《我国母婴电子商务行业的发展现状及提升策略031006.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国母婴电子商务行业的发展现状及提升策略031006.pdf（4页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！2019 年 10 月第 5 期（总第 32 期）我国母婴电子商务行业的发展现状及提升策略杜志琴（武汉职业技术学院 商学院，武汉430074）摘要：随着人们消费观念的提升以及全面“二胎政策”的实施，我国母婴电商市场面临前所未有的发展机遇。但因母婴产品消费的特殊性，我国母婴电商行业也存在诸多问题，应在建立监管体系、打造一站式母婴家庭消费平台、差异化发展打造核心竞争力和关注服务与维权等方面寻找应对之策。关键词：母婴电子商务；发展现状；提升中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：2096-376
2、9（2019）05-019-04收稿日期：2019-03-02作者简介：杜志琴（1983），女，江西抚州人，副教授，研究方向为电子商务、职业教育。区域经济与产业发展近年来，随着电子商务的蓬勃发展以及全面二胎政策的实施，我国母婴电商行业迎来了发展的“春天”。根据罗兰 贝 格 国 际 管 理 咨 询 公 司（RolandBerger）2017 年的统计数据，截止到2020 年，我国母婴电商行业的市场规模预计达到3.6 万 亿元，2016 年至 2020 年的市场增长率将达到17%。面对高速增长的行业发展速度以及潜力巨大的万亿市场，很多企业纷纷加入母婴电商行业，更加加剧了行业的市场竞争，同时也隐藏了
3、不少发展的隐患。我国母婴电商萌芽于2004 年，乐友孕婴童于2004 年首创了“连锁店+网上商城+直购目录”三位一体的营销模式；随后，育儿网、宝宝树、孩子王和辣妈帮等母婴平台相继上线。2014 年，蜜芽、贝贝网等母婴电商平台开启了“母婴社区”与“电商融合”的发展模式，经过2014 年和 2015 年的快速发展，母婴电商市场已经发展成三类电商平台：第一类是以天猫、京东、和苏宁为代表的综合型平台型电商；第二类是以爱婴岛、孩子王和乐友为代表的O2O 电商平台，第三类是以贝贝网、宝宝树和蜜芽为代表的垂直类电商平台。经过激烈的市场竞争，我国母婴电商市场已经形成了寡头型的母婴电商格局，根据易观数据显示，2
4、018 年第一季度，天猫以49.2%的市场份额占据母婴电商市场的第一位，京东位列第二，占据19.2%。一、我国母婴电子商务的发展现状1.母婴电商市场规模逐渐增大随着国家二胎政策的全面放开和人们消费观念的改变，我国母婴电商行业呈快速发展的趋势，市场规模稳步增大。根据电子商务研究中心发布的统计数据，2017 年我国母婴电商市场规模为6367 亿元，2018 年上半年为3763.3 亿元，预计 2018 年将超过8000 亿元。而且互联网母婴渗透率超过互联网网民的增长速度，呈稳 定增长趋势，增长速度达5.8%。2017 年“双十 一”京东的 最终交 易额为 1271 亿元，其中母婴 用品 占比 3.
