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1、第六章第六章 绿色产品定价策略绿色产品定价策略 10/26/20221生态价值观：生态价值观：绿色产品价格形成的理论基础绿色产品价格形成的理论基础v市场供求关系下的资源价值v根据外部性理论估算资源或环境价值v引入可持续性后的资源价值10/26/20222生态环境成本：绿色产品价格的构成与核算 生态环境成本是一个同时兼及宏观和微观的范畴。立足于宏观，是指社会在一定时期内用于生态环境保护和环境损害治理的经济费用。立足于微观，是指生产单位在其生产经营活动中所耗费生态环境因素的价值计量。从宏观和反微观对生态环境成本的表达虽然有所不同，但在本质上是一致的。10/26/20223主要内容v影响绿色产品定价
2、的因素 v绿色产品定价方法 v绿色产品定价策略 _10/26/20224影响绿色产品定价的因素 影响绿色产品定价的因素包括绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其他营销组合变量等。10/26/20225影响绿色产品定价的因素绿色产品的需求 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性 10/26/20226需求弹性概念和公式需求价格弹性是1%价格变化引起的需求变化百分比：需求弹性需求量变化的百分比/价格变化的百分比用类似办法可以定义供给弹性公式：10/26/20227供求弹性取值范围10/26/20228需求的收入弹性和交叉弹性需求的收入弹性定义：消费者收入变化1%带来的需求变化百分比，需求的
3、收入弹性表达式：需求的交叉弹性定义：有两种商品X 和Y，Y的价格变化1%引起的X的需求数量变化百分比。需求的交叉弹性表达式：10/26/20229影响绿色产品定价的因素绿色产品的需求 绿色产品需求的价格敏感性因素：产品性质、绿色企业形象、绿色沟通、消费者素质和消费者收入 10/26/202210影响绿色产品定价的因素绿色成本：自然资源要付费、替代资源的使用可能增加成本、绿色营销要增加管理费用、为符合新的立法而产生的成本、排污费、预防生态灾害或消除污染的保险费开支等等10/26/202211影响绿色产品定价的因素绿色竞争：产品方面、资源利用方面、能源利用方面、环境关系方面、10/26/20221
4、2影响绿色产品定价的因素影响绿色产品定价的其他因素 影响绿色产品定价的其他因素包括社会经济发展状况、消费观念、消费者收入等因素。10/26/202213绿色产品定价方法 根据对影响绿色产品定价因素的分析，企业在定价时要考虑的主要因素是成本、竞争者、竞争手段和需求情况。因此，制定产品基本价格的思考方式有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。10/26/202214绿色产品定价：两个前提条件变思维方式，确立环境与生态有价的基本思路；将生态价值观贯穿于整个价格体系。10/26/202215成本导向 所谓成本导向，就是企业在定价时，以企业成本为中心，首先考虑收回在生产经营中投入的全部成本，在此基础上
5、获得一定利润。成本导向定价可采用成本加成定价法、目标收益定价法。10/26/202216需求导向 与成本导向相反，需求导向是从目标市场需求出发来确定价格的方向。需求导向有两种定价方法：认知价值定价法、需求差别定价法。10/26/202217竞争导向 这种定价方法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。竞争导向有三种方法：随行就市定价法、密封投标定价法、低价倾销定价法。10/26/202218 降价的理由格兰仕的理由:价格黑榄论;价格珠峰论:价格治水论;价格武器论;价格鲨鱼论.专家的理由:价格竞争是市场经济下最基本的竞争形式,其他所有竞争形式都只是价格竞争的延伸;行业结构调整;进入
6、障碍和退出障碍;成本结构和规模经济10/26/202219绿色产品定价策略 企业从事绿色营销时，应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势，采取相应定价策略，以适应企业的营销目标。10/26/202220绿色产品定价的基本原则绿色产品具备价格上浮的生产基础；对绿色产品实行价格上浮政策符合生态价值观的内在要求；10/26/202221新产品定价策略 绿色产品可视为新产品。当某种绿色产品第一次投入市场，或者第一次进入一个新的市场，或者企业通过技术创新开发的绿色产品都可视为新产品 绿色产品也可根据情况分别采取取脂定价、渗透定价、满意定价 10/26/202222绿色产品组合定
7、价策略 在绿色营销中，为减少资源浪费、提高资源利用率，要实施资源的综合利用。对于具有多种用途的自然资源，要求企业改变产品结构，即产品组合。这与可持续发展要求建立与合理消费结构相适应的产品结构是一致的。10/26/202223绿色产品差别定价策略 这种定价策略又称价格歧视，是指根据消费者需求强度和对某种绿色产品的了解程度采用不同价格，而这种产品的成本相同，也就是说，绿色产品的利润因不同消费群体而有差异。10/26/202224绿色产品竞争定价策略 绿色产品也可采用竞争定价策略，即根据市场上相同或相似的绿色产品价格水平来定价的策略。10/26/202225绿色产品的认知价值定价策略 绿色产品的认知价值定价策略，就是把价格变量与其他营销组合变量协调起来，从而达到增加销售的目的。通过绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值，再根据消费者认知价值确定相应价格。10/26/202226小结10/26/202227 会计人与营销人“会计人，因长与计算，所以精深；因职业禀赋，所以正直；因事务繁杂，所以勤勉；因责任重大，所以高贵。”“营销人，因长于钻营，所以细致；因职业禀赋，所以善解人意；因事务繁杂，所以勤勉；因责任重大，所以富裕。”10/26/202228