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1、精选优质文档-倾情为你奉上第二章O2O模式下的移动商务的发展及影响第一节O2O移动商务的发展一、 大而全的平台发展方向从O2O模式的发展历程以及互联网的发展趋势我们不难发现，移动互联网逐渐成为未来的主流方向，不方便携带、笨重的微型家庭PC已经跟不上人们日益加快的步伐。轻便的手机集成了PC大部分的功能，移动支付也将是今后发展的必然趋势。然而线下支付需要解决的主要是渠道与技术问题，并不是O2O未来发展的主要方向和商业模式的演化。O2O真正的未来改变在于在线地图导购服务。O2O的核心是将线上线下深度结合，利用互联网庞大的信息量优势拓展线下业务。中团网副总裁刘新成曾表示：“门店实体店不会消失，网络不可
2、能取代实体 店”。无论时代如何变化，实体店的形式不断改变，从最开始的普通小摊、门店、旗舰店到现在的体验店，模式在不断变更，消费者享受的服务越来越丰富，但实体店始终作为消费者购物的最重要终端。而O2O就是将网上丰富的信息带入线下的方式。O2O目前最急迫需要解决的就是如何将消费者带领进入实体店，地图成为最不可或缺的一个部分。通过地图不但可以为消费者提供最直观最直接的导航，更可以将周边信息充分向消费者展示。而百度和腾讯两家互联网巨头最近也对移动互联网地图业务摩拳擦掌。数据显示，中国在线地图服务行业发展稳定快速，预计到2014年总体收入将超过26亿元。每年的增长率保持在13%-20%之间。随着O2O模
3、式的成熟，这块蛋糕也会不断胀大，在这片巨大的海洋中，战况将会越演越烈！二、 小而美的微商发展方向朋友圈卖货开始被大家漫骂与抵制，赖以刷屏为生的微商们也开始谋求转型。微商行业没有很晃眼的成功案例，因此大家对这个新事物的态度有些嗤之以鼻。不管你怎么看，它都确实存在。那么问题来了，新手微商怎么做才能了解市场，微商的未来发展又会怎样演变？在报道上经常会看到这样的新闻：朋友圈买面膜月销10万不是梦。不少人看到这10万的数字会眼前一亮，很少去究其背后的原因，一阵风后，这股旋风又会归于沉浸。于是一个长远现实的问题摆在大家的眼前微商怎么发展，未来有哪些经营方式？通过观察和总结，笔者认为微商（这里讲的主要是基于
4、微信的微商）现有的发展模式主要有以下三种：自营。简单来说就是自己卖产品，多劳多得。这种形式的以淘宝迁移过来的卖家颇多，他们有一定的经营经验，熟知朋友圈的运营技巧，在淘宝上也积累了一定的客户人群，借助微信平台只是多了一个推广平台，建立自己的公众号，时常与好友们分享自己的销售经验，偶尔打打广告，发发福利，与微友们建立关系。找代理，做分销。为什么微商如此遭人反感，很大一部分原因是由这批人造成的。他们或用不同的微信号冠以美女的图像广泛加人，暴力刷屏，或在不同的社交平台，BBS上铺天盖地发广告。更有甚者还会利用群发功能一键群发，一键推送。强制以骚扰的形式让你的朋友看你的产品。有时候产品可能没卖出一件，找
5、上门来得代理倒找到不少。层层压价，层层代理，久而久之，一个变两个，两个变四个，朋友圈就这样被污染了。营销培训。记得微信刚出来的时候就有半吊子的营销人士打着微信的旗号四处招摇撞骗，各种营销兵法，秘籍武器横行其道。月入百万，微信创业等等各种利益诱惑，不绝于耳。虽然官方一再强调微信不是营销神器，但是热衷于煽风点火的营销人怎么会错过如此绝妙的时机呢。“错过十年的淘宝，错过5年的微博，你还会错过微信吗”随着大家对微信认识越来越深刻，“忽悠”的成本越来越高，营销培训越来越难以为继了，大师们开始渐渐隐退。纵观以上几种发展模式，微商之所以如火如荼主要原因在于：一、准入门槛低。只要是一部手机，注册一个微信号即可