5、6%，成为“双十 一”京东超市的热搜词，孕 妇护肤 销售额是 去年同期的21 倍，而消费群体主要 是 80、90 后人 群，他们更 看重 母婴商 品的质量 和安全性，也更 愿意通 过移动端 平台 利用碎片化 时间购物。据预 测，受到各种利好因素的刺激，母 婴 电商 市 场 在 2020 将 达 到 3.6 万 亿 元，2016-.All Rights Reserved.欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！2019 年 10 月第 5 期（总第 32 期）2020 年复合增速高达17%。蕴含如此巨大潜力的市场也预示着母婴电商的市场竞争
6、也将越来越激烈。2.垂直母婴电商与综合母婴平台竞争激烈近年来，母婴电商行业的竞争已逐渐演变为垂直母婴电商平台和综合母婴电商平台之间的竞争。以天猫、京东为代表的综合性电商平台凭借巨大的流量优势占领了大部分市场份额。目前虽然垂直类母婴电商数量众多，也吸引了各类融资，但是消费者的认可度还较低，缺乏与综合母婴平台一较高下的市场竞争力。垂直母婴电商在发展过程中，存在同质化严重、商业模式不清晰、盈利能力差等问题，例如摇篮网、辣妈帮就与宝宝树网站很类似，涉及母婴医疗的功能也很类似，都包括了母婴知识库、问题咨询和交流社区重复性内容。发展多年的宝宝树连续三年仍存在亏损。综合母婴电商平台也在利用自身竞争优势，加速
7、整合品牌、渠道、服务和社区分享等环节，完善业务布局，打通线上和线下布局，积极建设母婴电商生态圈。而垂直母婴电商平台也在积极寻找“差异化”出路，避开与综合母婴电商平台的正面竞争。未来，母婴电商行业将面临新一轮的洗牌。3.母婴跨境电商兴起并蓬勃发展如今，由于人们经济水平的 提升、消费 观念 的改变和 跨境 电商 政策 的利 好，越来越多的消费者开始青睐海外进口母婴 产品。日益扩 大的市场 需求 和逐渐完善的 跨境 电商 政策 以及 基础 设施，使得我国 母婴跨境 电商 兴起并蓬勃 发展。根据 电子商务 研究 中心的数 据显 示，2017 年我国进口跨境电商市场 规模为 1.5 万亿元，而 仅 20
8、18 年上 半年已达 到 1.03 万亿元，同比增长 19.4%。预计 2018 全年将达 到 1.9 万亿，同 比增长 26.7%，其中母婴和 美妆护理 品类是中国进口跨境 网购用户消费占 比最 高的品类。随着国家经济 水平的不 断提升 和进口跨境 电商市场的不断完善，越来越多的消费者选择从跨境 电商平台 购买母婴 进口 商品，这无疑 大大 刺激了母婴 跨境 电商行业的蓬勃 发展。4.母婴电商逐渐向移动端迁徙随着移动互联 网的发展，移动端 平台 相比 PC端更 加便利和 灵活，深受 80 后、90 后年轻父 母的 青睐,能较大程度 地满足他 们碎片 化时间和 移动 化场景下的 购物需求。因此
9、，母婴电商用品购物需求 的移动化趋势越来越 明显。根据 MobData 研究院 的统计数据，截止 2017 年底，贝贝 网、孩子王、蜜芽、乐友 等母婴电商APP 呈现明显 的活跃渗透率，其中贝贝 网以 96.1%高居榜首，孩子王 和蜜芽 以 91.7%和 91.3%紧随其后。截止 2018 年第三 季度，贝贝 网仍是母婴电商 APP 新增下 载量排名 第一，新增下 载 471 万次，大 V 店以 239 万次 的新增下 载量位居 第二。母婴电商逐渐 向移动端迁移，有利于 企业通过 移动互联网向潜在 购物 人群年轻的父母们 进行精准营销，缩短沟 通距离，同 时解决 消费 群体 的情感诉求，逐渐
10、形成情感黏 度和品牌 忠诚。二、中国母婴电子商务发展存在的问题1.假冒伪劣产品泛滥旷日持久 的低 价竞争 带来的高 昂成本让企 业铤而走险，不 惜“以假乱真”“以假以次充 大牌”来 追求更高的利 润空 间。根据 新浪育儿 在 2018 年 3 15 母婴 消 费 调 查 中，共 有 26280名 消 费 者 参 与，有62.04%的消费者表示曾 经在母婴电商平台购买到各类 假冒伪劣产 品，其中以 纸尿裤最 为严重。中 国消费者 协会 也于 2018 年 2 月发布了2017 年“双十一网络购物调查体验情况”的通 报会，网 易考拉海购、蜜芽、贝贝 网等母婴电商平台均涉嫌销售假货。2017 年，国
