 2.2.2.2.网络公关客体网络公关客体网络公关客体网络公关客体的能动性提高的能动性提高的能动性提高的能动性提高1.1.1.1.网络公关主体网络公关主体网络公关主体网络公关主体的主动性增强的主动性增强的主动性增强的主动性增强第12页，本讲稿共25页（2 2 2 2）安全方面存安全方面存安全方面存安全方面存在的问题在的问题在的问题在的问题（1 1 1 1）网络网络网络网络“虚拟性虚拟性虚拟性虚拟性”带来的弊端带来的弊端带来的弊端带来的弊端第13页，本讲稿共25页4.4.优化搜索引擎优化搜索引擎优化搜索引擎优化搜索引擎2.2.积极应对积极应对积极应对积极应对3.3.勇于担当勇于担当勇于担当勇于
9、担当1.1.建立灵敏的网络建立灵敏的网络建立灵敏的网络建立灵敏的网络预警系统预警系统预警系统预警系统第14页，本讲稿共25页1.1.1.1.1.1.针对网站新闻的针对网站新闻的针对网站新闻的针对网站新闻的针对网站新闻的针对网站新闻的转载和专题转载和专题转载和专题转载和专题转载和专题转载和专题2 2 2 2 2 2.针对论坛等负针对论坛等负针对论坛等负针对论坛等负针对论坛等负针对论坛等负面言论的处理面言论的处理面言论的处理面言论的处理面言论的处理面言论的处理 第15页，本讲稿共25页 2010年3月16日下午，中国国际公共关系协会在北京发布了网络公关服务规范(指导意见)。这是中国公共关系行业继2
10、004年公关咨询业服务规范(指导意见)后的又一份重要行业文件，也是我国针对网络公关业务的首份行业标准文件。第16页，本讲稿共25页 网络公关服务规范分序言、规程、附则等八章26条款，涉及网络公关的服务定义、业务内容、技术应用、工作流程、收费模式、运营管理、职业开发和职业道德等内容，共计4 398字。该文件由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会于2009年上半年酝酿起草，经过近一年的专项调研、行业讨论和专家论证，于2010年2月10日经全体委员表决通过。第17页，本讲稿共25页 公共关系服务作为现代服务业的重要一支，在我国已有20年的发展历史。自1984年美国伟达公关公司在北京设立第一家代表处
11、以来，公共关系服务伴随着中国的改革开放和全面建设小康社会逐步发展起来，由早期的新闻发布、信息传播、媒体关系等服务发展到当前的整合营销传播、品牌管理、危机管理、企业社会责任等业务。近年来，随着互联网以及论坛、博客等社会化数字媒体的兴起和普及，传统的信息传递方式和沟通方式发生了巨大变化，营销传播模式和公共关系环境也发生了颠覆性变革，网络公共关系成为传统公共关系服务不可或缺的重要延展。第18页，本讲稿共25页 然而，在此良好形势下，也出现了一些违法违规的现象。少数然而，在此良好形势下，也出现了一些违法违规的现象。少数作坊式的小公司和个人，利用法律的空白点，采取恶意炒作等手段，作坊式的小公司和个人，利
12、用法律的空白点，采取恶意炒作等手段，达成客户服务需要达成客户服务需要;更有甚者，将攻击客户竞争对手作为牟利的手段，更有甚者，将攻击客户竞争对手作为牟利的手段，严重影响了网络公关服务的声誉，对整个行业发展造成了极为不利严重影响了网络公关服务的声誉，对整个行业发展造成了极为不利的影响。为此，中国国际公共关系协会向所有网络公关从业者及公的影响。为此，中国国际公共关系协会向所有网络公关从业者及公司发出倡议，倡导司发出倡议，倡导“绿色网络公关绿色网络公关”。在此背景之下出台网络公。在此背景之下出台网络公关服务规范则格外具有特别重要的意义。关服务规范则格外具有特别重要的意义。第19页，本讲稿共25页1.1
13、.1.1.2.2.2.2.3.3.3.3.4.4.4.4.5.5.5.5.软文写作软文写作软文写作软文写作 网络敲诈勒索网络敲诈勒索网络敲诈勒索网络敲诈勒索欺骗性搜欺骗性搜欺骗性搜欺骗性搜索引擎优化索引擎优化索引擎优化索引擎优化攻击性网络攻击性网络攻击性网络攻击性网络公关公关公关公关网络删帖网络删帖网络删帖网络删帖第20页，本讲稿共25页1.1.对恶性网络公关一定要加大惩罚力度，这是目前监管成本过高下的必然选择2.2.大力加强各大门户网站和社区的删帖管理，严格遵守删帖的程序，并进行删帖备案3.3.进一步加强公关行业自律，引导网络公关业服务计费方式从“计件”向“计效”转变第21页，本讲稿共25页
14、4.4.大力推进电子政务改革，真正让各地方政府的官方网站发挥其应有的作用，从根本上解决地方政府跟公众的沟通渠道问题，减少地方政府对不良网络公关的需求。5.5.积极鼓励互联网巨头在营建健康网络环境中起带头作用第22页，本讲稿共25页1.简述网络公共关系的含义。2.简述网络公共关系的兴起背景及其发展过程。3.网络公共关系有哪些优势？利用网络媒介进行公关时应注意哪些问题？4.处理网络公共关系危机的方法有哪些？5.如何整治恶性网络公共关系？第23页，本讲稿共25页1.1.1.1.调查所在城市的一家企业，了解此单位是否遭遇调查所在城市的一家企业，了解此单位是否遭遇调查所在城市的一家企业，了解此单位是否遭
15、遇调查所在城市的一家企业，了解此单位是否遭遇过网络公共关系危机。如果有，该企业是如何应对的过网络公共关系危机。如果有，该企业是如何应对的过网络公共关系危机。如果有，该企业是如何应对的过网络公共关系危机。如果有，该企业是如何应对的？如果没有，请你帮该企业建立网络公共关系预警系？如果没有，请你帮该企业建立网络公共关系预警系？如果没有，请你帮该企业建立网络公共关系预警系？如果没有，请你帮该企业建立网络公共关系预警系统，并提出针对性建议。统，并提出针对性建议。统，并提出针对性建议。统，并提出针对性建议。2.2.2.2.跟同学探讨：网络的技术条件下，企业应如何利跟同学探讨：网络的技术条件下，企业应如何利跟同学探讨：网络的技术条件下，企业应如何利跟同学探讨：网络的技术条件下，企业应如何利用网络公关进行促销。用网络公关进行促销。用网络公关进行促销。用网络公关进行促销。实训设计实训设计第24页，本讲稿共25页第25页，本讲稿共25页