6、操作；二、零成本营销。对于一些大学生和准妈妈来说，微商为他们开辟了新的生财之道；三、口碑传播快。如果你是一个人品还不错，身边又有一批热爱购物的朋友，那么这种传播效应不亚于病毒营销。但在火爆的背后，不少人也开始意识到“微商”越来越难做了，不是被屏蔽就是被吐槽，每在朋友圈刷一次广告屏就等于将自己的信誉度透支一次。久而久之不是粉转路人就是粉转黑了。未来的微商会怎么发展？光靠朋友圈的暴力刷屏，微信上的你来我往，缺乏完善的交易体系和信任机制，微商的前路越来越难。当朋友圈的红利期已被消耗殆尽，一大波微商徘徊在十字路口。他们将面临怎样的抉择，会以怎样的方式存在。在想象各种可能后，笔者认为未来的微商将会以以下
7、四种形式发展：一、 以C2C为主的个体商户淘宝培养了顾客在PC端的网购习惯，微信培养了用户在移动端的社交（分享）习惯（购物习惯正在慢慢形成）。如果说淘宝开启了全民网购的时代，那么微信就开启了全民开店（微商）的时代。微信让自商业成为一种可能，一个既是买家又是卖家的移动购物时代到来。虽然微信电商一直不被外界所看好，但是在所有的移动电商平台上，基于微信的试错成本是最低的。目前这部群体是最大的，随着微信功能的进一步完善，这部分人将会形成一个庞大的联盟体，时刻待以爆发。二、 以B2C为主的品牌卖家这种方式是所有平台方和第三方最为看好的微商发展模式。不管是以京东购物为主的品牌电商还是以微盟旺铺为主的第三方
8、，微商的最终发展是规模化运作。这种规模化是一个C2C到B2C的过程，就像淘宝最先运作的是C2C（这一点和朋友圈相似），但当这一模式偏离正轨时，天猫（B2C）就应运而生，用户的购物观念也逐渐从便宜转向品牌和质量，微商也如此，朋友圈卖货只是微信电商途径的一步。三、 以C2B为主的“小而美”流量为王的PC时代，C2B没有迎来大繁荣，但是却蕴藏了巨大的能量。在移动互联网时代，这一按需定制的个性化产品将会迎来全面发展。微信本身就是一款“小而美”的产品，对于非标类的产品，在微信上通过口碑传播和精准营销，更容易寻找到潜在的用户。在去中心化的社交电商平台上，“小而美”的产品更适应发展。四、 以本地化生活服务的
9、O2O很多人认为O2O难做，是因为线下资源整合起来难度大，尤其是物流等各方面操作起来非常麻烦。在笔者看来这恰好是微商的机会所在，马云说过抱怨最多的地方就是机会最大的地方。O2O重在服务，如果微商仅仅只把自己定位成一个微信卖东西的人，那么他就只是一个卖家或中介商，而如果把自己定位成一个移动客服的话，解决终端的用户找信息难和信息不对称问题，那么微商就会成为移动电商的桥梁。第二节O2O移动商务对传统行业及电子商务的影响O2O移动商务对传统行业的影响餐饮业O2O（线上到线下）这个概念说了很多年，但一直处于不温不火的尴尬状态：线下人气餐厅总是人满为患，做生意都来不及，根本想不到“触网”；而人气不高的餐厅
10、希望“触网”导流改变现状，却寻不着好方法，若靠着低价团购，往往陷入“赔了夫人又折兵”的境地。总结一句话，线上互联网企业接不了“地气”，线下餐饮企业接不到“仙气”。然而从今年年初开始，这种情况开始出现变化，智能手机的普及、LBS定位服务的成熟、移动支付的普及，让餐饮业O2O找到了突破口。在这条全新的O2O对接路径中，互联网企业不再插手餐厅的经营业务，转而重点改造这个最传统行业的底层架构，包括流程改造、支付方式改造甚至是消费习惯再造当智能手机与传统厨房“连线”，所有人都成了赢家。线下的这头，是中国最传统也最贴近生活的行业；线上的那头，是走在科技发展最前沿的潮流领军者。当餐饮业遇到互联网，当线下与线