11、家工 商总局网 络商品质量 监测（杭州）中心对国 内八大电商平台的婴幼儿 服装、孕妇装、儿童地垫等母婴 产品进行了 抽检，结果 显示总 体不合 格商品 检出率为 27%。母婴 产品的消费 群体对产 品的品质和 安全都有极高的 要求，一旦母婴电商平台售假，消费者的 信任 度和 口碑评判 都会大打 折扣，因此，流 失客 户也是 必然结果。2.同质化模式严重目前母婴电商平台之间同质化问题比较严重。各大母婴平台上70%至 80%的商品都是一样的，主要集 中在 销售 周期快、消费 群体 经常购买 的奶粉、纸尿裤 和奶瓶 等品类上，缺乏任何特色，这类母婴 产品的价格相对比 较透明，母婴电商平台的议价优势较
12、弱，很 难拿 到较高的利 润。因此，为了吸引新顾客 和留存老客 户，母婴电商平台只能通过 价格战抢 占市场，甚至 不惜降低利 润驱赶 竞争 对手。随着市场 价格战的持续，价格对消费者的吸引度也越来越低，消费者对平台的 忠诚 度也越来越低。价格战 之后，母婴电区域经济与产业发展.All Rights Reserved.欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！2019 年 10 月第 5 期（总第 32 期）商平台继续采用营销战、广告战。目前各大母婴电商平台还未形成独特化、差异化的竞争优势，尤其是在行业快速发展的时期以及竞争白热化阶段，没有
13、属于自己的核心竞争力，将很容易被其他寡头垄断者淘汰，常见的“价格战”“全球购”等同质化模式只会让母婴电商陷入恶性竞争的怪圈。3.平台恶性竞争激烈当前母婴电商市场巨头林立，平台之间恶性竞争异常激烈，处于“内外夹击”的艰难处境。一方面，根据市场统计数据，天猫、京东等大型母婴电商平台占据了行业的大部分市场份额，它们线上渠道流量优势明显，吸引了大批量的平台青睐者，大型母婴电商平台对贝贝网、宝宝树等许多母婴垂直电商平台产生了碾压作用。另一方面，因母婴市场发展存在巨大潜力，国外母婴电商大量涌入，由于消费者对国产母婴产品的信心不足，母婴电商行业采取最直接的方式价格战获取流量和提高知名度，愈演愈烈的价格战导致
14、行业洗牌速度加快，很多母婴电商被迫出局或转型。2014 年 6 月，金箍棒因无法与实力雄厚的蜜芽、贝贝等母婴电商平台竞争而转型做女性社区；2014 年 8 月，辣妈汇放弃 母婴 相关 产品，也转型做女 装；2015 年 3 月 VE 优品 亏损宣布倒闭；2016 年 8 月，国内知名母婴社区辣妈帮旗下的电商平台 荷花亲子选择退出；贝因 美、合生元等大型模 样品牌 也出现利润下滑 的趋势。4.售后服务跟不上根据 新浪育儿 发布的 315 母婴消费 维权调查结果 显示，超过三 分之一的 受访 者表示 他们的消费权益曾受到损害，参与调查 的 26280 名网 友表示，当他们的 合法权益受到侵害时，只
15、有不 到四 分之一的网友会选择投诉，将 近 40%的网 友只会 通过 网络社交圈吐槽，36.75%的网 友选择 自己 忍气吞声。提到维权 时存在的 困境，将 近 40%的网 友表示投诉 多石沉大海，没有 回音；24.91%的网 友表示走 法律途径 成本太 高，还有 23.57%的网 友提到维权 时常 遭遇 被相关部门踢皮 球。目前母婴电商平台购物投诉主要反映：一是商品质量问题，例如 商品 真假 难辨，运输过程中造 成损坏、所诉 型号不符合 等；二 是跨境商品 售后服务 不完善，平台对于 进口 产品不 予保修、退换货，或者 客服 电话打 不通等。母婴电商平台的售后服务跟 不上，只会让凭“烧钱”模
16、式快速吸引来的消费者又快速 地流失。三、发展母婴电子商务行业的对策与建议1.建立监管体系，维护市场秩序母婴产品 关系到儿童 的生 命健康，仅靠 母婴电商平台自 身的品质 监管 是不 够的，政府应建 立健全母婴电商平台的法律监管、追责 和风险防控机制。首先，政府 及相关监管机构应借鉴国外 政府经验，尽快建立健全相应 的检验监督机制，形成以 政府监管为主、行业自 律和社会监督相结合 的多方 位监管体系，并提高 健康安 全母婴产品的准入门槛。其 次，加 强对母婴产品的 随机抽检 力度，对不 合格的母婴产品进行曝光 处理和备案 处理，同时，还 应建 立母婴产品的诚信管理体系建设，在地方政府 的信 息公
