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1、25-10月-221第十章第十章 产品策略产品策略225-10月-22第十章 产品策略n第一节产品整体概念第一节产品整体概念n第二节产品组合第二节产品组合n第三节产品生命周期第三节产品生命周期n第四节新产品开发第四节新产品开发n本章结构提示本章结构提示325-10月-22第一节 产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类425-10月-22一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨525-10月-22产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务625-10月-22纯粹的实体商品纯粹的服
2、务肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实体商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务725-10月-22产品整体的层次825-10月-22课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？925-10月-22整体产品对营销管理的意义n体现了以顾客为中心的现代营销观念。n为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n给企业产品开发设计提供了新的方向。n为企业的产品差异化提供了新的线索。n整体产品概念要求企业重视各种售后服务。1025-10月-22n“请问厂长，贵厂生产什么？”大多数厂长都会据实回答，如：电视机、自行车、化妆品n“请问厂
3、长，你们卖的是什么？”“这还用说，生产什么就卖什么嘛！”回答的话语里，含着讥讽和鄙夷，有些厌恶提问者的浅薄。n请不要嘲笑这些提问，正是这些貌似简单实则大有考究的问题，不同的答案显示出人们天壤之别的商品生产经营理念。n请看美国市场营销和企业管理专家彼得.杜拉克的一段话：“企业唯一正确的目标是：满足顾客需求。企业想要生产什么不是最重要的，顾客想买什么，对产品要求如何，才是决定生产什么以及能否盈利的的关键。”n杜拉克先生的这段话，对于每一位厂长又什么启迪呢？让我们从实例入手吧！n世纪末至世纪初，铁路运输业在美国蓬勃发展，盈利巨大。当时铁路是华尔街大亨们的宠儿，他们竞相投入巨资，攫取暴利。正当铁路业主
4、们洋洋得意，踌躇满志的时候，汽车和飞机崛起了，公路运输和航空运输夺走了原本属于铁路营运的业务。从此，美国铁路运输业一蹶不振，至今仍旧难以重振雄风。n美国铁路业为什么会衰败呢？专家们分析：主要是铁路业主们思想保守，他们死死抱住“铁路”这个框框不放手。没有把随着科技进步出现的新技术看作是一种“机遇”，而把汽车和飞机仅仅看作是“竞争对手”，结果理所当然地要吃败仗。1125-10月-22n如果当初铁路业主们不把自己局限于“铁路”而认定自己是“把人和物从一个地方搬运到另一个地方的运输行业”，去满足顾客新的需求，那么，汽车飞机的出现就是一种机遇。他们同样可以购置汽车和飞机，配合铁路，组成联运集团。如果是这
5、样，美国的运输史将要重写，一个巨大的“全国联合运输公司”早已耸立在美利坚大地上了。n电视刚刚在美国普及时，好莱坞也是九死一生。专家们评论，电影业陷入困境，并不是电视的“入侵”，而是电影业自身目光短浅，把自己限定在“电影”的框框里。如果电影业主们高瞻远瞩，跳出固有思维模式的巢臼，把自己看成是“娱乐”行业，那么，为了满足顾客喜的娱乐需求，除了经营电影外，他们同样可以经营电视、卡拉、电子游戏又有何至于入不敷出，挣扎在衰败的边缘呢？n案例思考题：n现在如果你是厂长，当别人仍然分别就“电视机”“自行车”两种商品提出“你们生产什么与卖什么？”的问题时，你应该分别给出那些更正确的答案呢？1225-10月-2
6、2二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类消费品的分类n产业用品的分类产业用品的分类（课下了解）（课下了解）1325-10月-22根据产品的耐用性和有形性分类1425-10月-22消费品的分类：根据消费特点分为非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品新发明的新发明的消费者不愿考虑消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动例如人寿保险、献血活动特殊品特殊品特殊品特殊品特别的购买能力特别的购买能力高价高价较少的摆放地点较少的摆放地点例如汽车，房产例如汽车，房产选购品选购品购买频率低购买频率低较高的价格较高的价格可在商店之
7、间比较可在商店之间比较 例如服装、餐具例如服装、餐具便利品便利品购买决策迅速购买决策迅速/购买频率高购买频率高低价低价摆放在很多地方摆放在很多地方例如糖果、报纸例如糖果、报纸1525-10月-22产业用品的分类1625-10月-22第二节 产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策1725-10月-22一、产品组合及其相关概念n产品项目（Product Item）n产品线（Product Line）n产品组合（Product Mix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合关联度（Consistency）
8、1825-10月-22一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念1.产品项目：每一个具体的产品品种称为产品项目。2.产品线：那些在使用价值、原材料、销售渠道和销售对象等方面比较接近的产品项目，组成了一个产品类别，我们称为产品线。P2523.产品组合：指一个企业所经营的全部产品线的组合方式。4.产品组合的宽度、长度、深度和关联度1925-10月-22二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。2025-10月-22三、产品组合决策n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组
9、合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联关联度2125-10月-22第三节 产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示2225-10月-22一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2325-10月-22二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2425-
10、10月-22三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2525-10月-22时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额2625-10月-22三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“扇”形2725-10月-22手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2825-10月-22营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的生命是有限的n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、
11、财务、制造、购买和人力资源战略2925-10月-22四、PLC各阶段的特征1 方法n曲线在我心n指标须分清四、PLC各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值25-10月-22Ch10产品策略30高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安3125-10月-22五、PLC各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟
12、期0，衰退期3225-10月-22课堂思考1请分析说明下列产品在我国分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机3325-10月-22六、PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略3425-10月-22导入期营销策略P261促销费用高低 高 低价 格Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy3525-10月-22成长期营销策略n调整4P3625-10月-
13、22产品产品价格价格增加新产品的功能、产品规格、服务和质增加新产品的功能、产品规格、服务和质量担保、树立品牌形象量担保、树立品牌形象降低价格降低价格分销分销增加分销渠道的数量增加分销渠道的数量促销促销在大众市场中建立认知并引起兴趣在大众市场中建立认知并引起兴趣调整4P策略的总结成长期营销策略成长期营销策略3725-10月-22努力增加对现有产品的消费量努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者格等吸引新的使用者通过改变营销组合的一个或多个通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量要素提升销量.成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良n产品改
14、良n营销组合改良“三个改良”3825-10月-22衰退期的营销策略n收割策略n放弃策略n榨取策略3925-10月-22七、PLC的启示课堂思考课堂思考2n 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。4025-10月-22PLC的启示n积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机n消极作用理论抽象界限模糊指导滞后4125-10月-22PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!4225-10月-22n案例：案例：违反规则的老化产品还是巧妙的生违反规则的老化产品还是巧妙的生命周期管理？命周期管理？4325-10月-22本章结构提示产品整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度关联度管理PLC消费品产业用品服务