11、上融合，整个采访过程中，记者有着诸多的惊喜。惊喜在于，互联网企业已经放弃了介入传统餐饮企业营销的思路，转而变成了对于其基础系统的补充和支持。回头看餐饮企业的现状，被诟病的地方不少：等位时间长、服务员呼叫难、想要的菜色“没货”、上菜慢、支付等待时间长这背后，是整个供应链流程缓慢、信息不对称、技术落后造成的“瓶颈”。而这些“瓶颈”，正是互联网企业的“优势”。建立在这一基础上的合作，没有谁抢谁的饭碗，只有“共赢”。餐饮业O2O的3.0时代发展至今，很快，却远远未到完善的境地。在采访泰妃阁的时候，运营总监董坚曾提出过一个未来的概念，叫做“闪客”。所谓闪客，就是用户早上11点出门，下午1点半安排了看电影
12、，用户说只有1个小时用餐，但不是快餐，而是在喜欢的餐厅享用丰盛的午餐。要做到“闪客”，其实是件很难的事，这牵涉到餐厅背后整套运作体系的变革。在前端，用户需要可以在线订座，在线下单；在中端，进门上菜，服务到位；在末段，支付流畅，随时离座，“若要让客户拥有55分钟以上的时间来享受食物，整个环节中必须过滤掉所有无谓的浪费，做到精准控制。”对照上述标准，如今的O2O只是搭了个框架，有了这个概念，还有很多没有打通的地方。比如现在用户的订单在后台已能看到，但还不能说是“直接下单”，对于餐厅来说，只能对备菜做一个预测，还不能直接衔接，做到“人到菜到”；还比如说结账，由于存在毛巾、调料等额外费用，现在的结账可
13、能还会“两步走”，未来这一方面也仍需完善。再延伸开去，互联网在不久的将来会更新每个人的生活方式，这也让商家捕捉到更多机遇。如果进一步打通餐饮业O2O，做到数据对接，对于餐饮业企业未来发展定制化服务、个性化服务大有帮助。现在很多餐厅都有会员体系，但还处于初级阶段，顶多就是存个预付款、打个折、积个分，难以“融会贯通”。打个比方，很多餐厅有生日免单的服务，但是要免单，有会员卡的消费者也必须拿着身份证做登记，以防虚假信息。但未来如果所有数据打通，消费者的信息变得真实可靠，通过O2O平台，餐厅可与消费者进行更加深度的交流，数据的不断积累，也有利于餐厅提供更加贴心的个性化服务。O2O移动商务对电子商务的影
14、响一、O2O模式对电子商务的机遇和挑战电子商务以其独特的价值在现代市场经济中独树一帜，完美地实现低成本差异化，追踪消费者个性化需求，使企业能降低成本的同时提高效率，获得丰厚回报。随着互联网的日益普及，全面社交媒体的大量兴起，电子商务竞争日益激励，O2O模式成为企业竞争的新模式，重新发掘了本地化企业的商机。（一）O2O模式对电子商务的机遇常见O2O模式是顾客通过搜索引擎找到感兴趣的商品和服务，以线上交易的方式获取电子凭证，即线上订购后，购买者可以收到一条包含二维码的彩信，购买者可以凭借彩信到服务网点经专业设备验证通过后，即可享受对应的服务。这一模式很好的解决了线上到线下的验证问题，安全可靠，且可
15、以后台统计服务的使用情况，在方便了消费者的同时，也方便了商家。O2O模式凭借全面社交媒体与客户在线互动，获得大量潜在消费者的关注，吸引大量消费者，并将消费潜力转化为消费体验。（二）O2O模式对电子商务的挑战虽然O2O模式解决了传统行业的电子商务化问题。但是，O2O模式也对电子商务提出了一个不小的挑战，其中线下消费的质量和体验成为决定模式成功的关键。由于真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，而在线平台无法承诺或保障服务质量，这对整个电子商务流程的关联性提出了更高的要求。对那些线上迅速崛起的创业型公司而言，是通过合作还是垂直控制线下实体，从而保障消费体验的一致性，成为一个很大的问题，比如美
16、国发展迅速的短期租房网站Airbnb就因为线下的问题遭到了很多人的质疑。曾有一名房客“洗劫”了房东的房间，Airbnb团队对线下风险把控的不足的同时也显示了这种模式的短板。二、O2O模式对电子商务各环节的影响O2O模式将影响电子商务的各个环节，推动营销渠道的变革与重组。这种商业模式不仅仅是简单的线上线下平台搭建，还会影响到品牌推广、价值传递、产品创新、销售体系的设计等一切与影响消费者决策有关商务活动。（一）O2O模式对线下商家的影响。O2O模式可以作为线下企业商业推广的新平台。对本地商家来说，O2O模式要求消费者在线支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜
