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1、第2章 电子商务框架与模式第1页，本讲稿共16页电子商务与网络营销2.1 电子商务的应用框架电子商务的应用框架n n电子商务的基本框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础。它包括网络技术设施的四个层次和电子商务应用的两个支柱。第2页，本讲稿共16页电子商务与网络营销电子商务一般框架电子商务一般框架政策政策法律法律法规法规电子商务应用层电子商务应用层电子商务应用层电子商务应用层贸易基础设施贸易基础设施贸易基础设施贸易基础设施信息发布层信息发布层信息发布层信息发布层网络基础层网络基础层网络基础层网络基础层技术技术技术技术标准标准标准标准网络网络网络网络协议协议协议协议第3
2、页，本讲稿共16页电子商务与网络营销1、政策与相关法律法规：国家政策包括围绕电子商务的税国家政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私保护问题等，收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私保护问题等，需要政府制定政策。其中税务制度如何制定是一个至关重要的问题。需要政府制定政策。其中税务制度如何制定是一个至关重要的问题。2、技术标准与网络协议：技术标准定义了用户接口，通技术标准定义了用户接口，通信协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。它是信息发布、传递信协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。的基
3、础，是网络信息一致性的保证。n n 目前，许多企业和厂商、国际组织都意识到技术标准的重要性，正目前，许多企业和厂商、国际组织都意识到技术标准的重要性，正致力于联合起来开发统一的国际技术标准，比如：致力于联合起来开发统一的国际技术标准，比如：EDIEDI标准，标准，TCPTCPIPIP协议、协议、HTTPHTTP协议、协议、SSLSSL协议、协议、SETSET协议、电子商务标准等。协议、电子商务标准等。3、网络基础层4、信息发布5、贸易基础设施6、电子商务应用层第4页，本讲稿共16页电子商务与网络营销2.2 电子商务的应用电子商务的应用n n电子商务可提供网上交易和管理等全过程服务。因此，它具有
4、网络营销、客户服务、电子支付、安全认证、物流管理、供应链管理等多项功能。n n（1）网络营销n n（2）客户关系管理n n（3）电子支付n n（4）安全认证n n（5）物流与供应链管理 第5页，本讲稿共16页电子商务与网络营销23 电子商务的分类电子商务的分类企业与消费者之间的电子商务企业与消费者之间的电子商务B2CB2C（Business to CustomerBusiness to Customer）企业与企业之间的电子商务企业与企业之间的电子商务B2BB2B（Business to BusinessBusiness to Business）消费者与消费者之间的电子商务消费者与消费者之间的
5、电子商务C2CC2C（Customer-to-CustomerCustomer-to-Customer）企业与政府方面的电子商务企业与政府方面的电子商务B2GB2G（Business to GovernmentBusiness to Government）1.按照交易对象分类第6页，本讲稿共16页电子商务与网络营销2.按照商务活动分类间接电子商务间接电子商务有形货物的电子订货有形货物的电子订货直接电子商务直接电子商务无形货物和服务无形货物和服务第7页，本讲稿共16页电子商务与网络营销3.按照网络类型分类EDI商务互联网商务内联网商务内联网商务什么是EDI呢？第8页，本讲稿共16页电子商务与网络
