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1、标准化策略和差异化策略本讲稿第一页，共二十七页2010年7月8日，美国知名杂志财富公布了2010年财富世界500强企业最新排名，华为首次入围。继联想集团之后，华为成为闯入世界500强的第二家中国民营科技企业，也是500强中唯一一家未上市公司本讲稿第二页，共二十七页现代企业在开产品发国际市场的产品时首先面临一个基本问题：是采用标准化的策略还是采用差异化的产品策略？本讲稿第三页，共二十七页产品标准化策略：是指企业向不同国际和地区的所有市场都提供相同的产品和服务。本讲稿第四页，共二十七页近年来的国际营销活动中产品的标准化的倾向越来越明显，很多公司在发展中国家销售的产品与其在本国销售的产品是一摸一样的
2、，即标准化。一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调查后发现，六成以上的营销计划是“高度标准化”的。本讲稿第五页，共二十七页为什么越来越多的公司采用产品标准化？1可以产生规模效应。标准化的产品可以产生生产、研发及营销的规模效应。本讲稿第六页，共二十七页2有助于维护统一的形象采用标准化，那么企业就可以在全球所有市场采用一种广告和促销策略，而不必在不同市场采用不同的广告和促销策略，一方面可以降低成本，另一方面可以简化广告制作过程，可以在全球市场同时推出一致的广告和促销策略，更可以在全球市场维护一个统一的产品形象，使消费者对产品和品牌形象的印
3、象更加深刻。本讲稿第七页，共二十七页本讲稿第八页，共二十七页3有助于进行有效的管理采用标准化产品，就可以在全球市场采用相同的管理方式，就可以大大降低管理难度，并且提高可靠性，而且这种相同的管理方式是可以迅速复制的，因此，在开发新的国际市场时就可以大大缩短时间。本讲稿第九页，共二十七页4能更好的满足流动性消费者的需求采用标准化产品，就可以使这些频繁流动的消费者，无论在什么地方都可以买到相同的产品，提高顾客对产品的满意度，增加顾客的忠诚度。本讲稿第十页，共二十七页产品差异化策略：是指企业向各个国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同市场的特殊需求。世界市场应该按照不同地区、不同文化和不同社会情况
4、等进行划分，并且把每一个子市场作为一个独立的市场进行经营，企业的产品设计、生产、分销和促销都要因地制宜的进行修改，甚至重新制定。本讲稿第十一页，共二十七页为什么要采用差异化策略？1.更能满足不同消费者的需求不同国家和地区子市场的消费者需求不可能是完全一样的,产品差异化就能够根据不同的消费需求，适当的作出调整，更好的满足不同消费市场的需求。本讲稿第十二页，共二十七页2.更能适应不同国家的外部环境在很多情况下，一些不可控制的因素迫使国际市场的经营者必须采取产品差异化策略。一是贸易保护主义的影响。二是环境和标准的影响。本讲稿第十三页，共二十七页3.更能适应产品生命周期的需求每一种产品都有自己的生命周
5、期，在不同生命周期里，企业采用的营销策略是不一样的，但是，在不同国家市场，相同产品的生命周期很可能是不一样的，某一种产品在一个国家可能处于生命周期的成熟期，但是在另外一个国家，这种产品可能正处于生命周期的导入期。本讲稿第十四页，共二十七页标准化和差异化的选择本讲稿第十五页，共二十七页1纯粹的标准化和差异化对国际营销来说都是不现实的标准化策略认为全球市场的环境和需求是完全一样的，这种情况实际上是不太可能存在的采取差异化策略，虽然可以更好的满足不同国际市场的不同需求，但是，要针对每一个国家专门生产不同的产品，企业经营的成本会变得很高，而且产品品种过多的化，生产、物流、销售、促销管理的难度就会很大，
6、会大大降低进入新市场的速度本讲稿第十六页，共二十七页2标准化和差异化如何融合标准化和差异化并不是互相全面排斥的，这两者之间存在着广泛的空间，所以，我们就可以将两者结合起来。我们可以在某些环节标准化操作，某些环节差异化操作；在某些国家以标准化策略为主，在另外一些国家以差异化策略为主；实际上，在标准化和差异化之间，有一个灰色地带，可以将标准化和差异化的优点结合起来，我们称之为“全球地方化”。本讲稿第十七页，共二十七页3、标准化和差异化融合的具体方法1）产品标准化，广告差异化可口可乐公司在全球市场都保持一致的口味，但是在南美洲可口可乐用球王马拉多纳做广告，在亚洲用泰国球星尼瓦特，在中国用谢霆锋做男主
7、角。充分考虑了不同市场的文化背景的不同。本讲稿第十八页，共二十七页可口可乐在南美洲本讲稿第十九页，共二十七页可口可乐在泰国本讲稿第二十页，共二十七页可口可乐在中国本讲稿第二十一页，共二十七页2)品牌标准化，产品差异化麦当劳公司:统一的标记、相同的包装容器、相同的餐厅风格。服务人员的服装、服务姿态和服务质量都保持一致。产品却有所不同，德国的麦当劳供应啤酒，在新德里有蔬菜汉堡，在东南亚提供水果口味德奶昔，在澳大利亚供应羊肉馅饼无论产品怎么改变，麦当劳品牌永远不变。本讲稿第二十二页，共二十七页麦当劳的标志和餐厅风格本讲稿第二十三页，共二十七页3）产品核心标准化，产品形式差异化在很多时候，消费者的核心
8、需求是一致的，但是，由于文化背景、社会阶层和经济条件的不同，不同市场的形式需求是不同的。本讲稿第二十四页，共二十七页4）产品标准化，促销差异化世界各国市场不同的市场环境，不同的政策规定，迫使企业采取不同的促销策略。柯达公司在很多国家采取直接出口的进入方式，在中国却采取了合资的方式，经过4年谈判，柯达公司与厦门、汕头、无锡三家感光企业组建合资公司，通过这种方式打入中国市场。本讲稿第二十五页，共二十七页5)产品差异化，促销标准化有些产品对国际消费者来说，其用途、功效基本相同；但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作修改，以适应各国市场的需求产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变。本讲稿第二十六页，共二十七页本讲稿第二十七页，共二十七页