17、集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上互动增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。另一方面，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。O2O模式使厂商可以“原汁原味”地将产品价值、品牌形象传达给消费者，增强消费者对品牌的忠诚。同时，通过统一的生产销售计划，完成库存和物流的优化配置，从而实现销售利润新的增长点。（二）O2O模式对线上提供商的影响。拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的网络服务提供商将借助O2O模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。对这些服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商
18、家资源。同时，凭借掌握庞大的消费者数据资源，还能为商家提供其他增值服务。借助于各种智能终端的应用，在最大限度积累消费用户和大规模的运营网点覆盖的前提下，保证用户可以随时随地享受消费服务的乐趣，最大限度的提升用户体验，在无形中进行商业服务的再推广，用户的再积累，形成商业服务的良性循环链。（三）O2O模式对第三方支付平台的影响。第三方支付是O2O模式中实现闭环的关键，是完整产业链中负责加速资金周转的一个环节，既能够提供互联网金融服务，也为线上线下企业提供增值营销服务。第三方支付不仅保证资金的安全和效率，还可以为线下行业提供定制化的支付解决方案，成功推动了线下行业的电子商务化转型。如在航空客票支付方
19、面，第三方支付平台通过个性化的支付解决方案，将航空客票价格实时变化与旅游服务提供商相链接，开发个性化的支付平台。一方面第三方支付可以挖掘消费数据为企业做精准营销，另一方面对于体量较小的企业去银行贷款很难贷时，第三方支付拥有消费数据，为银行贷款提供直观的评估。（四）O2O模式对消费行为的影响。O2O模式要求消费者理性消费。对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠，但是消费者要对线下实体提供服务的质量进行甄别，不能仅仅关注价格和数量，要形成成熟的网络消费理念。当前大多数消费者选择在线上进行产品或服务信息收集，对其性能参数、价格进行对比，
20、通过网上支付并选择线上配送。而O2O模式下产品体验主要依托线下实体渠道完成，消费者会通过线下实体店进行产品体验，线上线下整合双方优势，让终端消费者的注意力从价格转移到产品、品牌、服务，从而引导消费行为健康成长。第三节、O2O移动商务对消费者的影响O2O移动商务对消费者的影响如今，线上线下消费的行为越来愈多，比如团购、健身、看电影和演出、美容美发、摄影等等，一个客户以多重身份的形式存在于各个平台与线下店的情况也已经十分普遍。O2O的商业模式引发企业的二次创业热潮，很多企业纷纷“以身试法”。O2O带给人们生活便利的同时，更有史上最强项目：O2O上门开光 等奇葩做法在民间流传开来。很多人应该好奇吧，