17、共服务 平台上 定期公示 不合格母婴产品及企业，并加大 违法惩罚 力度。最 后，利用大数据 建立信 息共享 和监管合作机制，强化工商、海关、质 检、税务 等多部 门的监管合作。同时，设立专门 的母婴电商产品无障碍投诉 渠道，加 强消费者引导，以维护健康 有序的母婴电商市场秩序。2.打造一站式母婴消费平台，提升客户体验根据 艾媒咨询 数据显 示，当前母婴电商平台有41.8%的用 户年龄在 26 至 30 岁，她们具有不同于 父辈的消费 观念，更注重个 性化 需求，渴望 参与、互动，渴望“存在 感”，对母婴产品更在乎品牌和品质。因此，母婴电商平台应根据 这群 年轻辣妈 的消费 观念，打通 线上和线
18、 下资源，向新零售转型，构建 线上+线下+物流的一 站式体验 零售平台。母婴电商平台产品不再局限于孕婴，而是产品 概念 的延伸，以母婴产品为切入点，拓展品 类，打造 值得 信赖的一 站式母婴 家庭消费平台。根据 80 后、90 后年轻父 母消费 群体的消费特 点，通过 线上、线 下一条龙 的服务，为他们提供定制 化服务，全方 位的满足其消费 需求。例如 宝宝树、美囤妈妈通过社区+电商模式 走通 母婴电商的 盈利，通过 自有产品和 拓展家庭 生活品类满 足用 户个性化 需求 和家庭 消费 需求。妈妈 网通过 10 年打造 一站式母婴平台，通过“社区+电商”构建 了“大母婴”的生态圈。3.差异化发
19、展，打造平台核心竞争力母婴电商平台要考虑 差异化发展，打造 平台核区域经济与产业发展.All Rights Reserved.欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！2019 年 10 月第 5 期（总第 32 期）参考文献：1 电子商务研究中心.2018 年 Q3 母婴电商研究报告EB/OL.（2018-12-04）2 电子商务研究中心.2017 年中国网络零售市场数据监测报告EB/OL.（2018-6-13）3行业研究报告.2017 年母婴电商行业研究报告 EB/OL.（2018-05-14）05-14/154325.html.4林
20、婷.母婴电商市场的发展研究及前景预测J.现代商业，（）：5 谢芸子.贝贝网母婴电商大蛋糕该怎么“啃”?J.中国企业家，（）：6 包慧君.网上母婴电商平台的发展现状及分析J.现代商贸工业，（）：编辑朱荣华DevelopmentStatus and PromotionStrategy of ChinasMaternal and Infant E-commerce IndustryDU Zhi-qin（，China）：With th ，：Matern I EI；DS；P心竞争力，创造持久的赢利点。很多母婴电商平台都在采取个性化、有特色的服务的营销模式吸引消费者，例如内容电商、网红电商、社区电商、大V
21、 自媒体和跨界融合等。例如，“小小包麻麻”以优质的内容吸引消费者，精准把控消费者的心理，将品牌形象打造成“百宝新媒体”，涵盖母婴、女性等多个领域；“妈妈帮”不仅提供育儿知识、达人经验分享等其他平台常见的内容，而且提供电商入口和“专家课”等知识付费内容；“妈妈社区”还提供妈咪理财等金融服务；“蜜芽”与金鹰卡通跨界合作，借助金鹰卡通的影响力提高知名度；“神爸”对消费群体进行再次细分，另辟蹊径将目标群体锁定为更有经济实力但又长期被忽视的奶爸群体，以“全球母婴正品特卖”为市场定位，以奶爸的不同需求为出发点，与芒果TV 跨界合作，采取“电商+综艺+互联网”营销模式，吸引了大量的奶爸消费者。4.关注服务与
22、维权，提升品牌信任度母婴电商平台应更加关注服务与维权，建立专业化的售后服务团队，为用户提供个性化的定制售后服务，以用户为中心，根据数据挖掘，积淀用户数据，根据用户的消费层级提供差别化的升级服务，同 时还要进行积 极的情感 维护，获得 用户的 认同。一方面，提供线下 售前体验，满足 个性化的 购物 体验，线上 积极进行社群+内容建 设，通过精细化 运营聚焦 用户，通 过网络社交方 式进行内容 传播，吸引消费者，提高用户粘性。另一方面完善 售后服务，建立完善 的售后服务体系，提供 畅通的网 络维权 渠道，及时 响应消费者的咨询和投诉，妥善处 理各种投诉 和维权，构建完善 的退换货机 制，营造 良好 的网 络消费 环境，同 时也要 对消费者加 强法治宣传，提高消费者 依法 维权的 意识。区域经济与产业发展.All Rights Reserved.