6、营销以以网络网络为主商为主商品信息的发布、品信息的发布、查询和匹配过程查询和匹配过程贸易双方通过贸易双方通过电子信息电子信息传传递贸易单证递贸易单证通过通过CACA签定电签定电子合同子合同电子支票、电子现金电子支票、电子现金网上支付网上支付电子商务的运作过程2.4 电子商务交易流程电子商务交易流程第9页，本讲稿共16页电子商务与网络营销电子商务下的贸易方式电子商务下的贸易方式n n个人消费者者的购物过程n nB2B的交易过程第10页，本讲稿共16页电子商务与网络营销2.5案例案例 海尔海尔B2B-个性化服个性化服务让价格战息鼓收兵务让价格战息鼓收兵 作为家电行业的骄子，海尔以其卓越的技术、优良
7、的品质、遍及全球的服务网点，创造了中国家电业的一个时代。然而，市场是不断变化的，近几年来，价格战似乎成了国内许多行业自救的最后一根稻草。这种饮鸠止渴的做法不但不能救活企业，最终带来的是整个行业的亏损和质量的下降，最终导致的只能是行业的衰落。第11页，本讲稿共16页电子商务与网络营销n n在这场战争中不乏冷静之人，海尔就走出一条B2B个性化服务之路，在中国家电业再次掀起“海尔旋风”。海尔个性化服务的主要思想就是“我的冰箱我设计”、“你来设计，我为你制造”。这种B2B式的个性化服务体现了以消费者为核心的思想，这也是海尔多年“以人为本”的思想在网络时代的重放光彩。通过强大的B2B商务网络，海尔把自己
8、与商家和消费者之间的距离大大缩短，千千万万梦想着有自己喜欢的冰箱的消费者能够参与设计，从而让海尔通过网络带给消费者一颗火热的心。第12页，本讲稿共16页电子商务与网络营销n n自海尔推出自海尔推出B2BB2B网上定制以来，在不到一个月的时间中，网上定制以来，在不到一个月的时间中，海尔就获得了海尔就获得了100100多万台来自全国各地大商场的订制多万台来自全国各地大商场的订制订单，各订单在款式、功能、色泽上要求各不相同。订单，各订单在款式、功能、色泽上要求各不相同。西单商场是首家获得海尔个性化冰箱的商家，该商西单商场是首家获得海尔个性化冰箱的商家，该商场通过场通过B2BB2B定作的近千台个性化冰
9、箱上柜后，很快销售定作的近千台个性化冰箱上柜后，很快销售一空，价格尽管一分没降，但销售速度却是少有的快速。一空，价格尽管一分没降，但销售速度却是少有的快速。这一这一B2BB2B模式能让商家们各自对消费的调查成为真正反模式能让商家们各自对消费的调查成为真正反映消费者心理的手段，把消费者提升到一个更重要的地映消费者心理的手段，把消费者提升到一个更重要的地位。北京蓝岛大厦以前出售的波轮式洗衣机洗完衣服后位。北京蓝岛大厦以前出售的波轮式洗衣机洗完衣服后常常使衣服缠在一起，他们在海尔订做了一种要洗衣中常常使衣服缠在一起，他们在海尔订做了一种要洗衣中心和波轮中心错位的洗衣机，这种洗衣机完美地解决了心和波轮
10、中心错位的洗衣机，这种洗衣机完美地解决了上述缺点，并且保持了原洗衣机的优点，在商场很快售上述缺点，并且保持了原洗衣机的优点，在商场很快售空。空。第13页，本讲稿共16页电子商务与网络营销n n北京及地方上不少商场纷纷向海尔签定单要求“个性化”冰箱。北京翠微大厦表示，他们打算向海尔定制单身贵族式、家庭保姆式、清凉宝宝式等各种冰箱以满足不同消费者的要求。在B2B中，个性化服务根植于消费者本身的偏好，海尔在这一理念指引下走出了B2B，但这只是第一步，在技术成熟后，海尔还打算进军B2C领域。目前，海尔网上B2B交易额以超过10亿元人民币，并以惊人的速度谱写着新的神话。第14页，本讲稿共16页电子商务与网络营销n n电子商务最核心的经营思想之一就是个性化服务，是把消费者从群演变到人。这种理念不仅对网络企业如此，对传统企业仍然能带来滚滚财源，海尔的案例也正印证了这一点。从国际国内的电子商务实践分析，B2B电子商务的真正前途在于传统企业的介入，海尔选择B2B也正是顺应了这一时代要求。第15页，本讲稿共16页电子商务与网络营销n n传统企业的B2B之路有许多优势：首先就是产品优势，一家传统企业能走过来，至少应有一个成功的产品品牌。其次是销路优势，传统企业有成熟的市场基础，如果用B2B来改造，只会更加便捷。第三，传统企业的售后服务体系也是B2B电子商务所必须的。第16页，本讲稿共16页