21、究竟是多大的魅力才会引发这样一场全民式变革呢？O2O对用户而言: 获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。 更加便捷的向商家在线咨询并进行预售。 获得相比线下直接消费较为便宜的价格。 模式是随着电子商务发展孕育出的一种新 型商业模式。近年来随着移动互联网的普及以及多 种有利条件的 推 动， 的规模呈现出井喷似的爆 发。据相关数据显示，年 已占据电子商务 行业份 额 的 ，占 据 各 细 分 行 业 的 第 三。目 前， 模式的业务范围扩展到餐饮、旅游、酒店、电 影等，几乎无所不包。 伴随 的强势浪潮，大量优秀的 互 联 网 企 业 涌现出来，如美团、大众点评、同城等平台型网站， 以及如协程、
22、酒仙网、嘀嘀打车等垂直型网络。然而， 并不是所有 参 与 的企业都实现了企业价值提 升，其中的大部分为由传统线下模式转型为 模 式的企 业。究 其 原 因，主 要 有 以 下 几 点：首 先，在 运营体系 中，传统企业并没有互联网运营的经 验与能力，必须与平台型网站进行合作，致使其自身 丧失了主动权；其次，已经成熟的 模式（如团购 模式）的进入门槛较低，导致市场中存在较多竞争者， 企业发展空间受限；再次，虽然很多传统线下企业 引入了 模式，但其运营策略并未能跟上市场环 境与消费者需求的变化，导致无法充分发挥新模式的 优势。l 消费者接收信息体验对消费者的体验具有 直接的正影响。 消费者受需求驱
23、动产生购买的意愿，接触商品信 息，产 生 购 买 行 为。无 论 是 通 过 朋 友 推 荐、电 视、报 纸、杂志、户外广告等媒介被动接触商品信息，还是通 过网络定向搜寻商品信息，都逐渐为消费所接受，而 消费者所关注的焦点转移至商品信息是否真正有助 于消费者从海量的商品中快速、精准、有效地找到适 合自己的商品。 通过对以往研究的借鉴，将影响 消 费 者 接 收信息方式满意程度的因素列为以下几点：信息获取 的广泛性，信息获取的及时性，信息获取的有效性。 l 消费者挑选商品体验对消费者的体验具有 直接的正影响。 在获得所需商品信息之后，消费者需要对可选的 商品进行详细了解，并对可选商品进行比较，才
24、能最 终做出决策。较成熟的 模式善于利用线上与线 下的优势，消费者可以通过线上进行海量商品信息比 对、用户评价参考来进行商品选择，也可以结合线下 的试用、体验进行商品的挑选。在这一过程中，消费 者倾向于采用自己喜好的方式购买，并期望得到专业 的服务与推荐，以确保商品达到预期水平。 将影响消费者 挑选商品方式满意程度的因 素列为以下几点：商品展示效果，商品展示真实性，商 品服务水平。 l 消费者的支付体验对消费者的体验具有直 接的正影响。 线下支付手段即面对面的现金或刷卡支付，使用 方便，但需要亲自前往。线上支付手段类似于银行转 账，只不过以互联网为平台，可以使消费者足不出户， 在电脑或手机上完
25、成。现在的银行大多已开通了网 上银行的功能，而支付宝、财富通等也逐渐简化了互 联网支付的流程，给消费者带来更加安全快捷的支付 方式。 通过研究，将影响消费者 支付 方 式 满 意 程 度的因素列为以下几点：便捷性，安全性。 l 消费者售后体验对消费者的体验具有直接 的正影响。 在成熟的 模式中，售后体验与 产 品 质 量 同 等重要。在购买商品或服务后，商家应随时保持售后反馈通道 的 畅 通，甚 至 鼓 励 顾 客 进 行 售 后 沟 通。此 外，消费者还可以通过商家营造的顾客交流社区，与 不同的买家分享使用感受，讨论使用心得，从而使得 消费者的诉求以多种方式产生与传播。通过这一方 式，商家可
26、以获得更多的顾客关系维护与二次推荐的 机会，在消费者心中树立优质商家的形象，转变为稳 定顾客。通过研究，将影响消费者 形成 使 用 感 受 方 式满意程度的因素列为以下几点：反馈通道建设，交 流社区建设，客户关系维护。 根据上述研究，可以得出影响消 费 者 购物 体验的因素体系，见表模型所体现的因素之间的相关关系以及关系的 强弱可以作为 企业经营策略的依据。挑选商品 体验和售后体验在模型中体现出强支持度，表明这两 方面与消费者体验的提升有较强的相关性，从而在运 营策略上应该将优势资源投入到这两方面的提升与 改善上，以便最有效率地提升 模式的服务质量。 接收信息体验、支付体验在模型中具有中等程度
27、的支 持，这就表明这两方面的改进的优先级次于前两个因 素。通过对图数据的分析，可以得到下级因素指标 之间的影响程度，从而可以将宏观的运营策略细化至 具体运作层面。 在接收信息体验影响因素中，信息获取的广泛性 的影响程度弱于及时性与有效性，以此可以确定商家 的引流策略与广告投放策略。商家现阶段应尽量多 地进行定向程度高的广告投放，使商品信息直达有需 求的顾客，使有需求的顾客能更加容易找到相应商品 的信息。例如在线上 营销中，尽量 选 择 定 向 度 高、广泛性弱的关键词进行投放；在线下广告投放应 更加关注受众人群与产品定位的契合，提高广告投放 效率。 在挑选商品体验影响因素中，展示效果、真实性、
28、 服务水平的影响程度相对一致，由此表明现阶段商家在这三方面的提升可以获得基本相同的消费体验提 升。挑选商品体验是促进消费者由关注转化为购买 的核心环节，多方面的影响因素都会对此造成影响。 消费者期待更加多元化的商品展示，更加人性化的商 品试用体验，更加以用户为中心的专业推荐，更加优 化的服务流程，更加信得过的商品质量。例如，可以 摆脱低价竞争，树立高端服务品牌，建立诚信会员体 系，对诚信会员可以实施先试用再付款等类似服务， 从而实现用户体验提升。 在支付体验影响因素中，支付便捷因素的影响程 度略高于安全因素，这说明消费者对现阶段的支付手 段的便捷程度依然不够满意，还需要将支付流程进一 步优化，
29、减少消费者在支付过程中遇到的支付困难等 麻烦。在实际运营中，商家可以设立诚信会员体系， 对诚信会员实施先提货，后付款的服务，以解决不能 当下付款的问题。 在售后体验影响因素中，顾客更需要的是商家对 顾客关系的维护。反馈通道与交流社区为顾客提供 售后保障与信任保障，顾客关系维护则体现了商家试 图为消费者解决购物难题的意愿，是顾客与商家的粘 合剂。例如，针对顾客已关注却未购买的商品，商家 可以通过多种渠道持续推送此商品降价信息以及同 类商品的对比信息；鼓励顾客参产品与服务的设计， 鼓励顾客体验商家组织的相关线上或线下活动；向会 员提供优惠或发放福利等。参考文献：1 张茜，赵亮基于顾客体验的 商务模
30、式系统动力学建模与仿真研究科技管理研究，（）：2 杨旭，梁敏，吴军基于模糊综合评价的 电子商务信任测 度研究北京邮电大学学报：社会 科 学 版，（）： 3 李丹基 于 位 置 的 电 子商务用户接受影响因素研究 北京：北京邮电大学， 4 李普聪，钟元生移动 商务线下商家采纳行为研究 当代财经，（）： 5 陶安，覃艳华逆向 模式消费者使用意愿研究科 技 与经济，（）： 6 卢益清，李忱 商业模式及发展前景研究企业经济， （）： 7 朱毅基于 的区域服务交易系统的设计与实现武 汉：华中科技大学，8 姜奇平.O2O商业模式剖析J;互联网周刊;2011年19期9 陈宁,米传民.第三方支付发展问题与建议分析J;现代商业;2009年35期杨国强;团购的追捧与唱衰J;IT经理世界;2011年02期沁园春雪北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。望长城内外，惟余莽莽；大河上下，顿失滔滔。山舞银蛇， 原驰蜡象， 欲与天公试比高。须晴日， 看红装素裹，分外妖娆。江山如此多娇， 引无数英雄竞折腰。惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往矣，数风流人物， 还看今朝。 克10专心-专注-专业